专题五市场细分与目标市场营销.ppt

专题五 市场细分与目标市场营销 学习目标 理解市场细分的含义 作用掌握市场细分的依据和方法理解并掌握目标市场选择及策略正确理解市场定位策略 可口可乐为何衍生出众多品牌 第一节市场细分 市场细分 marketsegmentation 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性 将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为 一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群 整体市场 子市场1 子市场2 子市场3 子市场4 子市场5 子市场6 为什么要进行市场细分 顾客需求的差异性企业资源的有限性每个企业的服务对象 都只能是市场上的一部分顾客 顾客需求的差异性是细分的基础 案例一 美国一家钟表公司对手表市场的细分案例二 哈利 波特 为什么能在我国热销 市场细分的作用 有利于企业发现新的市场机会有利于企业有针对性地制定营销策略有利于企业扬长避短 获得竞争优势 第二节市场细分的依据及方法 segmentationvariables 一 地理细分 二 人口细分 三 心理细分 四 行为细分 一 地理细分 geographicsegmentation 城市 郊区 乡村大 中 小城市沿海 内地潮湿 干燥地区北方 南方高原 平原 丘陵 山地寒带 亚热带 热带 二 人口细分 demographicsegmentation 年龄性别收入家庭生命周期职业家庭规模教育程度宗教信仰国籍 种族 三 心理细分 psychographicsegmen 社会阶层生活方式性格购买动机 四 行为细分1 消费时机 白加黑 早霜 晚霜 2 追求利益牙膏市场的利益细分 价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽 高露洁三重功效牙膏 特有三色彩条 一条坚固牙齿 经临床验证 给您更有效的防蛀保护 一条彩条自然温和地美白牙齿 第三条彩条令您口气格外清新 坚固牙齿 清新口气 美白牙齿 3 使用率 数量细分 可分为 少量使用者中量使用者大量使用者 4 使用者情况 可分为 从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者 组织机构市场细分变量 按用户的行业工业用户商业用户银行用户政府机关用户学校用户用户地理位置本地用户本省用户外省用户国外用户 用户规模大量用户中量用户小量用户用户要求质量要求功能要求时间要求价格要求 市场细分的方法 单一因素法 single reasonmethod 选用一个因素 进行市场细分 比如 服装市场按年龄划分 例 资生堂公司对化妆品市场的细分 综合因素法 synthetic reasonmethod 运用两个以上因素 同时从多个角度进行市场细分 比如 依据年龄 收入 家庭规模三个因素划分轿车市场 它适宜消费者需求差别情况较为复杂 要从多方面去分析 认识的场合 25 35 36 50 51 65 65 家庭人口 1 2人 3 4人 5人 中 低 高 收入 系列因素法 series reasonmethod 也是运用两个或两个以上因素细分市场 与综合因素法不同的是 依据一定顺序 由粗到细 逐层展开 每下一步的细分 均在上一步选定的子市场中进行 细分的过程 其实也就是比较 选择目标市场的过程 服装市场 中青年服装 老年服装 儿童服装 城市 乡村 低收入 中收入 高收入 高档装 中档装 低档装 示例 练习 试讨论下列产品市场的细分方法 服装保健品空调家俱旅游产品 第三节目标市场选择 目标市场 targetmarket 在市场细分的基础上 企业经过分析 比较和选择 决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场 目标市场应具备的基本条件 有足够的购买力 有尚待满足的需求 有充分的发展潜力 符合企业的目标 资源和能力 目标市场策略 无差异性营销 undifferentiatedmarketing 差异性营销 differentiatedmarketing 集中性营销 concentratedmarketing 定制营销 customizedmarketing 指企业为整个市场设计生产单一商品 实行单一的市场营销方案 来迎合绝大多数的顾客的策略 产品 细分市场1 细分市场2 细分市场3 1 无差异营销 产品2 细分市场1 细分市场2 细分市场3 产品3 产品1 2 差异营销 公司根据各个细分市场的特点 开发不同的产品 制定不同的营销策略 以充分适应不同消费者的不同需求 3 集中营销公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场 进行专业化的经营 产品 细分市场1 细分市场2 4 定制市场营销 customizedmarketing 二十世纪90年代兴起 也叫 大规模定制 服装店 立体扫描为顾客量尺寸 数据传输到车间 顾客次日即可来取定做的套装 海尔集团于2000年推出 定制冰箱 目标市场战略的选择 企业资源和能力 实力雄厚的大企业中小企业产品特点 差别化小的差别化大的 差异性或无差异性 集中性 无差异性 差异性或集中性 市场状况 需求相近 行为相近反之 产品生命周期 投入期成熟期后 无差异性 无差异性 差异性或集中性 竞争对手的营销策略 对手是无差异性策略对手是差异性策略对手强大 差异性 差异性或集中性 集中性 第四节市场定位的策略及方法 marketpositioning 概念 在选择目标市场以后 企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色 塑造预定的形象 并争取目标顾客的认同 这就是市场定位 作用 创造差异 形成企业特有的形象 赢得竞争优势 市场定位方式 主要考虑两方