小米市场调研报告).doc

小米手机 市场调研 报告 陈思思 20102862 营销 1001 班 2 目录目录 第一部分第一部分 前言前言 3 3 一 调研背景一 调研背景 3 二 调研目的二 调研目的 4 三 调研对象和方法三 调研对象和方法 4 第二部分第二部分 小米手机调研结果分析小米手机调研结果分析 4 4 一 生命周期一 生命周期 4 二 二 S W O T 分析分析 7 三 广告策略分析 广告策略分析 12 四 营销策略分析四 营销策略分析 16 第三部分第三部分 结论和建议结论和建议 2020 一 结论一 结论 20 二 建议二 建议 21 附录附录 调查问卷调查问卷 23 3 第一部分第一部分 前言前言 一 调研背景一 调研背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下 继续保持了高速 增长的发展势头 而手机商也在极力的至于手机的创新 追求更加 的与众不同 以至于在市场的竞争中占据优势 这时候智能手机就 顺应时代的潮流而问世了 谷歌安卓系统的 HTC 苹果 IOS 系统 Iphone 顿时风靡全球 在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额 第一的宝座 时代在进步 社会在发展 不想落后那么就必须得创新 必须 跟得上时代的脚步 国产手机虽然取得了群体性的突破 但系统 品质 营销 宣传等都跟不上国外品牌 占领市场份额的优势很弱 国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前 让所有的国产手机商有了 借鉴的榜样 继而今天 北京小米科技公司来了一个更加有冲击力 的小米手机 只预订用户就有三十万 不可否认的小米手机的宣传 很到位 很成功 但宣传的成功并不代表真正的成功 在真正的开售日开始 小 米手机的各种各样的问题就显示出来了 于此基础上 在各种渠道 从小米手机的营销 优势 产品 库存多个方面上进行了资料搜集 并保证执行操作的简易性与客观性 最后对问卷进行了详尽的分析 4 从而多小米手机进行详细的市场调查分析 二 调研目的二 调研目的 1 调查了解小米手机的市场知名度与影响力 2 分析总结小米手机的发展规律和特点 3 研究小米手机的市场营销策略 4 综合研究结论提出自己的建议 三 调研对象和方法三 调研对象和方法 调查对象 小米手机 调查方法 问卷调查 二手资料的收集 整理和分析 第二部分第二部分 小米手机调研结果分析小米手机调研结果分析 一 生命周期一 生命周期 1 小米手机的产生小米手机的产生 小米 2010 年 4 月成立 是一家专注于高端智能手机自主研发的 移动互联网公司 由前 Google 微软 金山等公司的顶尖高手组建 公司估值 2 5 亿美元 2010 年底推出手机实名社区米聊 在推出半 年内注册用户突破 300 万 此外 小米公司还推出手机操作系统 MIUI 今年 6 月底 MIUI 社区活跃用户达 30 万 2011 年 8 月 16 日 小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机 米聊 MIUI 小米手 机是小米科技的三大核心产品 2 小米的初步推广发展小米的初步推广发展 5 由资料看出 小米手机的排名在短短的一个月由第二十名上升 到第十名 关注比例也显著增加 小米手机的潜在市场巨大 小米手机在 8 月份一经发布 就引爆了国产手机的市场 其他 国产手机也都相继推出高性能的平价机 但是从以上数据可以看出 小米手机具有其他同类国产机不可比拟的优势 堪比 Iphone4 的外 观 耐磨机身 超越三星 诺基亚的耐用性 HTC 似地高分辨率半 透反射外屏 特色刷机服务 个性化的 MIUI HOME 快捷方式 都是 小米手机领跑国产机市场 走向国际市场的制胜法宝 3 吸引消费者的宣传推广方式吸引消费者的宣传推广方式 从图表看出 网络广告更能被消费者接受占到 66 其次是电视广 告达到 42 手机和户外广告分别占到 23 6 4 小米手机知名度分析 小米手机知名度分析 从图标中可以看出 有 62 5 的消费者知道了解小米手机 说 明小米手机有较高的知名度 5 选购小米手机的顾虑 选购小米手机的顾虑 担心系统的稳定性和产品的做工质量的人都占 63 64 担心售后服 务和电池发热问题的分别占 61 36 43 18 还有 9 09 是担心其 他问题的 7 6 小米竞争优势分析 小米竞争优势分析 调查反映出认为小米手机性价比占最大优势占 65 91 其次认 为价格便宜的占 59 09 硬件配置高占 27 27 MIUI1系统好占 13 64 