北大黄埔：丁淑萍《房地产大盘项目开发经验168591310.doc

毕业论文房地产大盘项目开发经验与教训总结北京大学房地产总裁黄埔班：丁淑萍二零零八年十一月目 录摘要3一、大盘地产开发的概念31、何谓大盘地产 32、大盘地产出现的背景和必然性 43、大盘地产的优势 5二、大盘地产开发的模式分析51、大城远郊大盘万科四季花城开发模式 62、大城城郊大盘中海阳光棕榈园开发模式 83、远郊大盘与城郊大盘不同开发模式差异化分析 10三、大盘开发过程中存在的问题10四、华南板块大盘开发的启示14五、小城大盘开发的经验与模式探讨16六、结束语18摘要本文以房地产经济学中的基础理论为指导，采用理论与实例相结合的分析方法，以房地产大盘开发为研究对象，探讨在该过程中的运作模式和经验教训，为房地产开发商良性运作项目提供参考，以推动城市化进程和房地产业的健康发展。首先，本文在对房地产大盘开发的基础理论、出现的必须性等进行分析介绍；其次，通过对国内典型案例的模式进行重点分析，探讨房地产大盘开发过程中的启示与存在问题；进而，在大城大盘开发的基础上，提炼和总结小城大盘开发的经验和模式，为更多的中小房地产企业提供借鉴意义。随着中国房地产行业竞争的加剧，房地产开发企业必然逐步从分散走向集中，近百万平米体量的大盘，北京、上海、广州等地已经屡见不鲜。这些百万大盘各领一时风骚，无论是对产品、还是区域的升级，都曾起到不可磨灭的贡献。据不完全统计，仅2006年全国各地50万平方米建筑面积以上的项目，在开发和将要开发的就已超过300个；单一项目最大建筑面积已超过300万平方米。“大盘地产”在北京玫瑰园、广州碧桂园、祈福新村等诸多楼盘的操作、运营、销售上，都取得了巨大成功不少经典的案例无疑也缔造着一个个大盘神话。一、国内房地产大盘概念1、何谓“大盘”？在2000年前后，国内著名策划人王志刚写过一本书叫做大盘时代，于是各地有规模的如百万大盘、千亩大盘纷纷出现，大盘一词便风靡一时。其实所谓“大盘”，是房地产业向规模化发展、城市开发向郊区化发展阶段出现的一个产物。以前的房地产开发因为集中在城里，零敲碎打地开发，地块小，成不了规模，现在推进到郊区开发，房地产商大肆圈地，出现了几百亩、甚至上千亩的楼盘，才出现了大盘。大盘是一个动态的、相对的概念。严格意义上的大盘：是房地产开发中的大型单体项目，即在单体项目开发规模上、功能系统成熟度上，比一般项目更大、更完善而已。结合全国范围内各城市的发展水平不同，业内给予大盘的基本规模指标定为：单一项目建筑面积在50万平方米以上的楼盘，称之为“大盘”。2、大盘出现的背景和必然性我国房地产业经过20多年的发展，在历经了散兵游勇、零打碎敲式的小规模开发(开发面积5千平方米10万平方米)和中等规模开发(开发面积10万平方米30万平方米)之后，近几年出现了大规模、成片开发(开发面积在30万平方米以上，甚至超100万平方米)的“大盘地产”。(此处规模界定并非是绝对科学的划分标准，只是为说明问题而加以的初步界定)准确地说，“大盘地产”的出现是房地产业发展的一种必然，从以下几点便可窥一斑：一是最初房地产开发商在进行开发地块选址时，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空间有限，所以只能利用可能的空间做文章，于是便出现了几千平方米的楼盘。随着中心区域地块越来越少，加之借鉴国外房地产业发展规律，很多开发商便把目光转向近郊区或城市副中心地带，这就给开发商提供了极为广阔的开发空间，为“大盘地产”的出现在土地资源上提供了可能；二是经过市场竞争的优胜劣汰和政府主管部门对开发商的清理整顿，使一些缺乏资金能力、技术力量、人力资源和经营资质的中小开发商走上了不归路，房地产开发行业得到了净化，那些经营能力强的大型房地产企业拥有了更大的发展空间，为房地产开发商开发“大盘地产”提供了市场环境保障；其三房地产开发商在开发过程中逐渐成熟起来，尤其那些颇具经营规模和经营能力的房地产开发企业，他们发现“大盘地产”具有很多优点，确切地说是利大于弊，操作经验为“大盘地产”出现提供了思想上和运作上的保障，于是“大盘地产”应运而生。如万科、沿海、卓越等都是全国相当有实力的品牌企业，在全国都有开发郊区大盘的经验。