购买者行为研究

1,第一节：消费者购买行为研究第二节：影响消费者购买行为的因素（*）第三节：消费者购买动机理论第四节：消费者市场分析（*）第五节：组织市场购买行为分析（*）,第四章 购买者行为研究,2,第一节 消费者购买行为研究(第一类),消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要 而产生购买商品的行为。制定出符合市场需要的营销策略。,3,二、消费者购买行为模式及产生过程 是一个 前后连贯、循环往复 过程。内外刺激 消费者需求 购买动机 需求满足 购买行为首先要满足“优势购买需求”.,支配,导致,引发新的,产生,引起,4,三、研究消费者购买行为的意义,5,四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论）,自我实现需要,四、尊重的需要,三、友爱与社交的需要,二、安 全 需 要（生理、心理）,一、生 理 需 要（饥饿、口渴）,五、对美的需要,六、求知的需要,七、,6,1生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保护人身安全与心理安全的需要（社会 治安、自我保护措施、消除疾病、获得长 寿等）；3、友爱与社交的需要：追求精神归属感，如参加社团4、尊重的需要：人性的本质5、对美的需要 ：外在与内在6、求知的需要 ：探索、学习7、自我实现的需要：实现人生价值 (几种不同的图形),有何意义？,7,五、意义在于：了解消费需求的特征（*）1、消费需求的多样性 2、消费需求的层次性： （1） 一般来说：低层次向高层次逐渐发展和延伸 （2）经常会出现对几种需求的同时需要，强弱不同 （3）只有 才 ?,8,3、 消费需求的发展性4、 消费需求的周期性5、 消费需求的伸缩性6、 消费需求的可诱导性7、 消费需求的互补性和互替性,9,有害需求-抵制性营销过度需求-限制性营销饱和需求-维护性营销不规则需求-同步性营销下降需求-恢复性营销潜在需求-开发性营销无需求-刺激性营销负需求-扭转性营销,补充、8种不同的需求状况,10,1、负需求是指：全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢， 没有需求，甚至有厌恶情绪。市场营销的任务：分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法和态度，即扭转人们的抵制态度， 实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。,11,2无需求是指：市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。市场营销的任务：就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。,12,3潜在需求是指：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。市场营销的任务：估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。,13,4下降需求 是指：人们对某种产品和劳务的兴趣和需求，发生动摇或下降。 市场营销的任务：分析原因，设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。,14,5不规则需求是指：产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。市场营销的任务：设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其它激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。,15,6饱和需求是指：当前市场对某种产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。 营销任务：设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。,16,7过度需求是指：市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平 营销任务：应当实行限制性营销。限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。,17,8有害需求是指：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。市场营销的任务：否定这类需求，抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。 （毒品、黄色书刊、色情服务 ） 抵制性营销和限制性营销的区别,18,经济因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,第二节 影响消费者购买行为的因素,19,一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来考虑其支出“最大边际效用”原则，特点?,20,二、文化因素文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、 广泛的影响。 整体文化观念 ：具体包括消费价值观、消费审美 观、消费时尚与潮流以及消费的 风俗、习惯等。(详见第三章),21,三、社会因素相关群体社会阶层家庭社会身份与地位,22,三-1相关群体相关群体：就是对个人的态度、意见和偏好有重大影 响的群体。分为三类： 一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、 亲朋、同学、同事等 二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等； 三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星,23,对消费者行为的影响* （三个方面） 一：影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度； 二：能导致人们产生模仿、从众的行为 三：最终导致“一致化”。一般相关群体的影响在“外露”商品上：如高档耐用品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等， 而对日常用品的影响则较弱。,24,三-2社会阶层社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。三-3、社会身份与地位在不同场合担任不同角色，具有不同的社会身份与地位，因而有不同的需要、购买不同商品。,25,三-4家庭家庭：社会的细胞，是最重要的相关群体,对人的 影响最大。家庭又是一个消费和购买决策单位。,26,四、个人因素1年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期2性别 3职业4、收入 5、生活方式6、经济情况 7、个性8、自我形象： 是指消费者自已希望自己成为一个什么样的人（或希望别人把他看成是一个什么样的人）,27,五、心理因素动机感知态度学习,28,五-1. 动机(第三节详讲.