企业形象好的占 4 55 还有 13 64 认为是其他原因的 总的来说 小米手机的配置 尤其是 1gram 的容量 1 5g 双核 的 cpu 还有 miui 的支持 在几年里不会落伍 再加上有一定知名 度 品牌形象 生命周期还是挺长的 二 二 SWOT 分析分析 优优势势 S St tr re en ng gt th hs s 1 团队优势 由前 Google 微软 金山等公司的顶尖高手组建小米 优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁 原微软中国工程院开发总监黄江吉 原谷歌中国产品经理洪锋 原 金山词霸总经理黎万强 原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平 原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁 用雷军自己的话 说 这是一支他一开始觉得 优秀得以至于不知道该拿来干什么 的 8 豪华团队 以优秀的技术团队作为支撑 是小米公司的在人才力量 上的优势 2 国产优势 MIUI 界面适合国人使用界面适合国人使用界面适合国 人使用界面适合国人使用MIUI更加适合中国人的使用 其中很多细 节都是符合我们使用习惯的 3 价格优势 小米早早找到2000 元左右的主流价位 适应毛利率 15 的生存 在这个价位把 配 置 做 到 最 高 对 比市 场 同 类产品 具有 绝 对 优 势 优 惠价 格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的 小米手机之所以便宜是因为 省掉渠道成本和市场成本 没有实体店 现只有网络销售 没有巨额 的市场预算 4 营销优势 小米手机目前的成功 缘于用互联网技术对手机制造小米手机目前的成功 缘于用互联网技术对手机制造 业的改造 业的改造 1 电商模式采用全线上售卖的方式 节约成本 充分利 用了网购的时尚性 2 支付方式及购买方式小米公司宣布目前仅支 持在小米网线上购买 支持在线支付 货到付款两种方式 货到付款 目前仅支持现金支 付 随后会开通 POS 机刷卡服务 另外 在线支付方式 订单金额 大于 200 元 将免除运费 3 货物配送规则货物配送规货物配送规 则货物配送规则不仅 是凡客的如风达可以选择 其他合作伙伴包括顺 丰 宅急送 EMS 等都支持小米手机配送 另外先期还开通上门自提服 9 务 仅限北京地区 其他城市陆续开通 劣势 劣势 WeaknessesWeaknesses 1 起步晚 缺乏信誉 由于小米公司起步晚 刚刚成立一年多 在 HTC 三星 iphone 等智能机占领大部分市场份额的时候 小米横空出世 在市 场份额 占有率上明显不足 在大众心中的口碑还没能建立 加上 小米手机频频爆出漏光 掉漆 频繁死机 通话破音以及售后服务 并不完善的问题 对小米的信誉更是一个挑战 2 技术限制 由于小米科技公司之前一直专注与网络社区及手机操作系统的开 发 在面对国外苹果和三星 诺基亚 还有被谷歌收购的摩托罗拉等强 敌 更有国内华维 中兴的虎视眈眈 虽然已经获得了4100万美元融资 的支持 但是在国内残酷的环境下小米的竞争力还是略显不足 3 供货不足 产量太低 供不应求 小米手机一下子覆盖 120 个城市的速度 实在太快 很难保证其质量 而且单从资金方面来讲 就十分有难 度 售后问题 将成为小米手机未来发展的软肋 根据计划 小米 手机今年的销售量有望突破 500 万台 这使得整个小米网仓储 物 流 服务系统面临着巨大挑战 4 售后保障 10 售后问题一直是小米诟病最多多的一个方面 小米的服务能否 跟上 在最初开放预订之际 小米网站的服务器就开始爆掉 连续 数次 此外 随着小米手机销售量的增加 今后的售后服务也将成 为小米新的挑战 小米手机一下子覆盖 120 个城市的速度实在太快 很难保证其 质量 而且单从资金方面来讲 就十分有难度 售后问题 将成为 小米手机未来发展的软肋 根据计划 小米手机今年的销售量有望 突破 500 万台 这使得整个小米网仓储 物流 服务系统面临着巨 大挑战 机会机会 OpportunitiesOpportunities 1 中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高 其品牌影响 力和知名度都达到了国产手机的顶峰 即手机将取代 pc 因此市场 对于智能手机的需求以及要求也会更高 仅仅在中国有 78 家做 RMCPU 价钱会直线性下跌 促进了整个智能手机的计算能力 和成 本的优化 这是整个手机行业的非常大的驱动力 2 竞争对手削弱 苹果公司面临巨大挑战 