《金融营销定价策略》PPT课件.ppt

想想你在各种交易活动中 最关注什么 为什么 案例 2007年 两会 期间 全国人大代表黄细花起草了 关于停止跨行查询收费的再建议 建议工行 农行 中行 建行尽快停止每笔0 3元跨行查询手续费 得到来自广东 黑龙江 四川 湖北 广西等5个代表团的50多名全国人大代表的联名支持 根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作委员会常务委员会的决议 各会员银行应当于本月20日前 停止向持卡人收取人民币银行卡境内ATM跨行查询费用 具体停止日期由各行根据各自系统调整所需时间自行决定 至此 境内ATM跨行查询收费问题尘埃落定 价格 往往是各种交易活动中最为敏感的因素 因为 它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在 它的变化也往往直接决定交易是否达成 价格的重要性 1 价格对卖方的重要性 价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补 价格是营销策略中的唯一收入因素 产品 渠道 促销策略都是支出因素 价格是营销策略中最灵活的因素 但往往也是金融监管的重点对象 因此 金融机构总是想方设法规避各种政策约束 比如对利率的规避 这里引入两个概念 显性定价 明码标价 公开的利率表 协议收费标准 隐性定价 回扣性定价 2 价格对买方的重要性 购买者直接的费用支出 由于许多金融产品的损益都是在未来实现 客户不能直接用收益减成本的做法来计量得失 这样就不得不通过价格来决定购买哪一家的金融产品 价格受买方购买力影响 一般而言 对低收入者 价格高则降低需求 但对高收入者 高价可能意味着优质服务 不见得会降低需求 比如 银行的VIP服务 我国银行在提供VIP服务方面发展迅速 尽管收费标准较高 VIP客户所占银行业务份额却直线上升 截至2004年底 招行金葵花客户达到了5 8万户 户均存款余额110万元 金葵花理财客户以1 5 的客户占比 为招行创造了高达1 3的储蓄存款余额 高端客户的价值可见一斑 而光大银行1 的个人VIP客户贡献了将近90 的个人业务利润来源 因此 各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重 第七章金融产品定价策略 第一节定价理论第二节金融产品定价策略第三节金融产品价格竞争与调整策略 第一节金融产品定价理论 一 金融产品价格的基本构成二 金融产品定价的基本原理三 影响金融产品定价的因素 一 金融产品价格的基本构成 1 利率2 汇率3 证券投资收益率4 保险费5 费用 二 银行制定产品服务价格通常采取六个步骤 第一步选择定价目标 第二步测定需求的价格弹性 第三步估算成本 第四步分析竞争对手的产品与价格 第五步选择适当的定价方法 第六步最后价格 三 金融产品定价的基本原理 1 金融产品定价的目标商业银行在进行定价决策时 首先要制定科学的产品定价目标 选择定价目标是银行定价过程中的核心 1 维持生存的定价目标 在竞争激烈或者需求较低的市场环境下 如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本 并且使银行得以维持生存 银行会采取相对稳健的定价方式 比如 银行的一些中间业务 收费较少甚至不收费 代理缴费 其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平 让银行有一个较好的经营环境 2 利润导向的定价目标 对不同的产品 银行应合理估计需求和成本 并据此选择一种价格 使之能产生所期待的当期利润 现金流量或投资报酬率 3 促销导向的定价目标 其一 以促进营业额为定价目标 当银行营业成本增长速度超过营业额的增长速度时 可能会导致总利润的减少 因此 银行在为产品定价时 一定要考虑销售额与利润的辩证关系 其二 以保持或扩大市场占有率为目标 银行确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润 所以 制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位 4 服务质量导向的定价目标 银行可以确定在市场上服务质量领先的目标 并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想 这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本 著名的投资银行JP摩根 便对自己的产品服务定下较高的市场价格 并获得丰厚的盈利 但是 这一目标定价的前提 必须是银行要能让客户获得更多的回报 JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行 与美国 财富 500强公司有着非一般的关系 5 排斥竞争或避免竞争的定价目标 排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润 低价格让绝大多数竞争对手都无利可图 但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行 却能以牺牲短期利润赚取长期利润的方式 继续生存下去 有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务 这对新的竞争者而言 选择进入的软件开发投入等成本极高 从而抬高了进入门槛 避免竞争策略 主要是采取跟随价格策略 即使成本和需求发生变化 但银行产品定价方式仍是与竞争者同步 对手维持原价 自己也维持原价 对手调价 自己也调价 调价节奏与对手保持一致 2 金融产品定价的基本原理 1 供需双方共同接受和认可的均衡价格 2 规模效益法 三 影响金融产品定价的因素 1 金融产品的经营成本2 消费者的价值判断及各种价格预期3 金融产品生命周期的不同阶段4 同类金融产品和业务的竞争状况5 政府金融法规的制约和金融结构与产品的风险程度 第二节金融产品定价策略 一 成本导向定价策略 是指按照单位成本加上一定比率的利润来制定产品销售价格 比如银行最低贷款利率 往往根据产生的管理费用 风险状况来确定 二 渗透性定价策略 这是薄利多销定价策略 银行以相对较低的价格推广创新产品 通过有意压低单位利润水平 刺激需求 在短期内以吸引大量顾客 提高市场占有率 从而实现长期较稳定的总利润 如有些中小银行 北京银行 民生银行 跨行取款免收手续费 三 竞争导向定价策略 1 随行就市定价方法是指银行按照行业的平均现行价格水平来定价 比如银行贷款利率的浮动往往根据行业平均水平 一般住房贷款利率上调为 6月 1年 含1年 6 39 1 3年 含3年 6 57 3 5年 含5年 6 75 5 30年 含30年 7 11 2 竞争价格定价方法 四 撇脂 定价策略 这是种高价厚利定价法 银行在产品生命周期的最初阶段 通过高价格策略 攫取最大利润 犹如从鲜奶中撇取奶油 但客户数量可能有限 针对的只是一些接受能力强的特定群体 甚至银行会主动采取限销策略 来维持产品的高额定价 1 快速 撇脂 定价 2 缓慢 撇脂 定价 五 市场细分定价策略 1 客户细分定价 2 形式细分定价 3 地域细分定价 六 认知定价策略 银行根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 如银行VIP收费 七 关系定价策略 对一些和银行有长期全面合作关系的大客户 银行通常会给予其更周到的服务和更优惠的存贷款利率 以巩固二者之间的长期合作基础 八 组合定价策略金融企业将一系列产品和服务综合考虑 根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格 以实现各种产组合品在总体上获利 九 折扣定价策略 银行为了鼓励客户使用产品的一种减价方式 像对客户使用信用卡消费时进行现金返还 便是一种价格促销策略 注意 从目前态势看 金融业在定价方面 竞争色彩浓厚 金融价格战是把双刃剑 也是金融业竞争中最敏感的神经 一不小心 便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤 过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应 但却让风险积聚 从长远看 使金融机构的安全性和流动性受到威胁 甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境 案例 阿尔巴尼亚的高息揽储危机1997年 阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机 引发危机的火药库 便是高息揽储 早在1992年 阿尔巴尼亚一些 投资公司 为吸引投资 推出 金字塔式集资计划 以高达96 的年息集资 全国70 住户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划 相当于GDP的30 但 投资公司 投资收益有限 只能以集资款来支付利息 到1997年 历时5年的集资真相最终败露 一些公司老板外逃 一些投资者本息全无 同时 政府参与假