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广告英语的特点 1 PPT学习交流 广告英语的特点 随着全球一体化进程的不断推进以及国际贸易的不断升温 异域广告之间的交流也更加频繁 异域广告不同于一般意义上的国内广告 而是一种跨越国界的商业广告 它代表着一个国家的文化素养与价值取向 因此 我们必须站在一个战略高度重新审视广告语篇的语言特点和功能 这将具有超越语言本身的现实意义 广告的形式多样 而语言则是广告的精髓 传播范围最广 最能打动人心 广告语言作为一种应用型语言 以其特有的语用功能 已经逐渐从普通语言中独立出来 成为语用学研究的一个重要课题 2 PPT学习交流 广告英语的特点 广告语经过长期的发展 逐步从语言家族中脱颖而出 成为了一种独特的语体 在遣词造句上标新立异 在语法上打破条条框框的束缚 力求达到注意价值和利益价值的目的 以最终实现其交际功能和劝说效果 作为一种文学手段 修辞则被广泛的应用到广告中来 使得广告语言更加生动 扣人心弦 妙趣横生 多种修辞手法 如比喻 双关 夸张 借代 对比 仿拟等在广告中合理运用 增强了广告的表达效果 使人感到幽默中见智慧 平淡中显新奇 广告语言在形式上也特色鲜明 或者行文公整 或者对仗押韵 或者琅琅上口 节奏感强 使人过目不忘 3 PPT学习交流 广告英语的特点 广告语言在形式上也特色鲜明 或者行文公整 或者对仗押韵 或者琅琅上口 节奏感强 使人过目不忘 4 PPT学习交流 广告英语的特点 广告语言的特点可以归纳为以下四个方面吸引力 Attraction catchthereader sattention 创造力 Creation projectonimage 说服力 Persuasion urgethereadertoact 影响力 Impression produceanimpact 5 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 1 1 1词汇和结构英文广告 句子比较短小简洁 讲求利落有力 大量使用省略句 祈使句及破折句 忌讳用结构复杂的长句 行文口语化强 具有通俗语体色彩 且词语多含有积极意义 多使用单音节词 monosyllables 和合成词 P41 一些创新词 杜撰词 coinages 和外来词 foreignloans 也很常见 6 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 倾向于具体词和模糊词的混用英语广告强调产品的 质量 和 特色 汉语广告则突出产品的 功能和魅力 另外 为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象 形容词和副词的比较级 最高级也常常在广告语篇中出现 7 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 广告语篇要与读者建立亲近的互动关系 一般用 小词 具体词 大众词 而避免用 大词 抽象词或者太专业的术语 比如在以下几组词中 我们更倾向于用括号前面的词而少用括号里面的词 try attempt buy purchase read peruse use employ etc 比如以下几个国际知名的广告 言简意赅 虽然所用的都是些小词汇 却能给人留下大印象 1 Justdoit 耐克运动鞋 2 Ilovethisgame NBA 3 Tome thepastisblackandwhite butthefutureisalwayscolor 轩尼诗酒 4 Youpressthebutton wedothebest 柯达相机 8 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 当然 为了营造特定气氛 体现商品或服务的高雅格调 广告语言中也会运用一些 雅词 或 大词 如某酒店的广告词是 窗外 浩淼的东湖映入眼帘 我们可以比较以下两个广告词 1 There saviewofEastLakefromthewindow 2 YoucanenjoythemagnificentviewofEastLakefromyourwindow 多了一个magnificent和enjoy 第二句的效果显然好的多 不但凸显了美丽的景致 还能让人体会到一种亲切和踏实的感觉 9 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 汉语广告的用词则注重四字结构 语言丰富 典雅简洁 文质气重 除此之外 汉语广告语言还会经常用到一些顶级词汇来烘托所推销产品的大气 如 王者风范 唯我独尊 誉满全球 静音专家 金牌人生 追求卓越 独领风骚 品质超群 闻名天下 等 10 PPT学习交流 1 1英汉广告语篇语言特点的对比分析 1 世界首例 中国一绝 天然椰子汁 海南椰树牌椰子汁广告 2 敬业报国 追求卓越 海尔集团 11 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 修辞手段的应用能丰富语言的表达能力 增强语言的表达效果英汉广告中修辞的使用都很频繁 都使用一些共有的修辞手段 表达方法大同小异 都能为源语言读者带来大致相近的感受 使用频度较高的双关 pun 和仿拟 parody 12 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 双关 pun 作为一种修辞手法 建立于表层上或者偶然的相似 两个单词音同 或者某个单词碰巧有两个独立的意义 McQuarrieandMick 1996 实验证明各种类型的双关修辞格在广告文体中出现的频率比其他修辞格要大 双关引人入胜 出其不意 用单个单词映射多重含义 深受广告商的喜爱 例如 13 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 