用五力竞争模型分析恒大地产.ppt

近期房地产行情概况 国家统计局最近公布的数据显示 8月份 全国70个大中城市中新建商品住宅价格同比上涨的城市有69个 其中 北上广深四个一线城市新建商品住宅价格同比上涨幅度高达18 20 之间 从全国范围上看 有相当一部分城市的年度房价控制目标较难实现 其中北京领涨全国 同比涨幅达到19 3 用五力竞争模型分析恒大地产 恒大简介 恒大 恒大集团是在香港联交所主板上市 以住宅产业为主 集商业 酒店 体育及文化产业为一体的特大型企业集团 公司总资产于2012年达2389 9亿元 员工37600余名 恒大集团在中国120多个主要城市拥有大型项目200多个 覆盖住宅 商业 酒店及旅游综合体等多个产品系列 是中国销售面积最多 在建工程量最大 进入省会城市最多 城市布局最广的房地产龙头企业 2012年 恒大品牌价值达到248 6亿元 连续三年位居全国第一 2012年 恒大累计实现销售额923 2亿元 累计销售面积1548 5万平方米 位居全国第一 向各级政府纳税超135亿元 恒大在地产中国网举办的红榜评选活动中 两次上榜 2011被评为最顺势超越的领军企业 2010年被评为最具市场应变力的地产企业 张西峰 新进入者的分析 同行业竞争者分析 蒋林通 PPT制作 新进入者威胁的收集PPT演讲郭东 同行业竞争者分析 替代品威胁的分析 安维祥 顾客讨价还价的能力分析及供应商讨价还价能力的分析 小组成员安排工作 一 现有竞争者的分析 在同一个行业内部 存在着众多生产相同或相似产品的同业企业 同业企业之间始终存在着竞争 不过 其竞争的激烈程度往往因行业不同而不同 有的行业比较在同一个行业内部 存在着众多生产相同或相似产品缓和 有的行业非常激烈 房地产行业属于竞争激烈的行业类型 1 万科 万科企业股份有限公司成立于1984年 1988年进入房地产行业 2011年中国房地产排行第一 1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司 经过二十多年的发展 成为国内最大的住宅开发企业 目前业务覆盖珠三角 长三角 环渤海三大城市经济圈以及中西部地区 共计53个大中城市 近三年来 年均住宅销售规模在6万套以上 2011年公司实现销售面积1075万平米 销售金额1215亿元 2012销售额超过1400亿 销售规模持续居全球同行业首位 2 万达 大连万达集团创立于1988年 形成商业地产 高级酒店 旅游投资 文化产业 连锁百货五大产业 企业资产3000亿元 年收入1417亿元 年纳税202亿元 净利润超过100亿元 已在全国开业68座万达广场 38家五星级酒店 6000块电影银幕 57家百货店 63家量贩KTV 2015年目标 资产3000亿元 年收入2000亿元 年纳税300亿元 2011年 中国房地产第五 成为世界一流企业 一 同业企业的数量和力量对比 3保利 保利地产股份有限公司成立于1992年 是中国保利集团控股的大型房地产企业 2011年中国地产排行第三 4上海绿地 绿地集团是中国综合性地产领军企业 2011年中国房地产排行第四 在2010中国企业500强中位列第96位 在中国服务业企业500强中位列第36位 除房地产外 绿地集团在能源 金融 商业 酒店 建筑 汽车服务等产业也具有较大规模和较强实力 恒大 在过去2年快速布局二三四线市场 累计开发城市多达103个 成为全国布局最广的开发企业 2011年累计实现合约销售额803 9亿元 销售面积1219 9万平方米 同比增长54 7 成长速度惊人 市场占有率达到11 36 恒大在同行业竞争中的优劣势 优势1 一体化 标准化和规模化的开发模式是公司的重要特征 恒大借助该模式 在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国30余个中心城市 