乳制品行业的战略分析讲述.ppt

史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 乳制品行业的战略分析 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 乳制品定义及分类 乳制品是指以生鲜牛 羊 乳及其制品为主要原料 经加工而制成的各种产品 乳制品分七个大类 一 液体乳类 主要包括 杀菌乳GB5408 1 灭菌乳GB5408 2 酸牛乳GB2746 配方乳 二 乳粉类 主要包括 全脂乳粉 脱脂乳粉 全脂加糖乳粉 调味乳粉 婴幼儿乳粉 其它配方乳粉 三 炼乳类 主要包括 全脂无糖炼乳 全脂加糖炼乳 调味炼乳 配方炼乳等 四 乳脂肪类 主要包括 稀奶油 奶油 无水奶油等 五 干酪类 主要包括 原干酪 再制干酪等 六 乳冰淇淋类 主要包括 乳冰淇淋 乳冰等 七 其他乳制品类 主要包括 干酪素GB5424 乳糖GB5422 乳清粉 浓缩乳清蛋白等 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 1 政治环境2 经济环境3 技术与文化环境4 现有竞争者5 行业外部的其他利益相关者6 行业内的战略集团 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 政治环境分析 我们从这次发生的 三鹿奶粉 添加三聚氰胺一事中政府的反应来看中国政府的政治决策方式 1 中国卫生部 日晚指出 近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例 调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史 经相关部门调查 高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染 2 日白天 甘肃省卫生厅召开新闻发布会 首次向媒体通报了部分婴儿泌尿系统结石病因调查情况 目前 该省共上报病例 例 死亡 例 以农村患儿为多 3 事件发生后 中国国务院相关部门对此事高度重视 中国国家质检总局派出调查组赴三鹿奶粉生产企业调查事故原因 并在全国范围内对同类产品进行专项检查 工商总局加强了对市场上婴幼儿配方奶粉的监督检查 卫生部组织联合调查组开展该事件的调查处理 并在全国范围内对可能由此造成的婴幼儿患病情况进行全面调查 同时紧急组织专家研究制定了诊疗方案 其他相关部门也采取了相应措施 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 政治环境分析 1 国家工商行政管理总局 日发出紧急通知 要求各地采取以下三项措施 进一步加强奶粉市场监管执法 严厉打击销售假冒伪劣奶粉的违法行为 净化奶粉市场环境 切实保护消费者合法权益2 国务院新闻办定于2008年9月13日 星期六 下午6时举行新闻发布会 请卫生部 质检总局和河北省负责人通报三鹿婴幼儿奶粉安全事故有关处置情况 并答记者问 为严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件国务院决定启动国家重大食品安全事故 级响应成立应急处置领导小组 3 9月16日 河北省加派四个工作组进驻三鹿集团 三鹿问题奶粉事件又有2人被逮捕7人被刑事拘留 集团党委兼董事长田文华被解职 4 月 日电国务院办公厅 日发出通知 要求各地区 各部门认真贯彻落实党中央 国务院的决策部署 以对人民群众高度负责的精神 进一步做好婴幼儿奶粉事件处置工作 5 10月6日 国务院召开常务会议 讨论并通过了 乳制品质量安全监督管理条例 并要求各部门个地区从公布之日起始行 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 政治环境分析 从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖 特别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济后 中国的商品经济得到不断发展完善 其市场经济地位得到了多个国家和地区的承认 与此同时 党不断改革并通过完善市场经济法律来规范市场竞争 目前 在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法律 公司法 企业破产法 反垄断竞争法 劳动合同法 环境保护法 等 还有一些国务院公布的相关法规 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 政治环境分析 乳品质量安全监督管理条例2008年10月6日国务院召开第28次常务会议 讨论并通过了 乳品质量安全监督管理条例 并自公布之日起实行 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 经济环境分析 中国2007年人民生活统计中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 恩格尔系数 中国2007年人民生活统计 