《媒介管理学》PPT课件.ppt

媒介管理学 参考书目 美 丹尼尔 A 雷恩 管理思想的演变 北京 中国社会科学出版社 2000年 美 阿尔弗 雷德 D 小钱法勒等 管理学历史与现状 大连 东北财经大学出版社 2001年 美 隆瑞 哈佛商学院MBA案例全书 北京 经济日报出版社 1999年Management Challengesinthe21stCentury South westernCollegePublishing 1998年 目录 引管理问题提出的经济学基础一管理人才的素质要求 知识结构和培养模式二管理思想的发展和演变三媒介产品的四重销售模式四4P 4C理论 清人胡澹庵编辑的 解人颐 一书中收录了一首 不知足 诗 终日奔波只为饥方才一饱便思衣衣食两般皆俱足又想娇容美貌妻取得美妻生下子恨无田地少根基买到田园多广阔出入无船少马骑槽头扣了骡和马叹无官职被人欺县丞主薄还嫌小又要朝中挂紫衣作了皇帝还嫌小更想登天跨鶴飞若要世人心里足除是南柯一梦西 经济学的地位 作用经济学 最古老的科学 最新颖的艺术 社会科学之王美国的唐斯博士列举了对世界产生重大影响的16部巨著中 其中有3部经济学著作 1 国富论 国民财富的性质和原因问题的研究 亚当 斯密 1776年出版 他通常被认为是经济学的创始人 回忆1776年还发生了什么大事 美国 独立宣言 发表的那一年 二者在同一年并非巧合 西方经济学是为当时新兴的资产阶级服务的 是随着资本主义制度的诞生而诞生的 我国当时是清朝兴旺时期 斯密在 国富论 中谈到过中国 他当时认为 中国的封建制度阻碍了经济的发展 中国的经济已经不可能再往高处走了 后来的事实证明了他的预计是非常准确的 2 人口论 马尔萨斯 1798年发表 只有短短的5万多字 在这部书中 马尔萨斯认为地球人口的增长是几何增长 即以指数方式增长 而生产和生活资料则是代数增长 若干年后 地球将人满为患 此书一发表 立即引起恐慌 引起了人们对此书的痛斥 但一旦出现人口危机 人们又大加赞赏 中国也有个 马尔萨斯 叫马寅初 文革时任北大校长 他回浙江老家考察后 怀着焦虑的心情提出了他的 新人口论 希望提高人口质量 控制人口数量 否则 中国的人口问题将遗患子孙 当时中国向苏联学习 鼓励生育 人多力量大 人定胜天等一些唯心主义思想的指导 使中国失去了控制人口数量的最佳时期 当时康生说马寅初是中国的马尔萨斯 就被打倒了 3 资本论 大家都很熟悉 不再多讲 以前我们把马克思政治经济学奉若神明 实际上 马克思的经济理论也不是放之四海而皆准的真理 只是一种普通的经济理论 也有它的时代局限性 所以不管是什么理论或是什么人 都不能神话 否则就有愚民的嫌疑了 管理问题提出的经济学基础 经济问题的提出修昔底德 伯罗奔尼撒战争史 修昔底德在叙述战争过程和分析历史事件的因果关系时 很注意把经济因素放在比较重要的位置上 他考察了当时希腊的一些经济情况 记述了雅典与埃及等外邦之间的贸易情况 并特别指出了粮食贸易对雅典的重要性 在论述雅典的战时财政状况对战局的影响时 他曾强调指出 如果没有充裕的财库 要想支撑一个长期的战争是不可能的 这些都说明修昔底德已经认识到了经济在历史发展以及社会兴衰治乱中的作用 管理问题提出的经济学基础 色诺芬 古希腊经济论 经济论 是一部语录体的著作 全书共分为两大部分 在第1部分中 色诺芬借苏格拉底之口阐述了农业对国家经济的重要性 认为农业是国民赖以生存的基础 是希腊自由民的最重要的职业 然后又讨论了人们应当如何用最有效的方法来管理好自己的家产 在第二部分中 色诺芬提出 主持家务是妇女的天职 家政训练应该成为女子教育中的特别项目 总的看来 色诺芬拥护自然经济 反对雅典所采取的发展商业和货币经济的方针 他根据奴隶制自然经济的要求 确定了奴隶主的经济任务 主张把奴隶主的家庭经济管理辟为一门专门学问 管理问题提出的经济学基础 柏拉图 国家篇 或译 理想国 提出社会分工的最早形式亚里士多德 政治学 提出私有制的合理性大加图与瓦罗提出法制对经济的积极作用阿奎那提出经济运行的道义与公平 管理问题提出的经济学基础 亚当斯密 国富论 社会分工专业化商品交换价格与货币 道德情操论 对经济消极作用的制约 正义 仁慈 克己 管理问题提出的经济学基础 马尔萨斯 人口论 或译 人口原理 人口增长超越食物供应 会导致人均占有食物的减少 制约人口的自然因素 战争 灾难 与人为因素 禁欲主义 计划生育 管理问题提出的经济学基础 大卫 李嘉图 政治经济学及赋税原理 强调政治经济学的主要任务是阐明和研究财富在社会各阶级间分配的规律 他认为全部价值都是由劳动生产的 它在三个阶级 劳动者 资本所有者 土地所有者 之间进行李嘉图分配 建立起了以劳动价值论为基础 以分配论为中心的理论体系 他坚持商品的价值由生产中耗费的劳动决定的原理 批评了斯密价值论中的二元观点 他第一个提出了决定价值的劳动不是实际的个别劳动而是社会必要劳动 他还指出了决定商品价值的不仅有直接投入生产的活劳动 还有投在所耗费的生产资料上的劳动 管理问题提出的经济学基础 凯恩斯 就业 利息与货币通论 面对大萧条时需求不足和严重的失业现象 提出了政府干预的必要性和重要性 政府可以通过建设桥梁 大坝等公共项目 雇用失业人员 这批人就业后用领取的工资购买食品等货物 从而刺激了对这些货物的需求 生产这些货物的厂家又会雇用更多的人 这些就业人员又刺激了另一轮的需求 