2 公司是中国内地拥有土地储备最多的开发商 公司在内地30个城市拥有近6000万平方米土地储备 其中土地储备超过100万平方米的城市达11个 规模优势明显 3 2009年恒大地产的销售额达303亿元 预计已锁定2009年和2010年业绩的80 和50 恒大从2009年开始业绩有爆发式增长 2008 2010年的净利润复合增长率有望超过200 4 通过体育营销 品牌知名度较高 恒大女排 恒大足球俱乐部几乎妇孺皆知 劣势1 尽管流动性得到极大缓解 但负债比率整体偏高 公司仍需要更高的财务安全性 2 公司的产品线过于丰富 分别涵盖中档物业 中高端物业 旅游地产 酒店和商用物业 这可能导致其核心产品出问题 二 供应商的讨价还价能力 恒大地产对房地产相关产业的合作商均进行了全面了解和严格筛选 如在施工材料设备方面 与美标 奥的斯 松下 海尔等建立了战略合作联盟 在产品设计环节 与世界第三大设计公司Skidmore Owings MerrillLLP建立了合作 在施工单位遴选上 与中建总公司等国内十大一级资质施工企业结成联盟 在产品装修上 与苏州金螳螂 深圳广田等中国建筑装饰行业十大知名企业进行了合作 土地供应商 政府是房地产行业的唯一土地供应商 土地价格的高低由政府决定 所以土地价格的高低是影响恒大地产集团很重要的因素 所以土地供应商的讨价还价能力是非常强的 产品设计环节 Skidmore Owings MerrillLLP三大设计公司 谈价能力相对较强 毕竟其业务覆盖全球 声誉极高 所以恒大地产在产品设计环节上所花费的钱较多 但是 与众不同的设计是可以给恒大带来许多高额的利润的 所以与世界级的设计公司合作还是物超所值的 建筑承包商 恒大的施工单位都是有国内一级资质的 因为楼盘的主要核心部分就是施工单位负责 他们决定着一座大楼的质量 所以施工单位的谈价能力较高 但是几乎每一个房地产公司所雇用的施工单位价格都相差无几 所以成本方面 大家应该都不会相差很大 三 新进入者的威胁 首先 房地产的进入与退出的壁垒很高 投入资金少则几十亿多则上百亿千亿 很难有企业能在短时间内进入房地产市场并且抢占市场 其次 随着近两年政府对房地产的调控加剧和银行对房地产的银根紧缩 很少有人会再次冒险进入房地产市场 再者 在政策高压 存货高企和景气下行的背景下 房地产行业已进入去库存时代成为不争的事实 所以新进入者对恒大地产基本够不上威胁 接下来的几年将是恒大与几位老牌房企 如万科 万达之间的真正博弈 跨国公司进入中国房地产市场门槛也比较高的 四 替代品的威胁 1 政府扩大并支持保障房的建设其实是政府入主房地产市场的一个预示 恒大地产乃至整个房地产市场都将受到替代威胁 注 与保障房相对的是商品住房 所以政府在房地产的一举一动都在影响着恒大地产的商品房销售 随时有被替代的威胁 如何保证自己在中国房地产市场中的地位将是几年后恒大地产第一个需要考虑的问题了 替代品的威胁 2 二手房及租赁房随着我国二手房市场的逐渐放开 进入市场的二手房数量不断增加 二手房交易规模也不断扩大 虽然政策短期抑制了部分购房需求 但是从整体看 刚性的购房需求依然存在 五 购买商的讨价还价能力 1 企业作为供给方 总是想方设法提高价格 而买方会尽量压低价格 日前我国的房地产市场是需求远远大于供给 再加之在我国收入分配的特点上 我国财富分配贫富悬殊 并且财富集中在少数人手里 开发商看准的是这些人的需求 因此我国房地产市场偏向档次高的客户 普通的抵挡房盖得很少 即便盖了低档房 也很难卖出 低收入者无能力买 这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较薄的 参考文献 李延荣等 房地产法 购买商的讨价还价能力 2 近两年 政府的介入开始增强买方的谈价能力 政府支持下的保障房正在全国大规模的开建