品牌管理知识点.doc

第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括：品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分：产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、 品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、 品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。6、 品牌管理的基本内容：建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式 单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。战略层面：文化定位、情感定位、个性定位战术层面：产品维度、消费者维度、竞争者维度的品牌定位13、 消费群体定位是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同14、 情景定位是将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想15、 品牌个性是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性第三章16、 品牌名称的设计原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则17、 （了解）品牌命名的策略：（1）按照品牌的特性命名：功能性品牌、情感性品牌、个性品牌（2）按照品牌名称的出处命名：人名品牌、地名品牌、动植物名品牌、独创品牌名称（3）按照品牌名称的文字类型命名：文字型品牌、数字型品牌18、品牌标志的设计原则简洁鲜明原则、独特新颖原则、合理和合法原则、适应性原则第四章19、 品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为20、 品牌传播工具：广告、促销、公共关系、人员推销21、 （了解）广告是广告主通过付费的方式，采用非人际的传播形式对理念、商品或劳务进行宣传、介绍的活动。22、 各种广告媒介优缺点（掌握、判断）电视（最有效的传播方式）优点：覆盖面积大、受众范围广、市场反应快、电视形象生动、感染力强，能引起受众的兴趣、激发受众记忆等缺点：信息转瞬即逝、干扰大、受众指向性差、广告费用绝对值高广播（传播广泛的媒介）优点：地方性覆盖、传播迅速、接触频率高、灵活性、生产成本低、受众指向性强、互动性强缺点：只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易引起注意报纸（一种传统的大众媒体）优点：信息量大、说明性强、覆盖面广、时效性强、成本低、可以灵活调整内容缺点：信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、干扰大、不易引起注意、读者层面有一定的局限性杂志优点：易于细分目标受众、易重复阅读、消息容量高、印刷精美缺点：前置时间太长，灵活性较差，传播不及时，只有视觉效果，认知被动性户外媒介 优点：精心选址、简洁明快、主题鲜明、重复出现、成本低廉等 缺点：信息容量小、覆盖面小POP(购买点广告)优点： 比邻卖场、针对性强、容易吸引消费者、营造现场气氛缺点：设计要求高、过多的使用往往会削弱广告效果网络媒介优点：参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、成本低缺点：创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略23、 户外广告媒介广告形式：路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭24、 POP广告形式：商店的牌匾、装潢和橱窗，店外的条幅，店内的装饰、陈设、招贴广告等等25、 影响广告媒介选择的因素：产品性质、消费者接触、媒介的习惯、媒介传播范围、媒介影响力、媒介费用26、 （了解）公共关系又称公众关系，是指某一组织为建立、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进品牌商品销售而实施的一系列活动27、 （了解）影响企业赞助性公关活动的成功因素赞助活动要有目标、应以目标消费者关注的活动或项目为赞助对象、品牌与赞助活动本身应有一定的内在联系、针对性的设计赞助策略28、 促销是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工具，刺激消费者或中间商快速、大量地购买某一特定产品或服务的行为类型：消费者促销：免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等中间商促销：价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员：销售竞赛、销售员培训29、 整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通30、 整合营销传播的基本特征、传播过程始于消费者、使用各种形式和方法与消费者沟通、营销传播要素协同发挥作用、和消费者建立关系、最终影响消费者的行为31、 整合营销传播的程序：确定目标传播受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制总促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调整合营销传播过程第五章一、单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌通常为企业品牌优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度；有利于新产品进入市场，缩短投入期；能降低产品的广告宣传和促销费用缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性；企业要承担巨大的风险；易产生株连效应品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象延伸原则：延伸产品要能共享资源实施单化一品牌战略的条件：产品和行业特征；多为工业品和耐用消费品企业；企业自身情况、企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱；企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固；企业产品的市场容量不大；竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是提高销售2、 多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为基本形式：一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为优点：、适应市场的差异性、有利于提高企业总体市场占有率、分散企业风险、引入内部合理竞争风险：模糊核心价值、增加成本、分散企业资源多品牌战略的实施条件：企业的实力要雄厚、产品和行业特点、子品牌的细分市场容量要足够大、子品牌的独特卖点应有足够的吸引力、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外、子品牌营销和广告策略的差异性三、主副品牌战略又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为基本形式:企业品牌+产品或服务品牌前提条件：拥有一个成功的企业品牌优点：能够减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌、抗风险能力弱主副品牌战略的实施条件：以较高的企业知名度为基础；行业特征；副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性；品牌传播以主品牌为核心四、品牌联合战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式品牌联合的作用：实现优势互补，开拓新市场；降低促销费，节省投资；提高品牌的资产价值品牌联合的风险：合作选择的错误；合作方的株连问题；破坏战略协调、合作结束后却被认为合作关系还在品牌联合的类型：价值注释型品牌联合；能力互补型品牌联合；认知型品牌联合；元素组成型品牌联合认知型品牌联合合作企业通过品牌合作向对方的顾客展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新目标市场上的影响，提高企业品牌在新受众中的认知度。目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度合作形式：市场营销活动价值注释型联合品牌目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位合作形式：市场营销活动互补型的专业品牌合作某行业品牌与具有高度影响力的专业组织合作元素组成型品牌联合（成分型品牌联合）是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌能力互补型品牌联合是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势品牌联合战略的实施条件根据实际需要选择联合品牌的类型合作品牌的产品类别要有一定的关联性合作方的资源要能互补品牌名称简练清晰界定合作各方的权利与义务第六章1、 （了解）品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的2、 （了解）品牌延伸类型：产品线延伸、产品种类（类别）延伸3、 （了解）品牌延伸的作用：有利于新产品迅速进占市场、有利于降低营销成本、防止顾客流失、丰富经营结构，扩大企业收益、提升品牌内涵4、 （了解）品牌延伸的风险：损害原品牌形象、淡化品牌内涵、使消费者造成心理冲突、产生“株连效应”、跷跷板效应5、 影响品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础强势品牌品牌延伸成功的条件相似性品牌延伸成功的保障新产品的成功6、 品牌延伸的步骤确定延伸类型选择延伸产品选择延伸方式设计营销计划评估延伸效果第七章（大题）1、 品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动内容：保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度2、品牌的更新策略内容产品更新、品牌的重新定位、品牌名称的更新、品牌标志的更新3、品牌危机的含义是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