CNNIC年度公关传播方案PPT课件.ppt

2004年度公关推广方案 CNNIC项目组 互联 中国 1 致谢 2 公关传播运作框架 评估 Evaluation 与客户的充分沟通就是最好的调研 目标的确立直接影响策略的制定 策略是公关传播存在的核心价值 经验 团队 资源 沟通 执行 评估应当贯穿公关传播的全过程 3 终端推广策略 关联环节 品牌推广 产品推广 CONCEPT 公关推广 总体推广概念 CNNIC 本案策略运作程序与框架 其他 4 AGENDA 1 2003年度公关传播分析 2 本案公关传播项目分析 3 整合传播策略与实施 4 危机公关提议 5 其他相关信息 5 2003年度CNNIC公关传播分析 6 2003年度传播分析 数据来源 监测部 CNNIC2003年PR投放总量全面超过了竞争对手 7 传播分析 数据来源 监测部 CNNIC2003年中央区PR投放具有显著优势 8 数据来源 监测部 传播分析 CNNIC2003年区域PR投放量亦全面领先 9 传播分析 传播量与经济发达程度呈明显正态配比 数据来源 监测部 10 传播分析 数据来源 监测部 各厂商各区域的传播量配比大体趋同 11 传播分析 数据来源 监测部 大众媒体投放量高于行业媒体与专业媒体除大众媒体外 CNNIC的传播量配比不占优势 12 传播分析 数据来源 监测部 与对手相比 CNNIC的月度传播量波动较为剧烈 13 如何评估 媒体传播效率指标 MEP 媒体传播费用指标 MQP 媒体传播诉求分析 MSP 媒体计划到达率分析 MAA 媒体互动分析 MIA 14 1 2003年度公关传播分析 3 整合传播策略与实施 4 危机公关提议 5 其他相关信息 2 本案公关传播项目分析 AGENDA 15 定位与目标分析 16 CNNIC 中国互联网络信息中心 项目分析 CNNIC主页面 关于CNNIC 17 项目分析 CNNIC品牌分析 18 项目分析 通用网址 CNNIC产品分析 19 传播总目标 20 通用网址竞争分析 21 搜索引擎VS门户网站VS地址栏 Google主页面 Sina主页面 22 项目分析 Search Locate 普通用户心理预期 用户输入 用户的查找需求 通用网址产品分析 一对一 IE地址栏 搜索引擎 门户网站 一对多 23 标准的Locate 通用网址VS3721 新浪 项目分析 24 标准的Locate Locate Search 通用网址VS3721 电脑 项目分析 25 直接转出 百度 自身关联数据库搜索直接转出 YAHOO 通用网址VS3721 谭明 项目分析 26 Locate Search Locate Y N Y N 是否通用网址 项目分析 是否网络实名 通用网址竞争分析 关联数据库 搜索引擎 IE地址栏 门户网站 不同插件 通用网址 网络实名 关联数据库 相关搜索页面 网站 信息 网站直达 相关搜索页面 27 Locate Search 关联方式一一对应非一一对应 数据库尽可能全 直达网站尽可能广 直达网站 网页 用户预期目标明确目标不明确 系统位置地址栏页面 竞争方式行业规范商业竞争 网络实名 通用网址 新浪IE通 直达网址 均有Locate属性 但只有CNNIC拥有最权威 最核心的域名库资源锁定用户的准确 响应速度的迅捷Locate本身的服务属性决定了它应当没有竞争 统一 唯一 项目分析 LocateVSSearch的竞争 28 项目分析 整体VS局部的竞争 29 商业VS规范的竞争 项目分析 30 Locate Search Locate Y N Y N 是否通用网址 项目分析 是否网络实名 通用网址竞争分析 关联数据库 搜索引擎 IE地址栏 门户网站 不同插件 通用网址 网络实名 关联数据库 相关搜索页面 网站 信息 网站直达 相关搜索页面 31 