广告媒体研究十一课件.ppt

第十一章广告媒体比重设定与排期模式选择 1 PPT交流学习 本章学习内容 理解广告媒体比重设定的内涵与程序掌握有效到达率 有效接触频次 总收视点等概念和计算 使用方法掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略 2 PPT交流学习 一 媒体投放比重的设定 决定媒体投放的轻重和大小的组合 三个参数1 到达率和有效到达率2 接触频次和有效接触频次3 总收视点 毛评点 3 PPT交流学习 究竟这些媒介术语是什么意思 4 PPT交流学习 为什么我们要说术语 是否为了让我们看似专业 其他人不明白 他们就不会批评我 这是一种快速表达的需要 节省时间 5 PPT交流学习 这些是什么意思 我们需要买160毛评点 它可以提供60 到达率 平均能看2 67次有效频次3次的到达率30 6 PPT交流学习 能看机会率 当我们在媒体上投放广告时 我们给予受众的是 OTS 能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 7 PPT交流学习 举例 一个观众在看某特定的节目 如央视 一个观众位于房间里面 某节目在播放着 电子收视仪 能看机会率 它代表这个广告能被看的机会 不代表一定能看见 8 PPT交流学习 1 总收视点 总收视点 GrossRatingPoint 所有播出档次收视率的总和 专指电波媒体 9 PPT交流学习 档次 spot 刊登 insertion 指的是一则广告出现在媒体上的次数 在电波媒体上称为档次 在印刷媒体上称为刊登 10 PPT交流学习 GRP的意义 GRP代表的是目标对象收视点 TargetAudienceRatingPoints GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度 准则 1GRP 1 目标受众 11 PPT交流学习 收视点 RatingPoint 节目一 节目二 节目一 3 5 60收视点 节目二 12 PPT交流学习 例 上海女性20 45岁 2 077 000观看19 00的连续剧 415 400目标收视点 TARPs 20 13 PPT交流学习 例 家庭主妇 观看CCTV新闻 604 200目标收视点 TARPs 20 练习 14 PPT交流学习 GRP的计算 Spot119 159ratingsSpot220 0512ratingsSpot321 308ratingsTotal 29GRPs 可把不同时段 不同日期的收视点累加在一起做比较 有重叠性 15 PPT交流学习 如果32 的女性观看某台周日连续剧 投放一个档次在其中 你可以得到多少TARPs 如果投放2个档次 将可得到多少TARPs 如果投放5个档次 将可得到多少TARPs 请你想想 16 PPT交流学习 GRP TARP 如我们投放2个档次在广告段内 而每一档次都会有15 的人观看到 因此 我们可以得到30GRPs 2x15GRPs 17 PPT交流学习 TARPs在哪里 目标受众 目标受众 18 PPT交流学习 GRP的计算公式 总收视点 到达率 平均接触频率GRP R F 19 PPT交流学习 2 到达率 Reach 简称R 对象消费者中 在一定的期间内 通常是4周 暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 亦称净到达率 或触达率 到达率适用于所有媒体形式 亦时常认知为覆盖率纯到达率 非重复性 20 PPT交流学习 到达率的意义 到达率意味着 我想让多少人看到广告 看到广告的机会 21 PPT交流学习 到达率的成长趋势 先快后慢 在媒体开始露出时 由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次 因此到达率呈现较高幅度的成长 而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后 加上部分消费者的媒体接触极低 到达率的成长变得相当缓慢 理论上 由于少部分消费者从不接触媒体 因此净到达率的最高值只能接近100 而不可能达到100 22 PPT交流学习 到达率成长趋势 23 PPT交流学习 3 接触频次 接触频次 F 指在一定期间内 通常也是4周 接触广告的对象消费者的接触频次 平均接触频次 接触广告的对象消费者中 平均每个人的接触次数 在习惯上 接触频次指的即是平均接触频次 或简称接触率 平均接触频次 TARPs 目标收视点 到达率 24 PPT交流学习 计算 TARPs目标收视点 1601 到达率 60 平均接触频次 25 PPT交流学习 平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考 但观看是不可能看2 67次的 平均接触频次并不是最好的衡量方法 更有意义的一个概念是 接触频次分布 26 PPT交流学习 计算假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次 消费者从A至J共10人 收视报告如下表 请计算到达率和平均接触频次 27 PPT交流学习 甲市场 共有100万个目标消费者总收视点 到达率 接触率 计算 第一次广告 30 第二次广告 20 20 10 10 28 PPT交流学习 接触频次分布 FrequencyDistribution TARPsCum 1 2 3 4 Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124接触频次分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率 29 PPT交流学习 总收视点 到达率 接触频率的关系 在GRP固定的情况下 到达率与接触频率形成取舍 高到达率即代表低接触率 高接触率即代表低到达率 媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固定的媒体资源下 在到达率与接触频率的取舍当中 为品牌所需做出最适切的选择 30 PPT交流学习 有效接触频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响 即对目标受众达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 