3、“大盘地产”操作优势：（1）易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；（2）有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值；（3）易于集中企业资金、技术、管理及人才优势和整合各种社会资源，集中力量做好一件事情；（4）有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；（5）易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；（6）通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。二、房地产大盘项目开发模式分析大盘开发主要分为远郊大盘和城郊大盘两种模式，万科四季花城与中海阳光棕榈园作为远郊大盘和城郊大盘成功的典范，对内地楼盘开发有着更直接的借鉴和指导意义。1、大城远郊大盘万科四季花城开发模式（1）项目概况万科四季花城占地38万平方米，总建筑面积53万平方米，户数4700多户，分七期开发。总体容积率约1.45，绿化率达40%。四季花城以多层住宅为主，兼有Townhouse、情景花园洋房、别墅，是一个超大型、低密度的休闲住宅区。四季花城商业街的主题是欧洲式小镇的商铺形式，以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境，商业街是四季花城的一个“精彩之笔”，发展商把它做在前头，整个项目基本就围着它在做，把精彩做在前面，并聚集了人气。园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等休闲娱乐场所。会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施以及作为社区教育配套的深圳实验四季花城学校及海丽达幼儿园。四季花城采取围合式建筑，组团院落封闭式管理，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全，同时四季花城古典的欧式建筑风格，营造了“欧洲的一个小镇”。（2）客户定位分析四季花城推出之前，从调查发现：客户认为深圳关外治安差和缺乏配套设施，这两个原因是推行居住郊区化的两个主要障碍，万科又发现自然环境好和价格便宜是郊区住宅吸引消费者的两大因素。四季花城一期推出时，把第一批消费者定位为工薪阶层。因为目前尚未买房的人绝大部分是收入居于中低水平工薪阶层，购买深圳关内的住宅，对于他们来说是心有余力不足，但这部分工薪阶层又想提高居住质量。因此万科锁定该类客户，定位为郊区化工薪精品楼盘，主打精致的欧洲小镇概念，四季花城是顺应了居住郊区化是未来的居住潮流这一趋势。（3）突破点分析：A、创新的规划设计民族元素在四季花城规划和建筑上的运用；围合结构与传统的四合院的神似；部分的底层架空切合亚热带气候；最具岭南特色的骑楼的巧妙运用，丰富了建筑的内涵。这一切，构建了一个有情趣的、有地方特色的多样化的城市空间。四季花城尝试了各种院落半围合形式：由2-4栋住宅围合而成的封闭院落形成了整个大型住区中的基本单元，在围合中注意增加了很多开口，利用局部透空、底层架空等留出风道，改善住宅的通风条件。但是四季花城的设计是“围而不合”，即在围合的同时伴生着开放精神：一方面，通过局部的底层架空、东西向的连廊设计，引导空间，空间也是敞开的整体说来，正是一个个单位的小围合，共同组织了一个开放的大社区。通过对密度、居住和工作空间的重要新规划和定位，引入了围合与开放这看似背反的空间概念，组建富有秩序和变化的新空间。B、欧洲小镇生活形态万科针对当时泛滥的欧陆风格，竭力突破目前国内城郊居住形态单一的现状，通过对欧洲小城镇的居住空间形态的研究以及深层次理念的挖掘，从而提供一种更高层次的生活追求，更为丰满的生活形态。C、市民广场步行街通向大型的四季广场，广场的概念就是敞开与封闭、吸纳与汇集，塑造一个亲切的、活泼的共享空间。D、四季花城的中心广场以钟楼作为标志性特征，强化识别感。E、步行街的概念横贯东西的步行街无疑是四季花城最具神韵的点睛之笔：色彩绚丽的地砖，给步行街定下了优美的基调。