房地产营销复习资料.docx

1、房地产开发市场分析内容（宏观、微观）：（1）房地产市场宏观因素分析：1.政治因素：是指项目所在国家或地区的政局是否稳定，政策是否连续，法律法规是否健全，与周边地区及外交如何，历届政府是否主要致力于经济发展，有无地区冲突乃至战争的可能。2.经济因素：是指项目所在国家或地区的经济发展状况，而且市场规模是由人和购买力构成的。3.人文、地理因素：是指项目所在国家或地区的人文状况、地理条件、居民文化程度和偏好。4.宗教信仰和习俗：长期形成的信仰习俗对消费者选择物业的倾向性嗜好是非常重要的。5.法律因素：是指项目所在国家或地区的对外来投资的保护政策或优惠政策和税收政策。（2）微观市场因素分析：1.地段位置与技术因素 主要指地段与城市中心及地段的地形、地貌、水文地质状况及承载力等技术因素。2.基础设施与公共设施 城市中的上下水、电、气、热、通讯、道路和公共交通等设施称城市基础设施；学校、文化、娱乐、商业服务和行政办公等设施称公共设施。基础设施完善、公共设施齐全的地段，具有优越的区位环境，具有乐观的市场前景。3.邻里影响 是指地段周围的社会经济环境给地段造成的影响。用经济学术语，有利的邻里影响成为外部效益，不利的邻里影响成为外部成本。4.规划控制 规划控制的主要条件是：土地使用性质和开发强度。土地使用性质决定了项目的类型，开发强度决定了项目的规模。 2、房地产市场调查内容：市场调查的概念 市场调查是指开发投资者用科学的方法、系统地收集及分析确定市场机会所需信息资料的过程。调查内容：1.环境调查 包括： 政策和法规，如土地供应、融资、各种税费、环境保护、拆迁安置、项目审批、房地产销售等方面； 经济水平，如国民收入、企业效益、家庭收入、经济增长速度、社会购买力、拟上马的大型建设项目、能源和有关资源的供应情况等； 社会文化环境，如社会稳定状况、城市人口数（常住、流动）、人口的增长率、家庭结构、职业构成、文化水平、受教育程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观等。2.房地产的供需情况调查 包括： 被调查城市或地区过去和现在各类房地产的需求量、价格、地段分布； 现房、期房的价格、数量和地段分布； 城市居民的居住水平、无房户和缺房户的户数； 住宅淘汰速度； 竞争对手的开发能力、技术水平、市场占有率等。3.开发场地的调查 包括： 备择场地区位，即与城市中心的关系和场地周围的环境； 备择场地现状，即各类建筑物现状，需要拆迁的面积、安置户数和人口等； 备择场地的规划控制，即土地使用性质和兼容性程度、控制参数等； 技术因素，即场地的土壤、地形、地貌、水文地质状况，场地的方向、小气候等 3、房地产市场细分的概念：房地产市场细分是指将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需求的消费者群体组成的细分市场。即市场细分的目的是将具有需求类似的消费者加以分类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。4、房地产产品的概念与类型：（一）房地产产品的现代概念：房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。（二）房地产产品的基本类型1.土地：生地、熟地、毛地。2.居住物业：普通住宅、高层公寓、别墅（独立式别墅、毗连式别墅、连排式别墅）。3.写字楼物业：由办公用房、公共用房和服务用房三部分组成。4.商业物业：包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。5.工业物业6.旅馆、酒店7.高层建筑综合体物业8.特殊物业：包括娱乐中心、赛马场、高尔夫球厂、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头5、房地产投资类型（直接、间接）（一）房地产直接投资1.