比方说 这个广告必须在特定的一段时间内 如4星期 看见3次才有效 31 PPT交流学习 HerbertKrugman的 三打原则 AdvertisingRecognition In1972 HerbertKrugman psychologistandpublicopinionresearcher definedthepsychologyofCommercialexposuresas Firstexposure Curiosity Whatisit Secondexposure Recognition Whatofit Thirdexposure Decision Thefirstreminder 32 PPT交流学习 Naplesmakes 3 hittheory popular FollowedbythebookofMichaelNaplesin1979 EffectiveFrequency therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness 有效频次 频次和广告效果之间的关系 The 3 hittheory becomepopular 33 PPT交流学习 有效接触频次的意义 决定有效频次 是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次 不足以令消费者明白或记忆我们的广告 广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费 广告投资的增加 只带来有限的增长利益 34 PPT交流学习 理想的有效接触频次 高的有效频次传统上大约为8 或10 4星期内 低的有效频次则大约3 或4 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下 35 PPT交流学习 有效接触频次如何设定 在不同市场参素下的品牌 有着不一样的有效频次的需要 新产品上市 已建立的品牌 竞争非常激烈 全新配方的介绍 新广告片 高 中 低革新广告 维持广告 36 PPT交流学习 有效频次评估表之参素 37 PPT交流学习 有效频次评估表之参素 B 消费者7 容易接受8 容易改变态度9 容易改变习惯10 竞争品牌活动少11 较低媒介干扰度 不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 有效频次 高 低 注 这里没有完全正确的方法去完成此评估表 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认 38 PPT交流学习 有效到达率 在有效接触频次以上的到达率 39 PPT交流学习 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比 当然 最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告 而又在有效频次之下举例 70 3 70 的目标对象 他们都能看见我们的广告3次以上 40 PPT交流学习 有效到达率 一般错误 因为预算问题 可否减低有效频次 可以选择减低到达率 但更应该考虑的问题是 有没有可能选择较便宜的 性价比更高的媒体 NO Why 41 PPT交流学习 在何种情况下强调到达率或接触频率 42 PPT交流学习 有效到达率 55 3 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3 有效频次55 有效到达率 举例 43 PPT交流学习 练习 55 3 40 5 Minimise4 Maximise3 Minimise6 请解释以下内容 44 PPT交流学习 练习 55 3 40 5 Maximise4 Minimise3 Maximize6 55 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 40 的目标对象应该看见我们的广告5次或以上 到达受众最少4次或以上 到达目标受众至少3次但6次以上为无效 45 PPT交流学习 GraphofEffectiveReach 46 PPT交流学习 4 每收视点成本 CPRP CostPerRatingPoint1收视点 orGRP 1 目标受众 CPRP就是要到达1 目标受众的成本价格 47 PPT交流学习 CPRP的用途 测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析愈低愈好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则 买后分析 48 PPT交流学习 CPRP 举例 一个30秒广告投放在东方台连续剧中的价格是15 000 它可提供25收视点每收视点成本CPRP Rmb15 000 25 Rmb600 49 PPT交流学习 CPRP 时间女性18 35女性25 45小孩4 1117 305 4649 56359818 301 0799462 02819 002 5242 8804 53319 301 3471 7003 57020 152 1982 5505 46421 004 5004 93538 25021 457 2478 606137 70022 4515 30012 240N A CPRPvariesbytargetandtime 50 PPT交流学习 CPRP CPRPs会随着时间或其他因素而改变 季节性需求 需求高 高CPRP收看习惯 高收视 低CPRP购买技巧 套播或赠送档次客户改动 时间太急 有可能会提高CPRP 51 PPT交流学习 CPRP 总花费 CPRPxno ofTARPs举例 200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600 x200 Rmb120 000 52 PPT交流学习 每千人成本CPM 市场 2 077 000 Femaleaged20 45 到达率 15 ofpotentialaudience 311 550价目 Rmb18 360每千人成本 18 360 311 550 x1 000 Rmb58 93 每千人成本 CPM 用以下的方式计算 53 PPT交流学习 