如何鉴赏评价广告稿(20101110084021).ppt

世联地产企划部标准培训课程 视觉系列 专业分享活力创新 如何鉴赏评价广告稿 世联企划部品控组成果分享 一 写在前面 消费者正在成为主宰者 因特网改变了消费者 使他们从信息贫乏者变为信息占有者 他们从信息的被动接收者转变为自我选择信息 消费者决定他们想看什么而不是广告主要消费者看什么 他们受到了更高等的教育 他们想让一切都受到自己的控制 他们在决定个人选择方向变得非常精明 互联网颠覆等级观念 一 思维方式的改变 现在消费者掌握了信息 再让这些信息来帮助自己做出决策 他们控制事情的能力越来越强 在信息时代 最有价值的不是信息本身而是 你的注意力 争取消费者时间 BuyingTime 买时间 而非 卖项目 二 传播理念的改变 三 诉求角度的改变 并不是你的广告说什么感动了消费者 而是用什么方法去说 1 放弃控制 谁也别想说服谁的时代 2 真正的挑战是你的广告必须与人有关 从说服和销售转变为建立消费者联系 3 数字世界的本质不是 说服 而是与最小规模的圈子和个体 对话 消费者没有义务去看广告 大众对广告的排斥和免疫力也越来越强 广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受 AIDMA理论 AA理论 引起注意Attention 提起兴趣Interest 激起欲望Desire 增强记忆Memory 采取行动Action 四 沟通节奏的改变 现代技术也是在为人们的 即时满足 服务着 同样 即时满足 的思想如今也渗入到传播领域 第一印象至关重要 消费者需要的是一种 即时满足 营销传播 只有一条原则 但涵义包括一切 简单并精彩 广告作业中的八大难题 太多时间花在内部沟通上 明确市场 销售需要即可 广告被勉强去完成它不能负荷的任务 过分依赖 对接客户人员经常处在左右为难的境地 创意人员的创作热情一次次被浇灭 不能准确了解客户需求 很多人在说自己知道的事 而不是在说别人想知道的事 市场诉求导向 很多人在做自己喜欢的事 而不是在做应该做的事 策略诉求导向 每个人都在追求既有 效率 又有 效果 的广告 合理创作时间 为避免风险 他们什么都想要放上去 避免信息堆砌 有人浪费时间 有人浪费金钱 珍惜统一形象 做个懂广告人的策划人 广告是基于营销目标的实现 做个懂广告人的策划人 营销目标必须是妥切的 可以被理解的 可以衡量的 值得相信的及可达成的 符合伦巴原则 伦巴原则RUMBAPrincipleR relevantU understandableM measurableB believableA achievable 二 平面部分 基本内容 上海世联企划部标准培训课程 视觉系列 广告设计 样式的八要素 造型的八要素 1 视觉度2 图版率3 文字的跳跃率4 照片的跳跃率5 网络拘束率6 版面率7 构成的三种类型8 字体印象 1 明确主题2 分开副主题3 群化 组合化 4 避免暧昧5 整理流向6 空白是主题的领地7 抑制四角8 利用版心线 决定格调 决定完成度 视觉度高 图版率高 文字 图片的跳跃率高 网络拘束率弱 版面率高 齐左型 自由性构成 字体印象强烈 主题明确 分开副主题 群化 组合化 避免暧昧 流向整理 空白是主题的领地 抑制四角 利用版心线 你如何看NP 画面关注度强于文字 80 人只看标题 SLOGAN 标语 宣传口号 PRE 前置标题 CATCH 主标 SUB 副标 COPY 内文 HL 小标 PT 醒题 CAPTION 说明文字 BOX 基本资料 BODYCOPY SLOGAN PRE CATCH SUB COPY PT醒题 说明文字 BOX 三 文案部分 错误的比喻 正确的比喻 广告从不自成为广告 广告谈的永远是超乎自身之上的东西 项目注意谈吐推销的是自己 而广告显然推销的是项目 文案是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让他看起来更聪明 文案 美和赏心悦目不是广告目标广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 健谈者 媒婆 作家 推销员 纯白之上不留浮华上海城开万源城 1 吸引消费者的兴趣2 提供最新的信息 新闻 3 引起消费者的好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信 给我五天时间 我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看 免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的 站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁 两年里赚了35480美元 成功广告标题的五条规则 今年夏天 我和海南有个约会 今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南 5个去处等着你 标题的长度 这是一个时尚 信息化的时代 有毛病 如何写好第一段 首先 要根据确定的小标题来写第一段 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是 1第一段要尽量短 2延续标题的主旨表现当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后 如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点 那就会失去最初的优点 进而失去读者 3用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4把最惊人最有说服力的事实放在最前头 所谓的好戏在后头是屁话 哪有人会读到第二段 最好及早让读者知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的事实放在最前头 否则很可能一个读者都不剩 文案三大陷阱及误区 第一个陷阱认为通俗易懂只是迎合大众当然 也不是低俗 叫卖就能解决问题 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣 也没时间去敬佩你 继而认同产品 你是在为读者赚稿 并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望 建立信任感 而不是让他烦只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 晦涩永远是低水平文案的避难所 百年流转优雅留存上海中海瀛台 第二个陷阱大量依靠形容词当然 也不是苍白描述就能吸引注意 金色家园周边有丰富的饮食场所 川 粤 湘 京等中餐馆以及各类小吃 面包屋非常普遍 不管是招待亲友 家人小聚 还是犒劳自己 都能找到合适的环境 东北的 酱骨架 大拉皮 甘美丰腴 湖南的 剁椒鱼头 腊味合蒸 味重悠长 重庆的 毛肚火锅 原汁原味 还有湛江的鸡 雷州的羊 潮州的生猛海鲜 一条条街走来 让你闻香止步 食指大动 写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子 只会是个错误少用形容词 多用动词 名词 这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信 小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息 成熟佘山还看银湖阅尽佘山悦银湖上海佘山银湖别墅 第三个陷阱表达一定要简洁 简洁与 表达内容的多少 没有关系 简洁取决于 对元素的安排是否有逻辑性 简洁往