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湖南卫视 自制剧时代湖南星娱传媒董事长 胡旺【“61号令”引发的蝴蝶效应】国家广电总局出台的广播电视广告播出管理办法（61号令）将于2010年1月1日起实行。61号令的发布引来了较高的关注度，不可否认61号令的确对遏制虚假不良电视广告、保障消费者权益、提高电视媒体公信度起到了积极的作用，但是在大快人心的叫好声中我们也听到一些疑问和担忧的声音。事实上，在成熟的西方国家，限播令是使传媒业商业机制保持平衡的砝码。2007年，欧盟成员国曾放宽了原先对电视广告施加的诸多限制，以增强传媒企业的竞争力。而在当今中国，从电视剧情中惊厥而醒的感受已令人忍无可忍，“在广告中插播节目”已成业内笑谈。包含45条规则的61号令几乎是众望所归。其中最受关注的条目是：“每套节目每小时的商业广告播出时长不超过12分钟”；“每晚7点至9点的黄金档，每小时广告播出总量不超过9分钟”，以及“晚间7点至9点播出电视剧时，每集可以插播一次商业广告，但不能超过1分钟”。实际上，2004年的17号令早已发布相关暂行政策，但在商业利益的驱动下，电视台突破底线之举屡见不鲜。61号令一出，直接受损的也正是利益自身。央视市场研究股份有限公司的结论是“2010年将有超过100亿元的广告因61号令被压缩掉”，骤减20%。广告费用大幅上扬，顶级资源“一旦拥有，别无他求”浙江卫视、山东卫视、江苏卫视2010年的价格涨幅均在30%左右，高于常规年份的10%至15%。“有些企业肯定不愿意接受，营业额才增长多少，广告费又增加。” 群邑传媒中国媒介购买总经理张海鹰。而上述跨国公司的媒介购买负责人也表示“对于购买量大的品牌，是有一定压力的”。从常规折扣购买到黄金资源招标，从“乙方”身份逐步转向“甲方”61号令一下，黄金资源含金量骤增，湖南卫视决定仿效央视做法，对2010年黄金时段广告进行竞标，以便紧缩资源。“也就是一种销售手段。”湖南卫视广告策划部主任江朝晖告诉本刊。广告预算分流，新媒体有了更为广阔的发展空间。被挤出电视频道的一部分广告费用必然会寻找新的去向。目前的猜测包括新媒体和传统纸媒，其中，移动电视、网络视频被认为是最好的流向。但反对意见也指出，是否继续做电视广告与是否投入其它渠道需要分开考虑。“不同形式的广告是没有绝对值可以参照的。”二三类广告资源深度挖掘，媒介资源全面整合。同时，61号令也将使电视广告形式更加多元化，其中最受关注的无疑是植入式广告。但在中国，这种形式尚未成熟，质疑不断。“电视台都意识到了，但好多时候不懂做，不会做，观念上也没有扭转过来。”张海鹰说。而一位曾深入参与植入式广告的人士告诉本刊，电视台的内容竞争日益激烈，对收视率也越来越重视。植入广告作为一种电视内容，甚至会对收视率产生影响，正面作用自然是好，一旦造成负面作用，显然得不偿失。但丑女无敌与联合利华的联姻似乎已经成为中国自制剧植入广告进入一个新时代的代表作。越来越多电视台集全台之力进行自制剧植入广告的深挖。重在资源价值而非资源价格成为此类广告在进行销售中最重要的特色。大多是电视人相信，在资源价值得到充分证实后，资源价格的提升才成为可能。否则，标榜价格的只有频道品牌而已。值得庆幸的是，丑女成功了，联合利华成功了，湖南卫视的植入资源也水涨船高，成为“皇帝的女儿”。【电视剧植入广告昨天，今天，明天】最初的植入式广告诞生于电影中，最早有据可查的电影植入式广告出现在1951年非洲皇后号中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。我国最早的电视剧植入式广告出现在上世纪90年代初的室内情景剧编辑部的故事，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现。这个时期，电视剧的植入式广告主要借鉴早期电影中的道具场景植入，植入方式比较单一，缺乏从营销考量的策略性，同时对于植入定价也很随意，并没有一个植入式广告价值的评判标准。进入新世纪以来，产品和品牌信息植入电视剧中作为电视剧商业运作一个重要的部分开始萌芽。在一些热门剧集的推动下，国内的电视剧植入式广告市场开始升温。不仅是道具场景的植入，对白植入、情节植入、形象植入也大量出现。2008年以来，随着一系列自制剧的热播，开启了我国电视剧植入式广告全景式、全方位植入的序幕。丑女无敌在创下收视传奇的同时，也创下了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植入性广告。剧中包含了大量的植入式广告或是顺应剧情需要植入广告（台词、视频），或是在剧中的各个场景、道具上出现产品LOGO，特别是其深度的情节植入，联合利华旗下的多芬品牌直接被设计成剧中概念广告公司的客户，多芬的品牌光明正大地出现在电视剧中，全程参与了概念广告公司的发展。