Costperthousand CPM Costofadspace absolutecost CPM X1 000 Circulation 54 PPT交流学习 什么时候用CPRP 什么时候用CPM CPM在不同的市场对比上较为重要 CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析 CPRP CPM 55 PPT交流学习 媒介人员说媒介术语 它究竟代表什么意思 我们在上海的目标是女性20 44岁 我们以电视作主导媒体 可到达1440GRP 65 1次以上的到达率 55 在3次有效频次之下 平均每收视点成本为820 因此需要一百二十万的预算 TARPs将平均分配于4星期内 56 PPT交流学习 你现在明白了吗 65 Eff 55 1 440TARPs CPRP 57 PPT交流学习 你现在明白了吗 65 65 目标受众看1次或以上 65 1 Eff 55 55 目标受众看见广告3次 而3次广告已设定为最有效的 55 3 1 440TARPs 要到达设定的到达率及频次 广告所需要投放的份量CPRP 接触1 25 44的女性所付出的价钱 58 PPT交流学习 如何设定广告媒体比重 59 PPT交流学习 如何推算最佳媒体比重 两种方法 1 模型测算法制定有效接触频次和到达率后 绘制到达率曲线 结合成本效益曲线进行测算 见教材268页 2 经验法将不同类型市场状况下的媒体比重经验值作为参考依据 60 PPT交流学习 不同类型市场的媒体比重经验值 61 PPT交流学习 二 媒体排期模式 什么时候开始广告 什么时候停止广告 采取什么样的投放模式 62 PPT交流学习 标准遗忘曲线 回忆率 63 PPT交流学习 确定媒体排期需要考虑的因素 销售和消费的时间性市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量媒体的考量特别的需要实际性 64 PPT交流学习 1 销售和消费的时间性 商品使用 消费 品牌购买决定 商品购买 购买量 品类购买决定 再次购买 购买前 购买 购买后 影响购买决定 肯定购买决定 加强使用信心 肯定购买决定 影响再次购买 65 PPT交流学习 广告会影响购买前 中 后时期的决定 因此 要考虑到 购买循环周期 从购买到再次购买这一过程中需时多长多长时间能成就一个购买决定产品是经过考虑的购买或是刺激的购买品类是高关心度或低关心度的产品 后者可能需要连续性的广告支持 66 PPT交流学习 不同产品类别有不同的购买循环周期 冲动性 考虑性 2 3年 购买 Purchase Purchase Purchase Purchase 烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车 购买 购买 购买 购买 再次购买 6个月 1月 1周 1天 再次购买 再次购买 再次购买 再次购买 67 PPT交流学习 媒体行程设定的要点 把年分为4季 制定哪些季节为重点 哪些季节为次重点季再细分为月 制定月份重点月再细分为周 思考周之间的差异与机会周再细分为天 思考平常日与放假日之间的机会与差异天再细分为小时 思考一天中的差异与机会 68 PPT交流学习 市场目标维持性的市场策略维持当前市场份额和保卫销售量暗示着广告将配合品牌销售的季节性 扩张性的市场策略提高市场份额暗示着广告将安排在最有潜力的时期 品类销售走势 竞争的销售走势 高峰期以外的时间 69 PPT交流学习 扩张型 防守型媒体行程要点 70 PPT交流学习 预算品牌能负担投放多少广告的周期 顺序 品牌购买最关键时期 品牌购买次关键时期 品类整体购买最关键时期 品类整体购买次关键时期 品类投资最关键时期 品类投资次关键时期 竞争品牌购买关键时期 竞争品牌投资关键时期 71 PPT交流学习 4 竞争者的广告模式竞争者何时做广告 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 为什么 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 72 PPT交流学习 扩张型 防守型的媒体行程设定要点 73 PPT交流学习 5 广告活动考量活动类型 上市 重新上市 维持介绍阶段vs持续阶段广告策略 新vs旧创意制作 新与旧传播讯息 复杂的 有特别课题的知名度 回忆率 74 PPT交流学习 6 媒体的考量媒体评估 媒体覆盖 媒体成本 媒体效率 干扰度 直接提供或 新闻价值 迅速建立 产出知名度 可行性 75 PPT交流学习 特别的需要促销发送样品直接信函公关 76 PPT交流学习 实际性广告开始时期可依靠以下标准 分销时期 多长时间进货 什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限 77 PPT交流学习 广告媒体排期的基本模式 持续式排期间歇式排期脉动式排期 78 PPT交流学习 排期模式 以全年52周 2600GRP的固定投资额为例 如果有大预算的支持 持续性排期是最为理想的 但在预算有限的情况下 它只能维持低调的持续性 比较适合高知名度品牌 并不一定是每天都必须有媒体露出 而是全年当中没有出现具有影响的空档 约2周 1 持续式排期 79 PPT交流学习 排期模式 时上时下 广告波段之间出现显著的空档最能集中火力 适合新产品的上市 能够帮助产品在短时间脱颍而出 2 间歇式排期 80 PPT交流学习 排期模式 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力 在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持 而在其他阶段维持一定表现 3 脉动式排期 81 PPT交流学习 排期模式对比 Continious 持续式 Pulsing 脉动式 Flighting 间歇式 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec 82 PPT交流学习 持续式排期的优缺点 连续知名度不容易被遗忘持续刺激消费动机 在预算不足的情况下 可能造成冲击力不足用于较无季节性的产品竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击 83 PPT交流学习 间歇式排期的优缺点 可依竞争需要调整