乔布斯去世 在一定程度削弱了苹果公司 的竞争力 11 3 国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品牌 米聊和 MIUI 打下的用户资源基础将会部分顺移到小米手机上 甚至通过已经有超过 20 个国家语言版本 在国外发烧人群有一定 影响力的 MIUI 小米手机或许一开始就在国际上能有一些斩获 4 未来移动终端的发展 随着终端搭台 应用唱戏的潮流席卷而来 国内 3G 市场迎来新格局 作为 3G 智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素 威胁 威胁 Threats 1 竞争激烈 在全球经济形势陷入低迷困境之际 移动互联网市场却是风景独好 在移动终端领域 苹果 三星占据高端市场 联想 中兴 华为等 国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机 小米科技等互联网 企业也加入战局 不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化 格局的形成 小米品牌成立一年 虽然业绩不菲 但是仍有许多不 成熟的地方 市场占有率也不大 在激烈的智能手机市场竞争中仍 处于弱势 2 自主产权不高 小米的硬件应用互联化 除高通外 小米手机的其它合作厂商也都 是顶级的元配件供应商 包括夏普 三星 TPK Wintek 和德赛等 12 雷军打造 终端 内容 服务 的移动互联网布局也轮廓初具 在各 顶级供应商的支持下 国产手机小米也显现出了自主产权不高的一 个缺陷 这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁 3 舆论的压力 米黑试图要利用 编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象 此外 由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑 推动 媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论 社会舆论对小米手机未来 发展产生巨大压力 三 广告策略分析三 广告策略分析 小米手机诉求点 小米手机诉求点 1 情感诉求 a 名字 小米 亲切可爱 大方亲切可爱 大方 宛如朋友宛如朋友 b logo 倒立少一点的心 帮用户解决困难 让用帮用户解决困难 让用 户更省心一点户更省心一点 c 七色电板 追求细节内涵 色彩彰显个性追求细节内涵 色彩彰显个性 2 理性诉求 a 双核处理器 超大内存 4 英寸夏普屏幕 高像 素拍照设备搭配 1999 的价格很难不让人心动 b 米键 米聊 云服务真正实现 移动的互联网 消费者对小米手机的看法 态度消费者对小米手机的看法 态度 13 消费者对小米手机的态度 66 7 的消费者认为小米是低价高端的智 能机 4 76 认为小米复制苹果 12 认为小米夸张宣传虚有其表 小米手机核心卖点 小米手机核心卖点 1 独具特色的 MIUI HOME MIUI HOME 将快捷方式和程序图 标的两层模式整合为桌面一层模式 长按进入编辑模式后 打开 Widgets 小工具盒子支持拖拽添加小工具 如果想卸载程序 把程序 拖拽到顶部垃圾框即可 8 种桌面屏幕切换效果 桌面动画华丽绚 烂 2 T9 键盘智能拨号 智能拨号采用 T9 键盘 支持联系人拼音首 字母 电话号码搜索 结果以联系频率优化排序 提高电话安全 默认禁止第三方程序监听用户电话 持续更新归属地数据库 并支 持外国国家代码 现已有 230301 条归属地记录 3 小米刷机 OTA 升级 每周五小米手机开发版会进行每周一次 的例行更新 修复之前的 bug 新增更实用的功能 升级包本地 14 升级 有时候没有无线网络 包月流量不够用 可以使用完整升级 包在本地进行升级 刷入其他系统 小米支持原生 Android 点心 OS 还有广大发烧友自己 DIY 的 ROM 是否会选择更换手机是否会选择更换手机 调查显示 想更换自己目前手机的消费者达到了 80 只有 12 的 消费者不想更换自己的手机 相信刚上市的小米手机会拥有不错的 市场前景 四 营销策略分析四 营销策略分析 前期营销策略前期营销策略 小米的在前期的宣传造势上采取了 饥饿营销 的策略吸引了大 量的客户 所谓 饥饿营销 是指商品提供者有意调低产量 以期 达到调控供求关系 制造供不应求 假象 维持商品较高售价和利 润率 也达到维护品牌形象 提高产品附加值的目的 消费者了解小米手机的渠道消费者了解小米手机的渠道 15 从图表可以看出 