县级市小型商务酒店经营管理战略研究论文(PDF 55页).pdf

学校代码 10125 专业代码 120203 山西财经大学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 题目 题目 县级市小型商务酒店经营县级市小型商务酒店经营管理管理战略战略研究研究 以高密市华裕商务酒店为例以高密市华裕商务酒店为例 姓 名 王静王静 专 业 旅游管理旅游管理 研究方向 旅游市场旅游市场营销营销 指导教师 孙焕琴孙焕琴 2013 年 2 月 25 日 University Code University Code 1012510125 Major Code Major Code 120203120203 Shanxi University of Finance the brand strategy of the hotel brand should be taken into consideration at the beginning rather than after a long period development how to develop the group brand how to create the new brand of 6 the teahouse and how to use the brand to promote the hotel development in the future Finally according to the professional analysis on the internal environment and external market situation each department s strategy planning has been put forward such as differential strategy and brand strategy The article adapts both theory and practice focuses on analyzing the practical problems with relevant theory On one hand it is helpful to the development of the hotel in the future and valuable to the strategy implementation for the hotel on the other hand through the analysis on the special case it is possible to conclude some useful information for other similar private hotels in similar small cities in China Key words Country level city Small business hotel Management strategy Gaomi city Porter s Five Factor Model 4Ps Strategy 目录目录 学位论文原创性声明 1 学位论文版权使用授权书 2 摘要 3 Abstract 5 1 绪论 1 1 1 研究的背景和目的 1 1 2 研究的内容和方法 2 2 华裕酒店与高密市酒店市场背景介绍 4 2 1 公司背景介绍 4 2 1 1 公司的成立背景 4 2 1 2 酒店的初始定位 4 2 1 3 酒店的内部管理结构 5 2 1 4 公司的人力资源 6 2 2 高密市酒店市场环境的现状和发展趋势 7 2 2 1 酒店市场环境现状分析 7 2 2 2 高密市酒店市场的发展趋势 8 3 酒店经营管理相关理论阐述 10 3 1 经营管理相关理论阐述 10 3 1 1 管理组织结构设置的内容和意义 10 3 1 2 管理组织机构的类型 12 3 2 营销相关理论基础 15 3 2 1 4Ps 战略介绍 16 3 2 2 企业外部市场环境分析模型 波特五力模型 17 3 2 3 企业的目标市场定位 STP 战略 19 3 2 4 品牌战略的建立 21 4 华裕商务酒店经营管理战略分析 23 4 1 酒店公司内部管理分析 23 4 1 1 公司组织结构分析 23 4 1 2 公司的人力资源管理 24 4 2 酒店的市场营销战略现状分析和初步改进设想 25 4 3 酒店的外部市场环境分析 28 4 4 酒店的市场定位分析 30 4 5 酒店的品牌战略分析 31 5 构想和启示 33 5 1 华裕商务酒店经营管理战略构想 33 5 1 1 酒店组织结构重构和人力资源调配 33 5 1 2 酒店市场营销战略构想 34 5 2 案例研究对高密市酒店业发展的启示 36 5 3 案例研究对中国中小型私营酒店的启示 38 结论 39 参考文献 40 致谢 1 攻读硕士学位期间发表的论文 错误错误 未定义书签 未定义书签 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 1 1 1 绪论绪论 本章主要介绍论文研究的背景 内容和方法 1 1 1 1 研究的背研究的背景和目的景和目的 山东省高密市华裕商务酒店是一家小型商务酒店 其经营范围包括餐饮 住宿和高档茶 馆 在过去的经营管理中 大多数时候月经营处于亏损状态 主要问题在于 由于属于家族 企业 主要负责人管理不到位 管理层混乱 