网络营销复习提纲(完).doc

1.网上购物网站会员通讯特点用户信息真实程度高；可以实现高度定位发送；对用户的提醒和产品促销相结合；产品促销和优惠措施相结合。 2.网上市场调研的基本方法直接调研方法：专题讨论；在线问卷 其他调研方法：网上搜索法；网站跟踪法；跟踪访问者；加入邮件列表；在线调查法；电子邮件调查；对网站访问者的抽样调查；固定样本调查3.网络品牌策略网络品牌命名策略；网络品牌视觉形象策略；品牌立体化策略；网络品牌兼并策略；网络品牌变更策略；品牌合作策略；品牌形象一致性策略；网络品牌传播策略；品牌管理策略4.网络广告的效果用什么来衡量广告浏览； 页面浏览； 广告点击； 点击率； 印象； 访问； 重复访问数量； 重复访问者； 独立用户数； 流量； 送达； 广告印象； 广告印象率；广告显示/广告传递； 广告下载； 广告传送； 送达； 投资收益率5.网络促销手段打折促销；赠品促销；积分促销；抽奖促销；联合促销；节日促销；纪念日促销；优惠券促销；限时限量促销；反促销促销6.广告类别 网络大众传播广告；许可E-mail广告；电子杂志广告；新闻组广告；电子邮件病毒性广告；公告栏广告；博客广告；播客广告；搜索引擎广告；无线广告7.网上销售渠道建设主要方式8.搜索引擎友好的网站特征服务器安全稳定 网页打开下载速度快 网站代码简洁干净 较少图片或则FLASH，在添加图片时，注意图片的优化，为每张图片添加alt属性。网站层次结构简单扁平 文本性信息居多 都采用文本性链接 网站静态或则是伪静态 URL结构简短清晰 网站首页资讯丰富，网站内容定期更新9.网络营销的基本职能 网络品牌；网站推广；信息发布；销售促进；网上销售；顾客服务；顾客关系；网上调研10.消费者购买行为的研究内容 1.消费者对产品/品牌认知状况研究 2.消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究3.消费者购买行为与态度研究4.消费者使用行为与态度研究 5.产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6.产品/品牌相关信息来源研究 7.消费者个人资料信息的研究11.病毒性营销实质：在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，以达到推广的效果。方法：免费资料和服务 有趣页面 12.RSS营销 RSS营销是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式,RSS营销的特点决定了比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充。RSS十大营销手段：（1）制定RSS营销战略 （2）使用RSS收集商业情报咨询（3）计划RSS全文输出内容 （4）确定RSS营销要求，选择RSS营销代理。（5）修饰你的RSS输出内容 （6）站内优化RSS Feeds（7）优化RSS Feeds推广 （8）分析优化RSS Feeds（9）用RSS供稿传播内容 （10）使用RSS推广网站和品牌13.网站推广的各个时期的特点（1）网站策划建设阶段：对主要人员个人经验和知识要求比较高，建设过程控制比较复杂。网站推广意识不明确，经常被忽视。效果需要后期验证，这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。（2）网站发布初期：有营销预算和人员热情的优势；可尝试多种常规网站推广方法。网站推广具有一定的盲目性，需要经过后期的逐步验证。尽快提升访问量是主要推广目标。（3）网站增长期：对网站推广方法的有效性有一定认知，因而可采用更适用的推广方法；常规方法已经不能完全满足网站推广目标的要求；网站推广的目的性除了访问量的提升，还应考虑与实际收益的结合；需要重视网站推广效果的管理。（4）网站稳定期：访问量增长，可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点。14在线调查表设计中应注意的问题 （1）调查内容过多，使得参与者没有耐心完成全部调查问卷。（2）对调查的说明不够清晰。（3）调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。（4）遗漏重要问题选项。（5）调查数据没有实际价值。（6）过多收集被调查者的个人信息。15搜索引擎优化（1）确定主关键词 设置技巧：选择相关的关键词 选择具体的关键词 选择买家经常使用的关键词 从客户处学习关键词 （2）设置标题 （3）使用动静结合的网页 （4）付费到搜索引擎 （5）搜索引擎登录 （6）链接的深度 16免费邮箱特点 17网站访问量评价指标 （1）独立访问者数量（2）页面浏览数（3）每个访问者的页面浏览数（4）用户在每个页面的平均时间 18、搜索引擎的原理（1）全文搜索引擎 全文搜索引擎通过自动的方式分析网页的超链接，依靠超链接和HTML代码分析获取网页信息内容，并按事先设计好的规则分析整理形成索引，供用户查询。 （2）分类目录搜索引擎 分类目录都是由站点管理者递交自己的网站信息给分类目录，然后由分类目录的编辑人员审核递交的网站，以决定是否收录该站点。