加多宝vs王老吉

形象在于打造，核心在于公关,事件发展社会舆论及公众的反映,事件背景回顾,加多宝集团的应对对策,1,2,3,4,分析王老吉、加多宝、广药三者的关系,-浅析加多宝集团危机公关,王老吉VS加多宝-谁更上火？,单位名称：PPT,王老吉 VS加多宝,加多宝,广药集团,起源,商标持有权问题,历史溯源,历史溯源,1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。然而，双方2002年至2003年续签的补充协议出了问题。 最终广药提出仲裁。,2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，痛定思痛，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。,广药与加多宝谈判破裂 为王老吉对簿公堂,对于加多宝来说，这是一场非常痛苦的选择和经历，面对与广药集团的商标官司，加多宝明白，即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权，也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回，还会随时被别人克隆，这就等于把脖子放在别人的绳索套里，命运攥在别人的手里，别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害，一方是生而未养的亲生父母，一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母，而自己并没有选择的权利，感情在这里没有任何话语权，一切听凭法律的处置，因此，广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。,直击新闻,中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的裁决书，裁决书认定“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。加多宝终败广药 或面临数亿索赔！,网友论道,网友：支持加多宝，祭奠王老吉,JamOnly: 加多宝把王老吉这个品牌打响之后，王老吉本公司见着眼红就想收回去的，没有加多宝公司的经营，王老吉根本就没什么品牌知名度的,Mr丶顾小白 ：王老吉是一个老字号凉茶品牌 商标是由广药集团注册 代理给加多宝 在加多宝强大的广告攻势下 王老吉出名了 然后广药眼红了 收回了加多宝对王老吉的广告代理权 然后就出现了红罐 绿罐了,专家论道,专家：广药集团难以实现“1+12”效果 广药集团虽然将王老吉品牌收回囊中，但未来依然面临考验。许多业内人士称，拥有王老吉品牌却无经验的广药要驾驭王老吉如此一个“庞然大物”并非易事。 对广药而言，1+12的效果估计很难实现，能否让王老吉具有和之前一样的市场地位、影响力，这是广药马上要遇到的一个非常大的难题。”,王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的。王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资,一、加多宝最大化继承王老吉的品牌资产,虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。,加多寶的严正声明,加多宝针对王老吉首要策略,第一点,第二点,第三点,我们与“王老吉”不一样！,怕上火喝，喝正宗凉茶,我们所具有的独特优势！,二、去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关,怕上火喝，喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶，加多宝出品加多宝=王老吉=预防上火。 加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化短短13-30秒的广告,怕上火，喝正宗凉茶正宗凉茶，加多宝出品,广告的策略,我们与王老吉有着很大差别！,项目实施目标,1.内部公关树立员工产品认知,短期目标,中,长,目,标,标,目,期,期,2.市场分析,产品优势,目标市场,目标区域,定位品牌,新的加多宝是在循序渐进的过程中，通过改善产品目标市场、目标区域，进而对品牌重新定位，形成新的项目独特优势！,坚定目标，灵活把握。实现“传统，时尚，健康”的完美结合,加多寶的公关活动一、公益慈善二、娱乐节目三、体育赛事 四、与公众网络互动,2008年5月18日晚，在中央电视台举办汶川地震 “爱的奉献抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”品牌持有者加多宝集团以1元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。 2010年4月21日，加多宝集团在央视玉树赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”现场以旗下“昆仑山矿泉水”的名义捐出11亿元人民币，再一次引起了公众的关注。为了了解公众对两次公关事件的 反应，通过对100名公众进行访谈发现，感觉汶川地震时加多宝集团的捐款“很震撼，很感人”的有96人，而感觉玉树地震时其捐助11亿“很震撼，很感人”的仅有31人，可见玉树地震时的公关活动并没有取得汶川地震时那样的效果。,红罐凉茶更名为加多宝 爱心依旧,2012年9月7日云南省昭通市彝良县发生5.7级地震，根据云南省昭通市彝良县“9.7”抗震救灾指挥部新闻发布会通报显示，截至9月9日10时统计，云南省彝良地震已造成81人死亡，受伤820人， 6650间房屋倒塌， 12.2万间房屋严重受损，直接经济损失35亿，给当地人民群众生命财产安全造成了严重影响。 9月7日下午，加多宝集团获此消息后，集团领导高度重视，第一时间成立专项应急小组。9月8日组织人员将1000箱加多宝凉茶运到地震灾区，并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中，受到当地受灾群众的赞许。,加多宝向灾区运送救灾物资,运往灾区的加多寶,灾民手中的加多寶,2012年最火的娱乐节目当然是中国好声音。这档由红罐凉茶领导品牌加多寶支持的大型励志音乐评论节目，成了展示中国好声音的广阔舞台。 王老吉改名加多寶，还是原来的配方，还是熟悉的味道，品牌形象深入人心，改名并不影响销量。,中国好声音,加多寶与浙江卫视大型励志音乐评论节目-中国好声音,三、加多寶红动伦敦,“红动伦敦畅饮加多宝” 喝加多宝正宗凉茶 为健儿喝彩！参加加多宝“红动伦敦畅饮加多宝”活动，免费火热伦敦游、iPhone4S手机、运动套装等你来拿！快快参加吧！ 加多宝集团诚邀您共同参与“红动伦敦畅饮加多宝”活动，为运动健儿加油，赢加多宝大礼！健儿得金牌，玩家得大礼！快来参加活动吧，给自己添置一份免费的大礼，加多宝祝您大奖扛回家。详情请登录“红动伦敦畅饮加多宝”活动官网：，立刻参与活动，大奖你来拿！,四、加多寶与公众网络互动,尾声,一,二,三,适度意识定位,创新意识,情感意识,创新意识,定位,情感意识,从“加多宝”事件看企业公关的边际效应,适度意识定位,从“加多宝”事件看企业公关的边际效应,根据公众的情感需求、情感事件和情感生活，推出各种情感化的公关活动，增强公关活动的人情味和情感性。例如加多宝推出的与公众网络互动、对学子的深情支持等。,情感意识,创新意识,公关关系的生命力在于创新，公关活动需要通过新奇的、富有创意的形式打破公众记忆的密集度，通过标新立异在公众脑海中留下持久的良好印象。,加多宝对自己的产品有很好的定位，他们的广告宣传语是“怕上火，喝正宗凉茶” 。另一方面，做赈灾方面的公关时要把握一定的度，否则会起到相反的作用。,四、结语,公关