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 恩格尔系数 食品支出总额 家庭或个人消费支出总额 100 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势 用食品支出占消费总支出的比例来说明收入增加对生活消费的影响程度 一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支出的60 叫赤贫 介于50 60 之间的叫温饱 40 50 的叫小康 30 40 叫宽裕 20 30 叫富裕 20 以下就是极其富裕 以上数据说明 我国现在的水平介于30 40 表明人民的生活宽裕 从而更追求生活的质量 对乳制品的消费倍增 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 中国农村居民平均每人主要牧业产品出售情况统计 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 有以上两组数据分析 居民的牛奶需求 奶源的供应 所以 中国乳制品行业目前最在的最大问题是奶源的供应 由此出现三鹿奶粉事件的发生 但这些问题由来已久 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 技术环境与社会文化环境 一 现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先进的生物学及工程学技术 改变生物特性 进行物质转化 以生产人类所需的各种产品的一项新技术例如 1 利用牛生长激素 BST 来提高产奶量是近年来迅速发展起来的一项高新技术 外源BST注射乳牛 可提高15 左有的产奶量 2 利用生物技术酶法对牛乳中的蛋白质进行改性 水解消除乳球蛋白的过敏性 使牛乳内的蛋白质从组成上接近人乳3 再补加活性物质溶菌酶及免疫球蛋白等功能因子 制成生物工程婴儿配方奶粉 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 二 超高温灭菌超高温瞬间灭菌技术保质期巴氏灭菌乳1个月利乐枕30 45天利乐砖8个月 技术环境与社会文化环境 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 技术环境与社会文化环境 消费文化 中国历年城镇居民家庭平均每人全年消费支出和购买的主要商品数量统计 2001 2007 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 技术环境与社会文化环境 社会人口结构 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 从以上数据分析 1 城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增 但是所占的消费性支出比例大致相同 但是总体来说 还是处于比较低的水平 说明城镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间 2 按国际通行的标准界定 人口老龄化是指65岁及以上人口占总人口比重即老龄化率达到7 并不断增加 而同时14岁及以下人口占总人口比重低于30 并逐渐缩小的现象 数据说明我国已经进入老龄化社会 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 现有竞争者的竞争状态 第一 数据 来源 中国期刊网数据搜索 液态奶乳制品行业 伊利 蒙牛 光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65 形成较强的寡头垄断格局 它们的综合市场占有率也接近40 源自 确定性与快速增长共筑优良投资港湾 中国证券报 2007 10 24蒙牛则已经连续三年蝉联液态奶销量冠军的称号 蒙牛 伊利和光明三强的销售量之和 已经占据了中国液态奶市场的50 源自 民族品牌握先机奶农多者有天下 思想工作 2006年05期2005年12月2日 国家质检总局等5部委在北京联合召开 加强液态奶监督检查工作会 对驻厂监管工作的组织领导 工作内容 工作时限 工作规范等进行了全面部署 蒙牛 伊利 光明 三鹿 西安银桥 济南佳宝 完达山 黑龙江乳业 山西古城 北京三元 江苏维维 沈阳乳业等液态奶市场占有率前12位企业的主要负责人参加了会议 源自 让消费者喝上 明白奶 我国加强液态奶生产加工 中国质量技术监督 2006年01期 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 奶粉CTR市场研究消费者连续研究组研究总监包 恩和巴图告诉 第一财经日报 美赞臣 多美滋 惠氏 雅培四巨头已经占据了中国奶粉市场的半壁江山 而轮流坐庄的美赞臣 多美滋市场占有率均在15 左右 不过内资企业增长很快 源自 奶粉 外资还能领先多久 第一财经日报 2007 06 063月18日 在国家统计局中国行业企业信息中心召开的第11届全国商品销售信息发布会上 