趋势：自制剧“广告限播令”出台后，一方面晚间段广告时间少了，价格高了，影响购买独播剧的价格。优秀的独播剧虽然能快速提升收视率，但价格很高，所以当下有实力的卫视纷纷推出自制剧，以便更直接与广告商、观众对接，更了解广告商和观众的需求。另一方面，湖南、安徽等广告资源严重超标的卫视，不得不在保证广告收益不下降的情况下，寻找别的方式来吸纳超标的广告，自制剧植入式广告刚好可以解决这一矛盾。在自制剧中进行广告植入，从投资、制作再到播出，电视台可以实现一条龙控制。首先，自制剧为某一家电视台制作，拥有独立的版权，电视台自己可以根据本台的收视群体和定位，决定和哪些商家合作，将什么样的广告融入剧集中。其次，电视台拥有自制剧的独播平台，不用和其它电视台争夺播出时间。另外，可以通过多次重播，一遍遍加深观众对植入式广告的记忆，为商家提供了极佳的宣传载体。关键：完善市场体系定价体系和传统广告相比，植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定，因为这不仅取决于内容产品的质量，不同层级的植入效果也不同。目前国内还没有一家电视台或机构推出一个定价模型，一方面导致某些制作方对广告主漫天要价，最终双方不欢而散，另一方面是部分制片方还没有意识到植入式广告的价值，价格太低，结果让广告主们大幅降低了对植入式广告的价值判断。我们可以参考国外的定价体系。Media Bridge Eniertailunent与iTVX共同开发了一套植入性营销定价系统，选定30秒电视广告为基准，依产品是以口头提及、出现画面、出现的显著性、演员是否手持或使用产品等，计算出植入式广告与电视广告的比率值。再以此比率值推算出植入式广告的价值。 效果评估体系追求广告效果的可测定性是广告业的发展现实和趋势，也是广告主的希望和要求。植入式广告潜移默化的特点，致使广告信息不能像传统广告一样通过常规的监测手段获得，这增加了植入式广告评估的难度。除了要结合常规的节目基础数据、收视数据之外，还必须通过对植入式内容因素、产品或品牌、观众、其所处环境因素以及产品或品牌的植入过程等方面的评定指标来反映广告的植入效果，这样才能有效地解释植入式广告的“广告投资回报”和“品牌影响力回报”。关键问题在于如何将以上影响因素和效果因素量化，成为一个可操作的系统，建立起完整的价值评估体系。植入式广告与自制剧的结合，为植入式广告提供了发展空间。广告限播令的出台，晚间广告时段缩水，广告价格上升，又给植入式广告带来了新的机遇。在未来的电视荧屏上，越来越多的植入式广告将进入我们的视野，成为一种不可缺少的广告形式，植入式广告的健康发展同时也有待市场体系的进一步完善。【品牌植入大事件“广告连续剧”丑女无敌】丑女无敌，由风靡全球的都市喜剧丑女贝蒂改编的电视剧，湖南卫视、响巢国际传媒有限责任公司共同制作，湖南卫视独家播出。“丑女”引发收视小黄金档丑女无敌开播前一个月，湖南卫视的晚间收视高峰在8点-10点。随后的十点档收视率明显下滑。周末的十点后收视率与工作日相差不大，在0.8左右。也就是说，晚间8点档的黄金时段没有得到很好的延续。丑女无敌作为湖南卫视的自制大戏，在湖南卫视全方位的宣传影响下，收视率惊人。根据CTR市场研究媒介智讯的监测，丑女无敌的平均收视率不仅高于播出前一个月湖南卫视的黄金时段收视率，更是湖南卫视本年度的同时段节目收视之冠。这表明丑女无敌成功拉升了湖南卫视晚间十点档的收视，形成了八点档之后的小黄金档。特别是对11-12点的收视拉动更为明显，之前一个月的该时段收视率只有0.5甚至更低。收视率是广告收入的基础，这样的高收视表现也给电视台的广告创收打下了坚实的根基。广告创收 花开两朵有了良好的收视基础，广告大丰收自然是理所当然。CTR市场研究媒介智讯部的广告监测显示，丑女无敌获得的插播广告收入为1.0284亿元，占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。而就在丑女无敌播出前的8月25日到9月27日期间，湖南卫视同时段广告收入在20:00-24:00时段的广告收入占比为38%。丑女无敌的高收视明显带动了广告收入。不仅传统广告实现了丰收，剧中的植入式广告也创造了可观的广告价值。仅1-5集，植入式广告的广告价值就达60.67万元。按照这一水平推算，整部剧创造的植入式广告价值不低于500万。虽然植入式广告的价值总量相比插播广告的高收入，仍显薄弱。但换个角度看，插播广告不再是电视剧广告创收的唯一渠道，植入式广告提供了有力的补充。广告植入 物有所值CTR利用自主开发的植入式广告评估模型PVI对丑女无敌前5集的植入式广告进行测算，得出了剧中植入式广告的曝光次数和折合的广告投入。