管理制度缺乏 没有清晰的经营思路 市场定 位不明确 管理理念模糊不清 内部员工争斗混乱 没有统一的企业文化 新产品开发与市 场脱轨或者没有注重市场宣传 创新不到位 内部管理无序 部门重复 组织失控 餐饮部 和茶馆部缺乏重视 餐饮部婚宴厅利用不到位 茶馆部经营经常被管理层踢皮球 一系列问题的出现使企业发展困难 在市场中举步维艰 更严重的是 随着经营的持续 恶化 员工流失频繁 对企业不满的传言和诋毁乱飞 市场形象也日渐受损 管理层的混乱 和服务质量的下降使消费者对企业的信心也日渐下降 新产品开发脱离市场 成本却在不断 增加 如何有效处理这些问题 扭转亏损局面 成为公司的首要任务 2012年的下半年 为改善经营状况 华裕酒店高层采取了一系列措施 精简管理层 狠 抓卫生和服务质量 根据市场反应 就厨房部做出相应调整 聘请新的厨师 强化成本管理 高层直接监督采购渠道 购买的产品质量等 高层管理者利用其关系网络 开发新客户 维 系好客户 虽然经过一系列的调整 亏损状况有所好转 管理结构和制度日渐完善 但是整 体情况仍然不够理想 如何在管理问题和市场问题夹击的状况下 寻求突破 打造酒店竞争 优势 是公司必须思考 探索和实践的重大课题 山东省高密市面积1605平方公里 人口86万 是一个没有什么特色的县级市 却在默默 无闻的努力下打造出了良好的产业基础结构 该市坚持产业集群式发展 打造出了以纺织服 装 机械加工 食品加工 木器加工为重点的 四大产业 和以制鞋 皮件 小五金 玩具 为重点的 四小商品 荣膺中国纺织名城和山东省制鞋业基地称号 全市规模不一各类企业 共近4000 家 其中规模以上企业524家 高密市没有特色的旅游资源 客源流动主要以商务 新华网山东网群 崛起的中国家纺名城 高密 2013 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 2 人士为主 随着经济的不断发展 第三产业群也陆续发展繁荣 密水商城 齐鲁纺织城 凯 凯商贸城 碾头鞋城等一些大型批发市场先后建成 近年来 高密市的酒店市场也异常活跃 2010年四星级的凤都国际大酒店 2011年五星级的天和思瑞大酒店先后开业 自此 高密市 酒店层级划分的市场的格局形成 高密市华裕酒店在竞争激烈的市场中 努力前进 依目前 来看 其有两点特殊优势 一是其家族企业本身就有较大的商务客户群 完全能满足酒店不 多的客房数量 二是其所处的地理位置周边酒店较少 又临近火车站和市人民医院 地理优 势显著 然而 任何一个组织 无论规模大小 所包括的经营管理 组织文化 人力资源 战略决策 市场培育等方面都必须构建完善才能满足企业的利益最大化追求 当企业出现亏 损的时候 必然是在成本和收益的博弈中 成本压过收益 而成本的背后影响因素主要是组 织内部管理 收益的背后影响因素主要是市场 管理和市场是本文着重研究分析的两点 本 文从这两个方面全方位透视和分析华裕酒店 进行有针对性的分析总结 试图获得有指导性 意义的战略规划和结论 本文从公司的内部管理和外部市场进行相关介绍入手 在通过相关理论分析的基础上 提出了加强和改善目前策略的相应对策和建议 夹缝中求生存从来不易 但是一个企业既然 要存活 就必须不断的突破困境 寻找突破口 本文从华裕酒店的内部管理战略和外部市场 营销战略的分析出发 意图打造一套行之有效的经营战略方案 并要使公司扭亏为盈且在高 密市酒店市场中站稳一席之地 1 2 1 2 研究的内容和方法研究的内容和方法 文章的分析和研究论述 主要以酒店管理和市场营销的相关理论为基础 采用叙述 分 析 评议和总结的方法 参考管理学和营销学有关理论进行的 在研究中 始终坚持理论和 实际相统一 规范分析和实证分析相结合 个体研究和总体研究相对比 定性分析和定量分 析相补充 主要以定性分析为主 同时案例研究的研究方法也是获得解决方案所不可缺少的 文章主要分为四个部分 第一部分 介绍华裕酒店的背景 具体的内部经营信息 组织结构 市场营销等 以及 高密市的经济发展现状与酒店市场发展趋势 力求对企业的内外环境有一个整体的把握 刘凤娟 宁云才 国有工业企业的可持续发展博弈 工业技术经济 2008 12 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 3 第二部分 引入和介绍相关的知识理论 包括酒店管理 市场营销 战略分析 品牌战 略等 目的是为后面的分析研究构建坚实的理论基础 第三部分 案列诊断 将第二部分的相关理论对华裕酒店的相关方面进行分析和调整 内容集中于一些实践性 指导性的战略分析 以供借鉴 第四部分 对策建议 主要包括三点 第一 针对前期的分析研究 对华裕酒店的内部 管理和外部市场营销战略问题做出合理的可行性建议 第二 从个案分析中提炼出对相似的 县级市私营酒店有用的发展建议 第三 对高密市酒店业发展趋势归纳总结 图1 1 论文拟采用的技术路线 案例酒店的具体背景介绍案例酒店的具体背景介绍 和高密市酒店业现状分析和高密市酒店业现状分析 酒店经营战略的相关理论介绍酒店经营战略的相关理论介绍 运用专业的相关理论进行案例诊断和分析运用专业的相关理论进行案例诊断和分析 案例分析后的对案例分析后的对策建议以及对其他类似酒店发展策建议以及对其他类似酒店发展 的启示的启示 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 4 2 2 华裕酒店华裕酒店与与高密市酒店高密市酒店市场背景介绍市场背景介绍 本章内容主要描写华裕酒店的产品 内部管理以及高密市整个大环境下的酒店行业的相 