房地产开发投资：房地产开发投资，是指投资者从购买土地使用权开始，通过在土地上的进一步投资活动，然后将其推向市场进行销售，将商品转让给新的投资者或使用者，实现开发商获得投资收益的目标。 2.房地产置业投资 房地产置业投资，与房地产开发投资相对应，投资对象可以是开发上新建成的物业，也可以是二手房；投资的目标有两个，一是满足自身的生活或生产需要，二是购入后出租，获得稳定的经营收益。（二）房地产间接投资1.购买住房抵押贷款证券2.购买房地产开发投资企业的债券、股票3.投资于房地产投资信托基金6、房地产投资风险类型1.系统风险 （1）通货膨胀风险：也称购买力风险，是指投资完成后所收回的资金与投入的资金相比，购买力降低给投资者带来的风险。（2）市场供求风险：是指投资者所在地区房地产市场供求关系变化给投资者带来的风险。（3）周期风险：是指房地产业的周期波动给投资者带来的风险。（4）变现风险：是指急于将商品兑换成现金时由于折价而导致的资金损失风险。（5）利率风险：是指调整利率给投资者带来的风险。（6）政策风险：是指调政策变化给投资者带来的风险。（7）社会与政治风险：包括政变、战争、经济制裁、外来侵略、罢工、骚乱等因素给投资者带来的风险。（8）自然风险与意外风险：包括火灾、风灾、洪水、地震等因素给投资者带来的风险。2.个别风险 （1）收益现金流风险：对于房地产开发投资者来说，未来房地产市场销售价格的变化、成本增加、市场吸纳能力的变化，都会对开发商的收益产生巨大的影响；对于置业投资者来说，未来租金、市场出租率的变化、物业毁损造成的损失、资本化率的变化、物业转售时的收入等也会对投资者的收益产生巨大的影响。（2）未来经营费用的风险：主要针对置业投资而言，由于建筑技术的发展和人们对建筑功能要求的提高，即使刚建成的物业也面临着建筑物功能过时所带来的风险，业主不得不支付昂贵的更新改造费用。其他未来会遇到的经营费用包括：由于建筑物存在内部缺陷导致结构损坏的修复费用和不可预见的法律费用（例如，租金调整时可能会引起正义而诉诸法律）。（3）资本价值风险：预期的资本价值和现实资本价值之间的差异即资本价值风险。物业的资本价值在很大程度上取决于预期的收益现金流和可能的未来经营费用水平；即使收益和费用都不发生变化，资本价值会随着收益率的变化而变化。（4）比较风险（机会成本风险）：投资者将资金投入到房地产后，他就失去了其他的投资机会，也就失去了其他投资机会可能带来的风险，这就是房地产投资的比较风险。（5）时间风险：不仅表现为在物业持有过程中，选择合适的时间对物业重新进行装修甚至更新改造，以及物业转售过程所需要的时间长短，更重要的是要选择合适的时间进入市场。（6）持有期风险：持有其风险与时间风险相关。7、前期开发中的两证一书（一）申请办理选址意见书 城市规划法第30条规定，“城市规划区内的建筑工程的选址和布局必须符合城市规划。设计任务书报请批准时，必须附有城市规划行政主管部门的选址意见书。（二）申请办理建设用地规划许可证。（三）申请办理建设工程规划许可证8、房屋拆迁概念，补偿形式和对象：城市房屋拆迁：是指取得房屋拆迁许可证的拆迁人，拆除城市规划区内国有土地上的房屋及其附属物，并对被拆迁房屋的所有人进行补偿或安置的行为。.房屋拆迁补偿的对象： 房屋拆迁补偿的对象是被拆迁房屋的所有人。房屋拆迁补偿的形式： (1) 产权调换(2) 作价补偿货币补偿9、开发中直接费用、间接费用：（一）开发直接费1.土地费用 土地费用包括：土地出让金或征地费、城市建设配套费、拆迁安置补偿费等。2.前期工程费用 前期工程费用包括：规划勘察设计费、可行性研究费、三通一平费用等。3.房屋开发费 房屋开发费包括：建安工程费、公共配套设施建设费、基础设施建设费、其他费用。 （二）开发间接费1.管理费2.销售费用3.财务费用4.其他费用5.不可预见费用6.税费10、房地产开发资金构成：建设项目实行项目法人投资责任制，实行建设项目资本金制度。投资项目必须首先落实资本金才能进行建设，按照建设项目总投资的一定比例注册登记，不能用借入资本注册，不能搞无本项目。