《零售定价》PPT课件.ppt

第八章 零售定价 经济学院 宋瑛 定价政策 定价政策是为了确保零售运作统一的定价决策的行动准侧 定价政策反映企业的价格形象与定位 影响消费者的决策 通过设定零售商店的整体定价政策 高层执行长官可以向采购人员提供一个选择适合企业的具体定价策略的框架 零售企业的定价政策应反映其目标市场的预期 第一节 零售定价的影响因素与定价目标 零售商品价格 Price 是零售商品价值的货币表现形式 一般是由商品进货成本 即采购价格 销售费用 税金以及企业所追求的利润构成 即 零售价格 进货成本 销售费用 税金 利润 一 零售价格构成 二 影响零售定价的因素 1 店址决策的影响 一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近 它的价格的灵活性就越小 价格的制订就越要考虑竞争者的价格 企业与顾客的距离远近 如果零售企业想吸引远 距离的顾客 就必须将价格订得低一些 2 商品决策的影响 如果商品具有特点 难以雷同 而且这种 特点消费者认同 那么商品价格可以订高些 3 促销决策的影响 如果企业大力促销 而且制订了具有竞争 力的价格 那么消费者对于企业的商品需求增量 将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和 4 信用决策的影响 提供信用的企业比不提供信用的企业而言 商品价格一般较高些 5 顾客服务决策的影响 提供服务项目 如提供送货 安装 调试 多的企业 一般其提供的商品价格较高 因为每种服务都需要一定的成本 企业不得不提高价格水平 因此 在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑 6 商店形象决策的影响 价格对顾客而言 还意味着企业形象 因 此 定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的 三 影响价格敏感度的九个因素 独特价值效应 产品越是独特 顾客对价格越不敏感 替代品知名效应 顾客对替代品知之越少 对价格的敏感性越低 难以比较效应 如果顾客难以对替代品的质量进行比较 对价格越不 敏感 总开支效应 开支在顾客收入中所占比重越小 对价格的敏感性越低 转换成本效应 更换商品的附加成本越大 顾客的价格敏感性越低 分摊成本效应 如果一部分成本由另一方分摊 顾客的价格敏感性越 低 积累投资效应 如果产品与以前购买的资产合在一起使用 顾客对价 格不敏感 价格质量效应 假设顾客认为某种产品质量更优 声望更高或是更高 档的产品 顾客对价格的敏感性就越低 存货效应 顾客如无法储存商品 对价格的敏感性就越低 四 零售企业定价目标 1 以企业生产为定价目标 销售收入能弥补日常开支 企业即可暂时生存下去 2 获取最大利润 一般价格较高 产品处于绝对有利地位 较高声誉 竞争中处于有利或垄断 更适宜作为长期定价目标 3 实现预期的投资利润率 注意问题 确定合理的投资利润率 产品是畅销的 4 保持或扩大市场占有率 着眼于追求企业的长远利益 为了扩大市场份额 往往要相对降低价格和利润水平 5 稳定市场价格 企业为了保护自己 避免不必要的价格竞争 在市场竞争和供求关系比较正常的情况下 采取的稳定价格的做法 一般为具有优势的大企业 6 应付或防止竞争 1 力量较弱的企业 价格 竞争者的价格 2 力量较强且想扩大市场份额的企业 价格 竞争者的价格 3 资本雄厚并拥有特殊技术的企业 价格 竞争者的价格 4 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场 采取低价 7 以树立和维护企业形象为目标 注意 应让消费者接受企业定价 让人感到 质价相等 第二节零售企业基本定价方法 按需求定价 按成本定价 按竞争商品定价 按需求定价时 零售企业是根据顾客的 要求来制定价格的 定出能为目标市场所接受的价格幅度 价格幅度的最高点称为需求最高限 即消费者愿意花钱买某项商品的最高限度 按成本定价时 设定价格最低限 即零 售企业为了达到特定目标所能接受的最低价格 按竞争商品定价时 要对主要竞争对手 的价格水平及其对零售企业本身销售额仔细地加以研究 一 需求导向定价法 是根据消费者对商品价值的理解和需求差 别来制定价格的方法 也就是说 相同的商品因消费者需求和认识的差别 也可以采取不同的价格 在商品供过于求时 企业运用需求导向定 价法 效果会更好 需求导向定价法是把销售额或市场占有率 作为目标的零售企业常常运用的 1 理解价值定价法 该方法是以顾客对商品价值的感受及理解 程度作为计价的基本依据 即根据顾客对价格的知觉 感觉 进行的定价 顾客对商品价值的理解不同 会形成不同 的价格限度 这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格 如果价格刚好定在这个限度看 顾客就会顺利购买 理解价值定价法 1 高价意味高质量 价格与质量联想一般存在于以下情况 除了价格以外难以在其他方面判别质量 购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别 购买者对判断质量毫无经验或信心不足 商标名称对于商品选择是无关紧要的因素 如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联 想 那么零售商对该商品就不能采取太低的价格 否则顾客就会把它与低质联系在一起 声望性定价是价格与质量联想中的一种 对某些商品 比如精品服装 高档家具 进口 电器等 消费者不会买他认为价格太低的产品 顾客事实上自己设下价格最低限 人们感到太低的价格意味着产品质量低 地位也低 有些顾客甚至把声望性定价用于选择商店 声望性定价并不是对所有顾客都适用的 因此 企业必须先确定目标市场 若目标顾客很节俭 他们总是买廉价货 心理定价的两个方面可能都不适用 一般适合于百货商场 专卖店 精品商店 理解价值定价法 2 物美价廉 对于连锁超市 专业店等 消费者需求是价廉物美 即产品是品牌货 价格是低价格 归根于这些商店经营的主要是大众化品种和实用品种 大众化品种和实用品种 是人们生活不可缺少的 购 买最为频繁的商品 其中 大众品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的东西 实用品是指用完了还要周而复始地去购买的东西 对于这类日常使用频繁 购买频繁的商品 采取低价 格会吸引客流量 因此 这类商品往往都采用的高质量低价格的方式 2 需求差异定价法 需求差异定价法以不同时间 地点 商品及不同消费者的消费需求强度差异未定价的基本依据 针对各种差异决定其在基础价格上是增减 主要形式 因地点而异 机场商店 因时间而异 节假日消费 因商品而异 名牌商品 包装精美商品 因顾客而异 顾客年龄 职业等差异 一 需求导向定价法 3 反向定价法 反向定价法是指在商品设计以前就先测定消费者能接受的价格 进而确定商品的市场零售价格 然后逆向推出商品的进货成本的定价方法 一 需求导向定价法 需求导向定价法的优缺点 优点 考虑的是顾客的需求 可以提供使利润最大化的价格 缺点 很难掌握 二 成本导向定价法 成本导向定价法是以商品成本为定价依据 主要包括成本加成定价法 损益平衡定价 法和目标贡献定价法等 1 成本加成定价法 成本导向定价法是指零售商将商品单位成本 零售运营费用及期望利润加总出来的价格 是在成本的基础上 加上一定的预期利润率 加成率 而确定商品价格的方法 加成率有两种计算方法 一是以进货成本 为基础 二是以销售价格为基础 1 成本加成定价法 以进货成本为基础的成本加成法 顺加法 商品售价 单位成本 1 成本加成率 其中 成本加成率 售价 进价 进货成本 100 以售价为基础的成本加成法 倒扣法 商品售价 进货价格 1 加成率 其中 加成率 售价 进价 售价 100 或者 售价 进价 倒扣系数 生厂商向零售商提供的进货价格及折扣均是以零 售价格百分比进行报价 国外零售商主要采取倒扣法优点 零售费用 降价 利润等均以占销售额的百分比描述 加价也以销售百分比标示 易于统一沃尔玛家乐福均用倒扣法零售价格比成本价格更易采集以零售价格为基础的利润统计数据比以成本为基础的数据显得小在相同加成率情况下 倒扣法计算出来的价格比顺加法计算的要高 有利于企业取得更高利润 成本加成定价法的优缺点 优点 计算简单 简便易行 在正常情况下可使企业 取得预期盈利 缺陷 成本导向定价法所注重的是成本 而没有看到 市场需求的状况 因此缺乏灵活性 使零售企业失去了获得更多利润的机会 不同商品加成率相差很大 9 14 50 家乐福的成本导向定价法 家乐福采取成本导向定价法 以成本为基础加 上固定毛利率之后形成的 其商品的一般毛利 率如食品 饮料 日用品类为3 5 鲜活类为17 服装类为30 玩具类为20 家具类为20 30 家电类为7 文化用品类为20 这种定价方法 首先保证了商店的盈利 同时在竞争日趋激烈的条件下 也缓和了与对手的相互对抗 但如单纯使用这种方法 则不能适应市场需求的变化 很容易被对手在价格上占优势 因而它同时也采用了竞争导向定价法 2 损益平衡定价法 损益平衡定价法是在既定的固定成本 单位变动成本和价格条件下 确保能够保证公司收支平衡的产 销 量 计算公式 保本价格 固定成本 损益平衡点销售量 单位变动成本 此方法利于对多个定价方案进行比较与选择 对于任一给定的价格 都可以计算出一个保本销售量 