关背景 第一部分公司的背景介绍主要包括 成立背景 初始定位 内部管理结构 人力资 源 第二部分为高密市酒店市场环境的现状和发展趋势 2 1 2 1 公司背景介绍公司背景介绍 2 1 1 2 1 1 公司的成立背景公司的成立背景 山东省高密市华裕商务酒店是一家家族企业性质的私营酒店 私营业主的主营业务并不 是类似的服务行业 初始投资意向也仅是集中在酒店所在的地产价值 高密市政府规划对未 来全市区域发展有新的动向 其中酒店所在地有巨大的潜在升值价值 并且当时的酒店原地 产拥有者由于自身原因 急需用钱 愿以较低价出售 另一方面 此家族企业股权结构清晰 没有复杂的股东关系 基础产业是父辈经营的纺织业 其次是其儿子在纺织业的基础上延伸 经营的机械行业 随着企业发展的不断壮大 商业往来的愈加频繁 商务往来客户的日渐增 加 使企业积攒了一定的人脉和市场 在这些因素的促进下 家族企业内部成员认为 投资 一个小型的商务酒店是最佳的选择 一是能够在第三服务行业初始身手 为后期家族企业商 业拓展积累经验 二是能够在地皮产值保值的基础上 物尽其用 网罗商业关系 促进商业 往来 2 1 2 2 1 2 酒店的初始定位酒店的初始定位 山东省高密市华裕商务酒店是集餐饮 住宿 茶室为一体的私营综合性商务酒店 根据 酒店高层的初始设想 酒店是一个小型的食 宿 休闲场所 其占地千余平方 建筑面积三 千余平方 酒店高层对酒店经营市场的初始定位也是三位一体分开进行的 a 住宿部 共有40间宽敞的客房和套房 家族企业相关的商业人士一般会占用10到20间 根据一年的经营数据来看 酒店客房部的入住率一般在70 以上 高峰期会在90 以上 酒店自开业以来 客房部始终盈利 b 餐饮部 拥有风格各异宴会厅12个 可同时承接120个左右的顾客 多功能厅1个 主要 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 5 承接喜宴和会议 能同时容纳200多人 然而 自开业以来 酒店的亏损主要来自餐饮部 一个主要原因是由于平时用的12个宴会厅 日接待量只维持在40 左右 成本却居高不下 另一个主要原因是多功能厅使用面积大 然而除了接待喜宴和会议时 其他时间都是空 闲 导致机会成本增加 c 茶室 有6间风格各异的茶室单间 初始定位是商务人士市场 茶室是一个很有投资价值 的新项目 一是能够满足商业人士对谈生意场所的需求 二是品功夫茶 聊天聚会的社 会风气正逐渐在北方兴起 但是 由于聘用不到合适的茶艺师父 也没有人熟悉茶市场 酒店的茶室运营基本搁浅 同样从另一方面加大了企业的机会成本 2 1 3 2 1 3 酒店的内部管理结构酒店的内部管理结构 酒店隶属于家族企业 考虑到酒店的经营规模 酒店高层并没有考虑聘请专业酒店管理 经理人 而是决定由企业老板的儿子直接负责 然而企业的继承人已经有其自己一手创立并 经营的科技机械公司 平时工作繁忙 酒店的管理工作由他的秘书每天监督并汇报 酒店的 负责人 打造了一套独特的内部管理组织结构 如下图2 1所示 图2 1 酒店公司内部管理结构图 相比一般的中小型私营家族企业的直线型管理机构 新一代的继承人有其自己的创新和 管理模式构建的理由 第一 不再是大领导统筹兼顾 全权负责 而是激发中层管理者的潜 力 让他们真正能够独当一面 独立负责 第二 不再让高层领导者监督其日常工作 而是 经理秘书 监管部长 餐饮部长 住宿部长 总厨师长 总经理 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 6 创立一个新的监管部门 监管部以平级的身份监督管理其他运作部门 同时监管部门没有插 手管理的权利 只有向上一级报告的权利 当然 作为总经理的继承人在构建这个模式时 是有前提条件的 第一 总经理必须有明辨是非 察言观色的能力 这样才能在监管部和其 他各部各执一词时作出客观的考量 第二 监管部和其他各部分别报告 只有矛盾胶着不下 时才会同时开会处理 事物都有两面性 当处置得当的时候 新的模式才会运作顺利 在新领导 新模式的运 作下 酒店内部管理问题逐渐显露 第一 总经理的长时间脱离 只靠秘书的汇报 导致信 息滞留带来的反应迟钝 严重影响酒店的正常工作 比如在夏天的某一段时间 空调出了问 题 监管部长把问题反映给经理秘书 秘书再将问题反映给总经理 总经理再在诸忙之中联 系空调厂家 等维修人员到位 已经耽搁两天 引起了顾客的严重不满 第二 监管部和其 他各部矛盾日渐激化 工作推卸 相互指责现象严重 当出现问题的时候 其他各部即便积 极处理 有时仍会遭到监管部的批评和上报 积极性遭到严重打击 最后各部干脆放任问题 直到总经理不得不出面调解 2 1 4 2 1 4 公司的人力资源公司的人力资源 管理学大师彼得斯指出 企业或事业惟一真正重要的资源是人 管理就是开发人力资源 以做好工作 在酒店的运作过程中 人力成本居高不下 人员执行力不强 工作积极性不 强等消极因素 直接影响着公司的经营运作 从某种程度上讲 这些问题的存在和公司人力 资源有着密不可分的关系 鉴于此 下面将着重分析酒店人员数量配置 人员素质及职位结 构三个方面 以下具体数据均来自酒店内部报表 表 2 1 酒店人员各部分布 10 11 12 13 餐饮部客房部厨房其他 系列1 陈寰 企业国际化经营与战略性人力资源管理 中国商贸 p100 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 7 根据公司的管理结构模式 总经理放权给各部门经理 各部门员工 也由其各自部长独 立负责 