如果该站点审核通过，分类目录的编辑人员还需要分析该站点的内容，并将该站点放在相应的类别和目录中。20Email营销的评价指标体系（1）访问统计分析报告 （2）网络营销定量分析 （3）报告网站评估 （4）Email营销评估 （5）运用搜索引擎建立流量 21网站推广的特点 （1）跨时空 （2）多媒体 （3）交互式 （4）个性化 （5）成长性 （6）整合性 （7）超前性 （8）高效性 （9）经济性 （10）技术性 （11）时效性 （12）持久性22在线顾客服务在线顾客服务手段的分析：（1）Email是最主要的顾客服务手段 （2）在线表单无法替代Email （3）FAQ，即常见问题解答 （4）邮件列表未获得广泛应用 （5）即时信息尚未成为常规在线顾客服务手段23. 客户关系管理的实质 将企业的客户（包括最终用户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。24. 影响营销网络消费者的购买行为（亲们自己挑点记哦！） （1）产品的特性首先，根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。（2）产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。（3）购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。（4）安全可靠性网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。25. 网上销售方式及其渠道选择的过程应注意事项 销售方式：1、作为网上零售商的供应商2、开设网上商店3、自行建立网上销售型的网站;（1）目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。（2）商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。（3）生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。（4）环境因素等。26. 网络营销的优势（1）有利于取得未来的竞争优势 （2）决策的便利性、自主性（3）成本优势 （4）良好的沟通 （5）优化服务 （6）多媒体效果27. 网络市场调研的内容 市场可行性调研，挖掘不同区域的销售机会发展潜力，找出最适合的细分市场和消费人群 分析细分市场的特征，探索影响销售的各种因素，同行业竞争分析，产品调研，价格调研 消费者行为调研，形象调研，品牌调研，包装测试，市场性质变化的动态调研，网站表现监测，广告效果和评估调研 28. 网络促销方式内部列表Email营销 网络会员制营销 在线门户网站推销 病毒营销 博客营销 搜索引擎广告，播客广告，各类广告 比较购物网站推荐 门户网站促销 其他站点促销 在线优惠券促销29网络信息传递特点（1）极大丰富。（2）形态多样。信息传播的多媒体形式，文字、声音、影像、图片或数据，无所不包。（3）传递迅速及时。指传播的时效性进一步提高，受众对于信息传播速度的心理期待，进一步提高，人们要求更快速、更准确地获得所需要的信息。（4）全球传播。指任何上网信息都是全球性散布和全球性接收的。这使得对网络传播机构表现的评判和对信息内容的解读，都有可能成为全球性的行为。各种标准和价值观之间的学习和冲撞，也无法避免。（5）互动交流。是网络传播的重要特征，这种特性的实现是建立在数据库技术基础之上的，也就是在电脑识读信息和数据的基础之上的。这保证双向即时交互传播，得到强大的科技力量的支持，从而成为现实。30网络营销信息发布内容设计的基本原则（1）保持信息的时效性 （2）常规信息全面准确 （3）信息内容要有合理的表现方式.31网上市场调研的优点 P132（1）低成本。网络可以大大减少印刷品的产出，疑问可以立刻在线解决，节省时 间和大量人工。（2）能力。网络创造了开辟新市场的机会，也为新产品和新服务提供了更多的渠道机会。（3）竞争优势。这个思想正体现在了人无我有，人有我优的概念，既是要先于对手发布新产品或新服务，这样才能够抢先占有市场。例如，为什么很多顾客转向使用FedEx联邦快递公司，是因为联邦快递公司有能力提供许多使用顾客经营和物流需要的在线网络服务工具。（4）交流促进。网络不仅能够帮助促进和顾客之间的交流，还可以促进与内部员工、外部供应链中的供应商和销售商之间的交流。（5）控制。在网络上可以更好地实施调研，通过追踪网络用户的行为和检测员工传递服务的质量。（6）顾客服务促进。32提高网络广告的效果的措施 P276（1）重视网络广告策略调研（2）设计有针对性的网络广告（3）优化网络广告媒体资源组合（4）对网络广告效果进行跟踪控制33搜索引擎广告和搜索引擎优化中，如何进行关键词策划 P41,43搜索引擎优化：确定主关键词。要给网站确定主关键词，不能太多，也不能太少，经验值在5个上下，然后针对这些关键词进行优化，包括关键词密度、相关度、突出性等。搜索引擎主要是去理解文本，所以要努力创建有趣的、有深度的文本形式的关键词。