用市场营销的理论来武装自己

用市场营销的理论来武装自己 曾军容TelQ 303075181 2020 3 24 版权所有曾军容 2 我们的学习态度 实践之树常青 理论来源于实践 但抽象实践 并指导实践 欢迎随时提问 大家共同探讨 共同提高 2020 3 24 版权所有曾军容 3 为什么要学习营销管理理论 搞营销的人都有一套自己的语言 那就是营销管理上的一些术语 如果你想表现得专业 让客户信服 就要了解这套语言并运用 好的团购业务员其实是一名好的营销咨询师 不仅我们要分析我们自己的团购市场 更重要的是要帮客户来分析他们的市场 签套餐 谈合作 站在客户角度来分析市场是必须的 我们要知道正规军出生的人是如何分析市场的 因为现在决定和我们签不签单的大客户的决策人往往是正规军出来的 理论来源于实践 指导实践 运用理论来分析团购商家和市场 是有指导意义的 我们要学会用理论来武装自己 学会利用理论来总结规律 分析团购商家和市场 分析套餐组合 YESORNO 2020 3 24 版权所有曾军容 4 第一讲正确理解市场营销 正确认识市场营销 营销和销售 2020 3 24 版权所有曾军容 5 先行案例 万宝路的世纪神话 一 万宝路的产生 第一次世界大战后的美国销售对象 20岁左右的年轻女性广告 像五月天气一样柔和产品 烟嘴为红色销售业绩 销量低知名度低 2020 3 24 版权所有曾军容 6 案例 万宝路的世纪神话的出现 二 销售对象 男性改变形象 硬汉形象满足消费者的心理需要提升品牌知名度销售量大幅提高 2020 3 24 版权所有曾军容 7 案例的启示 市场调查市场细分目标市场确定销售分析广告促销产品 1 珠海伙工殿 湘菜价格平吉大促销 2 君悦轩 海鲜粤菜海边价格很高促销 3 海湾大酒店 实际案例分析 2020 3 24 版权所有曾军容 8 市场营销的核心概念 市场营销是创造和满足顾客的艺术 市场营销是在适当的时间 适当的地方以适当的价格 适当的信息沟通和促销手段 向适当的消费者提供适当的产品和服务 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一切社会和管理过程 2020 3 24 版权所有曾军容 9 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 产品 价值 成本和满意 交换 交易和 市场 关系和网络 2020 3 24 版权所有曾军容 10 市场营销理念 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念战略营销理念 几个例子1霍姆 戴波商店 关怀顾客 2020 3 24 版权所有曾军容 11 生产观念 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品营销目标是找到商家 做好套餐 促进销售适用条件 产品供不应求 产品的成本太高 皇帝的女儿不愁嫁 百团大战窗帘 2020 3 24 版权所有曾军容 12 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 珠海豪天万客会是典型产品观念的例子 2020 3 24 版权所有曾军容 13 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 认为套餐卖不好都是推广没到位 部分人整天抱怨没有推广 是有这种观念的 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 2020 3 24 版权所有曾军容 14 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 2020 3 24 版权所有曾军容 15 社会营销观念 认为 组织的任务是确定诸目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供所期待的满足 社会营销观念要求营销者在制定营销政策时 要权衡公司利润 消费者的需要的满足和社会利益 窝窝团的公益基金 拉手美团的爱心款 低碳行动 王老吉等等 2020 3 24 版权所有曾军容 16 战略营销理念 略 战略营销理念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理 强调企业要在选定的市场环境中 通过战略管理创造竞争优势 向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益 2020 3 24 版权所有曾军容 17 QQ团购的营销策划 发现市场机会 选择产品 市场定位 促销 反馈 再定位 新一轮广告第一品牌 2020 3 24 版权所有曾军容 18 讨论 市场营销的认识 谈谈你对市场营销的认识 目前认为我们分公司处于哪种营销阶段 2020 3 24 19 三 营销管理过程 机会研究 市场细分 决定目标市场 定位 版权所有曾军容 2020 3 24 20 机会研究 营销所指的机会 是市场上尚待满足的需要 欲望和需求 包括 人们未被满足的需要 欲望和需求 人们未能很好满足的需要 欲望和需求 版权所有曾军容 2020 3 24 21 市场细分 一个企业占领整个市场 几乎是不可能的 每个企业的服务对象都只是市场上的部分顾客 从顾客中寻找 辨认最有吸引力 并能为之提供最有效服务的特定部分 作为自己的目标市场 才能事半功倍 市场细分通过需求差别的分析 确认和分合 从顾客及其需求的不同之中 寻找和发掘共同或相关因素 将市场分别为若干部分即细分市场 版权所有曾军容 2020 3 24 22 选择目标市场 经过分析 比较和选择 决定作为自己服务对象的有关市场 可以是某一个细分市场 若干细分市场的集合 也可以是整个市场 有足够的购买力 足以实现预期的销售额 与企业实力匹配 有尚待满足的需求 充分的发展潜力 符合企业目标 资源和能力 版权所有曾军容 2020 3 24 23 市场定位 选择目标市场以后 为自己 产品或品牌在市场上树立特色 塑造形象 并争取目标顾客的认同 海飞丝沃尔沃窝窝团QQ团好的商家 一定有她的定位 重点向目标市场说明 与竞争者有什么不同和区别 勾画企业形象和提供的价值 使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征 版权所有曾军容 2020 3 24 24 四 营销策略组合 根据目标顾客 市场定位的要求 选择营销手段 如何提供合适的产品 怎样制定合适的价格 怎样到达合适的销售地点 如何与目标市场进行沟通 促销 协调营销手段 版权所有曾军容 2020 3 24 25 产品策略 营销意义上的 产品 包括一切用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合 可以是实物性状的有形产品 