70 的人是从网络中知道并了解小米手机的 32 是口头传播 14 通过新闻发布会 12 是通过其他方式 主要营销策略 主要营销策略 4P 策略 策略 产品策略 产品策略 1 定位于发烧友手机 核心卖点其实是高配和软硬一体 这种定位 是一个 伪 定位 小米手机的第一批用户应该是有两部手机 一贵 一廉 小米是取代那部廉价手机的 小米定位于发烧 把手机一个 简单的产品复杂化了 会让部分用户望而却步 2 产品的研发采用了 发烧 用户参与的模式 当然这也可以理解为 一个炒作和前期预热的噱头 但这确实也是一个全新的产品形式 这个问题的核心就是小米貌似想通过这种 手机 2 0 的方式取悦于用 户 但是有可能适得其反 毕竟越想满足 越满足不了用户的需求 况且这只是一部分 发烧 小众用户 他们的需求就算是真实的 也 未必符合更大范围用户的需求 16 5 售后服务似乎从未见小米提及 我觉得这是用户最关心的几个点 之一 希望不会成为小米的致命伤 4 产品的质量一直是小米手机主打的另一方面 国产手机的质量问 题一直是消费者眼中的软肋 小米手机在这方面进行了大量的宣传 购买手机时消费者对手机的质量是优先考虑的一个因素之一 根据 问卷调查显示 绝大部分的消费者手机的寿命能有两年 近 20 的 消费者手机寿命能长达两年 价格策略 价格策略 运用了渗透定价法 在小米手机刚上市的时候 每台的售价为 1999 元人民币 是一个比较适中的价格 但是 如果与同配置的手 机相比 它的价格低的不是一点点 可以迅速吸引对手机配置高要 求的消费群购买 所以才在刚上市的时候就已经接受了几十万台的 预定 目标收益定价法 小米的董事长雷军透漏 小米手机在创立之 初就达成不靠硬件赚钱目标 而通过各种后续服务获取利益 他表 17 示 卖一部手机赚多少钱是手机公司的生意 但是对于小米科技来 说 将会通过各种后续服务获取收益 据问卷调查显示 有小部分消费者能接受 1000 元以下的手机 能接受 1000 2000 和 2000 3000 的消费者数量相当 且有 22 7 的 消费者能接受 3000 元以上的手机 足以表明 目前消费者注重的是 手机的档次 促销策略 促销策略 1 高调发布 小米手机的创始人 雷军凭借其自身的名声号召力 自称自 己是乔布斯的超级粉丝 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在中国北京召开 如此发布国产手机的企业 小米是第一个 不 可否认 小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友 的关注 18 2 工程机先发市属第一 小米手机的正式版尚未发布 确先预售了工程纪念版 而且小 米手机工程机采用秒杀的形式出售 8 月 29 8 月 31 日三天 每天 200 台限量 600 台 比正式版手机优惠 300 元 此消息一出 在网 上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络 而且 并不是每个 人都有资格秒杀工程机 需 8 月 16 日之前在小米 论坛达到 100 积 分以上的才有资格参与秒杀活动 这项规则无不把那些想看究竟的 门外汉 挤在了外面 销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们 客户精准 率非常高 而且让人有种想买买不到的心情 而大多数人 都是不怕买得贵 就怕买不到 小米手机这一规则的限制 让更多 的人对小米手机充满了好奇 越来越多的 人想买一台 貌似拥有一 台小米手机就是身份的象征似的 3 制造媒体炒作的话题 近来 小米手机是偷来的这一传闻一直出现 如果小米手机的 一些创意真的是偷来的 估计大家的热度会有所下降 可如果小米 手机不是偷来的 会给小米手 机再加一分 对于这个传闻 雷军大 哥如何对待呢 至今 小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或 者辟谣 这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战 这样小米 又出 现在网民的视线之内 也给小米手机蒙上了一层 神秘 的色彩 19 4 消息半遮半露 让人猜测 小米手机工程机的秒杀告一段落 没有资格参与活动的米粉们 可是憋足了劲等待着 9 月 5 号的预定啦 此前有消息传出 小米手 机正式版的预定限量 10000 台 没有资格的限制 这两天 又出传 闻说 9 月 5 号需要 500 积分的米粉才有资格预定 宁可信其有不可 信其无 小米论坛里刷米的人都闹翻了天 错过了工程机 如果再 预定不到正式版 