步行街尺度宜人，商店、会所、喷泉、街头长椅和风格各异的雕塑点缀其中，形成一处完整的开敞空间序列。除了钟楼和市民广场外，这个项目对西方生活形态内涵的挖掘还可以表现在：第一次引进了“OPEN MALL”的概念，也就是所谓开放性的商业步行街。通过招商引进很多名牌商家，聚集了人气，营造了欧洲小城那种比较低调、安详、闲静的感觉。2、大城城郊大盘中海阳光棕榈园开发模式（1）项目概况阳光棕榈园地处深圳市南山区前海湾畔，深圳城市最西面的边缘，占地面积18.5万平方米，总建筑面积约35万平方米，分三期开发，容积率1.748。以12层小高层和22层高层为主，只有7栋多层。建筑覆盖率20%，拥有61%的绿化率，商业配套7200平方米，一所幼儿园2300平方米，一所小学校8300平方米，会所2250平方米。阳光棕榈园以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，完全演绎地中海式都市闲情生活社区。在一期开盘时创造了8天7夜排队抢购的热销奇迹，获“中国名盘”称号。（2）客户定位分析由于南山是深圳市高新产业园区及文化教育区，客户定位为以南山区内高级白领及金融证券人士为主，以及深圳市区内的白领阶层。（3）总体规划分析总体规划概念设计为“都市闲情+地中海生活情景”，地中海是西方文明的发源地，是欧洲最富有、最美丽的地方，是都市文明与海洋文化完美的结合；给人非常阳光、非常开敞的感觉；代表着缤纷多彩、热情浪漫与松散自由的个性。（4）小区特色环境介绍阳光棕榈园以水为环境设计主体，点、线、面多形态的水景强调了庭院景观的连续性。环境构筑物的营造更增添了室外空间的复杂性，使其更为生动有趣。同时园林的各种形态的几何铺垫皆强调了景观的曲折变化。A、棕榈岛：力求表现地中海周边海岛的景观。 B、商业街：营造地中海式小镇风情，结合商业街底层的柱廊将室内外环境充分融合，商业街上设置室外休闲茶座、绿化等环境小品使人驻足、休憩。C、中心花园：约2万多平方米的中心花园是整个小区开放空间及灵魂之处，它同时又是小区聚会及休闲的中心，是集中体现地中海文化的中心。 D、水晶宫：位于中心花园的中心，是“阳光棕榈园”的会所，以玻璃的材质营造水晶宫的形式，与周围水体及绿化形成衬景。（5）创新户型设计首创深圳市入户花园户型，三期高层单位全部带入户花园，部分小高层户型带入户花园。该户型获得国际建联所颁发的户型创新奖。入户花园提供了传统住宅所欠缺的模糊空间，使100平方米的寻常住宅呈现出深宅大院的效果。3、远郊大盘与城郊大盘不同开发模式的差异性分析项目万科四季花城中海阳光棕榈园差异性及共性分析开发思路郊居概念,工薪精品楼盘,欧洲小镇“都市闲情+地中海生活情景”概念的都市闲情生活社区差异性：四季花城：城镇概念阳光棕榈园：都市生活区开发规模占地38万，总建面53万，分为7期开发。容积率1.45，绿化率40%占地18.5万，总建面35万，分为三期开发。容积率1.748，绿化率60%共性：低密度，高绿化率。物业形态以多层为主，兼有TOWNHOUSE，情景花园洋房，第一期全为多层。以小高层12层和高层22层为主，少量多层。差异性：四季花城：以多层为主；阳光棕榈园：以小高层和高层为主建筑及园林环境古典的欧式建筑风格，营造西式的小镇生活形态。外立面地中海建筑特征，地中海城邦生活场景片断来营造自由松散浪漫的居住空间共性：都重视环境的营造，绿化面积较大，注重自然环境与人文环境的结合。客户定位工薪、白领阶层薪富阶层，高级白领、证券金融业人士差异性：四季花城：主要面向社会中间群体；阳光棕榈园：中档偏高收入阶层 三、大盘开发过程中存在的问题1、标榜和谐社区与滋生社会问题共生对大盘开发商而言，营造和谐统一的社区文化和环境是他们引以为自豪之处，也是诸多大盘在入市时所标榜的卖点。诚然，如果生活在一个超大规模的社区中，由于周围环境的丰富与统一的社区文化，居住其中的人心里会产生温暖和满足感。其实，这也缘于大盘开发商追求的一种真谛就是让购房者建立起对大盘社区的期望和信任，这无疑会促使新时代大盘社区向着更符合业主需求的方向发展。现在有的大盘居住人口已经达到了相当大的规模，俨然成了一个小城市。几十万人居住在一个大型的社区中，个性的不同必然带来需求的不同。