1 Trustusover5 000earsofexperience 这是一则助听器的推销广告 从字面意思可以看出该产品已经经受了众多消费者的考验 但是其巧妙之处在于ears与years的谐音 从而暗示了该产品也久经历史的考验 品质上乘 2 Spoilyourselfandnotyourfigure Weight Watcher冰淇淋 这则广告则把看点放在具有双关效用的spoil上面 Spoiloneself意为 尽兴 而spoilone sfigure意为破坏体型 通过一语双关 肥胖者或减肥者也会在轻松幽默的气氛中自然地接受这则广告及产品 而不会望而却步了 14 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 3 You llgonutsforthenutsyougetinNux 译文 纳克斯坚果让你爱不释口 从广告的字面意义看 togonuts是 去买坚果 但它同时还是一句成语 意为 疯狂 发疯 双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的 15 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 几则中文广告中双关的妙用 4 工到自然成 中国工商银行 广告中运用了谐音双关 和家喻户晓的俗语 功到自然成 有异曲同工之效 意为到了工商银行 事情自然就成功了 5 让世界瞧瞧中国的颜色 立邦漆2008年广告语 该则广告既能体现出立邦漆的色彩纯正丰富 可以享誉世界 同时也映射出在我们国家几经周折后依然民心凝聚 激情高涨 社会和谐 可以让世界看看我们的自信和实力 足以体会创作者的独具匠心 16 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 仿拟 parody 在英汉广告语篇中的使用频度也很高 在广告语言中 有时广告商会利用人们熟知的成语 典故 诗文名句 俗语格言等来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要 简单来说 这一宿词就是套用或模仿过去某一著名诗歌 名句 警句 或谚语等 改动其中部分词语 以表达一种新的思想 从而达到作者的目的 取得或讽刺或幽默的效果 这种修辞手段在汉语中被称为 仿拟 17 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 从下面的广告中体会这种修辞的效果 1 Emptyglassesspeaklouderthanemptywords HeinekenBeer 显然这则啤酒广告是来源于谚语 Factsspeaklouderthanwords 意思生动有趣 可以理解为 顾客的空杯子胜过任何雄辩 2 汾酒必喝 喝酒必汾 山西汾酒 该广告巧妙运用了 三国演义 的开场白 话说天下大势 分久必合 合久必分 给我们创造了一个全新的意境 这种广告语属于谐音仿拟 感觉一饮此酒 壮志豪情 能够引起人们无限的回味和联想 18 PPT学习交流 1 1 2修辞手段的运用 3 AllroadsleadtoHolidayInn 这是HolidayInn所做的广告语 看到这个标题 人们马上就会想起那句著名的古老的英语谚语 AllroadsleadtoRome 条条大路通罗马 这句谚语经常是和成功联系在一起的 这就会给消费者一个非常良好的印象 人们相信 来到假日酒店 定会好运相随 P134 4 看自己也会上瘾 都是钻石惹的祸 钻石铂金项链煽动系列 这句广告语则源自歌手张宇的一首主打歌曲的名字 都是月亮惹的祸 通过以上分析可以看出 英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性 又存在着差别 而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观 19 PPT学习交流 2 英汉广告语言的翻译技巧 翻译是跨语言 跨文化的交际活动 由于语言文化上的差异 一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的 如果我们片面追求字面上的对等 译文就会达不到原来的效果 为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力 甚至优于原文 广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句 修辞手法进行有意识的调整 调整的尺度要以传达原文的主要信息为基础 调整的原则必须是以目的语文化为价值取向 以译文读者的可接受性为准绳 这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效 20 PPT学习交流 2 英汉广告语言的翻译技巧 商品品牌和广告语的实践翻译中译者实际上在从事一种再创作 尽可能地发挥想象力和创造力 挖掘商品表征和译语文化上的相似特征 尽可能向译语文化贴近 因此 这类翻译可以说是 文字翻译 加 文化翻译 文字翻译 指在翻译商标和广告语时 一采用音译 二用意译 三是音意结合 第三种尤为普遍 文化翻译 指在文字翻译基础上贴近并融合译语文化的习惯甚至有时专门服务于某一特殊的客户群体 21 PPT学习交流 2 英汉广告语言的翻译技巧 一些经典翻译体现了 文字翻译 和 文化翻译 的完美结合 比如 Coca Cola译为 可口可乐 可谓译得绝妙 既利用了谐音 又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来 同时又接近中国文化中 可乐 一词给人们的美好联想 再如 Ikea 家具品牌 实际上 Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd