南昌中新幸福时光房地产项目营销策划执行报告PPT课件.ppt

中新 幸福时光第一阶段营销策划执行报告 上海臻元2007年8月 1 在中新 幸福时光各项工作全面转向实质启动之际 我司根据整体营销策略 就一期销售各阶段的营销目标 执行内容及SP组织等做出明确的安排 构成中新 幸福时光第一阶段营销执行报告 以便合作双方能围绕本报告展开各项营销组织工作 前言 2 品牌地位 第一方阵成为象湖新城版块第一方阵的指标楼盘市场基准以品牌力 综合产品力 附加值逐步实现 树立并不断巩固地位 凸显价值 抬高价格 做版块内住宅市场的领导者 项目地位认知 3 原则一 以丰富的产品组合聚焦市场 以多层为主力引爆开盘原则二 以错位竞争作为战术手段 产品梯次分类 多层为主力小高层为后备 联排做掩护原则三 波次推案 集中去化 每波次攻击房源在150 200套之间 推案策略 4 第一波 08 5 18推案量 650套左右产品组合 多层 400套 花园洋房 小高层 11层 联排叠加目标 开盘350 400套开创象湖新记录第二波 07 18推案量 300套左右产品组合 多层 小高层多层和小高层比为3 1符合房源带动原则目标 270套持续热销势头扩大战果第三波 09 15推案量 150 200套产品组合 多层 小高层多层和小高层比为 1 1目标 通过SP及价格挤压重点攻击小高层 推案节奏 5 推案示意图 第一波 第二波 第三波 6 如何利用示范区形象对象湖新城版块客户进行全面截流 如何在产品力展示的同时 在附加值 营销 服务上挖掘创新 从而形成 巩固品牌地位 最终规避价格竞争 营销课题 7 策略回顾 8 背景象湖新城市场全面成长 小高层市场尚需培育方案 截流方案变卖中新 幸福时光为卖中新 幸福时光的社区文化 借势 运势 战略核心一 9 背景示范区建成交付 销售全面启动方案 体验式销售变常规销售手法 用服务理念整合软硬体资源 力求创新与脱颖而出 战略核心二 整合 10 解决方案营造幸福小镇的生活体验示范区 产品形象的深度挖掘 在有形的产品形象竞争平台基础上 彰显本案社区文化的特色 深度分析一 11 宾至如归的管理服务情景演绎 定期举行的业主联谊沙龙活动 创造情感交流的平台 假日体验 接待中心广场 每月 季 一节 戏剧性 造成现场气氛感 带来新闻性 提供传播话题 现场体验 接待中心 真心实意的置业服务 创造一种客户尊崇感 生活体验 幸福小镇生活体验示范区 12 解决方案产品解构达到企业 项目双品牌塑造的目的 视觉表现的延伸与传达 整合高低空媒体在一期开盘前形成密集立体轰炸以求迅速实现品牌力和产品力的爆发 达到销售力的爆发 确立项目的美誉度及中新品牌的知晓度 深度分析二 13 高空 幸福 生活系列软文与活动新闻 幸福 系列广告 中新汇 组织与 客户通讯 推广 重要销售时点SP促进活动 文 武 推广组团 低空 14 解决方案围绕 幸福观 生活方式下的深层次客户经营服务 客户服务的深度挖掘 围绕新老客户 进行客户经营服务 在服务过程中 扩大耳语传播 从而凸显本案产品附加值 以实现快速去化 深度分析三 15 融合置业服务 投资理财服务 物业管理服务 等全新理念 实现销售力的全面提升 体验式客户服务 16 手段 服务化明确的客户服务 吸引消费者的参与 目的 截停动作服务的过程中渗透产品信息 从而达到截停客户的目的 达成 口碑运动由客户服务 产生口碑传播的作用 过程 亲身体验吸引目标客户 提前享受居住的幸福感 体验式客户服务 17 硬件是平台硬件是服务的舞台 是被服务者的直观感受服务是要点服务是口碑的基础 回头率的源头活动是吸引点活动是不断存在的刺激点 传播点和新闻点 注意点 18 第一阶段营销推广执行 07 8 08 6 19 第一阶段营销推广时间表 20 VI系统 市区售点 活动纲要 企划推广 户外系统 费用预算 21 VI系统 22 市区售点 启动时间 07 09 30 节点把控 场地合同签定 8月15日设计公司确定 8月15日设计方案最终确定 8月25日进场施工 8月25日内外装修完成 9月25日水 电 宽带 电话就位 9月28日所有物料进场 9月28日 售点启用 内外装修 销售组织 详见 工作执行计划表 项目最终资料提供 8 20 23 活动纲要 24 企划推广 25 户外系统 宗旨 通过对区域地源属性和目标客群的综合分析 就项目的低空媒体实施战略布局 配合整个媒体计划 起到亮相阶段 封锁市区震撼全城销售阶段 目标区域定向引导 26 户外系统 市区 现场 广告牌 迎宾旗 灯箱 高炮 龙门架 引导旗 看板 车体 27 户外系统 低空布局要点户外低空主要包括看板 单立柱 围板 灯箱 引导旗 广告位 车体广告 楼幅等强调传递项目信息的到达率 一般主要分布在人流 车流密集的市区中心 辐射 城区东西南北交通动脉节点及出入口 拦截 目标客群的区域中心 辐射 项目现场 周边及通往项目主干道 引导 28 户外系统 目标客群分析目标客群描述 西 东湖区居民青云谱区居民高科技研究人员外来招聘人员洪都江铃附近医院TAXI司机莲塘居民象湖周边居住人员 29 户外系统 目标客群分析目标客群区域 成交客户 数据源引江奥分析 30 户外系统 江奥户外布点图 小结 通过对目标客群区域的分析及参考江奥的户外布局 我们认为市中心八一广场 南北交通动脉结点 青云谱区中心及现场 包括临时接待点 是我们布阵的重点区域 31 户外系统 户外布局建议 接待点楼顶 司马庙立交 老福山立交 八一广场 说明 07 10 11月08 1 3月车体 7路25路 城市经典 市区 32 户外系统 市区 说明 已签已到期 33 说明 已签到期时间 10月31日 34 说明 已签 30万 年 到期时间 已到期建议 迅速拿下 35 说明 造价6万 年建议 做两面顶上做灯项目亮相时上问题 须尽快办理报批等相关手续 36 说明 未签 15万 年 到期时间 07 11 4江奥可能续签 37 说明 未签到期时间 08 1月 38 说明 07 8月工地围墙07 10月引导旗帜08 2月高炮路口大看板龙门架 39 费用预算 推广费用计划一 推广费用总预算全案总建筑面积96万平米 全案按均价3500元 平米保守估计 总销金额为33 6亿元 总推广费用按总销金额2 计算 全案总推广费用预计为6720万元 一期总建筑面积20万平米 占全案的20 83 因全案项目品牌的建立 市场地位的树立等都需在一期投入 因此一期的推广费用比例高于销售面积比例 按以前的操作经验预估 一期的推广费用比例应按销售面积的1 5倍计算 一期的推广费用应占总推广费用的30 一期推广费用预计为2016万元 40 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 41 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 2 各媒体渠道分流 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 42 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用 43 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用 44 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用 45 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用 46 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用 47 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务 需要大量顾客体验活动支持 活动费用偏高 后期 伴随项目逐渐成熟 维护项目品牌和客情关系将成为主要任务 活动费用将减少 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 52 费用统计1 个媒体分流 48 费用预算 二 推广费用分流情况 07 8 09 12 1 各阶段分流 2 各媒体渠道分流 三 前期 开盘前 推广费用计划 07 8 08 51 各阶段费用准备期 07 8 07 9 引导期 一 07 10 07 12 引爆期 08 5 2 费用统计 1 各媒体分流 2 各阶段分流 3 费用说明因时间和地点限制 前期户外广告投入低于整体平均值 后期将加大投入 前期由于初次布置 所需道具多 销售道具投入偏高 后期 道具减少 费用也将下降 一期因面临树立项目品牌形象 切入市场的主要任务