使用Flash动作、视频或者一些图片不会起反作用，也不会很好地帮助搜索引擎。关键词广告：（1）关键词广告的形式比较简单（2）关键词广告显示方式比较合理（3）关键词广告一般采用点击收费计价模式，费用可以控制（4）关键词广告可以随时查看流量统计（5）关键词广告可以方便地进行管理35.搜索引擎优化对网络营销的价值 P35所谓搜索引擎营销，是指企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。用户搜索时使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。36.网络广告有哪些特点 P252（1）可定向性和交互性 （2）信息量大 （3）灵活便捷性 （4）成本低（5）形式丰富，感观性强 （6）传播范围广 （7）受众数量可准确统计（8）计价方法更为科学37.企业推广网络品牌的途径 P297（1）域名（2）企业标识（3）网络广告（4）企业介绍（5）企业新38.网站流量统计中搜索引擎关键词分析方法（感觉有点不对）P53（1）选择相关的关键词（2）选择具体的关键词（3）选择买家经常使用的关键词（4）从客户处学习关键词39.搜索引擎营销的目标层次（1）被搜索引擎收录；（2）在搜索结果中排名靠前；（3）增加用户的点击率；（4）将浏览者转化为顾客。具体请参考：/thread-2164608-1-1.html40.网站维护要求（1）不断充实网站内容，使之始终同步反映企业的发展 及时回复访问各的E-mail信件。（2）不断增加网上在线服务功能。 （3）关注竞争对手的则上活动。 41.网上宣传，包括友情链接、网络广告等。广义上讲，网络广告是在因特网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如基于网页显示的各种图片和多媒体格式的广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告等。主要形式：企业站点/主页 按钮广告 横幅广告 插播式广告 分类广告 电子邮件广告 关键字广告 文字链接广告 浮动广告 赞助式广告 （11）其他新型网络广告形式42.网络营销的优势 P6（1）利于取得未来的竞争优势（2）决策的便利性、自主性（3）成本优势（4）良好的沟通（5）优化服务43.网络营销的特点（1）经济性 由最初的物物交换到易货交易，到以互联网为载体的信息交换，从这一过程的对比中不难发现，网络营销不但可以减少印刷宣传册的成本、运费成本，还免去了店面租金、雇佣店员、店面水电费、工商管理费等成本。 （2）高效性。透过互联网的数据库，消费者可以随时对产品信息进行查询，其数据精确程度是其它媒介所无法比拟的。此外，企业还可以根据市场调研时时更改产品信息、调整产品价格，使产品的整个销售流程都高效运转并发挥作用。（3）多元性。互联网传播可以将文字、声音、图像结合同时进行有效传播，使产品信息能够以多种方式存在和进行交易。网络营销的这种多元性能够更好地激发营销人员的灵感及能动性、交互式。（4）时域性。占有市场份额是营销的最终目的，由于网络能够超越时间和空间的约束进行产品信息交换，使营销更贴近生活和实际，企业也因此获得了剩余时间和空间进行营销，对自身营销进行时时监控。（5）超前性 毫无疑问，在功能上互联网是最强大的营销工具，它兼具促销、电子交易、渠道、互动服务、以及市场信息分析与提供的强大功能。实际上，网络营销这一模式正是未来主要营销手段的发展趋势。（6）成长性网络数据无时不刻都在进行着更新，替换。这是的产品的换代也更加频繁，正因如此，企业才能及时发现自身产品的不足之处加以改进，使产品随着互联网的发展而不断成长。44.搜索引擎营销的主要模式 P39（1）搜索引擎登录和排名 （2）搜索引擎优化：确定主关键词 设置标题 使用动静结合的网页 付费到搜索引擎 搜索引擎登录 链接的深度 （3）关键词广告：形式比较简单 显示方式比较合理 一般采用CPC计价模 可以随时查看流量统计 可以方便地进行管理 45.获得网站流量资料的基本方法 获取网站访问统计资料通常有两种方法： 一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务，两种方法各有利弊。 采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力； 第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费，虽然也有一些免费网站流量统计服务，但由于在功能方面会有一定的限制，对于商业网站来说使用免费服务肯那个不太合适。此外，如果必要，也可以根据需要自行开发网站流量统计系统。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。46.网络广告本质特征网络广告本质是向互联网用户传递营销信息的一手段，是对用户注意力资源的合理利用。47.写网上市场调研报告时注意的主要问题 P1541 明确调查主题与目的 确定市场调查的对象 制定调查计划 设计并投放调查表 收集各种信息 回收调查表 分析收