2013年11月商务管理综合应用答案.doc

.2013年11月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段等证书课程考试商务管理综合应用答案（课程代码11749）一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种发难对员工、财务、营销的影响。 本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析，主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。考生的回答可能存在较大差异，评分时应遵循以下评分标准。答案要点供评卷教师理解试题使用，不要求考生答案与之一致。（1） 评分标准1、 解决问题能力（40分）技能要点一档（0-3分）二档（4-7分）三档（8-10分）总分提炼相关信息的能力（考生是否从案例中获取了信息？）未提炼案例中的相关信息，或仅使用案例中某一部分的内容。提炼了案例中许多或大部分的相关信息。充分运用案例内容，提炼出几乎所有相关信息。10分析信息的能力（考生是否对方案进行了有效的分析？是否分析了公司的现状？）未分析案例中的相关信息，或仅对个别问题进行了有限的分析。分析了案例中部分相关信息，且有一定的逻辑性。分析了案例中大部分相关信息，且逻辑性强；能够运用理论辅助分析。10评估问题的能力（公司面临的问题为什么重要或并不重要？各方案对公司的影响是否有利？为什么？）未能基于案例信息对问题进行评估，或评估内容不清晰。能大体基于案例信息对问题进行评估。能对提出的问题进行全面的评估。10判断能力（结论是否符合逻辑）没有做出判断，或做出的判断不合逻辑/与案例信息无关。能对提出的选择决策进行判断，具有一定的逻辑性。运用相关信息清楚说明选择方案的理由，做出的判断符合逻辑。10小计402、 数据处理能力（10分）技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分提炼数据的能力未识别任何数据信息。正确识别至少一项数据信息。有效提炼数据信息，清楚识别出至少两项数据信息。5分析数据的能力（数据是怎么变化的？这种变化说明了什么？）未分析任何数据信息。对数据信息的一些分析支持了结论。对数据信息的分析有效地支持了结论。5小计10（2） 答案要点参考 该题目可采用多种分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、财务预测、人力资源计划、波特五力模型、安索夫矩阵等。考生在分析中可以考虑一些数据信息：店面数、财务状况、员工数据。 以下是考生可能提炼和分析的一些问题，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。1、 对在英国改变或增加产品种类方案的论述 提炼、分析的问题可能包括以下方面： 公司的成功 良好的声誉 经济衰退对公司业务的影响 财务状况 本方案涉及的成本 新产品的潜在市场 本方案中涉及的消费者需求 营销组合 需要市场调研 拓展产品种类的缺点 门店数量保持不变的优缺点 扩展产品种类对员工数量和道德的影响 在英国的直接和间接竞争程度 在英国受竞争影响的可能性 营销考虑：营销部门、营销需求 优劣势分析如下： 优势可能包括： 具有广泛的顾客基础和销售渠道：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个门店，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。 鼓励现有顾客更多地消费：公司有产品创新的传统和能力，也一贯鼓励顾客针对现有产品提出改进建议；公司改变现有产品或开发新产品中种类，可以为顾客提供更多选择，促进顾客更多消费。 执行计划相对容易，因为不需要增加新店面和新市场开拓业务，所以不需要面对新的经营环境；公司对本国消费者和市场十分了解，新方案仅涉及到产品改变和种类的增加问题，因此方案的执行较容易。 便于对产品结构进行调整：可以利用现有门店对市场展开调研，根据调研结果，及时停止生产和销售不受顾客欢迎的产品、增加顾客需要的新产品，不断完善产品结构。 不会对公司财务状况产生较大影响：首先，相对开发亚洲新市场，新产品研发需要的资金量更少；其次，英国每个店面全职加兼职员工的人数基本保持15人左右，各类员工的工资都有固定的标准，员工薪酬成本基本保持不变；因此，公司财务状况能够支撑本方案的实施。 劣势可能包括： 经济衰退对公司业务发展的不利影响：对公司融资产生不利影响；消费者的消费能力会下降。 