增加了另一些人的就业 管理问题提出的经济学基础 共产党宣言 一个幽灵 共产主义的幽灵 在欧洲上空徘徊 为了对这个幽灵进行神圣的围剿 旧欧洲的一切势力 教皇和沙皇 梅特涅和基佐 法国的激进派和德国的警察 都联合起来了 共产党人可以把自己的理论概括为一句话 消灭私有制 共产党人不屑于隐瞒自己的观点和意图 他们公开宣布 他们的目的只有用暴力推翻全部现存的社会制度才能达到 让统治阶级在共产主义革命目前发抖吧 无产者在这个革命中失去的只是锁链 他们获得的将是整个世界 全世界无产者联合起来 资本害怕没有利润或利润太少 就像自然害怕真空一样 一旦有适当的利润 资本就胆大起来 如果有10 的利润 它就保证到处被使用 有20 的利润 它就活跃起来 有50 的利润 它就铤而走险 为了100 的利润 它就敢践踏一切人间法律 有300 的利润 它就敢犯任何罪行 甚至冒绞首的危险 马克思 管理问题提出的经济学基础 马克思后来的问题 美国神话 垄断资本主义的延续性福特汽车 劳动者 劳动对象与劳动工具的三位一体被打破加斯捷夫 社会主义经济生产的媒体革命 管理问题提出的经济学基础 管理学要解决的问题 如何提高劳动生产率同时增加组织传播的效率与公平从使用价值到交换价值中人的因素重视人的存在 管理人才的素质要求 知识结构和培养模式 管理人才的基本素质要求 法约尔 身体条件 生理健康 心理健全智力条件 精神条件 教育条件 知识条件 阅历与经验 管理者的知识结构 法约尔 帏幕结构 总经理 经理 技术负责人 部门负责人 车间主任 工头 工人 财务 会计 安全 商业 技术 管理 管理者的知识结构 安东尼结构 MBA 工商管理硕士MPA 公共管理硕士MMBA 媒介工商管理硕士MMA 媒介管理硕士 管理者的培养模式 管理理论的演变 Classical 古典阶段 Behavioral 行为阶段 Contingency 权变阶段 Quantitative 定量分析阶段 Systems 系统性阶段 1875 1900 1925 1975 2000 1950 一 古典管理阶段 十九世纪末 二十世纪初 1 科学管理 ScientificManagement2 行政管理 AdministrativeManagement3 科层 官僚管理 BureaucraticManagement 1 泰勒的科学管理 泰勒认为 科学管理的中心问题是提高劳动生产率 为了提高劳动生产率 必须为工作配备 第一流的工人 要使工人掌握标准化的操作方法 使用标准化的工具 机器和材料 并使作业环境标准化 实行有差别的计件工资制 工人和雇主双方都必须来一次 心理革命 变相互指责 怀疑 对抗为互相信任 把计划职能同执行职能分开 变经验工作方法为科学工作方法 实行职能工长制 后因事实表明这样作会引起混乱 未得到推广 在管理控制上 实行例外管理原则 2 法约尔的行政管理理论 一般管理理论 着重研究管理职能和管理原则 企业基本活动 技术 商业 财务 安全 会计 管理 管理是企业六种基本活动之一 管理五项职能 计划 组织 指挥 协调和控制 管理的14条原则 管理的14条原则 分工 divisionofwork 职权与职责 authorityandresponsibility 纪律 discipline 统一指挥 unityofcommand 统一指导 unityofdirection 个人利益服从整体利益 subordinationofindividualinteresttocommongood 个人报酬 remunerationofpersonnel 集中化 centralization 等级链 scalarchain 秩序 order 平等待人 equity 任用期稳定 stability 主动性 initiative 集体精神 espritdecorps 3 韦伯的科层管理理论 1 韦伯的生平 德国人 1864 1920年 主要著作 社会组织与经济组织理论 被称为 组织理论之父 2 韦伯提出的5原则 劳动分工 Divisionoflabor 权利分层 Hierarchyofauthority 规则和程序 RulesandProcedure 非人化的管理 Impersonality 管理挑选 激励 Employeeselectionandpromotion 权力 合理 合法的权力 官僚集权组织的基础传统的权力神授的权力 官僚体系的要素 实现劳动分工按等级组织各种公职按技术资格遴选组织成员任命制薪金制行政管理人员不是企业所有者行政管理人员要严格遵守规则和纪律 二 行为科学理论 20世纪20年代末 50年代 1 霍桑试验2 人际关系学说的主要观点3 关于人的假设 1 霍桑试验分为四个阶段 工作场所照明试验 1924 1927 继电器装配室试验 1927 8 1928 4 大规模访谈 1928 1931 接线板接线工作试验 1931 1932 工作场所照明试验 产量的上下浮动与照明度没有直接的关系 最重要的可能是人类个体的心理状态 继电器装配室试验 工资刺激可能是产量增加的一个因素 但肯定不是唯一的因素 工人们更愿意在一个 体恤人情的监工 造成的 更加愉快 自由和舒心的环境下 工作 大规模访谈 访谈计划的基本前提是 新的监督作用是一种坦率的 关怀人的 愿意倾听意见的监督 一个 泄泄气 的机会能使工人感改善到他们的处境了 尽管实际上并没有什么改变 