如何加强品牌培育工作,建立品牌培育评价体系和考评机制,切实提高品牌培育效果.docx

如何加强品牌培育工作，建立品牌培育评价体系和考评机制，切实提高品牌培育效果品牌培育对现代企业来说意义重大，培育一个强势品牌有利于提升企业的核心竞争力，有利于提升品牌的销量，有利于提升企业整体形象。卷烟品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现，推动卷烟品牌发展上水平，积极实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快推进重点骨干品牌的成长，已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点开展的一项工作。作为商业企业必须从市场出发，应先满足消费者的需求，在品牌置换过程中加以管理和引导，减少品牌置换的风险，因此商业企业如何从消费者的真实需求出发，加强品牌培育工作，建立一套科学、规范、系统的品牌培育评价体系和考评机制，切实提高品牌培育效果，对于卷烟品牌的长远发展至关重要。 一、目前品牌培育主要存在的问题烟草行业越来越重视卷烟品牌的培育，也取得了一定的成效。但是，还存在不少问题，总体上呈现出地区性品牌多、全国性品牌少、国际性品牌无的状况，与国际烟草跨国公司的卷烟大品牌相比差距悬殊。烟草企业对品牌意识、品牌策略、工商协同等四方面存在的不足还有待进一步加强。（一）品牌意识不强。1、重产品，轻品牌。由于受体制环境等因素影响，长期以来我国卷烟企业只是按照计划生产卷烟产品，是我能生产什么，就想方设法去销什么，而不是消费者需求什么，我就想方设法去生产什么，没有看到品牌的潜在价值，更没有把品牌当资产来经营，品牌建设还处在初始阶段。2、重知名度，轻形象塑造。目前烟草企业的品牌观念已经初步确立，并做了大量宣传、促销工作，但在这些行为中所体现的品牌意识依然滞后。不少企业仍满足于通过宣传，使消费者知道这个品牌，而在品牌的价值、文化、个性导入上重视不够，形象塑造不力。（二）缺乏品牌经营策略。1、定位不准。不少企业对市场调研分析不够，在品牌定位上急功近利、试图立竿见影、经验主义盛行、拷贝成风，缺乏理念的支持和创新意识，盲目追求高价位，背离了市场需求，造成资源浪费。2、维护不力。不少企业在品牌建设上多采取“广种薄收”，少有“精耕细作”，服务、信息反馈工作跟不上，对品牌文化的积累、拓展不够，开发新产品欲望强于保护老品牌意识，在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象。3、使用不当。品牌有了一定的知名度后，便盲目乐观自信，认为品牌培育工作取得成功，便片面追求销量、利润，不注意掌握好投放节奏，过量投放，结果事与愿违，造成库存积压，不仅市场占有率没能扩大，而且损害了品牌形象。（三）品牌培育不够深入，工商协同营销能力有待进一步加强。在培育新品上，没有完善的工商品牌培育协作机制，对于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取积极的品牌宣传促销、也不进行品牌跟踪调查，导致客户库存消化较慢，对品牌培育工作的配合度越来越差（四）墨守成规，害怕风险。目前由于不注意给品牌注入适应时代要求的新内容，害怕风险，守着品牌原有特点而不注重改变，造成市场不能扩展，品牌缺乏活力，导致品牌的提前进入衰退期，造成品牌培育的失败。二、建立品牌培育评价体系和考评机制针对上述问题，烟草商业企业应科学建立品牌培育评价体系和考评机制，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，切实提高品牌培育效果，创造出强势卷烟品牌，实现卷烟品牌发展上水平。（一）健全组织机构，明确岗位职责科学组织领导，把卷烟品牌培育作为一项全员工程来抓。建立全员培育品牌机制，真正形成上至公司领导，下到一线员工全员参与为品牌培育出谋划策、做贡献的良好局面。首先要把品牌培育纳入重点工作；其次是明确责任，层层负责，把品牌培育工作的各项要求细化为具体指标合理落实到人；最后就是要建立绩效考评体系，将卷烟品牌培育效果，纳入员工的绩效考核。（二）贯彻落实品牌培育政策，建立评价体系和考评机制收集品牌信息，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。（1）市场调研。要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。（2）建立评价体系和考评机制。在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合品牌的发展目标，制定体品牌的培育方案，建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。评价体系和考评机制由五大类工作组成，它们分别是：细分、引入、培育、跟踪、反馈，这五大类工作各成体系，但又互相联系紧密，缺一不可。1、细分，主要是商业企业通过市场调研、数据分析、品牌定位、客户细分、建立品牌档案等手段来明确卷烟市场的基础情况。深入研究卷烟市场的现状，包括：市场容量、消费结构（各档次卷烟份额）、各地区消费特征、零售业态销售表现、品牌销售趋势、消费变动趋势、品牌定位的目标客户、同价位品牌的目标客户等，为品牌发展战略决策和品牌培育工作提供科学依据。2、引入，主要是对市场需求及品牌本身属性的匹配程度进行评估。是商业企业在引入卷烟品牌前，站在市场的角度对品牌今后在当地市场发展的预期，是根据当地市场现状、消费结构特点、产品价格定位、品牌定位的目标客户、同价位品牌的目标客户、厂商实力等方面的综合情况，对品牌进行评估。3、培育，是商业企业发挥优势资源效能，协助工业企业将优质品牌推向市场的过程。“品牌培育”工作包括：制定品牌培育计划、方案措施执行两方面内容。品牌培育计划：是根据前面“评估”的结果、品牌定位以及辖区市场现状，制定品牌在辖区市场明确地培育目标及实施方案。包括：明确的目标地区、目标人群、目标客户、目标铺货率及目标销量等。方案措施执行包括：开展客户选择、铺货沟通、陈列标准、促销支持、库存管理、信息收集等方面内容，是一系列持续跟进的过程。4、跟踪，通过建立起有效跟踪体系，密切关注品牌的“铺货率”、“上柜率”、“再购率”、“动销率”、“存销比”、“毛利率”等指标的表现及变动情况，对品牌销售情况、市场价格的变化趋势、产品流转速度、成长发展趋势和获利能力等情况进行跟踪，依据以上数据对品牌进行评价及诊断。5、反馈，商业企业为工业企业提供的一个信息共享平台，通过这个平台，商业企业将及时的对市场变化情况和品牌整体现状根据信息的重要性和时间性，采用报告的形式定期将品牌的销售表现、上柜等情况向相关工业企业进行反馈。品牌培育评价由于地区差异化等多方面综合因素，不可能所有的品牌在每个区域都能培育成功。所以，商业企业要从实际出发，培育出真正适合市场的重点品牌，淘汰没有市场发展空间的品牌，应对工业企业、品牌、规格进行综合评价，评估每个品牌的培育效果和发展趋势。对评估认为成功的品牌，将侧重品牌维护，把培育工作重点转移到有发展潜力的品牌；对不成功品牌，应停止培育。通过品牌培育评估，使工作重点明确，有的放矢，做到合理资源的有效利用。品牌评价有利于潜力品牌的良好发展，也有利于满足市场的真实需求，更为零售户终端带来实际效益，这样就容易形成较为科学、合理的品牌体系。总之，提高品牌培育效果，做