《水石坊营销提案》PPT课件.ppt

石林水石坊营销推广提案 地处 市中心价格洼地 的南门街板块如何释放超越区域市场的价值能量同时确保安全 高效的营销成果实现成为我们需要认真思考的问题跳出区域市场 站在 石林县城中心 创造又一个能打动整个石林的房地产的品牌将是本项目脱胎换骨 实现高额 高速 高效回报的最佳路径 现在 就让我们一起跳脱自我的束缚 打造城市精品 第一部分 市场调查与分析第二部分 消费者需求分析第三部分 内部认购策略与价格制定第四部分 营销建议与广告推广策略 提案提纲 第一部分市场调查与分析 全国政策背景 中东利比亚内战危机推动原油价格上涨 成本推动国内通货膨胀 国内预期通货膨胀增加 国内外人民币升值双重压力 人口不断增加 城市化率稳步上升 住房刚性需求不断增高 房价上涨太快 政府需解决 民生 的舆论压力 房地产价格的快速上涨 挤压了其他实体的资金 从一定程度上限制了其他实体经济发展 对国家调整产业结构不利 国家不断出台对房地产的限购政策 银行对房贷不断压缩 MARKET 市场 宏观 新建1000万套保障性住房 保障性住房几乎在原有年基础上增加90 要将竣工面积从8 34亿平方米提高至15 84亿平方米 这几乎也是没有可能的 央行储备金利率一调在调 贷款利率再次价高 结论 指望 国家调控 房价下行 很难 MARKET 市场 政策环境 住房市场刚性需求依然很大 商业被投资客捧为热点 市场对营销的启示 石林房地产市场进入平稳发展期 房价涨幅趋缓 开发商开盘定价更趋理性 销售周期拉长 目前 石林房地产买方市场呈观望状态 周边各楼盘客户上门量同比下降 近期已开盘销售的周边大盘大户型普遍滞销 中小户型销售速度较快 定价需更加谨慎 周边房价超过4000元 的市场接受度低 同时必须建立应急预案 争取在市场回暖后的销售旺季入市 首期入市要用一些高性价比产品形成热销 并通过营销活动制造人气 必须充分突出本项目中小户型总价低的优势 同时通过降低首付的方法突出项目首付少的优势 理性市场的到来 政策面解读 宏观调控仍将继续 市场将更加趋于理性 对于市场的表现形式就是 2010年 不断有楼盘开盘即封盘的 卫星 放出 2011年 在国家政策引导下 卫星 难再 楼盘前期预热 销售周期明显加长 更加考验开发商的产品研发 市场定位 资本运营 营销推广的综合能力 本案概况 水石坊位于石林老城区的核心区位 南邻南门街 西邻环城东路 北靠阿诗玛西路 东边为马家巷子 案占地面积49 2亩 净用地41 2亩 其中有文物保护用地4 9亩 主要保护建筑物为武庙 位于B组团内 项目建成后 武庙的存在将增加其文化品位 使其建筑规划与人文景观相映成趣 其建成不但满足了石林保护文物的需要 也提高了石林市民的生活品位 每一份决策 皆建立在详实的数据分析之上 市场调研部分 11 目前石林县在售和展示项目 其中展示及在售楼盘 悠然墅 新天地花园 天赐良园2期 龙岸 桃源水乡 石林老街东门坊 上海新天地 巴江明域 领域 中央金座 售罄楼盘 万城 阿诗玛 滨江花园 财富中心 天奇花园 大商家 房地产市场个案项目综述 12 万城 阿诗玛 房地产市场个案项目综述 13 房地产市场个案项目综述 滨江花园 14 房地产市场个案项目综述 15 房地产市场个案项目综述 16 房地产市场个案项目综述 17 房地产市场个案项目综述 18 项目对比 基础信息 26 项目对比 价格 27 项目对比 客户群 28 项目对比 营销推广 29 消费者特征分析年龄结构购房目的半年内购房打算目前居住面积所使用交通工具消费者特征小结 消费者需求特征分析喜欢居住区域消费者对项目地块的心理定位居住地与工作地点之间距离需求房型及面积能承受的首付款 石林房地产问卷调查 30 石林房地产问卷调查 通过问卷调查对消费者的年龄 购房目的 目前居住情况以及出行使用交通工具进行分析 