也可以是非实物方式的无形产品 产品 从三个层次为消费者或用户提供满足 企业可以积极 主动站在买方立场 透过某种产品的具体形态 深入地看到顾客的实际所想与期望所得 形成创新所必须的发散性思维方式 版权所有曾军容 2020 3 24 26 价格策略 有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法 版权所有曾军容 2020 3 24 27 有效定价的基本程序 版权所有曾军容 2020 3 24 28 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素 版权所有曾军容 2020 3 24 29 影响价格的主要因素 产品成本定价目标 主要 争取当期利润最大化 NOKIA手机 佛山4D 保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存竞争者的产品和价格 版权所有曾军容 2020 3 24 30 定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 大腕 个人去商场买东西竞争导向定价法 神秘岛 版权所有曾军容 2020 3 24 版权所有曾军容 31 一 对价格差异的感受 对百分比差异的感受 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受 第一组 0 89 0 75 第二组 0 93 0 79 2020 3 24 版权所有曾军容 32 例 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 2020 3 24 33 价格的心理 设计 价格心理设计的理论基础 预期理论即人们对损益的感受是不同的 损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 比如捡了1000元和丢了1000元 设计消费者的参考点 捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权 启示 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会 而不是完全放弃某种拥有权 这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时 应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣 而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品 可以让消费者先使用 再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时 经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望 而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 版权所有曾军容 2020 3 24 34 价格的心理 设计 续一 设计复合的损失或利得原理 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大 它们对人们心理的影响越来越小启示 将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开 版权所有曾军容 案例分析 1 卖的好的套餐2 差的套餐3 以一个商家为例讲解如何运用营销的理论来说服做团购套餐 市场细分 目标市场 定位 客户满意度 QQ促销匹配 产品品牌价值等等 注意运用所学术语和理论进行表达 2020 3 24 版权所有曾军容 35 2020 3 24 版权所有曾军容 36 第二节顾客满意 一 顾客满意含义二 顾客让渡价值 2020 3 24 版权所有曾军容 37 顾客满意含义 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异 是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估 是顾客的一种主观感觉状态 期望理论 调研资料 44 宣称满意的顾客经常变换购买的品牌 一般十分满意的顾客很少改变品牌 2020 3 24 版权所有曾军容 38 顾客让渡价值 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本 2020 3 24 版权所有曾军容 39 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的因素影响 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 顾客价值最大化与顾客满意增加顾客总价值 如何指导商家 降低顾客总成本营销沟通策略这些观念要商家接受 理解 我们要从方法论的高度和商家沟通 证明我们的专业和可信任 2020 3 24 版权所有曾军容 40 流失顾客的成本分析 降低顾客流失率的步骤 1 应该确定和衡量它的顾客保持率 2 找出导致顾客流失的不同原因 3 估算失去这些不该流失顾客时所导致的利润损失 4 计算降低流失率所需要的费用 如果费用低于所损失的利润 公司就应该花费这笔钱 2020 3 24 版权所有曾军容 41 为什么要计算流失成本 据调查吸引一个新顾客所耗费发成本相当与保持一个现有顾客的5倍 保留顾客的方法 设置高的转换成本 QQ团购如何设置 提供高的顾客满意 提高顾客满意度方法 如何指导商家 2020 3 24 版权所有曾军容 42 商家管理的规划及流程 I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II对客户进行差异分析识别我们的 金牌 客户 哪些商家导致了我们成本的发生 我们最想和哪些商家建立商业关系 选择出几个这样的企业 有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企业 大的客户是否经常合作 找出这个客户 是否有些客户只和我们合作一两次 却和其它团购网站多次合作 根据客户对于我们的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交往的时间等 把客户分为A B C三类 2020 3 24 版权所有曾军容 43 客户管理的规划及流程 续一 III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话 看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试在线服务中心系统的质量 对企业内记录客户信息