人力成本增加：现有门店雇员缺乏新产品制作与销售经验，需要提供相应培训，以保证新产品的生产与销售。 新产品的潜在市场不明确：缺乏充分的市场调研与可行性分析，公司推出新产品的市场前景存在不确定性。 扩展产品种类的缺点：存在顾客对公司原有定位困惑的风险；另外，扩展产品种类不仅带来了生产流程设计、供需平衡等方面的问题，而且增加了原材料分类、包括、存储、运输、配送的复杂性与难度。 门店数量保持不变的缺点：忽视了对英国潜在市场的开发，影响了品牌推广。 财务风险：增加了新产品开发、物流、市场推广、人员培训等方面的费用。2、 对在用过扩张公司店面数量（可通过特许经营方式）方案的论述 提炼、分析的问题可能包括以下方面： 公司的成功 良好的声誉 经济衰退对公司业务的影响 财务状况 本方案涉及的成本 本方案的需求和要求 营销组合 需要市场调研 加盟店的道德准则 在英国的直接和间接竞争程度 在英国受竞争影响的可能性 营销考虑：营销部门，营销需求 特性经营：保持质量，与现有店面的竞争，需要的支持等 优劣势分析如下： 优势可能包括： 公司良好的声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础，可以吸引加盟商通过特许经营加入公司。 数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面的创新。常规的经营模式不再适合，公司店面选址范围可以考虑扩展到零售摊位、电影院、旅馆、商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站等。 市场和消费者的了解优势。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。公司在产品开发、人员招聘与培训、管理方面已有一定的经验、对市场和消费者都很了解。 不会增加公司的财务负担。如果是通过特许经营方式来扩张店面数量，可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生的的影响。因为店面的扩张利用了加盟商的资金，而公司的技术、产品、管理方面进行指导，加盟商独立经营。 实现规模经济。通过扩张店面数量，扩大经营规模，特别是利用特许经营来扩大公司规模，使公司实现规模经济。 熟悉本国的法律。在本国经营，不需要面对的新的法律系统。 如果通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的积极性。因为加盟商通过特许经营方式成为店面的所有者，在上品公司的指导下可以减少经营风险。通过这种方式可以获得创业成功的满足。 劣势可能包括： 会对公司现有店面经营产生影响。因为增加了店面，也就意味着增加了内部竞争，可能会影响到现有店面的销量。 增加管理难度。因为店面数量的增加管理范围扩大，特别是加盟店具有相对的独立性，公司对加盟店的管理工作相对管理自有店面难度要大。 在新店，特别是特许经营店中保持公司的道德准则也是个难题。加盟店可能会从利益考虑而出现破坏公司道德准则的问题，例如降低服务标准。 新店和加盟店出现的问题会影响到整个公司的声誉。比如新店和加盟店的产品质量如果出现问题，就会对上品公司的销售产生影响，因为用的是同一品牌。 财务压力。如果是公司增加新的自有店面，会增加公司财务压力，包括店面的租金、人员的培训、工资等。3、 对在亚洲发展方案的论述 提炼、分析的问题可能包括以下方面： 公司的成功 良好的声誉 经济衰退对公司业务的影响 财务状况 本方案涉及的成本 西方事物在亚洲的潜在市场 本方案的需求和要求 本方案中涉及的消费者需求 营销组合 需要市场调研 对亚洲店员工的招聘与培训工作 这类企业在亚洲的稳定性 在亚洲的直接和间接竞争程度 亚洲不同的法律和税收体系 营销考虑：营销部门、营销需求 优劣势分析： 优势可能包括： 在英国的成功经营，使公司积累了丰富的管理和运营经验；现有的三明治品种可以直接投入到亚洲市场。 亚洲市场前景看好：亚洲一些国家和地区的经济快速增长，居民消费能力不断提升。 潜在的顾客全范围广：在亚洲国家居住或访问的西方人不断增加；亚洲人口规模大，西方快餐文化在亚洲已有广泛基础，希望品尝西方食品的当地人越来越多。 公司可提供的食品种类丰富：公司在英国经营中已成功开发出丰富的产品种类，可提供给亚洲市场不同类型的目标顾客。 亚洲开店成本低：亚洲商业地产租金低，人员工资水平较低，原材料的价格低，公司运营成本低。 劣势可能包括： 缺乏在亚洲开店的经验：面临营销和运营战略制定，人员的安排等新问题。 