针对通用网址市场创造独树一帜的传播价值 MaketheNEWStandard 面对行业与用户群体 明确Locate与Search的差异 通用网址传播目标 确立 地址栏 用于Locate的行业规范或市场规范 建立完善的Locate关联数据库 提升用户Locate的应用便利性 扩大通用网址插件的市场占有率 提升用户应用的可能性 32 关联数据库的扩容 通用网址传播策略 33 客户端插件的增量 通用网址传播策略 34 未来的商业模式 将通用网址的商业收入与 CN注册捆绑 CN是国家赋予的垄断资源 将通用网址捆绑从而形成垄断性资源 捆绑收费后的利益点可以从未来 CN的降价空间中寻找 中性词汇的费用收取 关联数据库本身的增值服务 插播广告等其他方式 通用网址传播策略 35 项目分析 CN域名分析 机构 中小企业 大型企业 尚无Web站点 拥有CN域名 拥有全部域名 36 个人域名分析 个人商务 名人名家 网虫 网迷 无过多上网经历 拥有上网经验 拥有个人主页 其他 个人域名分析 37 个人域名的统一性与唯一性 认知度需要迅速提高 仲裁体系建设不容忽视 与通用网址的互动关系 市场容量广阔 个人域名分析 38 针对 CN 个人域名市场创造独特的传播价值 MaketheNEWStandard 明晰 CN域名与 COM域名的差异 CN 个人域名传播目标 明晰个人域名的定位 形成阶段性推广攻势 推动 CN域名 个人域名注册量的迅速增长 与通用网址及CNNIC主品牌互动 提升品牌形象 39 战略制定 CNNIC是互联网规范的管理者 CNNIC是互联网应用的推动者 CNNIC 中国互联网 定位 40 战略制定 品牌效应 收入来源 确定定位 CNNIC是中国互联网发展规范的管理者 应用的推动者 Free CN域名 个人域名 通用网址 信息报告 管理者 与 经营者 形象的分离 41 策略组合核心元素 42 事件支持 区域联动 营销整合 传播价值 传播目标 传播计划 传播实施 目标 方法 传播执行组合模型 人物包装 传媒互动 品牌传播 产品传播 区域互动 43 AGENDA 1 2003年度公关传播分析 3 整合传播策略与实施 4 危机公关提议 5 其他相关信息 2 本案公关传播项目分析 44 战略推广概念印证 互联 中国 2004年度主题推广行动 45 战略落实 CNNIC是互联网规范的管理者 CNNIC是互联网应用的推动者 CNNIC 中国互联网 46 关联互动 见证中国互联网十周年 主题推广 CN升级中国互联网 主题推广 互联部落 个人域名主题推广 2004 中国互联网发展回顾主题推广 春节前 互联e指通 通用网址免费开通推广 47 品牌端 中国互联网十周年 主题推广 CN 互联 中国 产品端 年度互联网大会 推广 通用网址 cn升级中国互联网 互联特快 个人域名 互连e指通 互联家园 互联部落 具体落实 免费开放 48 品牌 产品 渠道 4 5 6 7 8 9 11 10 12 免费开通通用网址 至04年底 见证互联中国Internet十周年回顾推广 CN升级中国互联网 互联部落 个人域名 2004中国互联网发展回顾系列活动 CN升级中国互联网 至04年底 整合传播规划 49 中国互联网十周年 主题推广 具体落实 十年十大经典系列 未来十年中国互联网发展纲要 互联 中国 年度互联网大会 推广 04 中国互联网大会 印证历史 引领未来 专题片专题书电视节目论坛 专栏专刊新闻综述 网站专题网上评选领导视察 主题活动 媒体落地 互动环节 见证 中国互联网十周年 主题推广 电视节目年度评选报告公布CNNIC基金 主题活动 媒体落地 新闻综述 互动环节 网站专题网上评选 中科院背景资源 通用网址推广联盟 CNNIC自有网站 CNNIC通讯 现有渠道资源 现有的 CN用户 50 整合传播规划 见证 