监管部审核 如表 2 1 显示的是 2013 年初的酒店具体人员分布 餐饮部共 12 人 客房部共 11 人 厨房共 12 人 其他办公室和保安处的人共 11 人 加上总经理及其秘书 总 数是 48 人 其中 酒店特聘一营销经理 每月申请的营销经费不少 大量的广告投入和活动 策划却都没有起到带动市场的作用 各部部长旗下又自作主张另设副部长 人员不多 权利 分级情况严重 总经理对权利的过度放任 导致中层管理者工作扯皮互相推卸责任 权利压 轧越来越明显 底层员工的不满越来越严重 分帮结派现象普遍 这些问题已经严重影响到 酒店的整体运营 顾客不满度增加 管理难度加大 员工成本上升 资源浪费严重 酒店行业是一个员工流动频率较高的行业 当中层管理者无心于工作 专门钻研于争权 夺利时 再好的员工也会因此离开公司 公司里中层管理者都是从其他酒店聘请过来的有经 验的管理者 对于这种情况的出现 笔者认为更多的原因是出在公司的管理组织结构模式上 另一方面过度放权导致当高层想对员工问题做出调整时 中层的不满和反对严重阻碍方案的 执行 职位结构设置方面 酒店规模不大 而各部门的权利层级却是复杂 各部层级分化严重 工资居高不下导致人力成本不断升高 在公司的运营仍有诸多问题的情况下 内部管理的混 乱 无异于加速了公司的失败 2 2 2 2 高密市酒店市场环境的现状和发展趋势高密市酒店市场环境的现状和发展趋势 2 2 1 2 2 1 酒店市场环境现状分析酒店市场环境现状分析 当今企业处在一个超竞争的环境中 竞争对手的虎视眈眈 新竞争对手的不断加入 行 业内部整合的不断加剧 面对这样一个瞬息万变的市场环境 企业要想站稳脚跟 就必需了 解市场的先机 把握竞争对手的动态 所以对竞争环境进行分析就显得尤其重要 从酒店行业来看 近两年来四星级和五星级酒店的入驻代表着经济发展良好的态势 以 及服务行业对其未来发展的良好信心 笔者对高密市酒店市场做了一个简单的划分 如图2 2 所示 第一层为市里的五星级和四星级酒店 其市场定位为高端市场 第二层包括市里的三 星级或类三星级酒店 其中有两家上规模的酒店是和公司一样 餐饮和住房同时运营 其他 都是只运营住房业务 值得一提的是 其中的酒店6是正在筹建的由美国若干投资公司联手创 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 8 办 全国有名的商务型连锁酒店 格林豪泰 第三层 包括个体酒店和家庭旅馆 或者地 理位置上已经脱离城市中心的乡镇酒店 图2 2 高密市酒店分层划分图 显然 华裕酒店属于第二层 如前所述 公司的客房部仅有40间住房 平时的顾客 依 靠家族企业的商业伙伴就可以解决近一半的数量 而且加上公司的地理位置优势 客房部的 运营一直是盈利的 真正的问题是出在公司的餐饮部 酒店一共四层楼 三层和四层是客房 部 餐饮部就独占了一层和二层 餐饮部的经营不景气 宴会厅大部分时间的闲置导致资源 的浪费和机会成本的不断上升 不断蚕食着客房部仅有的每月利润 于酒店而言 最主要的 工作是如何通过营销和资源调整 解决餐饮部的亏损问题 这里之所以将市酒店等级分层 是为了后面 能用专业的竞争分析模型分析酒店的外部市场环境 找到和打造出一套适合公 司的经营战略 2 2 2 2 2 2 高密市酒店市场的发展趋势高密市酒店市场的发展趋势 高密市位于潍坊东部 与青岛相邻 是潍坊的一个县级市 然而 高密的发展却一直游 弋在两个城市的夹缝之中 高密的地区生产总值在潍坊的6个县城中 一直处于尴尬的后几 名 依靠传统产业为主的经济发展主体 在近几年经济形势一片萎靡之下 纷纷进入发展转 型期和瓶颈期 种昂 莫言家乡月底将召开红高粱文化节 经济观察报 2013 酒店 1 酒店 2 食宿 酒店 3 酒店 4 酒店 5 酒 店 6 宿 五星级 四星级 其他个体酒店或者乡镇酒店 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 9 2012年的一个国际性的消息使小小的高密县城终于能够为人们所认识 曾经的红高粱的 作者 现如今的中国首个诺贝尔文学奖获得者莫言 使高密城冠上了享誉海内外的名片 莫言的故乡 高密市一直在主动寻找发展突破口 无论是从产业经济方面 还是从 文化兴 市 的战略发展规划方面 然而 缺山少水 资源匮乏 经济发展缓慢低沉 再加上大的国 内外经济环境萎靡不振 高密市的突破始终难产 如今小城里的世界级文学大师的诞生 为 高密城的文化发展牌增加了不少筹码 当地政府开始重新审视和挖掘莫言给高密所带来的潜 在文化价值 以其为基础 分三步走 第一 打造 三贤四宝 莫言家乡 的文化旅游品牌 第二 挖掘莫言 红高粱 文化旅游资源 第三 扩建莫言旧居和莫言文学馆等场所 高密 市胶河疏港物流园区管委会更是制定了一个宏伟的6 7亿元建设莫言文化区的商业规划 由此 可见 莫言 会给小城的文化发展战略打开一个强有力的突破口 高密市位于青岛和潍坊两个城市的中间 但相比潍坊 高密人和公司更倾向于经济更加 发达的青岛 高密市自身的定位大多数时候也是以依托青岛加快发展的战略思路为主 当然 高密坊间几度盛传高密市要划归青岛的说法 最近两年的传言更是有板有眼 给各个企业带 来了极大的自信和期待 目前高密的传统行业经济也主动积极的投入转型 产业升级 资源 整合 人才集聚 投资转型 技术引进 纺织龙头孚日和机械行业龙头豪迈 这两大上市企 业率先做出发展调整的表率 由此看来 高密市经济发展形势一片大好 高密市旅游局局长王智剑认为 县城的经济发展一般要经历三个阶段 第一阶段是十多 年的农业发展阶段 