受亚洲宏观市场环境的制约：包括相关法律、法规、文化、宗教等方面的制约。 公司资金有限：需要投入新门店的建设费用、运营费用高。 对市场缺乏了解：由于还没有对亚洲市场进行调研，缺乏对目标顾客需求的分析及需求量的预测。 市场竞争激烈：西方知名快餐店公司已在亚洲市场大量开店，本土快餐业也发展迅速，快餐市场的竞争已十分激烈：公司品牌在亚洲市场认知度不高，市场推广有一定难度。 特许经营的风险：如果特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌形象和声誉。2、 请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（1） 评分标准1、 分析和决策能力（40分）技能要点一档（0-3分）二档（4-7分）三档（8-10分）总分分析评估信息的能力（考生是否对当前的形势和战略选择进行了有效的分析？）未对公司现状及备选方案进行分析，或分析很有限。对公司现状和备选方案进行了一些分析。对公司现状和备选方案进行了充分的分析。10运用理论知识的能力（考生在分析讨论中是否运用相关理论知识、概念？）对相关理论知识理解有限。能运用一些理论知识、概念进行分析。能较好地掌握相关理论知识，并能将其运用于对公司现状及备选方案的分析中。10提出解决方案的能力（考生是否提出方案？所提的可行性解决方案是否基于对问题的透彻理解和认真分析？）没有提出可行性解决方案，或提出的方案与对公司的分析之间关联较弱。提出了明确的二姐家方案，并与对公司的分析有一定的关联。提出了明确的解决方案，并与对公司的分析紧密相关。10论证解决方案的能力（给出明确的建议并进行论证。考生是否对自己提出的建议进行了论证？这些建议将如何改善公司的状况？）对公司未来发展的建议未进行论证，或只进行了有限的论证。能基于分析对所提建议进行论证，但与公司未来的发展关联较弱。在考虑如何改善公司未来状况的基础上，对所提建议进行了充分罗证。10小计402、 沟通能力就（10分）技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分格式（格式是否符合题目要求？）未使用报告格式。达到报告格式的部分要求。报告格式正确。5内容（考生是否使用了恰当的商务语言和专业术语？写作质量如何？）未使用专业术语，陈述不清。使用了一些专业术语，层次较清晰，能考虑到读者。很好地使用了专业术语，层次清晰，表达清楚，充分考虑到读者。5小计10报告的格式：考生可以按照中国报告的写作惯例书写，报告包括以下五个方面：1） 副标题2） 执行摘要3） 内容4） 结论5） 建议（2） 答案要点参考1、 公司现状分析（略）2、 对备选方案的分析可选方案包括：在英国改变和扩展产品种类扩大公司在英国的店面数量（可通过特许经营方式）向亚洲扩张三个方案都不选，维持现状 本题没有唯一答案。考生可选择其中任何一种方案进行分析、阐述。以下内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。方案一：选择在英国改变或扩展产品种类选择该方案的理由如下： 公司经过25年的发展，在英国取得成功，其品牌在当地具有良好声誉：公司股东对收益、雇员对待遇都表示满意。公司已在英国各地建立了512家门店，在销售网点规模和布局上具有优势，为公司销售新产品奠定了良好的基础。 公司选择在英国扩展产品种类，可以更好地发挥公司在创新能力上的优势；同时，公司还有顾客参与产品改进的传统，可以在听取顾客建议的基础上扩展产品种类，更好地满足顾客需求，既能促进老顾客更多消费，也可以利用新产品吸引新顾客。 采用本方案对公司的综合运营成本、股价、营销策略、财务状况、人力资源管理等方面的影响较小。因为公司的经营环境没有发生大的变化，方案容易执行。按照安索夫产品市场矩阵分析法，公司实施的是产品发展战略，即在现有市场引入新成品或进行产品延伸，可以使公司产品多元化。如果该方案实施成功，可以使公司拥有一个良好的产品组合，也有利于提升公司的市场竞争力。 当前英国经济仍处于衰退期，人们的消费能力受到制约。对于在市区工作的人员来说，快捷和便宜的快餐仍是理想的选择。新产品的开发使顾客的选择范围更广。可能存在的风险如下： 新产品的潜在市场还存在不明确性：公司目前还缺乏充分的市场调研与可行性分析，推出新产品的市场前景存在不确定性；公司现在还不清楚新品类扩展将会吸引谁？能否引来新顾客？ 该方案主张在英国门店数量保持不变，忽视了对英国潜在市场的进一步开发，影响了品牌推广。 增加产品新品种就意味着要增加原材料的采购、存储、运输、配送等物流的复杂性与难度。