互联中国互联网十周年回顾与展望 主题推广 主题电视节目时间 2004 5 21地点 北京形式 电视直播 现场100人左右推荐媒体 CCTV 2 凤凰卫视 东方卫视等具有较大影响的电视台 通过大型电视主题节目 向受众灌输 CNNIC 中国互联网历史见证者 推动者 这样一个公众正面形象 传递 CNNIC 中国互联网 的暗示 重点事件回顾 视频回放 重要事件当事人现场精彩讲述与回忆 CNNIC发展历程和历届互联网统计报告数据回顾 对先进支持单位及个人表示感谢 互联网十年突出贡献人物评选公布 主管领导 知名学者 专家亮相颁奖 回顾 访谈 场外观众通过网络与短信实现沟通互动 51 整合传播规划 见证 互联中国互联网十周年回顾与展望 媒体落地 电视嘉宾访谈类节目时间 5月下旬 6月底地点 北京形式 电视录播推荐媒体 CCTV 2 对话 CCTV 名家访谈 凤凰卫视访谈或者回顾节目等等访谈嘉宾 中科院主管领导一名 CNNIC领导一名 院士一人 通过访谈 书籍 电视专题片等形式展现中国科学院CNNIC所见证的10年来中国互联网的发展 教训 经验等等话题 重点在业界明确树立CNNIC对于中国互联网服务 管理职责 再造权威管理与研究机构正面形象 其他推广手段 见证中国互联网发展10周年 专题片 国内互联网发展历程及CNNIC十年回顾展 领导光临CNNIC指导工作 题词 见证中国互联网发展10周年报告 专著 中国互联网发展10周年论坛 网站专题 评选 52 整合传播规划 见证 互联中国互联网十周年回顾与展望 媒体落地 媒体选择以大众媒体 行业媒体和门户网络媒体 考虑互动元素 相结合 印刷媒体与电视 广播 宽频媒体相结合 主题纪念会和访谈类节目直播后可安排在宽频网站供点播 区域媒体重点投放互联网发达地区与城市 兼顾部分欠发达地区省会城市 传播手法活动新闻综述深度评论专家访谈媒体专刊 媒体周期配合主题活动 5月上旬启动 6月底基本结束 53 整合传播规划 04 中国互联网大会 主题活动推广 主题电视节目时间 2005 1月底春节前地点 北京形式 电视直播 现场80人左右 国家有关行业主管部门 信产部 中国科学院 国家有关部委信息中心负责人和技术主管 国内互联网行业知名企业 国内重点行业 CN域名和通用网址使用的企业代表 国内外互联网知名专家 学者以及研究机构 IT业专业新闻媒体及大众媒体 主题高峰论坛时间 2005 1月底春节前地点 北京形式 发布会 现场150人左右 最新互联网统计报告数据发布 年度大事回顾 中国互联网年度风云人物 年度风云企业 年度十佳个人域名 年度十佳CN应用案例 CNNIC基金 主管领导 知名学者 专家亮相颁奖 54 互联部落 游戏 互联家园 个人域名推广 互联名人坊 感悟 动漫 具体落实 英雄人物 2004重点推广 年轻人士 人气聚集 造势 互联点对点 心理热线 人气聚集 造势 特殊用户 市长主页 高级教师 院士 学者 下载 明星 55 个人域名推广 具体落实 赠送所有中科院院士个人域名赠送所有奥运冠军个人域名 互联家园 发布会 个人域名分类排行榜 个人抢 鲜 注册 送网站邮箱XX 网络发布平面发布广告推动 人气聚集品牌传播 策略面 产品面 渠道面 终端面 互联部落 区域落地 促销活动渠道建设捆绑销售 送通用网址 杨利伟 IE直达 造势 发力 56 互联家园 发布会时间 2004 6底地点 北京形式 现场200人左右人员 信产部官员 高层 媒体 偏个人读者 整合传播规划 互联家园 发布会 通过大型发布会为个人域名的推广大造声势 将个人域名的推广上升到促进中国互联网应用真正深入的高度 并在会上公布所有中科院院士个人域名等等 阐释个人域名对于互联网应用的巨大推进力度 场面力求气势和感染力 为后续推广打好基础 广告 PR预热发布会前一周广告 互联家园 新闻 个人域名正式开放 