三鹿奶粉以10 72 的国内市场占有率位列2006年度全国市场同类产品销量第一名 这是三鹿奶粉第14次获此殊荣 源自 三鹿集团 建亚洲最大高档配方奶粉生产线 中国工业报 2007 04 19在奶粉领域 三鹿高居市场占有率第一的位置 源自 民族品牌握先机奶农多者有天下 思想工作 2006年05期龙头企业的竞争力仍有欠缺 作为内蒙古乳品业的龙头老大的伊利集团在国内的奶粉市场占有率不足4 源自 内蒙古农业产业结构调整的战略思考 内蒙古科技与经济 2005年02期 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 奶酪 酸奶 冰淇淋尽管光明是最早进入酸奶领域 也是最早进行酸奶菌种自主研发的中国企业 但是根据AC尼尔森的权威调查数据 到目前为止 蒙牛酸奶市场占有率已达20 连续15个月市场份额第一 源自 达能舍旧交光明早准备 经理日报 2007 04 04在酸奶市场 蒙牛和光明遥遥领先于其他竞争对手 源自 民族品牌握先机奶农多者有天下 思想工作 2006年05期光明乳业是目前全国规模最大的乳制品生产 销售企业之一 其酸奶在全国市场占有率为35 以上 在上海市场占有率更高达55 以上 源自 光明与丹尼斯克联手开发酸奶新菌种 中国食品报 2005 09 29从以上数据中可以得出 中国乳品业三分天下的竞争格局 即 伊利 蒙牛 光明 同时还可清晰的看到 从2005 2007年度在液态奶市场中 蒙牛略显优势 在奶粉 酸奶市场中则分别是三鹿 光明 同时也应该清醒地看到国外乳制品企业对中国的冲击 例如 美赞臣 多美滋 惠氏 雅培 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 第二 从宏观的外部环境 产业集群 主要从产业集群分析乳制品行业的竞争状态 自2008 09 12三鹿奶粉事件发生后 2008 10 12日奶业三巨头 蒙牛 伊利 光明 三家乳品企业负责人首次共同在公众场合中 中央电视台二套 对话 节目 向消费者致歉 三位负责人首度对问题奶粉事件发生的原因 处理措施等一一向公众作出解释 首先是带来了良好的外部效应 表明中国企业开始意识到承担企业的社会责任 而不是选择逃避责任 积极主动挽救消费者的信赖 其次是节约了空间交易成本 交易成本就是在一定的社会关系中 人们自愿交往 彼此合作达成交易所支付的成本 也即人 人关系成本 在企业做出道歉后 使得生产者与消费者之间的信息透明化 从而消费者可以接受原有的价格 不致使乳制品价格下滑幅度很大 同时在公共场合向消费者进行解释 在空间和时间上全方位地向目标顾客全体传递了信息 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 第三 从微观的外部环境 产业环境 分析 五力分析行业内现有竞争者在乳粉行业 国外企业占据了中国奶粉市场的半壁江山 如 惠氏 多美滋等 而高居市场占有率第一的三鹿则在9 12事件后难撑起中国奶粉市场 在液态奶市场上 中国的三大巨头 伊利 蒙牛 光明 市场占有率已经高达65 形成较强的寡头垄断格局 它们的综合市场占有率也接近40 供应商目前乳制品行业正处于成熟期 消费者的需求大于供应 所以乳制品企业为了提高产量 从而带动奶源供应商 然而奶源供应商也存在利润空间狭小的问题 由此他们会产生非法经营的动机 而奶源又是乳制品质量的基石 所以奶源供应商和乳制品再加工企业之间存在着一种制约机制 所以要解决奶源问题 乳制品在加工企业应让渡一部分利润空间给供应商 由此保证奶源的质量 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 购买商在9 12事件后 消费者则开始对奶制品的质量开始担心 开始寻找替代产品 消费观念有所改变 潜在竞争者娃哈哈等饮料企业的介入 在三鹿的收购问题上 娃哈哈的介入 让我们清醒地意识到 饮料等有基础设备的企业借9 12契机进军乳制品行业 替代产品豆制品行业 营养素等的冲击 在消费观念中 购买者寻找能替代牛奶的产品 由此自9 12事件发生后的豆制品行业欣欣向荣 包括豆浆机的销售 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 行业外部的利益相关者 一 奶源供应商奶源成本高 利润低 风险也大 且投资回报周期长一头成年母牛的价格由原来的1万多元降到了7千元左右 可是 饲料的价格却上涨了30 加上收购企业在鲜奶源的收购质量上把控更严 养殖奶牛的农户已经没有什么利润可言 原料奶的掺假主要物质为糊精 淀粉 糖类和脂肪等 为了提高原料奶中脂肪 乳糖和蛋白质的实测值 部分个体奶户向原料奶中掺入植脂末 蛋白质粉 粗大精 脂肪粉或乳清粉等 为了降低细菌总数 向原料奶中加入过氧化氢等 有些原料奶已经变质非法奶户为了掩盖不良品质而掺入非奶成分物质 如掺入碱中和微生物繁殖产生的酸 掺入防腐剂抑制微生物繁殖 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 2007 2008年农产品生产价格指数 史上最快最全的网络文档批量下载 上传 处理 尽在 行业外部的利益相关者 二 顾客和消费者对液态奶的品种需