初步判定消费者的一些购房习惯 主要人群以及本地消费者的一些特征 消费者特征分析 31 石林房地产问卷调查 年龄结构由图可知 30 50岁的受访者所占比例最大 达到总数的75 20 30岁这一阶段所占比例次之 占总量20 50 60岁以上受访者所占较少 60岁以上没有受访者 从图上可以看出 30 50岁是购买力最强的年龄阶段 他们工作稳定具有较好的收入 而这一年龄层次的客户群体扮演着社会消费的中坚力量 值得注意的是 20 30岁的年轻一族由于结婚的临近 对于住房的需求也呈现出较强的消费能力 消费者特征分析 32 石林房地产问卷调查 购房目的我从上图可以看出 目前本地购房者以自住性质为主导消费 投资房地产所占比重有限 这也是由于本地房地产市场仍然处在发展阶段 房产投产型产品升值潜力有限所致 再加上本地投资型产品匮乏 可选择的投资型产品 仅在商铺 底商等产品 因而整体地产的投资发展迟缓 消费者特征分析 33 石林房地产问卷调查 半年内购房打算从上图可以看出 半年之内没有购房打算的消费者占总量的53 说明该区域内对于住房需求意向不强烈 只有47 的人在本年内有住房需求 这对于目前市场大环境下 消费者持币观望的态势逐渐向三级 四级市场蔓延 而造成的观望情绪 并且该区域的消费者很大一部分已经有居所而且面积较大 这也导致需求下降 消费者特征分析 34 石林房地产问卷调查 目前居住面积从上图来看 被调查者的居住面积多集中在100 以上 占总量的69 121 130 以上居住面积所占比重最大 可以看出 目前该区域内消费者对于大面积的户型产品较为亲睐 这是由于目前该区的房价较低总房款不高以及生活习惯有关 因而选择大面积的户型成为首选 尤其是120平的户型产品亲睐度最高 达到20 131 140平 141 150平 150平以上米面积的产品 分别占比12 9 14 消费者特征分析 35 石林房地产问卷调查 所使用的交通工具从上图可以看出 拥有私家车的消费者占到了被调查总数的33 67 出行选择摩托 电动自行车 自行车和公交车的分别为 14 86 8 11 13 51 和16 22 说明该区域范围较小 出行主要以简单交通工具为主 而具有车的消费者所占比例较大 说明本地具有潜在高消费能力的客群占比较高 消费者特征分析 36 石林房地产问卷调查 消费者特征小结综上所诉 针对石林市场消费者的分析 得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层 主要在30 50之间 该消费群体收入稳定 具有一定的资产购房能力较强 目前主要的购房动机以自住为主 这是由于本地投资还未成熟 仍以居住为主的消费概念 在半年内的购房需求占到被访者的一半 对于住房需求并不强烈 本消费者选择的均已120平以上的户型为主 对于房源的面积要求较高 小户型的产品需求较弱 本地出行主要是以简单的交通工具出行为主 我结合年龄结构图与目前居住面积图可以看出 目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅 并且大多拥有私家车 对于这种现象我们面临机遇和挑战 机遇是本地潜在消费群体购买力很强 但是也面临的巨大的挑战 这些潜在客群对于产品的面积和舒适性提出了更高的要求 因而如何在目前的市场环境下 打破僵局开拓市场 实现快速回款 实现利润的最大化 是最重要的课题 消费者特征分析 37 石林房地产问卷调查 喜欢居住区域从上图可以看出 消费者偏爱的居住区域为城市中心区域和开发区 分别占46 和42 由于城区较小 城市中心和开发区的距离较近 相差不大区域分化不明显 而城市中心区内 交通 购物 工作 娱乐等均较为方便 成为选择的重要条件 针对本项目的地理位置 该项在配套和便利性上有较大优势 消费者需求特征分析 