与剧中的插播广告进行对比后，可以发现植入式广告不仅利用外部的收视优势，在资本投入上更具性价比。首先，根据CTR市场研究媒介智讯部对丑女无敌的监测，前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介智讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。植入式广告：未来的无敌营销其次，从投入与次数的吻合度来看，丑女无敌前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明，高投入不一定有同样的高频次曝光。例如，第5集的插播投入最高，但该集的插播次数却仅是第二位。总之，植入式广告是“有一说一”，不会浪费任何的广告投入。再次，植入式广告是超值的标版广告。CTR市场研究媒介智讯部对丑女无敌1-5集中多芬和立顿的植入式广告计算发现，多芬和立顿的曝光总时长分别为184秒和165秒，也就是说相当于37次和33次的5秒标版广告。而通常情况下，每集电视剧的仅有4次5秒标版广告。高频次植入 掀起记忆狂潮艾宾浩斯的记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘的也越慢。也就是说，高频次的集中曝光，记忆度更高。插播广告都是集中在某个长时间段进行播放，由于时间过长，观众通常会换台或走开，很少会像看节目一样集中精神的看完所有广告。并且插播时段都会有多个品牌或产品，甚至有竞品同台，获得的记忆度较小。植入式广告一般都有排他性，且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自是某一个固定品牌，并且在镜头反复出现的强化作用下，观众对这一品牌的记忆就更清晰和牢固。丑女无敌由多芬冠名播出，立顿作为联合利华的重点产品，在剧中担当了所有的饮料职责。CTR媒介智讯对丑女无敌1-5集的监测显示，多芬和立顿在每集中的插播次数是固定的，分别为3次和2次。但是剧中的植入式曝光次数却明显要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立顿则更是多达59次。对于广告效果来说，重复只是基础。有学者提出了广告重复的“三次理论”，即广告最多重复三次，超过三次后会广告效果就会出现衰减效应。为了延缓衰减效应的出现，可以在保留Logo等的同时，改变广告的表现形式。有研究表明，这种方法可以促使观众接受信息，并且获得更多的正面感受。植入式广告在广告形式的转换方面更专业。丑女无敌中的广告植入方式多姿多彩。除了最基本的产品植入，布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo，沙发靠垫以及报架则是立顿的，而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。在高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。据青年时报报道，某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量，要比8月31日至9月20日环比提升37.59%。【百花齐放安徽卫视、浙江卫视纷纷涉水自制剧植入广告运营】安徽卫视幸福一定强集 数：三十集开机时间：2009年7月25日在厦门开机关机时间：2009年10月在台湾关机题 材：自制青春励志浪漫爱情偶像剧出品单位：安徽电视台投资单位：安徽钛金匙文化传播有限公司北京五星东方影视投资公司拍摄地点：厦门、台湾上映时间：安徽卫视2010年1月26日22:25 “剧行天下，爱传万家”向来是安徽卫视坚守的频道定位，2009年，在金融危机的严峻考验下，安徽电视台获得了收视与广告双盈。安徽电视台广告中心负责人查道存透露，“自制青春偶像剧就想爱上你、幸福一定强和定制剧新版包青天之七侠五义等将在2010年播出。幸福一定强是明确占领青年观众市场，而新版包青天是迎合传统电视观众。”2010年，安徽卫视仍将强化其电视剧战略，斥巨资将新版四大名著等尽收囊中，重点引进一批日、韩和我国台湾地区收视第一剧目，力求大剧独播、热剧有我、长剧定制，继续“剧行天下”。幸福一定强植入广告突破千万尽管“内地造”电视剧越来越多植入软广告令观众颇有微词，但这并没有阻挡各大卫视打造自制剧的招商热情。以安徽卫自制偶像剧幸福一定强，在尚未发行之时，植入广告的收入已经突破千万，并可能创下内地偶像剧植入广告的新记录。业内人士一针见血地指出，“前期植入广告收入，可以在很大程度上减少电视台制作成本的投入，幸福一定强成本已经收回过半。