对“隐形”产品品牌战略的思考综述.doc

对“隐形”产品品牌战略的思考 企业如何进行相应的品牌或是营销工作。比如，在营销策划中，按产品的生命周期将产品分成导入期产品、成长期产品、成熟期产品和衰退期产品。同时，根据产品的使命，可以将产品分为利润型产品、形象型产品、防御型产品。 在品牌的维度下，也有众多的分类方法：如按照FCB的理论，将产品分为高卷入度和低卷入度产品。维杰伊韦斯瓦那斯和乔纳森马克，将产品分为了四类： 1、搭便车品牌 2、高路品牌 3、低路品牌 4、绝路品牌。 最基础的产品分类莫过于按照行业来进行分类：建材行业、食品行业，服装行业但事实上，同处于一个行业的产品，在品牌战略上会有很大的不同。比如，同是家装类产品的管道产品和瓷砖、五金等产品会有一个很大的不同。 隐形产品的特性 在家装行业中，对管道和类似的电线产品有一个共同的称呼：“隐蔽工程”。这个称呼也指出了管道产品和其它家装产品的最重要的一个区别在于：在消费者的日常使用中，它是隐形的，看不见的。而它的隐形和“莱卡”、“英特尔”的隐形又有所不同，它并不是一种元素或原料型产品，而是单独使用的。正因为管道产品的这个特性，导致了管道产品等隐形产品在品牌营销中的不同特性。 1、产品高度同质化。产品同质化是很多行业的共同现象。但对于隐形产品来说，外表上的隐形和由此导致的企业对外观设计的漠视使得同质化现象更为严重：同样的产品外观、同样的原材料供应商，甚至是同样的生产线。以管道行业为例，其原料供应商就全球范围而言，屈指可数：国外的有LG、BASELL公司、国内的燕山石化。而石油价格的透明化导致原材料的价格也透明。而企业的加工成本因为生产线的透明化，其成本也趋于透明。这就导致了整个行业的利润也开始透明化。 2、容易陷入价格战。由于这种产品的高度同质化，企业将不可避免地进入价格战的残酷竞争当中。而这种价格战很多时候并不是由于消费者所造成的，而是由中间的经销商、分销商们甚至是工程商们所决定的。 3、口碑推荐影响非常强大。经销商在和企业的竞争当中，之所以有如此强大的竞争得归于这一类产品的另一个特性，也就是因为其是隐性产品，导致了消费者往往忽略了对其的重视和关注（人类的天性在于更关注外表），从而这类产品往往由中间商直接决定，或是中间商的推荐对消费者的最终采购起到了决定性的作用。比如，目前大部分的家装水管并不是直接由消费者购买，而是由装饰公司、水电工或者经销商推荐的。而且在推荐过程中，装饰公司、水电工和经销商的“说辞”对最后的销售影响甚大。 4、产品本身缺乏沟通功能。快速消费品在营销当中，会非常重视包装的功能。而包装的一个很重要的功能就在于凭借包装本身，产品就能实现和消费者的沟通。而有些产品，比如家电产品，其产品本身就能实现和消费者的沟通，如能效标识、产品外观等。而隐形产品的产品外观同质化，导致产品本身很难实现和消费者的沟通。唯一的不同，或者信息承载点事实上只有品牌名称而已。 5、产品诉求的同质化。产品高度同质化所带来的另一个特性就在于产品的诉求高度同质化，在产品寻找诉求点的过程中，难以找到特殊的“定位”。在目前的家装水管产品中，几乎所有的品牌都在强调“安全”、“可靠”、“使用寿命长”。如，金德所强调的“好管，享用一生”；日丰管的“管用五十年”，伟星管的“水管选伟星，安全又放心”。 要不要实施品牌战略 品牌概念在中国企业界，已经相当普及。问一个企业想不想做成一个品牌，大概和问一个士兵想不想做将军一样，是毫无意义的。但是，不是所有的士兵都会为成为一个将军而努力，也许他当前更希望的是能保全自己的性命。所以，也不是所有的企业在为成为一个品牌而努力。品牌对于中国企业的意义仍在于，更多的企业是迫于竞争的需要而开始实施品牌战略的。