第二阶段是工业发展阶段 再历经十多年 第三阶段是以服务业为重点 的发展阶段 现如今高密也同其他县城一样 进入到以服务业为重点的第三发展阶段 由此 可知 高密市地方政府对服务行业的扶持和未来经济重心的转移 加上大环境下经济发展形 势的复苏和 莫言 文化效应的带动 从宏观环境来看 高密市酒店业前途乐观 市场活跃 潜力巨大 孙郁婷 陈晓平 徐珊 一时莫言 21 世纪商业评论 2012 20 种昂 莫言家乡月底将召开红高粱文化节 经济观察报 2013 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 10 3 3 酒店经营酒店经营管理管理相关理论阐述相关理论阐述 依据前面对公司的背景分析 为了达到扭转亏损为盈利 站稳市场的目标 笔者的研究 主要从其内部管理和外部市场营销两方面着手 这部分内容是全文的重要组成部分 也是后 面文章的具体论述和展开的主要理论基础 本章的分析思路如图3 1所示 营销的对象是市场 如何正确定位市场 必须经过企业对自身的了解 对外部市场竞争环境的分析 对自身营销 计划的制定 才能够使定位合理准确 当企业步入正轨之后 打造企业文化 建立自身品牌 是企业长久发展的根本保证 图3 1 理论部分写作思路图 3 13 1 经营经营管理相关理论阐述管理相关理论阐述 3 1 1 3 1 1 管理组织结构设置的管理组织结构设置的内容和意义内容和意义 管理要达到有效的目的 这里的有效对企业而言一般包含两部分意思 第一是管理能够 公司经营公司经营管理管理战略制定战略制定 公司目标市场定位 品牌战略 公司内部管理 组织结构理论 公司市场营销理 论 4Ps 理论 公司外部环境分析 波特五力模型 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 11 有效的降低成本 即成本控制 第二 信息畅通 沟通有效 对市场反应灵敏 而管理的体 现形式 在公司中就是指组织结构 组织结构是指组织内部各组成部分之间的相互关系 包括各个组成部分之间的职能和权 利的分配 一般 具体的组织结构可以用组织图来表示 组织结构是组织内部正式规定的 比较稳定的相互关系形式 根据组织结构理论发展 目前主要有两张理论 第一种又称古典 组织理论 Scott 1961 古典理论的研究者认为组织结构是包括稳定的组织 组织内部各部 分之间明确的相互关系形式以及清楚的职权分配和有效的沟通渠道在内的正式结构 他们强 调结构的客观性 非人格化和正式化等概念 组织结构被认为是最重要 最持久的特点 第 二种理论为现代组织理论 当经济一体化现象越来越普遍 外部环境因素对企业的影响使现 代组织结构理论家开始注意结构与企业外部环境之间的关系 他们认为灵活的结构形式更适 合环境的需要 也更有效率 企业组织结构主要包含以下四个方面的内容 第一 单位 部门和岗位的设置 企业组 织单位 部门和岗位的设置 是把企业作为一个服务于特定目标的组织 分割成几个相应的 部分构成 它不是由整体到部分进行分割 而是整体为了达到特定目标 必须有不同的部分 第二 各个单位 部门和岗位的职责和权力的界定 这是对各个部分的目标功能作用的界定 这种界定是一种有机体内部的有效分工 第三 各有效分工单位 部门和岗位角色相互关系 的界定 这个界定强调各分工部门彼此之间如何协调 配合 补充 替代 这三个方面是紧 密联系在一起的 当企业确定了第一个方面的同时 实际上就已经潜在考虑了后面两个方面 企业结构是一个运作有效的服务于总体目标的整体 这三个方面是一种彼此承接的关系 要 规范化初设的组织架构 企业应重点处理第一个问题 后面两个问题是对第一个问题的进一 步延伸和展开 最后一个方面 规范企业组织结构 对于这个方面 目前主要有四个衡量标 准 主要包括企业内部系统功能完备 子系统功能担负分配合理 系统功能部门及岗位权责 匹配 管理跨度合理四个标准 对于组织结构是企业出于对经营战略的考虑而主动设计应用 还是迫于经营环境的压力 被动采用 这是目前组织结构理论界争论较大的两种理论 一是权变组织理论 认为环境决 W G Scott Organization theory An overview and appraisal The Academy of Management Journal 1961 p7 25 程新生 公司治理 内部控制 组织结构互动关系研究 会计研究 2004 4 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 12 定了企业组织结构及其运作模式 二是战略选择论 认为管理者是可以对组织的 营运领域 Domain of operations 做出某些决策 进而创造或选择环境 由此推动了组织及其运作模 式的演进 美国管理史学家小阿尔费雷德 钱德勒提出公司战略的变化先行于组织结构并且 导致了组织结构的变化 他认为公司简单的战略只要求一种简单 松散的结构形式来执行这一 战略 这种情况下 决策可以集中在一个高层管理人员手中 组织的复杂性和正规化程度很 低 而随着企业的不断发展 组织战略的更加复杂 组织结构也要不断的成长创新来配合战 略的实施和发展 3 1 2 3 1 2 管理组织机构的类型管理组织机构的类型 从工业革命以来 企业的管理组织机构随着经济的不断发展 也演变出不同的类型 这 里只简单介绍四种基本类型 以便于后面的分析 一 直线型组织结构 又称单线型组织结构 如图3 2 它是最早 最简单的一种组织结构形式 在企业的早 起发展中 组织规模小 外部市场环境比较稳定 企业内部的分工程度较低 