38 石林房地产问卷调查 消费者需求特征分析 消费者对项目地块的心理定位对于该项目地理位置消费者整体印象 以配套完善为首 占比达30 其次是生活便利区达到29 再其次分别是繁华区 喧闹区 城市中心区 39 石林房地产问卷调查 消费者需求特征分析 居住地与工作地点之间距离从图上可以看出 居住地与工作地点之间距离在2公里以内的消费者占总量的62 说明石林城区面积较小 市民生活区域与工作区域半径重合 40 石林房地产问卷调查 消费者需求特征分析 需求房型及面积消费者的意向房型图中 三房两厅户型需求最大 占总为48 5 四房及四房以上的户型需求分别为 27 55 和8 16 由此来看三房以上的户型约占到85 大户型的产品成为首选 41 石林房地产问卷调查 消费者需求特征分析 能承受的首付款从图上可以看出 首付接受能力在5万元的消费者占总量的43 该层次的消费者多为20 30岁左右首次购房的人群 10万元及以上的占总量的15 该层次的消费者绝大部分目前已有较好的住宅 闲置资金较为充足 42 项目目标客户群定位 潜在消费群体具像性描述 43 项目目标客户群定位 潜在消费群体具像性描述 44 项目目标客户群定位 潜在消费群体具像性描述 45 项目目标客户群定位 消费者特征小结 综上所诉 针对石林市场消费者的分析 得出目前具有购房意向的客户群体的年龄层 主要在30 50之间 该消费群体收入稳定 具有一定的资产购房能力较强 目前本地购房者以自住性质为主导消费 兼与投资 反映当地很大一部分置业行为带有一定的投资意识 过半属于一次置业 二次置业也高达40 目前主要的购房动机以自住为主 这是由于本地投资还未成熟 仍以居住为主的消费概念 对于住房需求并不强烈 消费者选择的均已110平以上的户型为主 对于房源的面积要求较高 小户型的产品需求较弱 本地出行主要是以简单的交通工具出行为主 目前市场的主力消费群体大部分已经拥有一套居住条件比较好的住宅 并且大多拥有私家车 对于这种现象我们面临机遇和挑战 机遇是本地潜在消费群体购买力很强 但是也面临的巨大的挑战 这些潜在客群对于产品的类型和舒适性提出了更高的要求 因而如何在目前的市场环境下 打破僵局开拓市场 实现快速回款 实现利润的最大化 是最重要的课题 46 与本项目竞争的项目来自两个层面 一是同片区同时间段推出的地产项目 二是老城区相近时段推出的相近产品项目 COMPITITION 竞争 本项目在今年底入市时 将会有众多的相近产品在售 竞争将十分激烈 受现行政策影响 项目附近相近户型较多 将分流一部分自住型客户 地段好 重要商圈内 及置业门槛低的户型产品销售速度比较快 本项目必须塑造强势的 差异化的核心价值卖点 与竞争对手相区隔 树立项目鲜明的市场形象 本项目必须超越与大盘中的户型的竞争 本项目必须强调所在老城改造的中心地段价值 并降低置业门槛 COMPITITION 竞争对营销的启示 本案SWOT分析 优势 这里是石林经济文化中心 周边城市配套成熟完善 交通便利 武庙位于小区内 属于文化文物 无疑将进一步提升土地价值 包装到位从整体上提升本地块形象 坐守石林老城区 位于石林环城东路旁 地理位置优越 本案附近学校云集 教育配套良好 与县医院相邻 本案周边有阿诗玛西路 环城东路都是石林主要干道 为片区核心干道连通区域主要路网 出行极为方便 建筑为中式外观设计 B C团为多层建筑 在石林现在大部分建筑为高层建筑 物业形态优势明显 本案SWOT分析 劣势 本案地块不甚规则 靠近南门街为村庄社区 视觉感受会有较大影响 本案为老城拆迁项目 周边多为陈旧建筑 周边环境相对凌乱 因为要保护文物 相应的规划限制也会较多 本案SWOT分析 机会 石林核心区主要是80年代末 九十年代初的住宅 有大量商品住宅供应 市场处于暂时真空状态 本案SWOT分析 威胁 今 