两种诉苦 表现出来的或物质内容的诉苦潜在的或心理的诉苦 接线板接线工作试验 工人们对什么是 公平的工作量 有明确的理解 团体的规范为维持团体的规范 相应有团体的纪律团体纪律保护团体成员不受内部其他成员不当行为的伤害 不受管理当局的外加干预 必须把一个组织看作一个社会系统 忽略社会系统的情绪的讲求效率的技术逻辑会遭受到失败 人是社会人 而不是经济人 企业中存在着非正式组织 生产率的提高主要取决于工人的态度以及他和周围人的关系 2 人际关系学说的主要观点 3 关于人的假设 X理论 1 人的天性是懒惰的 2 人总是以自我为中心的 3 人一般缺乏进取心 不愿承担责任 宁愿受别人指挥 4 人希望安全 反对变革 5 一般人容易轻信 易受外界的影响或煽动 6 大多数人必须用强制的手段才能完成任务 Y理论 1 人并非生来就是懒情的 这取决于工作对他们是一种满足还是一种惩罚 2 人满足愿望的需要和组织需要没有矛盾 只要管理得当 就能把个人目标与组织目标统一起来 3 在适当的条件下 一般人是能够主动承担责任的 4 大多数人都具有相当高超的想象力 发明和创造力 5 人们对自己参与的目标能够自我指挥 自我控制 6 应该用 诱导与信任 代替 强制与管束 三 定量分析阶段 定量管理思想是在二次世界大战中产生和发展起来的 当时 英 美军队为了解决战争中的一些问题 建立了由各种专家组成的运筹研究小组 取得了巨大的成效 定量管理思想的特点是 力求减少决策中的个人主观判断成分 依靠建立一套决策程序和数学模型来寻求决策工作的科学化 各种可行方案均以效益高低作为评判的依据 有利于实现决策方案的最优化 广泛使用电子计算机作为辅助决策的手段 使复杂问题在较短时间内得到优化的解决方案 但定量管理思想并不能很好地解释和预测组织中成员的行为 有时还受到实际情境难以定量化的限制 四 系统性管理阶段 1 结构原理2 整分合原理3 能级原理4 反馈原理5 封闭原理 1 结构原理 生产力组成要素 A1 劳动对象A2 劳动工具A3 劳动者A4 管理A5 科技A5 高科技 生产力组成的发展 P A1 A2 A3P A1 A2 A3 A4P A1 A2 A3 A4 A5 乘数效应P A1 A2 A3 A4 乘方效应 元素的结构方式决定系统的功能 结构的变化可以发生质变的效应 决定系统的结构是组织功能 A5 2 整分合原理 整体规划合理分工有效综合在决策的实施过程中 其最重要的一项工作便是落实任务 把上级那里传下来的总的任务 变成几十人 几百人甚至成千上万人的协同行动 这是一个从整体到部分 再到整体的过程 这就是整分合原理 它分为三个阶段 整体规划 对任务要有一个整体的了解合理分工 对任务进行分解 有效综合 进行强有力的组织管理 3 能级原理 能级原理指任何一个稳定的领导活动的目标都是一个具有不同层次 不同能量的复杂系统 在这样的系统中 每一个单元根据本身能量的大小而处于不同的地位 以此来保证结构的稳定性和有效性 金字塔结构 决策层 确定组织系统的大政方针管理层 运用各种管理技术来实现组织决策目标执行层 执行管理命令 直接调动和组织人 财等对象操作层 从事操作和完成各项具体任务 4 反馈原理5 封闭原理 控制是司控系统作用于被控系统后 关于被控系统行为结果的信息被返送回来 司控系统根据反馈信息 测出被控系统行为偏差 采取措施调节被控系统的后续行为 以使被控系统行为达到预定目标的过程 反馈原理 管理系统必须建立反馈 主要是负反馈 机制 封闭原理 管理手段必须构成封闭回路 控制工作的过程 控制要点 控制是个过程而非简单的行为实施控制要有一套机制机制运行的关键是有反馈体给出反馈信息 确定控制目标 被控制者的实际状况 偏差 是否超过规定 分析偏差原因 制定纠偏方案 纠偏信息 是 否 管理封闭原理 开环与闭环 目标 施控 受控 PDCA循环 A actionP planC checkD do管理工作是个大系统 在大系统内有若干个子系统 APCD 四 权变理论 权变理论之Fiedler的三维模式关系 好 坏 和谐 紧张 结构 常规性 例外性 权力 强 弱 关系 权力 结构 注 S strongW weak Participating Selling Telling Delegating S1 S2 S3 S4 High Rela tionshipBehavior Low High Taskbehavior Followerreadiness S1 高工作低关系S2 成熟程度比s1高S3 成熟度更高S4 低关系 被领导者的成熟程度 A B C D E F G 否是 是否 是否 是否 是否 是否 是否 是否 否是 否是 否是 否是 是否 是否 1 AI 2 AI 3 G 4 AI 5 AI 6 G 14 CII 13 CII 12 G 11 CII 10 A 9 AII 8 C 7 C 决策树 讨论题 1 在管理人才的基本素质要求方面 对媒介管理人才的特殊性要求是什么 2 在管理者的知识结构方面 对媒介管理人才的特殊性要求是什么 3 泰勒的科学管理的原则在媒介管理方面有那些具体运用 4 法约尔的行政管理理论 管理的14条原则等 在媒介管理方面有那些具体运用 5 韦伯的科层管理理论在媒介管理方面有那些具体运用 6 行为科学理论在媒介管理方面有那些具体运用 7 管理的结构原理在媒介管理方面有那些具体运用 8 