比较适应于职 权的 直线流动 型的组织结构 这种组织结构的优点是结构简单 权利集中 责任分明 命令统一 联系简捷 在这种组织结构中 每个员工有一个并且只能有一直接上级 因而做 出决定可能比较容易和迅速 缺点是在组织规模比较大的情况下 业务比较复杂 所有的管 理职能都集中由一人承担 往往会由于个人的知识和能力有限而感到难于应付 顾此失彼 可能会发生较多失误 此外 每个部门基本上只关心本部门的工作 部门间协调差 图3 2 直线型组织结构图 罗珉 组织设计 战略选择 组织结构和制度 当代经济管理 2008 Alfred D Chandler Jr Corporate Strategy and Organization Framework M New York Harper Press 1965 林志扬 传统企业组织结构形式的缺陷及其所面临的挑战 经济管理 新管理 2004 2 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 13 但是这种类型的组织结构比较适用于那些没有必要按职能实行专业化管理的小型组织 或者现场的作业管理 二 职能型组织结构 此结构又称多线性组织结构 如图3 3 其特点是 组织内除直线主管外还相应地设立 一些具有职能管理性质的组织结构 简单点说 就是上层主管不在只是单一领导 某些特设 的职能机构有权利向下级单位下达命令和指示 而下级直线主管必须接受多头领导的分配和 指示 这种结构的优点是较适应于技术比较复杂的现代组织和分工较细的企业管理 能够充 分发挥职能机构的专业管理作用 减轻了上层主管人员的负担 使主管人员有可能集中注意 力以实现自己的职责 其缺点也是比较明显的 多头领导无疑妨碍了组织必要的集中领导和 统一指挥 不利于明确划分直线人员和职能科室的职责权限 容易造成管理的混乱 各职能 机构往往从本单位的业务出发考虑工作 不能很好的配合 横向联系差 对环境发展变化的 适应性也差 不够灵活 强调专业化 使主管人员忽略了本专业以外的知识 不利于培养上 层管理者 而在现实生活中 也不存在纯粹的职能型组织结构 但是混搭的组织结构 处理不好 会使企业陷入不同的结构困境 而平衡 始终是领导者最难的议题 图3 3 职能型组织结构图 三 直线参谋型组织结构 如图3 4所示 这一组织结构是职能型组织结构的变形 当随着经济的发展 一个人的力 量已经没有任何优势可言 集思广益成为必然 且又要避免企业陷入多头领导导致的管理混 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 14 乱之中 直线参谋型组织结构应运而生 简单而言 保留职能机构的存在 收回职能机构管 理和指挥权 职能机构成为了公司里的参谋部门和参谋人员 这种组织机构的优点是领导集 中 职责清楚 秩序井然 工作效率高 整个组织有较高的稳定性 缺点则是 部门间沟通 少 不能集思广益的做出决策 当职能部门和直线部门之间目标不一致时 容易产生矛盾 致使上层主管的协调工作量增大 也难于培养全能型管理人才 这种组织结构对中 小型组织比较适用 图3 4 直线参谋型组织机构图 四 矩阵结构 矩阵型组织结构是把按职能划分的部门和按产品 或项目 或服务等 划分的部门结合 起来组成一个矩阵 如图3 5 简单理解 就是根据企业的目标任务 把具有多种专长的有 关人员调集到一起 使同一名员工既同原职能部门保持组织与业务上的联系 又参加产品或 项目小组的工作 其优点是 加强了各职能部门的横向联系 促进了各职能部门间的协作 有强大的机动性和适应性 同时实行了集权与分权较优的结合 非常适合全能人才的培养 也有利于发挥和激发人员的潜力 其缺点是 临危受命的调动 易导致人心不稳 所以稳定 性较差 小组成员要受原岗位领导的管理 同时又多了一个新项目小组的领导 导致组织内 部关系复杂 同时上层主管的协调和安排工作必须做到位 对高层领导的要求较高 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 15 图3 5 矩阵型组织结构图 笔者只是列举了几种基础的组织结构 目前社会上活跃的有西方大企业普遍采用的一种 按职能划分部门的纵向一体化的职能结构 U 型组织结构 战略决策和经营决策分离的 M 型组织结构 在矩阵制基础上建立的多维制结构 多法人实体结合的母子体制的 H 型组织结 构 介于直线职能制和事业部制之间的模拟分权制结构形式 当然 这些层出不穷的新组织 结构 都是在立足现实基础上 基于目标实现和成本控制原则 产生出来的 组织结构的构 建是和企业的规模 性质 地域分布 产品等都紧密相关的 它是随着企业的发展而不断变 化的 但是 总体而言 组织结构变化有一个大的趋势走向 第一 趋向扁平化 就是通过 减少管理层次 裁减冗余人员来建立一种紧凑的扁平组织结构 使组织变得灵活 敏捷 提高 组织效率和效能 根据1988年对美国41家大型公司的调查发现 成功的公司比失败的公司平均 要少4个层级 第二 网络化 随着信息技术的飞跃发展 信息的传递不必再遵循自上而下或 自下而上的等级阶层 就可实现部门与部门 人与人之间直接的信息交流 企业内部的这种无 差别 无层次的复杂的信息交流方式 极大刺激了企业中信息的载体和运用主体 组织的 网络化发展 第三 无边界化发展趋势 无边界化是指企业各部门间的界限模糊化 目的 在于使各种边界更易于渗透 打破部门之间的沟通障碍 有利于信息的传送 3 2 3 2 营销相关理论基础营销相关理论基础 酒店营销并不是孤立的一种打开市场的手段 