明两年石林将有约10多个案投放市场 本案存在巨大的后市竞争压力 毗邻案区域的多个项目先期入市的个别案 会出现区域内市场抽脂 东门坊 小结 一 1今 明两年 石林新城和老城案供应巨大 案面临竞争的可能 因此应争取年内上市 避免被人提早洗走客户 2本案位于是石林文物保护区域 客户来源不局限于片区 对客户的拉动力很好 3整个土地支持多种业态发展 依照目前市场情势及案环境 以住宅配合一定量的商业开发 变现能力较强 4本案作为石林老城区改造项目 地块开发具备可以冲中高档产品的条件 5本案的推广将依据地块优势与目标消费群心理走向 侧重于对一种 新都市主义 生活方式 大体而言就是既懂得工作 更懂得享受的一种先进生活方式的描述 获得消费者的情感共鸣 在表现风格与诉求上均突出案独特的人文素养 使本案形象独树一帜 并为开发商积淀良好的品牌效应 为后期发展奠定良好基础 小结 二 在这样的市场与政策背景下 结合楼盘的地块情况与开发商的期望值 我们认为 要成功获得预期利润 项目的整体推广的思路如下 短快狠准平短 进入时间短快 市场启动快 资金回笼快狠 直击目标消费者准 直接展示产品差异点 USP 准确的媒体选择与投放平 适宜的广宣费用投入 第二部分消费者需求分析 本案地处石林经济文化中心老城核心区位 周边市政设施配套成熟 临环城东路 靠近阿诗玛西路 交通枢纽地位突出 区位优势突出 购买人群主要为 1商务人士的选择 看中这里的商务氛围与生活环境 2公务员的选择 看中这里良好的生活配套 3其他中高收入人群 如企业的高管 医生 金融 高科 管理咨询 传媒等行业的从业人员 看中这里的生活品质良好 4昆明 地州客户 在政策调控背景下 未受到限购令的影响 是昆明及地州客户投资点 由此形成对地洲客户吸引力 5其他省外 国外客户 这里是旅游的重点城市 而石林的舒适天气 并不算高的生活成本 民风淳良 吸引了大批省外 国外来定居置业的客户 主要消费群构成 消费心态写真 他们购房 看中的是这里作为石林经济文化中心的黄金区位 以及历史文物对整个地块价值的提升 他们体现出来的共同特征就是 生活中的强势者 追求更完美的生活质量 目标消费群的工作状态 我们锁定的目标消费群相对优越的生活是以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的 需要的话 可以每天只睡3个小时 其余时间用来工作 甚至可以放弃假期 目标消费群的工作状态 具有危机感 成就感双重感受 收入较丰厚 有事业基础 担心自己落入较低阶层 与新上司难相处 世界经济不景气时 公司裁员 新员工对自己职位的威胁 促使他们高度敬业 目标消费群忧虑与对策 忧虑 对衰老尤为恐惧 不论在生理 年龄上 还是在心理 知识上对策 加强个人培训 交际活跃 提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 目标消费群的生活态度 生活态度 追求享受 自己工作那么辛苦 就应该享受好一些 享受多一些 享受好一些 是他们的人生信条 努力工作就是为了活得更好 商家怎样影响目标消费群 目标消费群的种种消费行为背后隐藏着精神层面的因素 单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式 对目标消费群的吸引力要弱一些 商家若能将消费与精神愉悦联系在一起 就能较容易地打动目标消费群 对于水石坊案 创造美好环境 迎合目标消费群对生活真谛的追求 消费契合点 目标消费群需求恒泰能够给予的生活舒适度石林经济核心区位 历史文化遗传居住质量优秀的景观与户型设计个人身份的提升区域内知名的精品楼盘购买愿望的实现适合区域行情 保证发展商利润的价格 我们对本案供求关系概况性的描述 本案应针对常规顾客群和特殊顾客群进行产品研发 以争取主流市场和攻击专向市场 