有社会学家表示出了担忧：一个大的社区，几十万人共同居住，自然会产生一些社会问题。特别是一些“大盘”在规划时偏重居住功能，缺少对经济功能、产业功能的思考，长此以往，将出现难以解决就业、滋生犯罪等社会问题，而这些又是开发商不好解决的。2、大盘品质高低与配套缺憾与否相关对大多数现代的业主来说，所生活的社区除了能提供居住的功能之外，还要能满足休闲娱乐、教育、医疗及购物等需求。社区配套设施的构建，已成为摆在楼盘开发中与居住同等重要的问题，而这一点在大盘的开发中表现得更为明显。购物可以说是在配套设施中开发商相对较有经验的操作项目，全国的诸多大盘，每一个社区内部都规划有商业街，并冠以“欧陆风情”、“财富地带”等诱人的名称，可实际操作下来，全国几乎没有一家在大盘的商业街能成为经典的。业内人士说，开发商为了促进大盘销售，就要“自我完善”。在售楼期间，开发商对这些公用配套设施的管理一般还是比较认真负责的，但楼房售罄之后，就很难预料。的确，大盘会考验发展商的方方面面。毕竟它不像建小盘那样，粗放式地将一两栋房子建完、尽快把钱拿到手就算完事了。为此，时代对做大盘的发展商提出了更高的要求：一定要有责任感，必须要用持续发展的眼光来看待大盘产品，大盘模式应该提高产品的品质，提高它的价值。这个品质价值不仅仅是指房子的本身，还有更大的范畴，包括整个项目的配套设施、商业环境，甚至还包括业主的出行交通等，开发商必须树立符合时代要求的大盘建设观念。3、开发商彰显实力与面临风险相随当前，大盘开发风头不减，因其开发时间长、规模大、配套丰富，成为房地商展现自身实力的最好证明。而所谓“成也萧何，败也萧何”，面临的风险也始终与大盘开发商的实力如影相随。甚至有业内人士说，从开发商的角度来说，其实大盘并不是开发商自己很愿意去做的事情，更多的是期待投资回报和对项目一定的把握，包括产品的品质、生产的周期和资金运作。由于大盘的建设周期长，对开发大盘的房地产商来说，不能不说是一项风险很大的工作。拿一个一百万平方米的大盘来看，开发商通常分为三期或四期开发，这样跨越的周期一般很长，五年甚至六年都有可能，在这期间运作会出现很多的变数，而且也很难预见。还有一些问题不容忽视，比如大盘如果空置滞销，除了造成土地大量闲置现象出现外，还会造成开发资金链发生断裂，有可能出现金融债务危机和楼盘“烂尾”。特别是受到国家的宏观调控，银行政策的变化，对项目的开发、销售、资金链等方面不可估量的风险会相应增加。4、城市新地标与交通“瓶颈”相伴目前在全国很多城市，大盘项目往往被冠以“城市新地标”的名号。不可否认的现实是，大盘社区所带来的一些问题，也在逐渐显现。一个可以容纳几十万人的居住项目，每天在这里居住的人都会在固定的时间段上、下班，这对周边的交通造成相当大的压力。而地处远郊的大盘，由于没有合理的城市公共交通系统，开发商不得不自己配套交通工具，以解决人们的出行。这些交通工具的利用率都不会太高。同时，人们出行时间的增长也是对个人时间资源的浪费，这些都不符合可持续发展的原则。国家住宅产业促进中心副主任童悦仲曾表示，我国的交通不是路不够宽而是路的数量少。由于现在的小区都会采用封密化管理，所以一个占地几百公顷的项目，周围的交通工具不能穿过这一区域的，只能绕道而行，这对于本已十分紧张的城市交通来说并不是个好消息。郊区的社区配套、市政设施等都不完善，会让郊区居民的生活成本比城区居民高。5、大盘造城与城市规划相悖大盘项目由于自身规模比较庞大，从整体上看，显得很有气势。大盘开发商的任务，也就不单纯是在造一个楼盘项目这么简单，更多地承担起城市运营的功能。做大盘好比一个造城运动。大盘项目一般都会强调生态的概念，这里的“生态”不单是通常意义上的蓝天、白云、环保，而有两层意义：一是指大盘开发建设与整个城市以及城市区域的居住发展方式的和谐、契合；二是大盘的可持续发展。城市的发展需要在城市近郊区域开发大型居住区作为人们的居住地，这种想法本无可厚非，但这些原本不错的创意，在落实时会引发一些问题。大盘的占地面积少则数十公顷，多则几百公顷，从城市发展的角度来看，它们往往现身城市远郊，而远郊却是城市规划尚难纳入视线的地方。在没有总体规划的地区，大盘建成后再追补规划，势必造成政府规划部门和开发商的被动局面。