另外，电视台拥有固定的客户群，这也便于招商。”虽然事后传为了避免过多软性广告引起观众反感平息网友争议，同时又为了避免与剧中男女主演签约代言的其它商品冲突，安徽卫视最终放弃了这1000多万的广告植入。但1000多万的广告植入价格就可以看到广告市场对此种广告资源运营模式的认可和极大的市场潜力。“绑架”明星为产品代言在观看影视剧的同时，不得不“消化”大量植入广告，观众已经牢骚满腹。幸福一定强大手笔拿下千万广告，是否会重蹈覆辙，有了广告没了口碑？该剧负责人回应，“幸福一定强剧中广告体现的频率不会那样密集，绝对不会出现网友说的8分钟一个广告，我们是以巧妙植入和更高性价比取胜。”记者了解到，该负责人口中的巧妙植入，就是“绑架”明星为商家免费代言。通常明星出席活动，饮品的商标都会被撕掉，但是幸福一定强开机发布会上，明道面前明晃晃地摆着某品牌饮料。在新剧拍摄现场，明道一直佩戴着广告商提供的高档手表，女主角陈婷妮多次在剧中拿着某品牌手机打电话，经常给这些广告产品特写镜头。其他卫视自拍剧东方卫视：加油！优雅、网球王子2 档期：今年暑期如果加油！优雅撞上丑女无敌，傻女和丑女对阵应该热闹非凡，但是“优雅”提前出来，碰上了流星雨，后者一下抢走了风头。加油！优雅改编自墨西哥经典长剧好女孩上天堂 傻女孩走四方只能感叹生不逢时。第一季如此低调，给接下来的四季设置了不少难题。东方卫视并不像湖南卫视那样有娱乐精神，加油！优雅一直否认要走山寨路线，要打造成精品时尚偶像剧，人物造型中规中矩，明明是喜剧故事又以悲剧开场，搞笑部分只能集中在台词上，观众反响平平。网球王子2将接档播出，如果想要更多的收视率，还需要更多的猛料。江苏卫视剧目：玉观音、永不瞑目和拿什么拯救你，我的爱人档期：未定，剧本正在审查江苏卫视早已购买了海岩小说玉观音、永不瞑目和拿什么拯救你，我的爱人的改编版权，目前后两部已经过审，仍在等待玉观音的审查结果。一旦剧本通过广电总局的审查，江苏卫视打算最快9月份开机，同时拍摄三部剧。江苏卫视曾许诺名师高徒的优胜选手可以参与自制剧的拍摄。浙江卫视剧目：西游记、我爱记歌词吧档期：前者今年寒假播出，后者未开机浙江卫视版西游记趁着四大名著的翻拍热上马，最早打算在暑期播出，争抢学生市场，但是制作一直没有完成，只能延期到寒假。我爱记歌词吧则是根据热播栏目我爱记歌词改编而成，将效仿六人行的模式，制作成一档具有浙派喜剧风格的电视情景剧，剧中将会呈现大量的网络段子，据悉，也是个不雷死人不罢休的剧目。【湖南卫视自制剧植入广告解密】植入广告到底解决什么问题植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景 :一方面 ,媒介环境复杂且投放成本加大 ,使得广告的效益呈下降趋势。另一方面 ,受众在广告轰炸下 ,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理 ,充满对广告的不信任感 ,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向 ,报纸出现了“读报读半截”的现象 ,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性 ,一方面又受到技术性和习惯性阻截 ,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失 ,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放 ,继而再次加剧了受众拒绝与逃避 ,形成一个恶性循环的怪圈。而植入广告可谓“润物细无声”,以其无可比拟的渗透性 ,从被动到主动,与观众建立起亲和力,有效的提高植入品牌理解度和美誉度,因而 ,植入广告成为了今天传播者追逐的主要创新手段。无须讳言 ,电视剧植入广告有着很好的性价比优势 :植入广告的费用中已包含所有的制作费用和演员出演的薪酬 ;植入广告的费用中已包含播出时段的费用 ;一次购买 ,永久获利 :无论重播多少次 ,赞助商都无需追加费用;植入广告不仅覆盖中国市场,还能打入海外市场;植入广告“比强制还强制”,观众无法跳过。但是 ,同样是受到制作、播出等诸多限制 ,电视剧植入广告依旧存在着较大的缺陷 ,它不能完全取代常规的广告传播形式 ,而只是传播方式的一个创新技巧 ,是媒介整合的一种资源类型。植入广告的定价标准在电视内容生产的领域内 ,电视剧的制作比较市场化 ,除少数电视台还具备较强的电视剧拍摄能力外 ,社会化公司已经成为了电视剧制作的主力。但是 ,由于电视播出平台的高度垄断 ,社会公司生产的绝大多数电视剧大都不可能提前确定有效播出平台 ,加上电视剧制作准入门槛低、制作公司良莠不齐 ,导致电视剧植入市场到目前也无法形成行业标准 ,植入广告价格混乱。