在资金筹集阶段，建设项目所需的资金总额由自有资金、借入资金两部分组成。（一）自有资金企业自有资金是指企业有权支配使用的、按国家财务制度和会计准则可用于固定资产投资和流动资金的资金，即在建设项目资金总额中投资者缴付的出资额，包括资本金和资本溢价。（二）借入资金 也称负债资金，即企业或项目建设单位对外筹集的资金，是指以企业或项目建设单位名义从金融机构或资本市场借入、需要偿还的固定资产投资资金和流动资金，代表了投资人对企业或项目建设单位的债权，包括长期负债和流动负债。11、房地产资金筹集渠道房地产开发资金筹集，是指房地产开发企业根据其开发项目的投资开发经营和调整资金结构的需要，通过资金筹集渠道和资金市场，运用各种资金筹集方式，经济有效地筹集资金的过程。资金筹集渠道，是指筹集资金来源的方向和通道。(1) 自有资金(2) 国内债务资金(3) 国外债务资金12、投资理财风险分类，含义、财务和杠杆定义含义：房地产开发企业的财务风险是由开发企业筹资决策而引起的风险，他主要有两层含义：一是指企业所有者（股东）收益的可变性；二是指企业或项目负债筹资而造成到期不能偿债的可能性。由于自有资本属于企业或项目长期占用的资本，不还本和支付固定的利息，因此财务风险主要是针对债务资金偿付而言的房地产开发企业的财务风险的分类：债务资金的额度、期限、利率不同，其偿债压力也不同。从产生风险的原因和性质上可将财务风险划分为现金性和收支性财务风险两种。现金性财务风险是指项目在特定时间点上，由于现金流出量大于现金流入量而产生的到期不能偿付债务资金本息的风险，即由于现金短缺、债务资金的期限结构与项目现金流入的期限结构不相配套、理财不当等原因引起的风险。此类风险通过合理安排现金流量和财务预算技能规避。收支性财务风险是指企业或项目在收不抵支情况下出现的不能偿还到期债务资金本息的风险，它属于一种对项目全部债务的偿还都将产生不利影响的整体风险，与某一具体债务或某一时间点上的债务偿还无关，反映了企业不仅理财不当，更主要是经营不当，从而导致项目失败。这样不仅企业债权人的权益难以得到保障，而且作为企业所有者的股东，其承受的风险和压力更大。 房地产开发企业的财务杠杆：是指利用债务资本或发行有价证券而取得资金的方式。其原理是利用杠杆原理，利用负债资本，既可以提高自有资金的收益率，也可能加速投资利润率的下降，增加项目的财务风险。财务杠杆系数是指单位资产利润的变动率相当于税息前利润变动率的倍数。财务杠杆系数越大，表明企业或项目偿债压力越大，从而筹资风险也越大。13、工程管理的概念：项目的工程管理，即项目工程建设阶段的管理，是指对项目从项目开工准备到竣工验收的整个过程所进行的管理。14、项目投资控制的含义和目标房地产开发项目投资控制含义：是指在投资决策阶段、设计阶段、招标阶段、施工阶段和项目竣工验收阶段，把项目投资控制在计划限额以内，并随时纠正偏差，保证目标的实现。项目投资控制的目标 ：投资估算设计概算施工图预算施工预算决算15、代理收费标准收费标准是：出租物业收取年租金的10% 或相当于一个月的租金；出售物业收取销售额的1%3%；对联合代理的情况，通常为独家代理的1.5倍，各代理机构之间要依据事先协议来分割佣金。16、租赁概念及分类概念：城市房地产管理法规定，房屋租赁是指房屋所有人作为出租人将其房屋出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。分类：（1）按房屋的所有权性质可分为：公房出租和私房出租。（2）按房屋的使用用途可分为：住宅用房的租赁和非住宅用房的租赁。17、申请房地产权属登记条件应具备四项条件：（1）申请人或代理人具有申请资格；（2）有明确具体的申请请求；（3）申请登记的房地产产权来源清楚、合法、证件齐全、没有纠纷，且不属于被限制转移或被查封以及违章建筑的房屋；（4）属受理登记的登记机关管辖。18、项目进度控制内容：房地产开发项目进度控制，是指项目实施阶段（包括设计、招标、施工、竣工验收），以项目进度为目标，以动态控制原理为指导，按照项目进度计划及其实施细则规定的内容，监督和