会增加一定的成本和财务风险，包括新产品开发、生产、促销的费用，对销售人员进行一定培训的费用等。同时，也存在过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险；如果决策失误，会带来经济损失。相应的建议： 公司在实施该方案之前还需要进行充分的市场调研与可行性分析，包括对原有顾客、潜在顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的评；减少新产品市场前景的不确定性；摸清新品类扩展将会吸引谁，是否会引来新顾客，避免公司推出不受欢迎的产品。 对新产品的市场进入，要制定相应的营销策略，使用一定的营销技巧，比如可考虑在当地发放宣传单、树立广告牌、采用媒体广告、促销和会员卡等方式。 对新产品的存储、运输、配送等问题进行研究，制定相应对策，减少过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险。 建议给各个门店适当增加营销预算，支持各每点针对当地市场特点开展促销活动，提高门店在当地的销售能力和竞争力。 为了新方案的顺利实施，建议适当提高员工的薪酬水平，调动员工的积极性。方案二：选择在英国扩张公司店面数量（可通过特许经营）选择该方案的理由如下： 公司在英国的良好声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础。 对市场和消费者的了解。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。因为是在本土扩张，对市场环境和法律系统熟悉。 在新店面中可以直接销售已成功开发出来的产品，利用成功的营销策略和管理模式。 公司扁平化的组织结构和充分授权的领导方式有利于新店面的快速成长。 公司在人员招聘与培训、管理方式等方面经验，可以直接用于新店面建立与运营。 数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面进行创新。 可以通过特许经营方式进行数量扩张。这种方式可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生大的影响，因为店面的扩展利用了加盟方的资金。 实现规模经济。通过扩张店面数量，特别是利用特许经营来扩大了公司规模，使公司实现规模经济。 如果通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的积极性。因为加盟商通过特许经营方式成为店面的所有者，在上品公司的指导下可以减少经营风险。加盟商通过这种方式可以获得创业成功的满足。可能存在风险如下： 公司目前还缺乏充分的市场调研与可行性分析，对市场需求有多大？在哪里选择店面等问题还缺乏深入研究。 新店面的管理与产品质量如果出现问题，特别是特许经营店面，会影响现有店面及产品声誉。 如果店面密集度过高，会增加内部之间的竞争，相互蚕食市场份额。 会增加一定的成本和财务风险。如果自己建店，会增加包括店面租金、销售人员的培训费用等，增加经营成本。相应的建议： 公司在实施该方案之前还需要进行充分的市场调研与可行性分析，包括对原有店面、顾客、签字顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的评估；减少新店面市场前景的不确定性；摸清在哪些地方设立新店面比较合适，比如考虑两手摊位，电影院、旅馆、大商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站。 加大公司品牌宣传力度，吸引更多的优质商家加盟。 创新扩张模式，可以很好地利用特许经营方式进行店面数量的扩张，特别是在可以减轻公司财务压力的情况下。 对于新的店面，允许针对所在地域消费者的偏好提供不同种类的产品，减少内部竞争。 公司要考虑新店面的情况来完善公司的营销策略，加大对新店的宣传。 对新店面的店长及员工进行严格培训，保证新店的经营及服务水平达到公司要求。方案三：选择向亚洲扩张选择该方案的理由如下： 从亚洲的市场前景来看，一些亚洲国家的经济增长较快，居民可支配收入持续增加，消费者具有一定的购买力；人口众多，具有广泛的顾客基础；因此，亚洲市场的发展潜力很大，如果能够在该市场占中有一席之地，有助于公司在未来获得较稳定的收入。 从顾客需求来看，在亚洲国家居住或访问的西方人士以及希望品尝西方食品的当地人都有可能成为公司的目标顾客；亚洲国家的生活节奏加快，消费者对快餐的需求会不断增多；西式快餐不仅被许多亚洲国家消费者所接受，而且已发展为一种时尚。