尽管如此 ,湖南卫视通过多年的实践与摸索 ,与合作企业一道完成了一个又一个经典的植入案例 ,并逐步形成了自己的一套电视剧植入广告运作的平台标准。湖南卫视自制电视剧植入的平台标准包括了两个部分:a、价格标准 :包括价格与植入时长标准 ,意义等同于电视媒体明晰的广告价格和折扣标准 ;b、品质标准 :电视剧创作品质标准、植入创作的品质要求、合作品牌的品质要求、数量限制等等。标准由定量与定性两部分组成，简单解释如下:1、计价基准 :以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长 ,根据行业成熟的评估方法 ,确立取费基准:根据传立媒体测试模型 :有效度 =植入广告记忆度 /同时段硬广记忆度 (30秒植入广告 /30秒硬广 ) 。结果表明 :有效度的值域在25%-300%之间。湖南卫视取费基准确定为 : A级“理念植入”有效度为250-300%;B级“明星植入”为 200-250%;C级“剧情植入”有效度为150-200%;D级为 100-150%。很显然 ,传立媒体测试模型中的“有效度”仅仅关联了两个方面植入创意 /平台收视。缺乏对电视剧品质与植入创意融合度、播出平台品质对植入品牌的作用的评价。2、平台 /品质价值加权不同品质的播出平台、不同品质的电视剧 ,都会对植入产品的传播效果产生较大的影响。对湖南卫视平台品质、电视剧品质的加权 ,直接参照了客户已经普遍认同的湖南卫视重大项目 (活动 )的品牌价值加权方式。加权系数 :依据湖南卫视播出平台的影响力。基准费用 1.5系数 (参照湖南卫视宣传片加成 );依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。基准费用1.5系数 (参照湖南卫视重点项目加成 )。最终植入计价计算 :金鹰剧场广告价格有效度(250-300%)湖南卫视影响力系数1.5 湖南卫视重大项目系数 1.5。通过实践 ,湖南卫视实际的植入产品设计及标准核算 ,经历了资源 (等级、数量 )配比 (性价比 )由低级植入向高级植入倾斜 ,并最终确立只进行最高等级植入合作的过程。具体原因将在【植入广告产品规划和策略原则】中说明。关于植入广告的评估 ,也一直是一个困扰媒体、广告公司和企业的难题。我们依旧建议采用定性 +定量结合的方法 ,在考量曝光时长频次的基础上 ,注重植入融合深度 ,关注收视率 ,更关注目标人群的集中度和到达率。广告植入方式和产品规划植入广告产品的设计基础来源于植入方式 ,而植入方式各方又有着不同的定义。从企业传播的角度出发 ,湖南卫视认为 ,对理念的传播是企业传播的高级阶段 ,因此彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此 ,将植入方式分成以下类型:1、理念植入:高级的主题式植入以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。特别修订、定制剧本 ,完整表达品牌的价值等整个 30集电视剧犹如一支超长广告片 ,以观众最易于接受的方式不断诉求客户品牌理念 ,通过剧情中自然而明显地展示出了客户品牌诉求。2、明星植入:高级的代言式植入以演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。品牌绑定演员 ,通过其个性的语言、行为代言品牌主张通过多名演员 ,共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能3、剧情植入:常规的经典式植入以某一段剧情发展为诉求 ,表达客户品牌主张、产品功能。4、故事植入 :集中体现产品 /商店 /公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如 :情人节 ,男主角买了一部新手机送给他的未婚妻 ,但却阴差阳错送到了别的女孩。5、情节植入 : 剧情涉及产品 ,产品是一段情节的中心例如 :剧中人物选购手机 ,要在母亲节送给妈妈。口头赞美 :在剧中角色提到产品 /服务 /公司的名称 ,并用行动及语言暗示烘托。例如 :真幸运我有 MP3手机 !口头提示 :剧中角色提及产品 /服务 /公司的名称。例如 :这是LG新款手机吗 ?明显标示 :产品 /品牌 /公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。产品演示 :镜头里演员演示产品真正的用途。例如 :使用一个MP3电话或使用手机拍照。6、背景植入:传统的露出式植入焦点露出 :剧中人物利用产品或产品包装等。