每个价格方案对应的预计销售量与此价格下的保本销售量进行对比 低于保本销售量 则被淘汰 而在保留的定价方案中 具体的选择取决于零售企业卖场的定价目标 2 损益平衡定价法 损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿 这对于经营多条商品线租多种商品项目的零售企业极为重要 因为一种商品盈利伴随其他商品亏损的现象时有发生 经销某种商品时所获取的高盈利与零售企业总盈利的增加并无必然联系因此 定价从保本入手而不是单纯考虑某种商品的盈利状况无疑是必要的 3 目标贡献定价法 边际贡献定价法是零售商以单位变动成本 为定价依据和可接受销售价格的最低界限 并且考虑边际贡献来制定商品售价的方法 其中边际贡献是指商品售价超出可变成本的部分 边际贡献减去单位固定成本后的差额就是利润 计算公式 商品销售价格 单位商品可变成本 单位商 品贡献额 边际贡献的意义 单位商品销售收入补偿其变动成本后 首 先用来补偿固定成本费用 到达盈亏平衡点之前 所有贡献体现为对固定成本费用的补偿 到达盈亏平衡点滞后 商品销售收入中的累计贡献成为现实的盈利 所有商品销售收入扣除其变动成本后的余 额 不论能否真正成为零售企业盈利 都是对零售企业的贡献 目标贡献定价法的优点 易于在各种商品之间合理分摊固定费用 商品价格中包含的贡献越大 表明对固定成本分摊越多 有利于零售商选择和接受市场价格 市场价格只要高于高于变动成本 企业就可接受 从而提高企业竞争能力 根据各种商品贡献的多少安排零售企业的 商品线 易于实现最佳商品组合 三 竞争导向定价方法 根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价 目的在于开拓 巩固和改善企业在市场上的地位 保持市场竞争的优势 以低于竞争对手的价格定价 采用低价策略 意在维持或提高产品的市场占有率 迅速扩大产品的销售量 以高于竞争对手的价格定价 在竞争对手基准价的基础上 提高产品的价格水平 以高价谋取高利润 与竞争对手的价格一致 将本企业产品与竞争对手的产品同步定价 并随竞争 对手产品价格上下浮动 三 竞争商品导向定价法 在竞争商品导向定价法中 零售企业是以 竞争者的价格为指路标 而不是以需求或成本的条件为依据 因此 除非竞争者变更了价格 按竞争商品导向定价的企业并不对需求或成本的变化作出反应而变动价格 反之 当竞争者变更价格 零售企业也就变更价格 尽管需求因素和成本因素依然如故 竞争定价的因素分析与价格策略 零售组合 价格策略的选择 变项 定价 市价 定价 市价 定价 市价 地段 不便的地方 靠近竞争者 无地段优没有强大竞争者 位置势对顾客方便 服务 知识贫乏 无商品陈列 自助服务 员工商品导购员提供适度的帮助高水平的服务 有推销 技巧 送货上门 花色品种 集中于畅销货 花色品种适中 花色品种丰富 店内环境 廉价的固定装置 没店内环境中等有镶嵌板壁和配有货架 吸引人的装饰和大量的陈列 专门服务 现购自运 不提供专门服务或顾客服务费用包括在价格内收额外的费用 品牌 他人的商标 名牌货 独家经营商标 竞争商品导向定价法的适用性 该方法简单 不必考虑需求曲线或价格弹 性 人们认为现行市场价格对消费者和零售商 场都是公道的 按市价水平定价并不干扰竞争 所以不会 导致报复 案例 家乐福的竞争导向定价法 家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多 开业初期 它采用低价策略成功打开市场后 下一步便是 针对主要对手来制定价格 每周三它都要派出大量人员 外出采价 然后迅速汇总 星期四晚上调整价格 迎接双休日的销售高峰 在竞争导向定价法中 它主要运用了随行就市法 它以竞争对手的价格作为基础 稍微进行下调 从而既保证了价格优势 也不致影响营业额 随着价格竞争的日趋激烈 家乐福趋向以成本导向定价为主 同时把价格的主要竞争放在了食品 饮料 干果类上 这样一方面保证了价格优势 另一方面也突出了商场的经营特色 迎合当前的市场发展趋势 第三节 零售定价扩展策略 零售定价的策略 心理定价策略 1 撇脂定价策略 所谓 撇脂定价策略 market skimmingpricing 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 可以采用撇脂定价策略 一 零售定价的策略 1945年 成本0 5美元 撇脂定价策略的适用条件 适用于全新产品 受专利保护产品 需求价格弹性小的产品圆珠笔 1992年 24元 零售价20美元2004年 15 5元圆珠笔现在 零售价1 2人民币 优点 迅速收回投资 容易形成高价 优质 名牌形象 