管理的整分合原理在媒介管理方面有那些具体运用 9 管理的能级原理在媒介管理方面有那些具体运用 10 管理的反馈原理在媒介管理方面有那些具体运用 11 管理的封闭原理在媒介管理方面有那些具体运用 12 管理的权变理论在媒介管理方面有那些具体运用 举出并阐明一个运用权变理论操作程序的例子 三 媒介产品的四重销售模式 大众传播媒介 内容销售 广告销售 大众 内容购买者 商品 服务购买者 广告主 出售商品 服务 广告购买者 成本原则 顺价 价值原则 高价 价值原则 成本原则 媒介产品的双重售 上图中的 大众传播媒介 实际上只包括报纸 杂志 广播 电视 在某种程度上也可以包括因特网上的ICP 因特网内容供应 网站 但不包括电影 书籍 推广到四重销售的前提之一 1 内容产品的分类 讯息message 意在通过了解讯息以提高自我的受众 注重的是时新性 timeliness 接近性 proximity 突出性 prominence 重要性 consequence 之类的新闻价值要素按摩massage 意在通过接受按摩来恢复自己的受众 在意的是人情味 humaninterest 戏剧性 drama 怪异性 oddity 情感性 emotion 之类的新闻价值要素 补 工作时间生理需要时间闲暇时间 恢复自我提高自我 两类信息 新闻 信息是由新闻机构主动地向受众提供的 专业新闻机构提供新闻信息是一种常规的社会 服务 性质的业务 在市场经济社会中 专业新闻机构要求受众为这一服务支付相应费用 但毋需坐等受众向它提出对某种新闻的需求后 再实时或及时予以满足 实际上 作为以这种特殊服务为自身功能 亦即自身存在依据 或赖以取得维持自身生存与发展的条件的手段 的组织 它还致力于主动创造受众对新闻的新需求 以做大服务业务 在进行服务之前或之中 它无意于操纵或引导受众在接受服务 知晓新闻信息后所实际采取或可能采取的行动 宣传 信息和 广告 信息是由宣传者和广告主主动地向受众提供的 专业新闻机构所运作的媒介向宣传者和广告主提供他们发布信息的空间 如报纸 杂志版面 时间 如广播 电视时间 时 空 如因特网上 呈现在一定页面的一定位置 并停留一定时间 宣传者和广告主 要为使用这些空间 时间 时 空支付费用 以求得宣传信息和广告信息被媒介受众接触 进而知晓 并操纵或引导接触 知晓这些经过宣传者和广告主带有特定意向性操作后发布的信息的受众采取符合宣传者和广告主意愿的行为 如购买商品 转变观念 态度 立场等 推广到四重销售的前提之二 内容服务型传播广告型 宣传型传播 大众传播类型 新闻传播 内容服务型 作用线图 Y X Y Y X X 广告传播作用线图 I I I A D 一般传播 新闻传播 内容服务型传播 广告型传播 宣传型传播 传者 受者 传者 受者 受者 传者 媒介产品的四重销售模式 关于大众传播媒介的社会功能 通常把大众传播媒介的社会功能归结为传播信息 引导舆论 推销商品 提供娱乐等 其实它们分别相当于提供讯息内容 进行宣传 发布广告 提供按摩内容 正好是四重出售模式中的四个方面的出售活动 关于新闻媒介与政府的关系 政府 以及领导政府的执政党 最重视的媒介功能是传播信息 引导舆论 两者相比较 又以引导舆论更为重要 传播信息是为了引导舆论 把党和政府主管主办的新闻媒体作为从事经济活动的社会主体来分析 它的产品是信息内容 主要是为受众提高自己而提供的讯息内容 但也不排斥适量的为受众恢复自己而提供的按摩内容 新闻信息产品以 真 为规定价值 使其 是其所是 的价值 是关于自然界和人类社会新近发生事实的真实报道 引导舆论的宣传功能所追求的规定价值却是 善 即有利于党和政府的政治任务的完成 政治目标的实现 为此所进行的信息传播活动 既可以是偏于理性诉求的宣传活动 又可以是偏于感性诉求的鼓动活动 本质上属于托姆所称的 宣传和广告技术意义上的信息 传播活动 在中国特色的社会主义市场经济体制下 新闻媒介应该为党和政府提供信息空间 时间 时 空 党和政府也应该为此支付费用 从双方活动的经济本质来看 这种关系同新闻媒介为工商企业提供广告空间 时间 时 空 工商企业为此支付费用是一样的 党和政府为媒介提供财政补贴 提供各种政策 法规上的优惠 实际上是支付费用的一种方式 经过20多年的新闻媒介经营管理改革 相当多的新闻媒介的经济实力发展壮大到可以不要补贴 也可以不大介意于政策 法规上的优惠 但它们却不可以忘记 正是因为新闻媒介的所有制被严格限定为单一的国有制 才使得在国家尺度上 国有新闻媒介对 传播权 占据垄断地位 这就保证了它们在媒介市场竞争中 拥有特别的优势 这种 特许 的给予 实际上应被视为国家向媒体支付费用的一种方式 中国国有媒体作为内容出售者向受众出售信息产品 向工商企业经营者出售广告空间 时间 时 空 是国有的 实行企业化管理的媒介单位的经营行为 其表现方式的显豁性 与上述向党和政府提供宣传空间 时间 时 空 时经济本质表现方式的隐在性是不同的 中国国有媒体的受众在接受媒介的信息传播服务时 享受到廉价或免费的实惠 为这一实惠买单的 不仅有工商企业 而且有党和政府 但受众作为商品 服务的购买者对工商企业作出了补偿 作为纳税人为国家财政收入作出了贡献 归根结底 参与四重出售的各方的经济交换关系是按 等价交换 的原则处理的 关于对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识 一个特点是 私有制的新闻媒介实际上是按三重出售模式 而不是按四重出售模式运作的 因为它不在舆论导向方面向政府负责 不向政府提供宣传空间 时间 时 空 当然 这并不是说私有制新闻媒介的舆论导向就必然与政府的意愿冲突 悖离 私有制新闻媒介的出资者 掌握所有权 经理人 掌握经营权 和业务主管 掌握编辑权 都是在资本主义的文化传统中成长 在资本主义的法制体系中工作的 他们的意见倾向与资本主义国家的根本价值取向是一致的 训练他们的思维方式和工作方式的是与训练资本主义政府的公务人员的思维方式和行政方式同样的一套教育体系与价值规范 在他们控制 运作下的私有制新闻媒介的舆论导向会看起来 自然而然 地与资本主义国家的根本利益保持一致 这类媒介在具体问题上的处理意见与评价尺度与政府公务人员可能会有所不同 在个别时候 甚至会危及某个或某些公务人员的政治信誉与职业前途 但不会从根本上动摇现行的社会制度与国家体制 毋宁说是 它们从根本上巩固着 强化着现行的社会制度和国家体制 正因为如此 尽管私有制媒介一般不向政府提供宣传空间 时间 时 空 资本主义国家却还是乐于向媒介提供诸如邮政 纸张 税收 津贴 拨款等方面的优惠 这些优惠通常以法律的形式固定下来 而不是掌握行政权的某一届政府的临时政策或措施 从而对媒介监督政府公务人员的行为不发挥制约作用 另一个特点是 在内容出售方面 私有制媒介可在 讯息 与 按摩 两者的搭配与比重方面作自主的选择 以报纸为例 资本主义国家的报纸有高级报纸与通俗报纸 严肃报纸与黄色报纸之分 有的报纸严守 刊登一切适宜刊登的新闻 的原则 保证 不污染读者的早餐桌 有的报纸却一味在3W 女人 Women 金钱 Wampum 坏事 Wrongdoing 上做文章 追求的就是读者喊一声 哎呀 我的天 的效果 讯息 内容比重大的媒体与 按摩 内容比重大的媒体 在受众定位上显然有着不同的考虑 在竞争激烈的媒介市场里 某一类媒体能够存在 一定是因为有相应的某一类受众 或相应的某一方面受众需求存在 只要不违反法律上的 公序良俗 原则 国家对私有制新闻媒介的内容出售就不进行干涉或限制 公序 即公共秩序 publicorder 指的是为国家 社会存在及发展所必须的一般秩序 良俗 即善良风俗 goodcustom 指的是为国家 社会的存在和发展 国家公民 社会成员所必须遵行的一般道德准则 当然 采取极端立场的私有制新闻媒介在讯息把关方面 会在 公共秩序 原则上走钢丝 迎合人性中的 小 的私有制新闻媒介在按摩分寸方面 会在 善良风俗 原则上打擦边球 但是 由于它们的私有制性质 它们在道义上不具备国家 社会代言人的身份 其违规行为的破坏力和影响度是有限的 司法机构依法对它们进行处置时也不会有投鼠忌器的顾虑 关于稳步推行我国新闻媒介经营管理改革 四重出售中的四个方面的出售活动 可以有多种组合方式 在两个以上方面的出售活动同时并举的组合方式中 诸方面出售活动的相对地位可以有多种安排 是否配置占绝对支配地位的某种出售活动 配置何种出售活动占绝对支配地位也可以有多种选择 在当前历史时期的中国 必须坚持稳定压倒一切的方针 舆论导向是党和国家的前途和命运所系的工作 在传播全球化的技术条件和信息环境下 舆论态势是多元取向的多种媒体的综合作用结果 要使正确的舆论导向成为决定舆论态势的主导力量 必须有高质量的强势新闻媒体在正确路线的指引下 采用切实可行 既坚定 又灵活的策略从事舆论导向工作 这类新闻媒体的出售活动基本上由讯息内容的出售和宣传空间 时间 时 空 的提供组成 一方面为受众提供充分的 提高自己 的讯息 一方面为党和政府提供充分的宣传手段 为此 必须受到国家的大力扶持 以保证在市场经济条件下的媒介竞争中得以生存和发展 在这类媒体的运作中 为党和政府提供充分的宣传手段占绝对支配地位 它们向受众提供的讯息内容 应基本上接近公共物品和共有资源的性质 由于外部效应的存在 私人对公共物品和共有资源的消费和生产的决策是无效率的 只有代表公共利益的政府才能对这两类物品的消费和生产进行有利于最大多数人的最大利益的控制和安排 因此 这类新闻媒介应该始终坚持国有制 并被国家当作 文化公益事业 来经营 来扶持 并非所有的现时的国有制新闻媒体都要办成上述的 文化公益事业 型的媒体 大多数的国有制新闻媒体的实际运作是四种出售活动并举 它们是国有制的文化事业或文化产业 那些由提供宣传手段和提供讯息服务的出售活动占较大比重的新闻媒体应保持事业性质 但这类事业单位应实行企业化管理 高度重视广告空间 时间 时 空 的经营 力求不断壮大自身的经济实力 那些由发布广告和提供 按摩 服务占决定性比重的新闻媒体应逐步转制为企业单位 在市场经济的风浪中接受竞争的洗礼 这样的媒介企业单位 应该在发展社会主义文化 建设社会主义精神文明的历史进程中找到自己的定位 恪守有中国社会主义特色和体现中华民族文化传统的 公序良俗 的价值底线 在社会变革中出现的民营科技企业的创业人员和技术人员 受聘于外资企业的管理技术人员 个体户 私营企业主 中介组织的从业人员 自由职业人员等社会阶层 都是中国特色社会主义事业的建设者 这些社会阶层的成员组成的社会利益集团当然具有表达自己意见的愿望 这些社会阶层的成员中有相当部分构成现阶段中国的中间阶层 所谓中国阶层 是指以从事脑力劳动为主 靠工资及薪金谋生 具有谋取一份较高收入 较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力 有一定的闲暇生活质量 对其劳动 工作对象拥有一定的支配权 具有公民 公德意识及相应修养的社会地位分层群体 中间阶层份子对大众传播媒介的四种出售活动也有自己独特的要求 上述愿望和要求为中国产生新型的非完全国有制的大众传播媒体提供了可能性 这种非完全国有制的大众传播媒体将允许私营企业主和个体投资人拥有出资者所有权 将以中间阶层份子作为经理人和业务主管 这类媒体在运作中可灵活运用四种出售方式 只是其所谓的 宣传 一般并不具备舆论导向的功能 而只属于意见表达的性质 中国的基本经济制度是公有制为主体 多种所有制经济共同发展的制度 毫不动摇地鼓励 支持和引导非公有制经济发展是党的既定方针 在媒体经济中谨慎地 适量地允许非国有制的大众传播媒体的出现 存在 既是经济改革在媒体经济领域中的体现 又是积极稳妥地推进政治体制改革的一个可以探索的途径 在中华民族的优秀文化传统中成长 在日益完善和健全的社会主义法制体系中工作的非完全国有制大众传播媒体的出资者 经理人和业务主管应该是可以正确运作四种出售方式 为实现全面建设小康社会的奋斗目标作出贡献的 他们所表达的意见倾向也应该是中国现代社会舆论的正常结构成份 由他们自行表达较之不公开表达或由作为社会公益事业的核心主流媒体代为表达 会给党和政府调控社会发展带来更大的主动性和机动余地 讨论题 13 连续跟踪一家报纸一周 按所占版面位置 以数据说明这家报纸的讯息 按摩 宣传 广告各类信息的比例 14 联系一家媒体的实际 说明中国政府与媒体的关系 15 联系一个政府行为 说明中国政府与媒体的关系 16 联系一家媒体的实际 阐述对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识 17 联系一个政府行为 阐述对资本主义国家中的私有制新闻媒介的认识 18 试列举一家应接受 文化公益事业 待遇的媒体 并阐明理由 19 试列举一家应保持文化事业单位性质的媒体 并阐明理由 20 试列举一家可转制为文化企业单位的媒体 并阐明理由 21 试阐述对非国有制的媒体出现和存在的可能性的看法 媒介产业经营管理政策分析规划的若干理论问题的分析 政策分析和规划 Policyanalysisandplanning 是公共领域决策活动中的重要步骤 在我国 媒介管理是公共管理中的一个重要领域 改革开放以来 媒介运作产业化得以启动 传统的媒介管理已融入了大量经营管理的内容 因此 媒介产业经营管理政策分析规划成为新闻与传播学科的一项重要的新的研究方向 进行这一研究 需要综合运用新闻学 传播学 政治学 经济学的有关理论 并紧密结合建设中国特色的社会主义的丰富实践 在着手这一研究时 必须对若干基本理论问题形成较为明确的认识 媒介产品的物品类型 kindsofgoods 问题 经济学中 根据排他性和竞争性两个特点上的表现来划分物品类型 所谓排他性 指的是可以阻止一个人对物品的使用的性质 所谓竞争性 指的是一个人对某一物品的使用减少其他人对同一物品的使用的性质 既有排他性 又有竞争性的物品称为私人物品 privategoods 仅有竞争性 但无排他性的物品称为共有资源 commonresources 仅有排他性 但无竞争性的物品称为自然垄断 naturalmonopolies 既无排他性 又无竞争性的物品称为公共物品 publicgoods Mankiw 1998 221 公共物品和共有资源部没有排他性 人们可以免费得到它们 两者的区别在于竞争性的有无所引起的外部性 externality 表现的不同 媒介产品的物品类型 划分标准 竞争性 一个人对物品的使用减少其他人对该物品的使用排他性 可以阻止其他人使用 私人物品 自然垄断 共有资源 公共物品 排他性 竞争性 有 有 无 无 外部性 所谓外部性 指的是一个人的行为对未预其事的他人 旁观者 的生存状态的影响 一般而言 一个人使用公共物品会使旁观者受到有利的影响 即对公共物品的使用具有正外部性 而一个人使用共有资源会使旁观者受到不利的影响 即对共有资源的使用具有负外部性 由于外部效应的存在 私人对公共物品和共有资源的消费和生产的决策是无效率的 只有代表社会公共利益的政府才能对这两类物品的消费和生产进行有利于最大多数人的最大利益的控制和安排 私人物品和自然垄断的排他性是通过对使用者收费实现的 外部性与公共性 中国现代新闻事业的早期代表人物邵飘萍 早期新闻学者黄天鹏把新闻媒体称为 公共机关 publicorgan 德国当代哲学泰斗哈贝马斯把新闻媒体归为 公共领域 ffentlichkeit 他们都认为新闻媒体具有 公共性 publicity 这种 公共性 其实相当于经济学中的 外部性 尽管新闻媒体的外部性或公共性是毋庸置疑的 但是从经济学的角度来说 却并不能因此把媒介产品认定为公共物品或共有资源 报纸是私人物品 而不是公共物品 杂志也是私人物品 人们对一份报纸的使用 是通过付费购买才得以进行的 可见报纸具有排他性 报纸实行 廉价 政策 报费不足以抵偿报纸的生产成本 这是问题的另一个层面 我们暂不予以考虑 一份报纸被其购买者使用 阅读 时 其他人一般不能再对它加以使用 可见报纸具有竞争性 报纸可以被传闻 这又是问题的另一个层面 传阅者对报纸的不具所有权的使用是不同于购买者对报纸的具有所有权的使用的 从经济学的角度来看 报纸是私人物品 而不是公共物品 根据同样的道理 杂志也是私人物品 广播 电视节目的物品属性 广播 电视节目的收听 收看不具有竞争性 一个人对某一广播 电视节目的接收 丝毫不会影响其他人对同一节目的接收 表面上看起来 人们接收无线广播的广播 电视节目时并用不着付费 也就是说 不能阻止任何人接收无线电波媒介的节目 这类节目没有排他性 但是 实际上 为维持这种免费向受众供给广播 电视节目的机制 必须有第三者 买单 如果是政府以国家财政收入维持这一机制 那么 广播 电视节目就是公共物品 如果是广告主以支付购买广播广告 电视广告时间的费用的形式在事实上维持着这一机制 那么广播 电视节目就不是公共物品 因为 它已具有事实上的排他性 阻止不接受广播电台 电视台的广告传播的受众对它进行观赏 广播 电视节目的物品属性 在广播电台 电视台以广告收入作为维持自身运行的经费的基本来源时 听众和观众以付出观看广播广告 电视广告的时间的方式来为观赏广播 电视的新闻 娱乐性内容付费 由于具有排他性 广播 电视节目是自然垄断物品 而不是公共物品 广播 电视节目的物品属性 广播电台 电视台对听众 观众和广告主构成 双重出售 的关系 报纸对读者和广告主也构成 双重出售 的关系 广告收入在杂志社的经营收入中一般不占有压倒发行收入的地位 因此 杂志的私人物品性质表现得比报纸更为地道 不过 刊登广告的杂志社对读者和广告主仍构成 双重出售 关系 媒介中的公共物品和共有资源 在国家总体动员期间或举行专题宣传活动时免费散发的印刷物 没有排他性 任何人都可索要或拿取 但有竞争性 这类印刷物数量有限 发完为止 不可能充分满足所有公众的索取欲求 可以归入共有资源类物品 不配播广告的广播 电视节目是由完全依靠国家财政拨款或法人 私人捐款维持的国有 公有广播电台 电视台提供的 可以归入公共物品 这两类媒介产品的形态不具备稳定性 媒介产品的物品类型 公共物品共有资源自然垄断私人物品 不配播广告的广播 电视节目作为宣传品免费散发的印刷物广播 电视节目报纸杂志 讨论题 21 比较把媒介视为 公共物品 或 社会公器 的提法的由来和适宜性 22 比较把媒介视为 公共物品 或 公共领域 的提法的由来和适宜性 23 比较把媒介视为 公共物品 或 公共机关 的提法的由来和适宜性 进入媒介市场的政策门槛的问题 以自然垄断 私人物品方式供给的物品的生产 流通 消费要通过市场进行 物品的供给者 一般以从事生产和销售业务的法人组织出现 对于市场而言是进入主体 市场 作为人们对物品供给与需求的交易行为总合 是上述法人组织的进入对象 媒介产品不同于其他生活资料产品或生产资料产品 具有特别强的外部性 或者说公共性 国家有必要考虑媒介市场进入主体的所有制的限制问题和媒介市场竞争态势的调控问题 而这两个问题的处理是直接与指导国家的媒介政策的理论思考有关的 如何设定进入媒介市场的政策门槛问题 从根本上来说 是一个如何处理新闻自由 pressfreedom 或一般性的表达自由 freedomofexpression 的实现方式或限定条件的问题 关于表达自由的论述林林总总 举不胜举 为了方便起见 我们可以借用传播学创始人施拉姆 Schramm Wilbur 等人关于 报刊的四种理论 FourTheriesofthePress 的学说中的划分话语体系 将处理方式的指导理论归结为四种类型 集权主义理论 TheAuthoritarianTheory 苏联共产主义理论 TheSovietCommunistTheory 社会责任理论 TheSocialResponsibilityTheory 和自由主义理论 TheLibertarianTheory 1 集权主义理论 theauthoritariantheory 主张个人应该服从集体 国家是集体组织的最高形式 极权主义要求智力活动的统一性 unity 稳定性 stability 和持续性 continuity 极权主义的理想主义者认为 可以从实现个人对于社会整体的贡献得到这一统一 极权主义的现实主义者认为 必须通过经常的监督和控制才能达到这一统一 实行控制经营 包括积极控制和消极控制 消极控制 国家直接控制大众传播媒介 防止媒介妨碍国家目的的实现 如 16世纪的英国都铎王朝积极控制 国家积极参与传播事业 直接创办媒介机构 实行国有制 如 17 18世纪的欧洲极权主义政府 控制手段 1 特许专利权制度 垄断制2 个别印刷品的许可制 检查制3 叛乱罪 煽动罪的指控4 收买作家 贿赂编辑 补贴报纸5 特别税征收 广告税 发行税 知识税6 许可的题材与禁止的题材 社会阶层 允许讨论的问题的范围 对以相应阶层为对象的传播媒介的控制的严格程度 相应阶层活动的公开程度 2 自由主义理论 thelibertariantheory 人本身就是目的 人是文明世界的基本单位 也是文明世界的推动者 个人成就是最终目标 人的目标 社会的目标和国家的目标 对于社会自居于重要地位 并把自身变成目的的倾向是必须加以反对的 人是有理性的 对于有理性的人们来说 道路尽头的真理是确定的 可以证明的和可以接受的 自由主义导源于三大文化 Hebrewculture Greekculture GermanicorBritishculture16世纪积累经验 17世纪发展理论 18世纪付诸实践 言论与出版自由的基础假设 人们想认识真理 并愿意接受真理的指导真理是通过公开市场上的各种意见的自由竞争而获得的既然人们的意见必然相互分歧 那么就应该允许每一个人自由地 甚至强烈地坚持自己的意见 只要他同时给别人以同样的权利 通过这种互相容忍和不同意见的比较 看起来最合理的一种意见就会出现 并被普遍接受 规定了媒介的三种功能 对应的是三重销售模式报道情况提供娱乐发布广告进入媒介市场的门槛低 基本是自由进入 最主要的目的是通过基础提供作为决定的的各种证据和意见来协助发现真理 协助解决政治问题和社会问题 这一过程的主要特点在于不受政府的控制或操纵 报刊要对政府提供一种其他机构无法提供的监督作用 会有某些虚假的或是不建康的报道 这一问题在自行修正的过程中可得到解决 自由进入媒介市场 在表达意见方面 理论上 所有人机会均等 虽然在能力和接近公众的方法上总会有所不同 不论是本国公民 还是外国人 只要有这种倾向 就应该享有不受限制的机会去拥有并管理一套大众传播工具 任何人 只要有经济条件 就可以参加到传播领域中去 但他是否能够生存下来 就决定于面对竞争市场 他是否有能力满足消费者的需要和要求 亦即是否具有获取利润的能力 广播和报刊一样自由 政府的作用只是分配频率 而不是管制节目内容 自由进入前提下的限制 国家的邮政体系 电信系统 进出口管理 税收制度司法体系自我修正 以消息 评论和娱乐市场的自由竞争代替国家监督在发表意见的自由限度问题上 唯一的指定性原则是历史形成的某些特殊限制 不求助于统一的概念 明显而现实的危险 如主张以武力和暴力推翻民主政府制度的讨论 3 社会责任理论 thesocialresponsibilitytheoyy 大前提 自由是伴随着义务的 报刊承担当代社会的大众传播工具的某种主要职能 包括承认它的责任 并把这些责任作为其业务政策的基础 报刊的六项任务 提供关于公共事务的消息 讨论和辩论 为政治制度服务 启发公众使他们能够实行自治 作为监督政府的一个哨兵 以保卫个人的权利 主要通过作为广告发布媒介 沟通商品和服务的买卖双方 为经济制度服务 供给娱乐维持财政的自给自足 使报刊能够不受特殊利益的压迫 社会责任论的产生背景1 技术和工业革命改变了国家面貌 改变了美国生活方式 也影响了报刊本身的性质 传播工具的规模 速度和效能的增加工业化带来广告业务的增加都市化带来人口集中 报刊销售增加教育普及 人口增长扩展报刊市场报刊成为少数拥有者控制的工具 社会责任论的产生背景2 在日趋扩大和日益重要的过程中 报刊时常受到指责 对报刊的批评还隐隐以政府管制相威胁 报刊使用其巨大力量达到自己的目的 传播报刊老板的政治 经济意见报刊为大商业效劳 广告主控制报刊的编辑方针和刊载内容报刊对抗社会变革时事报道肤浅 娱乐材料低俗危害社会道德侵犯个人的私生活被商业阶级控制 危害自由而公开的思想市场 社会责任论的产生背景3 在新的知识气候下 有些人以怀疑的态度看待关于启发作用的基本想法 时代精神是由在社会的知识界中占主导地位的世界观决定的 这一世界观影响着道德 宗教和科学等领域中的思想范型 社会责任论的产生背景4 报业吸收了一些有原则 有教养的人 传播产业反映了美国一般工商业的社会责任感的增长 报刊的职业精神也有了发展 思想范型的比较 自由主义牛顿的自然哲学启蒙派哲学 日神阿波罗 和洛克的自然权利哲学斯密的古典经济学密尔顿的自我纠正法则 社会责任论进化论和现代物理学浪漫派哲学 酒神狄奥尼索斯 和现代社会科学凯恩斯经济学枪弹论 现代社会对报刊的五项要求的深化1 供给真实的 概括的 明智的关于当天事件的记述 说明事件的意义客观报道 把事实当作事实 把意见当作意见 报导事实的真相 寻求 全部真实 增加解释性材料 讲明来龙去脉 现代社会对报刊的五项要求的深化2 成为一个交换评论和批评的论坛 报刊应该设法表达一切重要的观点 而不仅报道出版人或从业人员所同意的观点 现代社会对报刊的五项要求的深化3 描绘出社会各个成员集团的典型图画 尊重民族情绪及种族 宗教集团的敏感 现代社会对报刊的五项要求的深化4 要负责介绍和阐明社会的目标和美德 自由的报刊有自由去争取达到它的道德意识和社会需要所指出的目标 而为了达到这一目标 它必须有技术条件 经济力量 获得消息的权利一个不掌握传播工具的人的自由必须由具有与他相似观点的报刊来履行 必须由政府或非营利的机构所经营的传播工具来履行 现代社公众会对报刊的五项要求的深化5 要使人们方便地获得当天的消息 公众有权获得消息 有被告知的基本权利报刊在提供公众所需要的消息和讨论的内容 数量和质量时 应当具有职业精神 一个真正的职业主义者不会为金钱去做某些事情 报刊与政府 政府应当使报刊做得尽善尽美政府必须限制自己 苏维埃共产主义理论 thesovietcommunisttheory 三重出售模式加上宣传和鼓动 成为四重出售模式 继承了批准制 国有制 进入媒介市场的门槛高 苏维埃国家的大众传播工具 大众传播是工具 是与其他工具不可分割的工具报刊的目的不仅是向人民报道消息 而且要提供宣传材料对报刊的最高评价是有助于 统一 报刊的特殊任务是发布对各个领域的工作指示报刊是鼓动者 宣传者和组织者 FourTheoriesofthePress Yes butwhatpartsdoIreallyneedtoknow Beinclassandfindout 西欧国家 大众报刊出现之初 大多数西欧