估计会有大多米粉要吐血了 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关 苹果的新产 品上市之前的造势也是煞费苦心 消息总是遮一半露一半 让媒体 跟着跑 让果粉跟着追 然后在万众瞩目下发布新产品 而且在新 产品发布之后 总是会出现货源不足的情况 让人买不到心痒痒 渠道策略 渠道策略 全线上售卖的方式 节约成本 很时尚感 符合主流发展 小 米未来还会走线下的传统手机销售方式 也一样会走运营商定制的 方式 只是目前小米还是个初生者 渠道和运营商的谈判难度很大 没有那么快速达成合作 这两者也是要观望小米的实际销售状况 20 您希望通过何种方式购买小米手机 网网络络订订购购 2 22 2 电电话话订订购购 6 6 电电视视订订购购 1 10 0 实实体体店店购购买买 6 62 2 调查显示 22 的消费者希望网络订购 6 消费者选择电话订 购 10 消费者选择电视订购 大部分消费者还是选择实体店购买 第三部分第三部分 结论和建议结论和建议 一 一 结论结论 综合以上所有调查分析 表明小米手机的营销策略是成功的 目前小米销售量和关注度在国内持续升高 其品牌影响力和知名度 都达到了国产手机的顶峰 甚至于和苹果相媲美 其成功的关键在 于 性价比 性价比永远是一部手机的王牌 消费者在五花八门 的手机市场上虽然追求时尚 前卫 但他们也会去衡量值不值得 他们不会去盲目的追求 价格便宜也是一大部分人认可的地方 因 为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机 但是很多因为价格 21 太高而只能观望 小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂 我们 看到的 小米的企业形象被人认为占优势基本可以忽略不计 这是 因为 小米的宣传造势做得好 可以利用一件产品的诞生而到让消 费者认知到认可这个公司 这无疑是最成功的 同时小米走的产品 路线也是跟潮流同步的 外观的简洁大方 客户端的完备 对任何 产业都是具有借鉴性的 特别是现在大部分想有更进一步想一鸣惊 人的国产手机的模型 当然小米手机同样有很多不足 1 零售渠道单一 2 售后服务没有保障 3 国产手机在消费者眼中的先天劣势 二 建议二 建议 发展建议 发展建议 开发新服务 开发新服务 小米应该更多的关心手机能干什么 而不是手机 是什么 单纯的以户为中心的概念已经有点落后了 小米现在应该 是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念 就像苹果一样 他们发掘用户的潜在需求来占领市场 而不是像诺基亚一样一味道 的以满足用户为主 安于现状 因为很多时候用户并不了解的自己 和自己的需求 1 小米手机同时可以做到将通讯录个人信息资料即时备份 这 样手机丢了也不怕了 小米手机可以定制很多商业软件和安全软件 22 开拓小米手机的商用领域 2 小米也可以制作高度匹配的浏览器 提高手机上网的效率和 便捷度 3 小米也可以开发自己的游戏 在手机上利用网络来提供多平台 廉价游戏服务等 产品建议 产品建议 1 研发自己的核心系统 至于期待什么时候小米做自己的核心 系统目前不可能 一来 Android 系统是目前主流趋势 二来没有极 强的市场号召力做出来也没任何价值 但是这个问题却是小米一直 需要重视的 毕竟是谷歌控制着 Android 系统而不是小米 自己非 常重要的一环被人控制总是会被动的 在有机会和条件的时候自己 的系统是很有必要的 2 发展用户可以自定义的操作系统 MIUI 是个不错的系统 能吸引不少用户 但是 再完美的系统也不能用于所有用户 每个 用户操作习惯和特性需求是区别的 小米可以推出用户可高度自定 义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作 降低用户 进入的门槛 让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里 为用 户带来无限的 个性的 自由的 更适合每个个体用户的系统 让 每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉 3 改变宣传策略 目前硬件和价格 都是非常好 产生了极高 的性价比 对用户有极强的吸引力和品牌推广作用 但是这连个模 23 式对小米来说都难以是长久之计 目前硬件配置是不错几乎顶级了 但是不要过度宣传硬件配置 转而更多宣传性价比优势和适合自己 的才是最好的理念为上策 4 改变市场地位 目前小米的市场定位为发烧友的手机 仅仅 定位于发烧友并不能使