拥有较大的调价空间缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争 仿制品 替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 撇脂定价策略的优缺点 案例 2001年苹果公司推出iPod 是当时最成功的消费类数码产品 一推出就获得成功 第一款iPod零售价高达399元美元 即使对于美国人来说 也是属于高价位产品 但是有很多 苹果迷 既有钱又愿意花钱 所以还是纷纷购买 苹果的撇脂定价取得巨大成功 但是苹果认为还可以 撇到更多的脂 于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod 当然价格也更高 定价499元美元 仍然卖得很好 苹果的撇脂定价大获成功 至今苹果iPod家族已经有iPod iPodphoto iPodclassic iPodvideo iPodnano iPodshuffle miniiPod以及iPodtouch等数类型号 几十款产品 iPod的销量早已超过1亿部 2 渗透定价策略 渗透定价策略即低价策略 与撇脂定价策略相反 它是在新产品上市初期把价定得低些 待产品渗入市场 销路打开后 再提高价格 渗透定价策略设定最初低价 以便迅速和深入地进入市场 从而快速吸引来大量的购买者 赢得较大的市场份额 较高的销售额能够降低成本 从而使企业能够进一步减价 例如 戴尔公司通过电话 邮购渠道销售高质量的电脑产品 销售量直线上升 而此时通过零售店销售的IBM 康柏 苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此 2 渗透定价策略 渗透定价策略即低价策略 在新产品上市初期 价格定得很低 以便消费者容易接受 很快打开和占领市场 用低价迅速打开产品销路 占领市场 从多销中增加利润 阻止竞争者进入 有利于控制市场 缺点 投资回收期较长 见效慢 风险大 一旦渗透失利 企业就会一败涂地 降低企业优质产品的形象 渗透定价策略的适用条件 制造新产品的技术已经公开 或易于模仿 进入壁垒低 企业新开发的产品 在市场上已有同类产品或替代品 企业拥有较大的生产能力 规模效益显著 供求相对平衡 市场需求对价格比较敏感 290元 美丹蛋黄派 4 5元 好丽友蛋黄派 7 5元 格兰仕微波炉小天使系列市场占有率达到70 渗透定价策略的优缺点 优点 新产品能迅速占领市场 市场占有率高 微利阻止了竞争者进入 可增强了企业的市场 竞争能力 低价策略 促进消费需求 缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象 3 满意定价策略 满意定价策略又称平价销售策略 是介 于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略 指产品销售以稳定价格和预期销售额的 稳定增长为目标 力求将价格定在一个适中水平上 主要适用于大量生产 大量销售 市场 稳定的日用工业品和部分生产资料产品 二 心理定价技巧 针对不同的商品 顾客 消费心理 销售条件 销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格 是保证企业价格策略成功的极为重要的手段 在定价中 以需求 成本或竞争者三种基本定价策略为主 辅之于灵活的定价技巧 能够更好的发挥价格策略的作用 1 不二价 政策与弹性定价 不二价 是指零售企业对于本企业的 出售的商品都只订一个固定价格 不允许讨价还价 弹性定价即允许顾客对售价还价 这种定 价方法是针对喜欢讲价的顾客心理的 一般 零售企业制定弹性价格政策需要高额的初始价格并配备合格的销售人员 2 非整数定价 即保留价格尾数 而不是取整数 带小数点的价格 优点 给人以便宜感 又因标价精确给人以信赖感 满足 顾客求实 求廉的消费心理 据美国一些心理学家调查 在非整数定价策略的应用中 奇数比偶数更显得便宜 5元以下商品 末尾是 9 最受欢迎 5元以上商品 末尾数是 5 最受欢迎 在抽查的家乐福500种商品的价格中 采取整数定价的 食品类约10 非食品类为20 尾数为奇数的占80 日用品 食品 饮料以5 9为尾数标价的约占50 非食品类以9为尾数标价的占40 家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿 但却因此给顾客一种感觉家乐福的 东西更便宜 3 声望定价 根据顾客 一分钱一分货 价格高质 必优 的心理制定的高价策略 价格档次时常被当作商品质量最直观的反映 特别是在顾客识别名优商品时 这种心理意识尤为强烈 因此 高价与性能优良 独具特色的名牌 商品相协调 更易显示商品特色 增强商品的吸引力 4 习惯订