同样，对于隐性产品而言，我们需思考的是当前，需不需要以品牌做为一种竞争战略。要回答这个问题，我们必须先了解品牌做为一种竞争手段，其对于企业的意义和好处是什么？ 品牌做为一种竞争手段，其对企业的意义和益处主要有以下几点： 1、创造差异化。品牌是一种使高度无差异的产品种类“与众不同”的有效且引人注目的手段。当产品、包装、原料、使用都没有差异的时候，品牌所承载的信任、习惯、感情、忠诚成为了唯一的差异化。金德管业在大规模的广告投放后，在零售的终端市场，其强大的拉力被显现出来，不少消费者指明购买金德管业，即使是在销售人员向他做出其它产品性能一样，但价格更便宜的解释后，消费者仍是认为他选择金德是对的。因为选择金德降低了他的采购风险。 2、保护企业未来。金融危机到来的时候，大家更多的看到了品牌和创新的力量。凭借强势品牌，企业可以比较容易地安度过各种危机，包括金融危机、产品危机等。以一个行业而言，最终从竞争中生存下来的公司，都是较早开始品牌化的公司。 3、创造品牌形象，强化忠诚。品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。更好地从感性的角度来吸引消费者，产生一种口碑的力量和品牌推荐度。同时，一种积极的品牌形象能让企业不断地与时俱进，也使企业更易招聘和留住人才。 4、更强的市场控制力和营销主导力。从营销的具体过程来看，品牌将使得企业有着更强的控制力和营销主导力，这种控制力和主导力使得企业在面对竞争中的各个竞争力量时，都拥有更多的主动权。 5、更高的价格，更高的价值，更多的溢价。品牌对于企业而言，可以获得更高的溢价，赚取更多的利润，从而使得企业能有更多的资金投入用于产品开发、技术研发、质量提升等领域，消费者从中也能获取到更好的产品和服务。可以说，企业用最少的原料，创造出了更多的价值感。这就是品牌的意义，像YKK所提到的：善的循环。这也应该是人类的终极目标之一。 6、意味着企业从滞后被动适应消费者需求到主动即时管理消费者需求。品牌意味着企业真正地将“消费者导向”摆在了首位。 同样，对于隐形产品来说，品牌的意义和价值同样很大。特别是因为其产品的特殊性，品牌在“创造差异化”、“更强的市场控制力和营销主导力”等方面的作用表现得更为明显。因为产品的同质化和隐形化，消费者并不能感受到产品的差异。品牌成为消费者认可自己购买行为的唯一线索。同时，由于隐形产品在使用时是看不见的，其安全性和可靠性成为最基本也是最重要的。如果没有品牌，价格战最终将导致偷工减料，从而带给消费者是潜在的危害。而在和经销商的竞争当中，品牌即是企业的砝码，借由消费者的拉力去平衡经销商强大的推力。可见，隐形产品的品牌战略不仅是必须的，而且很重要。 “隐形产品”的品牌战略 巨大的品牌投入成本，不可知的未来收益带来的巨大的财务压力，使得大部分企业在面临品牌建设时，都显得非常慎重。而对品牌理解的不成熟和不全面，以及对品牌建设方法和手段的不熟悉，导致了企业在品牌战略道路上的迟疑和失败。 对于不同品牌而言，其品牌战略的关键点应有所差异。在维杰伊韦斯瓦那斯和乔纳森马克看来，如果一个品牌属于高档类产品，而相对市场份额较低，则属于搭便车品牌，这个象限的品牌应当将重点放在创新上，并辅之以针对特定小市场的营销策略。如果一个品牌在一个高档类商品中居于市场领先地位，就是高路品牌，高路品牌取得成功的关键在于创新，创新，还是创新。如果一个品牌在一个低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额，则是低路品牌，低路品牌的首要目标则是削减成本，并把节约的资金用于品牌建设当中，并把产品渐渐带至高端化。