例如 :演员拿着手机打电话 ,并能清晰看到手机LOGO背景露出 :以剧中的背景画面展示客户品牌 LOGO(远景 )自然露出 :以剧中的背景道具展示产品形态 (远景 )此外 ,还有一种较为特殊的植入方式互动植入。“互动植入”这里是指将企业在现实中发生的相关的营销事件 (广告、公关、促销 ) ,可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中譬如 :1、企业当前正在设计、制作 CF,剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”,经艺术处理后播出 ;2、企业可用剧本资源来作为公关、促销资源(海报、广告);3、特定演员可亲临企业组织的线下公关活动;4、其他示例 :剧外拍摄林无敌版多芬广告广告片。过程以及广告片在剧中播出。实际操作中 ,我们发现企业多会注重自己的品牌理念 ,采用多种植入形式 ,来深化传播效果。从电视剧制作品质的角度 ,我们也发现一部电视剧因为主题思想、人物个性、情节线索等的限制 ,所能容纳的品牌、所能展现的理念都是有一定的限制的 ,因此做好一个品牌的植入 ,不仅仅要充分研读剧本 ,发掘植入空间、创作植入剧本 ,还对品牌数量和品质特点有着特定的要求。客户对品牌理念的重视、电视剧 (剧本 )本身的商业承载空间共同促使我们对植入产品的规划开始集中于最高级别 A级植入 ,植入品牌个数基本上限定在 4个以内为宜。这完全来源于湖南卫视自己多年的实践。附 :植入产品规划一般由高到低可分为 A、B、C、D四个级别 ,更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容。A级植入理念植入B级植入明星植入C级植入剧情植入D级植入背景 (道具 )植入TA级植入(只针对 A,并作互动整合传播)【娱乐当先，“雷”也是卖点】【李湘版蓝色生死恋】雷点杨乐乐挑战宋慧乔尽管在之前的采访中，李湘一直声称自己投拍的是“原创自制剧”，但记者日前从芒果影业获悉，由李湘投资的湖南卫视自制剧蓝色生死恋还是走上了一条“翻拍路”。最为雷人的是，刚刚涉足影视剧的湖南卫视主持人杨乐乐，将有望出演当年宋慧乔塑造的经典角色崔恩熙。原剧回顾2000年，韩剧蓝色生死恋的播出在中国掀起韩剧热的最高潮，随便打开一个电视频道，都可以听到“俊熙”、“恩熙”、“太锡”这几个拗口的名字和那些纠缠不清的爱情表白。剧中，既有吸引师奶观众中的曲折亲情，也有将年轻人留在电视机前的青春纯爱，更重要的是，它包含了几乎所有偶像剧的催泪元素。而宋慧乔更是凭借“恩熙”一角红遍全亚洲，甜美的笑靥和楚楚可怜的形象深入人心。翻拍踩雷剧情：要将沉重变轻松之前有传湖南卫视决定翻拍蓝色生死恋，并将片名改为蓝色佳期。不过，记者从芒果影业获悉，蓝色佳期是另一部自制偶像剧，而李湘即将翻拍的蓝色生死恋片名并未做更改。据了解，翻拍版蓝色生死恋讲述的也是因为父母抱错小孩而让两个女主人公产生一系列矛盾冲突，但随着她们长大成人，各角色的关系线索以及情节的发展将和韩版完全不同。芒果影业工作人员向记者透露：“翻拍版其实是一个原创的剧本，但为了避免抄袭嫌疑以及版权纠纷，芒果影业还是花重金买下了蓝色生死恋的中国改编权。”此外，韩版蓝剧仅有18集，但李湘打算将故事扩容到30集。与韩版沉重悲情的风格不同，在翻拍版中，女主人公患白血病以及男主人公最后车祸身亡等桥段将被删除，整体风格定位为“轻松但深情的情感戏”。角色：杨乐乐有望担纲对于翻拍版蓝色生死恋的制作阵容，李湘方面声称重金邀请了台湾偶像剧导演和内地曾拍摄过还珠格格、又见一帘幽梦等剧的制作团队。同时，演员的海选工作也在进行，配角基本都是知名演员，主角将采用“大牌新人”的搭配模式。羊城晚报记者从李湘公司工作人员口中获悉，因出演湖南卫视自制剧娱乐没有圈而受到业内人士好评的杨乐乐，主动请缨出演崔恩熙一角，不过“老板”李湘似乎并不看好。消息人士透露：“因为考虑到翻拍剧本身就承受的巨大压力，所以在主演的选择上，李湘显得格外慎重。如果杨乐乐演的娱乐没有圈能得到观众的认可，李湘应该会在新剧中给她留一个位置，很有可能是恩熙一角。”此外，该剧男主角基本确定由一位韩国演员出演。据悉，该男星拥有混血身份，在中国的韩剧粉丝里也具有较高人气。【山寨版“流星雨”】雷点续集仍走翻拍路去年，翻拍自流星花园的湖南卫视自制剧一起来看流星雨曾激起“雷声隆隆”造型雷，台词雷，表演雷，植入广告的方式更雷。不过，在观众边骂边看之下，该剧的收视却十分可观，更坚定了制作组拍摄系列剧的决心。前日，“流星雨”系列第二部一起又看流星雨在深圳东部华侨城杀青。该剧仍旧延续了前作的“山寨”路线，从剧情到人物设置，都与台湾版流星花园的续集如出一辙。原剧回顾2002年，改编自日本漫画作品的台湾偶像剧流星花园风靡亚洲。