略)购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种内在心理动力。需要产生动机(具体关系见下节)，动机支配行为,刺激,需求,紧张感购买动机,行为方向购买目标,购买行动,需要满足,新的需要,29,五-2感知感知是人对某种刺激物的理解。消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉等（营销人员要努力去影响）价格：奇数定价法； 与正常价格对比宣传； 不提总价只提每月付款额质量：改变商品包装、造型风险：售后服务,30,五- 3、学习经过体验后决定买或不买某一商品的行为（源于后天经验）。学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化（正、负）五个因素相互作用的结果。(井绳),驱使力,刺激物,诱因,反应,正负强化,人的学习过程,31,五- 4态度态度：消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还 是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。 (源于后天经验)态度影响购买行为。肯定态度，就会产生购买行为。相反，阻碍销售。,32,一、动机的概念二、动机和需要的关系三、动机与购买行为的关系四、购买动机的特点五、消费者具体的购买动机类型,第三节 消费者购买动机理论,33,一、动机的概念（同前述）动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目 标和方向前进的内在心理动力。,34,二、动机和需要的关系动机的产生基础：需要。 （*）需要不一定引发动机，除非满足： 一：需要要达到一定强度 二：具有满足需要的目标和诱因。,35,三、动机与购买行为的关系(略)一般情况下，人的购买行为都是由其主导动机决定的。,36,四、购买动机的特点（*）1内隐性（隐蔽性）2模糊性（由模糊到清晰或模糊）3冲突性（“两利相权取其重，两害相权取其轻” ）4转移性（动机分主导性地位和辅助性动机） 在一定条件下转变，如推销人员的促销宣传十分有效 主导性购买动机实现后 均被压抑的情况，如现场售货员的无礼，会使购买者愤然离去。,37,五、消费者具体的购买动机类型1求新购买动机 2求美购买动机3求名购买动机 4求廉购买动机5求实购买动机 6好胜购买动机7从众购买动机 8储备（投机）购买动机,38,一、参与角色二、购买过程三、购买对象四、购买特点营销学研究重点,第四节 消费者市场分析,39,一、参与购买决策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色：1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者,40,二、购买决策过程(*)一般包括五个阶段： 确认需要收集信息评估备选商品 做出购买决策购后反应,41,二-1、确认需要内在刺激和外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。,42,二-2收集信息消费者信息来源主要有四种：1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人)2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会)3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)4、个人经验(处理、检查和使用产品)企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。,43,二-3评价方案根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选择。判断建立在自觉和理性基础上。,44,二-4购买决策需要购买。在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。 企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。,45,二-5购后评价（是否满意）实际性能与（以前对产品的）期望值相比较 相 符，则满意； 达不到，则不满意期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其 他来源所获得的信息来形成企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。还注意吸纳消费者意见，强化售后服务，减少不满意。,46,三、消费者市场的购买对象所购商品分为三类（与购买行为类型相似）：1、便利品：多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。企业要保证产品分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。,47,2、选购品单价较高，使用时间较长，品牌差异较大，消费者介入程度较高。企业需备齐花色品种，让消费者有充分选择余地， 3、特殊品单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的，消费者往往购买时，不计代价。企业更应注重质量,品牌,形象,服务,48,四、消费者市场的基本特征（*）1、消费品专用性不强，大都能找到替代品。2、市场广泛，购买人数多而散，购买频率高，但每次 购买量较少。3、购买者大都缺乏专门商品知识和市场知识，易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。4、消费品市场需求差异性大，不同的人有不同的需求。5、供求关系复杂多变，购买力流动性大。,49,组织市场是指以组织为单位而采购的市场。分为三个子市场： 1、生产者（产业）市场 2、中间商市场 3、政府机构市场 非赢利性市场,第五节 组织市场购买行为分析,赢利性市场,50,一、产业市场（生产者市场）1生产者市场的需求特点（*？）1、购买者数量少，规模大，且购买地区集中2、供需双方关系密切。3、引申（派生）需求且缺乏弹性。4、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大。5、专家型购买（理智，不易受广告推销影响）。6、购买决策的影响者较多。,51,2产业用户购买过程的参与者(1)使用者(2)影响者 (3)采购者(4)决策者(5)控制者(控制信息流向)企业内外能控制与采购有关信息流入企业的人员。如接线员（发起者）,52,3.产业购买者的购买过程产业购买过程的长短取决于产业购买阶段的复杂程度直接重购最简单，只需经过两个阶段修正重购的购买过程阶段多一些，新购最为复杂， 需经过八个阶段（如下）。认识需要确定需要说明需要寻找合适的供应商征求供应信息选择供应商选择订货程序评估履约情况,53,二、中间商市场1中间商市场的构成中间商市场亦称转卖者市场，它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商两部分其实质是顾客的采购代理。,54,2中间商购买形态分析从中间商在销售环节中的位置和权利大小的不同来分，中间商分为以下三种类型：(1)独家代理商，指仅购买和出售一种品牌产品的 中间商，如品牌专卖店。(2)专业中间商，指购买和出售超过一种品牌产品， 却都属