因此，亚洲市场具备较大的潜在需求。 从竞争对手来看，目前亚洲市场的西式快餐通常是标准化的，缺少满足顾客个性化需要的饮食和服务。而上品公司倡导个性化的经营理念，能够以良好的创新能力满足不同顾客所需，具有差异化的竞争优势。 从进入市场的时机来看，经济衰退导致快餐业在西方国家的增长变缓，很多快餐连锁企业都看中了亚洲市场的发展前景，试图分的一杯羹。如果上品公司现在不抓住机遇，采取行动，将会在亚洲市场面临更激烈的竞争。 从对资金的需求量来看，虽然建店会增加较高的固定成本，但是亚洲地区的原材料价格、劳动力价格、店面租金等可变成本均比英国低，因此总体投资和运营成本并不会太高。 从营销战略来看，一些知名的西方快餐企业，如肯德基、麦当劳等已经在亚洲经营许多年，他们在产品和服务的提供、定价、选址建店和促销方面具有大量成功经验和失败教训。上品公司可以对这些企业进行研究，借鉴他们在亚洲市场的营销经营。 公司可以利用开设新店的机会，通过产品和服务时间以及业务流程再造，提高运营效率和市场竞争力。可能存在的风险如下： 缺乏在亚洲开店的经验：公司并没有在亚洲市场运营的经验，增加了管理的难度。亚洲市场宏观环境的制约：由于亚洲国家的相关法律、法规、文化、宗教等与英国存在不同之处。 公司财务风险：需要投入新门店的建设费用、运营费用，会增加公司的资金负担；如果方案实施失败，公司的财务状况将恶化。 市场风险：公司对亚洲市场还没有进行深入的调研和需求预测，对市场缺乏了解；另外，亚洲市场竞争也十分激烈，西方知名快餐公司已在亚洲市场大量开店，本土快餐业也发展迅速；这些因素使上品公司在亚洲的经营面临风险。 特许经营的风险：如果特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌形象和声誉。相应的建议： 深入调查研究，对该方案进行可行性论证；在调查研究的基础上拟定切实可行的经营方案并制定相应的保障措施。 公司在亚洲市场可采用能够差异化的竞争战略，为亚洲顾客提供个性化的产品和服务。 公司在现有产品的基础上，根据当地文化、法律标准等对产品左适应性调整。可以运用安索夫矩阵，分析公司现有产品在新市场的发展机会。 公司可根据当地的消费水平和竞争对手情况，对产品价格做适当调整。 由于缺乏在亚洲开店的经验，公司可以先在亚洲选择最具发展潜力的国家或地区建立少量门店试运营，或寻找值得信赖的合作伙伴合资建店，以降低成本。特许经营虽然有利于融资，能够降低投资成本，但是在方案实施初期，由于不熟悉亚洲市场，一时难以找到合适的加盟店。另外，可以考虑在购物中心，写字楼、商业区等地选址建店。 公司需要在选择开店的市场中，投入较多营销预算，进行品牌推广。品牌宣传应该突出品牌的差异化特征，也应根据当地市场需要在广告语、包装和代言人等方面做出适当调整。另外，公司可以赞助当地的慈善活动，并突出其在环境保护、雇员平等方面的优势，以提高消费者对品牌的好感度。方案四：建议任何方案都不选择，维持现状不选择在英国改变或扩展产品种类方案的理由： 经济衰退与消费能力下降，发展产品新品种的时机不利。 公司提供的三明治种类已经很丰富，能够满足顾客的个性化需要。开发与销售新产品增加了经营成本，且新产品的市场发展不稳定，增加了财务风险，会影响股东的利益。 扩展产品种类，既增加了门店管理的难度，也增加了工作复杂性与工作量，会引起员工的不满。不选择在英国增加店面数量方案的理由： 经济衰退与消费能力下降，扩大店面数量的时机不利。 英国市场竞争已经很激烈，合适的地点都已开店，寻找店址比较困难。 开新店可能会增加经营成本，且潜在市场状况不确定，增加了财务风险，会影响股东的利益。 新店面增加，使公司管理的难度增加，在人才招聘和培训工作方面增加压力。不选择向亚洲扩张方案的理由： 对亚洲市场没有进行调查研究，缺乏对市场的了解与可行性分析，目标市场不明确。 跨国经营的战略规划与目标不明确，缺乏国际化经营与在亚洲开店的经验。 亚洲不同国家与地区的法律法规、宗教文化、生活习惯差异很大，目标市场差异也很大，公司在亚洲开店既面临着人力资源管理困难，也面临着有效管理目标顾客关系的问题。 上品三明治的声誉仅限于国内，并不具有国际知名度，因此在亚洲无法依靠其品牌来促进销售。 公司在亚洲发展，从调研到开店运营需要投入大量资金；而且亚洲快餐市场竞争已十分激烈，公司的盈利目标难以确定，这些都会影响股东的利益。维持现状的理由： 该店的理念受到消费者的暨大青睐，业务增长一直非常出色，是一家公认的成功企业。 公司在雇佣和晋升政策上享有良好的声誉，受到利益相关者的拥护，股东员工、顾客都给予支持，而且公众也十分欣赏其具