而在低价类商品，低相对市场份额的象限内，企业必须将品牌转移到另一个象限当中，因为绝路品牌永远无法赚钱。 可以说，对于目前很多隐形产品的企业而言，他们的产品正处于低路品牌甚至是绝路品牌的位置之上。而他们要实施品牌战略，则必须实施转变，并采用正确的方法。 1、削减成本，提升品牌建设。 当前，摆在大多数管道企业面前的是，由于残酷的价格竞争造成了利润薄弱。特别是工程市场中，由于中间商的存在更是压缩了利润空间，并且增加了企业的经营风险。为此，一些企业选择了从工程市场的绝路品牌象限中，回到零售市场中。管道产品和其它家装类产品相比，应属于一种低档类产品，其占消费者整个房子中的比例非常低。而家装管道类的品牌相对比较缺乏，占有先机的品牌往往能在零售市场获得一定的市场份额。所以，对于这一类“低路品牌”来说，目前最重要的是严格审视产品的成本结构，多方面削减成本，并将节省下的成本用于品牌建设当中，并且通过品牌建设的作用，提升隐形产品的地位，由一种低档类产品，转变至高档类产品。从一种“价廉物美”转变至“优质优价”。例如，对于管道产品而言，除了原材料成本之外，企业巨大的一项成本就在于物流成本和人员成本上。所以，如何更快地提升物流效率和人员效率，就成为这一类型企业的重要课题。这样，企业也能由削减成本和利润提高中，获取更多的资源，用于另一种企业差异化的竞争品牌形象上。可以说，这是这类产品成功的基础和关键所在。 2、建立起独特的品牌形象。 品牌战略中最核心的就是要针对细分目标市场，制定一套整合营销传播计划，将营销信息精准传递过去，并持续的推广下去。这种独特的形象也就意味着你能以一种独一无二的方式，与你的竞争对手相区隔，使你的客户、潜在客户和渠道拥有完全不同的感受赋予你独有的价值和特质！而在进行独特的的品牌形象定位时，隐形产品遇上的最大的问题就在于消费者价值的单一化，正如管道产品一样，消费者所需要的就是安全、可靠。这样的同质化给品牌形象的定位带来了难题：企业的独特的品牌形象即不能背离安全、可靠，因为这是基础，同时又必须创造出一种独特性。事实上，这个问题的解决则必须依靠于市场经理们对消费者的敏锐洞察。没有完全理性的人，也没有完全理性的采购行为，如何挖掘出消费者新的需求，并将它和安全、可靠相结合，创造出独特的品牌形象，才是关键所在。 3、从产品品牌到企业品牌 隐形产品本身的沟通力相对欠缺，使得在塑造产品品牌时，难度较大。一方面，产品的同质化使得消费者在购买前很难有所区分；另一方面，产品在使用过程中，也很难和消费者进行互动，形成一种体验效果。所以，对于这一类产品而言，塑造企业品牌相对更容易。企业品牌所形成的资产，能更快更好地覆盖到全部的产品当中。金德管业在品牌化过程中，辽宁金德足球队对其知名度的提高，可以说是功不可没。 4、品牌推广的个性化 对于隐形产品而言，品牌化并不是一件容易的事情，今天的企业面对的是目标受众、传播渠道和媒体的愈加纷繁复杂，不同的企业由于企业文化、风格、历史、甚至是领导的个性不同，最终将会形成不同的品牌推广方式。管道行业的几家企业，由于企业文化的不一样，在品牌建设的方式完全不同。金德以“高举高打”的方式，较快时间在全国树立起了品牌知名度。但其终端和渠道的不平衡导致其广告效果在全国不同区域的不平衡。金牛以“聚焦战略”在各别市场各别领域获得了强大的品牌影响力。而伟星由以“稳中求进”的方式，以店招和渠道为切入点，在全国市场开始其品牌的慢慢蚕食。而在具体的品牌推广方式上，企业要学会利用更现代化的营销沟通工具，比如，网络、公关、口碑传播等，建立起和客户的互动营销。 5、长期坚持是关键 中小型企业同样适合品牌建设，但需要的是时间。同时，更需要企业管理层长期而务实地支持。如果管理层不能对品牌建设形成持久的支持，那么还不如把营销经营节省下来，或