次年，金牌制作人柴智屏又推出续集，可是剧情却被观众大骂“狗血”。从此，流星花园再无后话。翻拍踩雷剧情：失忆症加上三角恋尽管不乐意承认翻拍，但一起又看流星雨男主人公慕容云海失忆，与楚雨荨之间遭第三者插足的剧情设置，仍旧拷贝了台湾版流星花园第二部。前天在杀青现场，记者看到恢复记忆的慕容云海(张翰饰)当着第三者蒋媛(谈莉娜饰)的面，与楚雨荨(郑爽饰)重修旧好，该场景在流星花园2中也似曾相识。对于之前曾被骂“山寨”，该剧导演宋洋坚称：“我们没有抄袭，也没有翻拍，全是原创剧本和台词。而且在新剧中，无论是剧情还是道具等方面，都较前一部有了很大提升，完全不是山寨！”不过，看过片花的网友随即搬出这段 “翻版三角恋”予以佐证：“谈莉娜饰演的蒋媛，完全就是当年郑雪儿的翻版。情节相似也就算了，居然谈莉娜和郑雪儿都是中印混血，皮肤都是那么黑黑的，这还不算是抄袭吗？抄得也太山寨了吧，连肤色都不改一下！”【“雷剧”提前看】“中国版蓝色生死恋”一不小心爱上你招商进行时l 关于剧本2009年湖南卫视自制青春校园励志偶像剧一起来看流星雨创下了中国本土自制偶像剧的收视奇迹；在备受媒体、观众热评的同时，其商业运作模式，尤其植入式广告的营销运作也为广大参与电视剧植入的企业取得了突破性的效果和成绩，并由此确定了湖南卫视电视剧植入营销在电视行业内的标杆地位。2010年8月9日，其续集一起又看流星雨即将登陆湖南卫视，中国银行、香飘飘、七色花等数家知名企业在该剧中与湖南卫视合力打造电视剧植入广告的又一扛鼎力作。我们自信的期待着观众和广告客户的检阅因为我们在不断的进步，不断超越。我们是这个行业的NO1。站在一起又看流星雨的新高度上，中国版蓝色生死恋一不小心爱上你将从“植入广告”与电视剧深度融入上向更深更广更贴合努力，为广大企业品牌带来更好的传播效果和品牌美誉实践。l 电视剧介绍1. 浪漫唯美深情偶像剧2. 源自蓝色生死恋经典剧本：韩国版蓝色生死恋让宋慧乔一举成名 ；在韩国播出时收视率达54.4%。3. 投拍中国版蓝色生死恋的新闻一经披露，一石激起千层浪，引来各大媒体的热切关注。4. 巨大话题张力强大话题轰炸，大面积卷入观众5. 商业化运作植入式广告为企业提供更大营销空间6. 资源整合推广与频道品牌贴合紧密，频道发挥强大的资源整合力，形成品牌联动。l 故事简介两个12岁的小女孩，在初中学生会竞选中成为对手。一次意外，让秦晴(女一号)受伤。准备输血时，父母竟然发现秦晴并非自己的亲生女儿。经过调查得知，竟是出生时，医院将两个女婴弄错了身份，而错抱的那个女孩就是秦晴的竞争对手米莉(女二号)。两个女孩被命运捉弄了12年。而这一刻真相大白，两个女孩互换了身份，分别回到了属于自己的命运轨道。由富贵家庭长大的秦晴瞬间变成了街景小贩的女儿，而贫穷家成长的米莉也梦想成真的变成了富家千金。两人开始了与之前有着天壤之别的生活。秦家带着新女儿米莉远赴法国。10年过去了，秦家回到了中国。当秦朗与从小一起长大的秦晴再次相遇时，兄妹亲情变成了日夜思念的爱情。重逢的一刻，两人积压心头多年的想念瞬间点燃成了相爱的火焰。当这爱情不幸被点燃时，两人能克制住自己的情感吗？一个是不小心爱上自己曾经的哥哥，一个是一不小心爱上自己曾经的妹妹，外界的压力能允许这段感情生根发芽吗？就在一切胶着之时，秦朗最好的朋友、豪门子弟施昂此时也无法自拔地爱上了秦晴。秦晴一时间无法在二人中做出选择，而就在她终于从迷茫的爱情中挣扎出来时，秦朗的车祸又给了她的沉重打击。这一突如其来的事件让所有人如梦方醒，最终有情人能否走到一起吗？中国版“蓝色生死恋”一不小心爱上你，为你讲述一个唯美浪漫的深情故事l 人物简介出身寒微的秦晴，因为哥哥秦朗幼时无心的顽皮之举，导致身份与秦家的亲生女儿调换，被秦家当做爱女奉若珍宝养育十余年；却在初中时偶然被发现与养父母血型不符，自此，命运开始翻转。秦朗自幼与秦晴青梅竹马，在父母的宠爱呵护下长大；随着秦晴身世之谜的揭开，秦朗的生活轨迹也发生了巨变；纵使随父母胞妹移居法国，纵然相隔十载时过境迁，但他对秦晴的深情眷恋，却始终未曾改变。施昂是国际知名企业的继承人，典型的贵族子弟，出身豪门，阳光帅气；因偶然爱上秦晴的缘故，他逐渐完成了从一个桀骜不驯的花花公子到对秦晴用情至深不离不弃的成长和沉淀。蓝米莉是秦家的亲生女儿，历经贫寒颠沛流离后，方回归富裕优渥的秦家生活；儿时的遭遇，让米莉对自身命运始终充满了纠结的情绪，在与秦晴的一次次冲突中，她不惜一切对抗命运无情的戏弄，最后，终在亲情的感召下幡然醒悟。季芬芳作为秦朗在法国大学期间的恋人和未婚妻，面对秦朗与秦晴如同三月里野草般恣意生长的感情，苦心设计了一连串的小小阴谋，这一切，只为了爱，为了一个完整的秦朗，谁又忍心说：芬芳，你错了呢？ 