增强楼盘市场竞争能力 楼盘档次上 以中品高功为定位方向 常规顾客在产品研发过程中 除了本身的区位优势 通过对景观 户型 建筑立面等产品属性的细部设计 仍然可以挖掘产品特色 造就差异 形成卖点 并能支撑相应的价格体系 保证开发商利润 价格方面 可以根据周边楼盘的定价基础 结合我们案的优势与蓄水期的市调 找到最佳利益点 住宅市场面总体看好 但要精确把握入市时机 推盘方式等 第三部分内部认购策略与价格制定 内部认购 内部认购战略功能 其实内部认购能在正式开售前烘托气氛 最主要的目的还在于早早笼络住一批客房回笼部分资金 只要有足够的人交了定金 就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象 即使这些客房退定 只要气氛起来了 不悉没有人买 内部认购有两种方式 一种是散客组团 一种是组织单位团体购买 结合本案的城市及项目本身情况 建议组织单位团购 目标客户群可以锁定为项目当地的政府官员 国家公务员 事业单位 商会 大中型企业职员等 通过其口碑宣传 还有可能在项目正式销售前争取更多的客户群体 为项目后期销售奠定良好的基础 内部认购客户 内部认购 内部认购 大客户组成员首先联系大客户单位的关键人物 要求此关键人物在大客户单位上具有一定的威信 能有效的组织相关群体参与活动 关键人物也将根据其单位最终成交的套数 获得不同级别的购房优惠 现金及其他方式的奖励 工作思路 我公司操作内部认购的成功案例 内部认购 昆明智苑滇池林泉 住房800套 内部购单位705所 内部认购合计300套 昆明艾亭地产 住房1000套 以平安保险公司为主体对内对外同时进行单位及散客内部认购 内部认购合计870套 昆明老李山改造项目 天逸风景 内部认购单位昆8 10 11中 内部认购合计900套 文山家和莲郡 住房800套 内部认购单位县医院 木利锑业 内部认购合计340套 开远泸江名流 住房260套 内部认购单位解化集团 内部内部认购合计100套 一 方案编制原则 结合实际的可行性原则 与项目进展紧密结合原则 快速回款 形成现金流原则 根据实际的市场情况灵活调整原则 70 二 内部认购目标 内部销售B组团100套住宅 快速回款2000万资金 建议组织2 5个单位进行团购 给内部认购客户预留一定的利润空间 同时有利于带动A C组团的销售 71 三 内部认购阶段性划分 72 工作内容 1 项目资料准备 开发商相关证件 项目现有资料 项目宣传PPT等 2 团购单位谈判 充分利用现有资源 3 单位负责人将项目情况传达到本单位员工 并组织到项目现场参观 考察 73 三 内部认购阶段性划分 1 筹备期 7月8日 7月31日 工作内容 由各个团购单位组织本单位人员在单位内部报名 并统计意向面积及意向户型 74 2 认购报名期 8月1日 8月15日 三 内部认购阶段性划分 工作内容 1 交纳相应投资款项 根据内部认购优惠方法 交纳相应的投资款 开具收据 2 签订 水石坊项目投资协议 投资协议约定内部认购价格或者优惠额度 面积范围 意向户型 开盘时间 交房时间以及交房标准等事项 后期提供专业的内部认购投资协议 75 3 内部认筹期 8月16日 8月30日 三 内部认购阶段性划分 工作内容 1 公布内部认购房源价格 2 制定选房流程 3 选房 补足首期款或支付尾款 4 签订商品房购销合同并办理其他购房手续 76 4 选房期 开盘前10天 三 内部认购阶段性划分 根据内部认购时支付的投资款的多少确定不同的优惠额度 参加内部认购的客户可以根据自己的资金情况 选择不同的优惠额度 客户的选择面大 门槛低 有利于在项目开盘时根据市场要求合理制定开盘价格 77 方式一 确定优惠额度 四 内部认购优惠方法 方式一 确定优惠额度 四 内部认购优惠方法 78 优惠方法 方式二 