它不仅研究经济个体在日常经营中的市场 行为 同时也研究为实现某一具体的行为 经济个体应具有的一整套管理职能 对酒店营销 而言 从其自身的角度 本部分将介绍4Ps 理论 并在4Ps 理论基础上延伸的其他营销战略理 牛琦彬 邓玉辉 21 世纪企业组织结构发展趋势分析 中国石油大学学报 社会科学版 2006 1 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 16 论 同时也会从外部市场环境分析 具体介绍到市场定位问题和品牌战略问题 3 2 1 4Ps3 2 1 4Ps 战略介绍战略介绍 4Ps 营销战略的提出奠定了管理营销的基础理论框架 也彻底将营销从普通的推销 促 销中区分出来 从某种程度上说 营销是指市场营销要素组合 其意是指市场需求多多少少 在某种程度上是受到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 企业为了寻求一定的市场反 应 要有效的组合这些营销要素 从而在满足市场需求的基础上 寻求最大的企业利润 4Ps 具体内容如下 a 产品策略 Product Policy 产品策略主要指企业如何根据自己的优势和特点 在激烈的市场竞争中适时地生产出自 己的产品和服务 同时根据产品的生命周期积极研制和开发新的产品和服务 做到 人无我 有 人有我特 人特我新 从而在市场竞争中永远处于主动地位 这一策略主要包括新产品 的开发策略 产品的商标策略和产品的实际内容三个方面 b 价格策略 Price Policy 研究和制定公司产品的价格策略必须考虑外部市场的价格 首先 市场经济体制有其特 定的运行规律 其次 在市场经济体制中 产品的价格受市场供求关系的影响极大 由此 企业要灵活采取定价方法和策略 价格策略的内容主要包括 价格制定策略和价格管理策略 价格制定策略主要指针对现行公司产品 如何制定适宜的借个 恰当的体现酒店市场中的供 求关系 以及市场诸要素变动之后对公司产品的价格所做的必要的调整 价格管理策略主要 指从维护产品消费者和生产者各自的利益这一法律角度出发 对产品的价格从制定到执行到 调整所采取的各种监督和管理措施 c 促销策略 Promotion Policy 促销的目的不是单一的向消费者出售其所需要的产品 还包括如何向消费者介绍新的产 品 刺激消费需求 最终目的是以此来扩大企业的市场占有额 从而使企业居于有利的地位 促销策略的基本内容包括 产品营销计划的制定 促销人员的培训 产品的广告促销和公司 的公关销售 以及企业的售后服务 4Ps 营销战略是美国学者麦卡锡教授于 60 年代提出的 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 17 d 流通策略 Place Policy 所谓的流通策略是指如何更好的满足消费者的需求 使企业最快最便捷的进入目标市场 缩短产品传递过程 节省产品的销售成本 产品流通和企业的营销成本息息相关 流通渠道 的选择是否适宜在某种程度上决定着企业市场营销的成败 这一策略主要包括 产品销售渠 道的选择 产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定三个方面 这一营销理论的优势显而易见 它把企业错综复杂的营销活动概括成四个大的因素 简 单明了 易于把握 在4Ps 理论的基础上 随着研究的深入和学科体系的完善 市场营销学 的概念有了新的突破 如菲利普 科特勒提出的6P 理论 增加了政治力量 Political Power 和公共关系 Public Relations 加入外部环境变化考量的7P 理论 新3P 是指人员 Participant 有形展示 Physical Evidence 和过程管理 Process Management 以及 随着市场核心由产品向消费者转移产生的营销4C理论 包括消费者的需要与欲望 Customer s needs and wants 消费者获取满足的成本 Cost and Value to satisfy consumer s needs and wants 用 户 购买的便利性 Convenience to buy 与用户沟通 Communication with consumer 然而 4P 理论和这些新理论不是替代关系 而是互补关系 它们的最终目标是 一致的 都是为了扩大市场 使企业获取最大利润 而且 后面的新理论也都是在4P 理论基 础上发展起来的 笔者这里主要介绍了4P 理论 因为 以华裕酒店目前的规模和发展 4P 理 论是最合适的 同时只有把根基筑好 才能在此基础上 寻求创新 3 2 2 3 2 2 企业外部市场环境分析模型企业外部市场环境分析模型 波特五力模型波特五力模型 如何分析影响企业经营战略的外部市场环境因素 成为企业战略制定的关键 迈克尔 波特就此提出的波特五力模型 专门用于企业竞争战略的分析 能够有效的分析公司的竞争 环境 它将大量不同的因素汇集在一个概括为五种力量的简便模型中 以此分析一个行业的 基本竞争态势 五种力量模型指出了企业竞争的五种主要来源 即供应商的议价能力 购买 者的议价能力 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 以及来自目前同一行业间的公司竞争 如图3 6所示 企业的可行性战略必须首先确认并评价这五种力量 只有此 企业才能对外部 市场环境以及企业自身与环境的关系作出客观的分析和评价 为后面的市场定位 品牌战略 迈克尔 波特在其经典著作 竞争战略 中提出波特五力模型 