随着剧情的深化，人物关系呈现出波澜起伏的变化，故事的命运感不断增强秦朗生父秦忆江和秦晴生母万红霞纠结在儿女现状中的恩怨，已有一触即发，雷霆爆破之势；而人物性格亦随之更加极致秦朗的深情，隐忍中的怯懦，秦晴的善良和牺牲精神，以及二人在“兄妹和恋人”双重角色的中分裂、取舍，更是感人至深。 l 风格场景在经过对韩国版经典蓝色生死恋的本土化改造之后，一不小心爱上你完全由国内知名编剧全新创作。该剧不再单纯的是一部言情偶像剧，同时还是一部风格唯美清新的深情大戏。在韩剧的经典元素“剧情浪漫”“画面唯美清纯”的基础上，本剧更加入了反映上个世纪老一辈知青生活及情感纠葛的戏份，同时也增添了轻松幽默和某些时尚的元素，力求真实贴近的表现中国中青二代人的生活现状和他们的情感精神世界。XYZ大厦（门口，大厦一层豪华卖场，观光电梯，33层走廊，33层会客厅，影院，客人房，书房，收藏室，棋牌娱乐室，洗衣间，衣帽间，游泳池，主人套房，办公室，卫生间，更衣室，等等）海天一色度假村大酒店（酒店草坪，酒店大堂，游泳池，高档会所，高级套间，宴会厅，礼堂，咖啡厅；吧台，秦晴办公室，酒店走廊，酒店观光电梯，度假村餐厅，酒店停车场，秦朗车内，施昂车内，施昂游艇，等等）其它生活场景（超市，医院，秦朗公寓，秦朗工作室，秦朗与芬芳新房，秦朗任教的大学，秦晴家，海滩烧烤排挡，画展中心，秦朗与秦晴幼年生活的家，秦朗与秦晴定情的海滩，秦朗与秦晴私奔的渔村，秦朗与秦晴采茶的茶山及制茶的茶室，住宿的旅店，码头，约会吃饭的中式餐厅，等等）l 价值提炼所谓命运，是人间无数巧合与巧合的结合。如果年幼 的秦朗没有把亲生妹妹的身份牌弄错，如果秦晴的身世不被发觉，如果秦忆江与万红霞当年的那段知青恋情能顺利开花结果，如果留学归来的秦朗身边没有那个苦恋他至深的未婚妻芬芳，如果施昂没有遇见秦晴也许，故事就会改写。 在这一连串、一系列的巧合当中，恋人、至亲、挚友之间的矛盾关系，挣扎、困惑、深陷、犹豫、取舍等人物内心的矛盾，在充分发酵之后，以一种别具匠心的戏剧冲突形式挥发出来，令所有观众与剧中人物一起，完成了一次对爱情、亲情、友情、伦理、社会现实的心灵探讨。 随着剧情的深入，秦朗的深情隐忍，秦晴的善良可爱，秦忆江的虚伪和真实，万红霞的无私和奉献，施昂从花花公子到用情至深的转变，米莉从百般刁难到幡然醒悟的回归，芬芳从竭力阻拦到大度放手的释然剧中人物的典型形象，血肉饱满，呼之欲出；各个角色的心路历程和性格成长轨迹，合情合理，入木三分。本剧的宗旨是：试图通过对中国中青二代人的生活现状和他们的精神世界的展现，完成对他们行为感情经历的探索，以及对当代家庭伦理关系和恋爱婚姻观的探讨。 本剧通过对典型人物的塑造，热情讴歌了真善美的道德价值取向以及挚爱亲情的弥足珍贵；与此同时，透过剧中人物的命运，与观众共同探讨了如何寻找生活的真谛与快乐的意义，以及，如何发现、找到真正的自我。【制作团队】 1、制作公司芒果影业是由中国湖南卫视联手国内著名主持人李湘共同投资成立的一家集影视策划、投资、制作于一体的大型专业影视公司。 芒果影业下设包括香港芒果影业公司（HK Mango Films Ltd.），北京金鹰芒果映画国际有限公司及湖南芒果文化传媒有限公司。 芒果影业秉承着湖南广电人的开拓精神、创新意识，积极健康的将“芒果影业”建设成中国文化创意产业中最具活力的影视品牌，为中国、乃至全球华人创造积极健康的快乐生活。 2010年投资的电影包括 建党90周年献礼大片建党大业 投拍两部湖南卫视订制连续剧集， 总集数超过70集2、主创 编剧一不小心爱上你将承袭蓝色生死恋的经典剧本，并由中国最具实力的编剧创作团队喜多瑞对原剧本进行本土化改造编剧： 王伊 代表作品：母仪天下 黄南凤 代表作品： 月亮背后、新邻居时代、万卷楼1、万卷楼2。3、主创 导演台湾著名导演-麦大杰台湾著名导演麦大杰最擅长执导深情偶像剧，近年来佳作不断，麦导向来以工作态度严谨著称，拍片不多，却部部精美。再配以国内顶级制作团队，中国版蓝色生死恋一定会另新老观众眼前一亮，再创收视奇迹。2002年流星花园2003年绝对计划 2007年又见一帘幽梦2007年爱情两好三坏 2008年幸福捕手2010年爱上女主播（中国版）4、植入营销策划团队中国营销金鼎奖 “最佳策划团队奖”获得者湖南卫视广告部策划科 营销策划案例：蒙牛酸酸乳超级女声 互动活动营销仁和闪亮快乐男生 互动活动营销大长今电视剧整合营销传播丑女无敌植入广告一起来看流星雨植入广告一起又看流星雨植入广告娱乐没有圈植入广告5、强势播出平台高收视：2010上半年，湖南卫视全国收视排行第2，仅次于CCTV1。金鹰剧场是中国第一个真正意义上的独播剧场； 中国最具活力的娱乐电视品牌 中国最具创新精神的电视频道；大影响：“湖南卫视”本身即为报章、网络媒体的新闻之源。有超女、快男、大长