后期传播跟进 落地 57 什么是 互联部落 互联网世界体现的是 自由 平等 互助 广域 的精神 而 部落 的核心理念正是这一精神的有形体现 通过 CN个人域名的注册和系列主题活动 有针对性地营造人气 吸引18 30年轻人群 整合传播规划 互联部落 推广 PR传播配合选定特定媒体 刊登周 月部落排行榜 年终十佳评选 门户网站个人域名专区 部落排行首位链结 个人域名站点体验 介绍 部落 特征分类 游戏 编程 动漫 感悟 音乐 文学 识别标记 XXX 姓名直达 送通用网址部落文化 排行榜 首领推选活动 依托媒体 网站 门户网站专区 区域抢注促销与QQ 动感地带等捆绑后期传播跟进 落地 58 已有 com的网站 说服其升级至CN 中小企业网站排名 应用案例 CN域名 目前无网站 巡展 行业线 中国工业经济联合会 区域线 研讨会 渠道 终端 互联特快 具体落实 说服其建设站点 59 已有 Com域名网站升级至CN域名好处说透 行业研讨 案例传播 区域落地与通用网址互动 升级至CN可获得5个通用网址的支持 否则只有一个15天域名查重通知 整合传播规划 互联特快 推广 PR传播配合 互联特快 行业研讨会及配合传播应用案例配合传播Com时代 CN时代划分及传播 无域名企业用户CN域名申请好处说透中小企业 单位 农村等域名 网站应用案例评选 60 免费开通Free 与CN互动 升级至CN可获得5个通用网址的支持 否则只有一个 互联e指通 通用网址数据库免费扩容 整合传播规划 互联e指通 通用网址免费开通推广 PR传播配合媒体沟通会LocateVSSearch概念阐释实名定位规范传播 占领地址栏占领用户终端 多种下载资源 与品牌机捆绑 与配件捆绑等等规范制定 落地 61 AGENDA 1 2003年度公关传播分析 3 整合传播策略与实施 5 其他相关信息 4 危机公关提议 2 本案公关传播项目分析 62 危机公关 1 危机公关的防范机制 2 危机公关的处理流程 3 危机公关示例 4 危机公关价格及服务体系 63 防范 合理确定自身推广策略 危机往往是对手制造的 墨菲定律 制定计划之前就匹配危机公关预案 关系预警 媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报 严格控制信息发布体系 尽可能了解对手 危机公关的防范机制 64 反应及处理 策略端 提出符合机构利益的策略 寻找策略可能 损害的利益群体 审视自身可能被突破的危机点 发现可能的危机事件 危机预警机制启动 65 执行端 第一时间成立危机处理小组 信息分析 问题评估 事件分析 问题界定 明确处理策略 制定行动纲领 分工操作 最新信息的快速反馈机制 关联部门的快速相应与联动 反应及处理 66 示例 1 拓普 5000人招聘 2 实达集团 卖儿卖女 3 三星打印机负面报道事件 67 价格及服务体系 策略性提案中包含可能的危机事件分析 有针对性地制定危机防范策略 危机事件发生时 第一时间与客户沟通 同城2小时 异地12小时见面 危机快速通道的建立 危机公关报价体系之外的意外费用 先行垫支充分调动资源与影响力 为客户服务 服务承诺 68 项目传播费用与基础报价中的传播费用相同项目策划与服务费用危机发生后的服务费用 在基础报价的基础上加收30 危机发生前的策划费用 月度传播费用总额超过30万元时免费 价格及服务体系 价格体系 69 AGENDA 1 2003年度公关传播分析 3 整合传播策略与实施 2 本案公关传播项目分析 5 其他相关信息 4 危机公关提议 70 AGENDA 1 活动服务内容 2 服务团队 3 服务及报价体系 71 活动服务内容 新闻发布会 主题论坛 大型巡展 新品发布会 行业研讨会 接待宴请 公益活动 联谊活动 赞助活动 大型签约活动 开业店庆 其他相关活动 72