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 18 打好基础 图3 6 波特五力模型 第一 供应商的议价能力 Bargaining Power of Suppliers 一般来说 企业供应方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量来影响企业的盈 利能力与产品竞争力 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素 当 供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例 对买主产品生产过程非常 重要 或者严重影响买主产品的质量时 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强 第二 购买者的议价能力 Bargaining Power of Buyers 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力 来影响行业中现有企 业的盈利能力 第三 潜在竞争者的威胁 Threats of New Entrants 新进入者可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争 最终导致行业中现有企业盈 利水平降低 严重的话还有可能危及这些企业的生存 竞争性进入威胁的严重程度取决于两 方面的因素 这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况 第四 替代品的威胁 Substitutes 替代品的威胁是巨大的 替代品可以是同一行业的企业生产的相同的产品 也有可能是 不同行业生产的类似产品 替代品对企业的威胁主要体现在以下三个方面 首先 替代品会 导致现有企业产品售价以及获利潜力的降低 第二 替代品生产者的侵入 现有企业要想保 持市场占有额或者扩大市场 必须通过提高产品质量 或者降低成本以能够低价出售 或者 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 19 打造特色产品而提高产品附加值 否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫和受到限制 第三 源自替代品生产者的竞争强度 受产品买主转换成本高低的影响 总之 替代品价格 越低 质量越好 用户转换成本越低 其所能产生的竞争压力就强 而这种来自替代品生产 者的竞争压力的强度 可以具体通过考察替代品销售增长率 替代品厂家生产能力与盈利扩 张情况来加以描述 第五 同业竞争者的竞争程度 Rivalry 同行业中的企业 相互之间的利益都是紧密联系在一起的 其目标都在于使得自己的企 业获得相对于竞争对手的优势 抢占市场份额 获得更大的利润 所以 在实施中就必然会 产生冲突与对抗现象 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争 常常表现在价格 广告 产品介绍 售后服务等方面 其竞争强度与许多因素有关 波特五力模型作为企业经营竞争战略的基本分析工具 在实践中具有一定的优势 首先 它是企业多元经营的决策工具 可帮助企业了解和控制行业内部投资风险 第二 它是企业 市场定位的前期主要分析工具 在进行企业外部市场环境分析的基础上 分析出企业的竞争 优势和劣势 为能够准确进行市场定位提供依据 第三 五力模型是企业利润分析的辅助工 具 通过对五种因素的分析 可明确维持企业历任来源的关键因素 有针对性的制定提高利 润率的措施 波特五力模型的分析意义在于通过分析可以确定企业目前在行业内的位置并且 明确企业的优劣势 从而帮助企业选择可行的营销战略 波特五力模型中蕴含着三种战略思 想与后面的市场定位分析得出的结论是一致的 成本领先战略 差异化战略 集中战略 3 2 3 3 2 3 企业的目标市场定位 企业的目标市场定位 STPSTP 战略 战略 企业市场营销战略是企业经营战略的重要组成部分 目前理论界一种常用的战略是STP 战略 其最终目的和本文所写的目标市场定位是一致的 企业在目标市场定位之前 应该先考虑市场细分问题 市场细分思想由20世纪50年代美 国市场营销学家温德尔 史密斯提出 市场细分又称市场分割 按照不同的特征分割一般有不 同的细分市场 常见的有按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买行为特征等不同因素 李海滨 五力模型批判 企业管理 管理批判 2005 STP 战略 是本文所指的目标市场定位战略的另一称法 它包括市场细分 Marketing Segment 选择市场 Marketing Targeting 市场地位 Marketing Positioning 县级市小型商务酒店的经营管理战略分析 以高密市华裕商务酒店为例 20 把一个整体市场划分为若干个不同的购买者群体的行为过程 而目标市场定位 就是在企业 的市场细分之后的若干个 细分子市场 中 结合企业自身的基本情况 选择适合自身的最 优市场 酒店市场细分则指把消费者按一种或几种因素加以分类 使分类后的子市场在一个或几 个方面具有相似的消费特征 以便企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需求 这里的消费特征包括需求特征 购买动机 购买行为特征等 市场细分的最终目