确定内部认购均价 元 平米 四 内部认购优惠方法 确定统一的内部认购均价 具体成交价格选房前一周提供价格表 内部认购客户根据意向面积交纳相应投资款 内部认购部分房源均价不随市场行情变动 具体有2种操作方法 其一 所有内部认购房源实行统一的价格 没有差价 其二 根据房源的具体情况 制定合理的差价 实行一房一价 79 方式二 确定内部认购均价 元 平米 四 内部认购优惠方法 优惠方法 80 根据项目具体情况调整意向面积及应交纳的投资额 1 内部认购单位人员实行实名制购房 2 签定正式的商品房购销合同前不得更名 3 在签订商品房购销合同时可以免费更名一次 4 签订 水石坊投资协议 的同时签订 保密协议 五 内部认购原则 81 本内部认购简案 通过确定后再完善论证详细认购执行案 82 WHEN 营销策略 价格策略 入市价格策略 本项目地段位置较佳 配套成熟 今年石林推出的项目较多 竞争较为激烈 本项目各种物业各自体量中等 建议项目采取 中开高走 结合 低开高走 的价格策略 WHEN 营销策略 价格策略 入市价格策略 WHEN 营销策略 价格策略 制定合理有效的价格策略 1 中开高走结合低开高走 以临街道有噪音单位相对低价引发热销 以顶最好单位为价格标杆 提高项目知名度 获得较好的市场反应 保持销售速度2 提价小步快跑 不定期多次提价 每次减少折扣1 保证均衡稳定的销售速度和现场人气 大幅提价的风险性 买涨不买跌 促使下定 保证最终实收均价 价格预测 WHEN 营销策略 多层景观房售价预测 根据石林市场现有房价及未来国家政策走势 考虑厨卫精装 周边配套等因素 花园美景房的平均售价大约应在4200元 左右 价格预测 营销策略 商铺售价预测 参照住宅售价及周边商业楼盘售价 考虑卖场以及商业街区的打造 考虑周边配套完善 商圈等因素 可推出外界商铺底层售价最高大约在35000元 二层大约9000元 第四部分营销建议与广告推广策略 广告对目标消费群的影响 广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的 广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣 或其中有尚不为大多数人知道的独到价值 他们也会欣然接受 广告对目标消费群的影响 目标消费群追求的是有个性 有形象 有档次 需要得到旁人的认同 广告设计 软性文章需要突显高尚 典雅的文化风格 打动他们的心 关于案名 作为楼盘的识别符号 是房地产广告第一要素 是楼盘各个时期广告使用频率最高 消费者接触最多的楼盘文字 为使项目商业和住宅物业建立明显的区别 建议住宅在案名后跟辅助案名 格局各个组团推出时间和物业区别罗列案名如下 B组团可命名 水石坊 提香名邸A组团高层可办公可居住 水石坊 经典银座C组团可命名 水石坊 雅园风景 产品定位 中式美学人文之家 中式美学人文之家 项目设计外观以中式为主 以武庙作为文化文物的缘起 回到产品层面本身 针对现代核心家庭的需求 我们还希望能在石林的纯板式花园景观房与高层建筑中树立起新的典范 在石林地产界内让恒泰地产能够一炮而红 人文 可以体现在对后续推广的包装中 文案示意 文案示例一 是时候 享受生活了 在水石坊 这里有绿色 有阳光 有艺术 有生活 惟独没有压力 在城市的一个政治 经济 文化中心 水石坊筑就了一片远离工作压力 纯粹享受生活的高尚生活社区 这里的纯板式中式建筑是对人的致敬 这里让我们找到久违的健康与欢乐 文案示例二 生命 应该浪费在美好的事物上 建筑是空间的艺术 而家是空间和情感的交融 水石坊纯板式花园美景房 古典而高雅风格 用一种不张扬但又蕴含高尚气质的文化 演绎着居住者尊贵府邸的荣耀 全面展示智慧之花 建筑是城市的艺术 水石坊以风景般的姿态 将美的形态和谐地融入于水光山色之中