另外，从建筑外观来看，上百万甚至几百万平方米的超大社区，如果建筑设计风格过于单一，对城市景观多元化来讲并不利。6、其他操作细节问题（1）受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利；（2）地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；（3）首期开盘价格难于把握，开发节奏和销售节奏不好衔接；（4）销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益并增加投资风险，难于形成旺盛人气；（5）物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，商业配套任务繁重。四、华南板块大盘开发的启示上世纪90年代中后期，大盘运动在中国风生水起，以广州番禺华南板块等为代表的大盘项目威震市场，从中可以得到一些启示。启示一：“民族矛盾”大于“阶级矛盾”华南板块有两个显著特点：一是同一区位上汇聚了小则近千亩、大则数千亩的七八个超级大盘；二是这些大盘的开发商均是行业实力派选手，强强相遇，竞争之激烈不言而喻。面对整个板块与广州其他板块的竞争以及板块内部的楼盘竞争这样的双重竞争环境，是选择“攘外必先安内”，还是“民族矛盾”大于“阶级矛盾”?好在华南板块的众“大佬”们一致选择了后者。启示二：不断创新的差异化道路虽然同在一个板块，拥有相似的板块特征和资源优势，但开发商都在各自发掘项目亮点，寻求差异定位，避免同质化竞争。而在不可避免的强者之间的激烈竞争中，由于不甘落后，他们又不断提高、不断创新、不断超越，共同打造出了整体性的优质产品，给整个板块带来更多元化的亮点和风景，也获取了买家对整个区域的认同直至青睐。 启示三：迎接泛地产时代到来泛地产是指整合各种概念、理念而有机形成的复合体，它的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能满足人们对教育、医疗、休闲、文化等多种生活和精神的需求。华南板块的大盘开发模式就是在实践着一种典型的泛地产模式。不仅从楼盘开发上升到社区综合配套开发，而且从社区综合配套开发上升到社区之间的资源整合开发，从社区之间的资源整合开发上升到整个区域内各个经济要素的协调组合，优势利用。启示四：政企互动的城市扩张模式 纵观中国城市化进程，大致可分为以政府为导向的阶段和以市场为导向的阶段，而华南板块的独特之处则是政企互动，形成了一种新的城市扩张模式。番禺撤市并区、新规划市中心南移的计划，给番禺带来了前所未有的机遇；华南快速干线等级交通配套项目的完成，使华南板块的发展在政府导向下有序进行。同时，当地政府意识到，在政府没有雄厚的财力、能力进行大规模的城市建设时，可以将开发商作为建设城市的另一只手，将大面积土地批给有实力的开发商进行开发，借开发商之手，完成区域内的商业、文化、生活配套，以有效避免诸侯割据、城内城外两重天现象。五、小城大盘开发的经验与模式探讨由于国内更多的大盘开发项目往往集中在内地二、三线城市，甚至是更多的县级城市，因此，在借鉴大盘开发经验基础上，总结和分析小城大盘开发经验和模式，具有深远意义。1、小城大盘和大城大盘的差异性和制胜关键（1）由于城市的繁荣程度不同，因此市场的接受能力差异很大，小城市的大盘更注重开发规模和市场投放节奏的控制。（2）由于城市的性质不同，购房客户的群体构成也不同，小城市的项目定位和创新要秉承因地制宜和适度超前的原则，在“拿来主义”的同时，深度研究本地客户的消费偏好和更深层的心理需求，探求其历史成因，把握客户特征，打造出适合本地居民的又有前瞻性的大盘。（3）很多小城市得天独厚地具有悠久的历史，与很多现代化程度高、但城市历史短的大城市相比，在进行项目的定位创作时，绝不能忽略城市过往深厚的历史底蕴而盲目地与大城市攀比。（4）房地产开发是一个系统工程，规划设计、园林景观、施工、管理、营销策划、广告等牵涉的环节众多，大城市房地产产业化程度高，专业化分工细，各环节强强联合，最终打造出精品项目，而小城市房地产产业化程度相对较低，执行力弱，项目最后有可能出现很多令人遗憾的瑕疵，因此，小城市的大盘对于发展商系统的全程把控能力要求