品类价格策略与促销策略-.ppt

2020 3 24 超市人培训中心 1 品类管理 中国实战 培训教材 三 北京烽雅精英 超市人 企顾司梅晨二零零六年二月 2020 3 24 超市人培训中心 2 敬请配合 请把手机调整到震动位置或关闭 请不要随意走动 深入思考适当借鉴充分应用贵在行动 知道的是知识 应用的是智慧 2020 3 24 超市人培训中心 3 品类价格策略 2020 3 24 超市人培训中心 4 将策略转化为战术 市场策略 定价 增加客流量 对高忠诚度产品大胆定价 增加交易量 对大包装和多包装的SKUs定价较低 产生利润 对高忠诚度和低价格敏感度的小类 产品提高价格 保护市场份额 对竞争对手侧重的产品保持 降低价格 产生现金流量 调整价格以使现金流量和循环最大化 如有必要 可以降低利润 制造快乐 有竞争力的价格 特别是新产品 强化形象 对树立形象的产品定立有竞争力的价格 2020 3 24 超市人培训中心 5 如何进行价格分析 一 数据分析 横比 商品最小单位价格 与同类同档次商品比较 纵比 与历史数据比较外比 与竞争店同类商品比较 从市调表格售价倒推进价 2020 3 24 超市人培训中心 6 价格弹性 一个品牌销售量 价格关系定义 在价格变动1 的情况下 销售量变化多少 价格 销售量 价格 销售量 2020 3 24 超市人培训中心 7 举例 如果一个品牌的价格弹性是4 0 那么 价格下降1 会导致基本销售增加4 价格弹性可运用于品类 品牌 SKU层面 价格弹性 一个品牌销售量 价格关系定义 在价格变动1 的情况下 销售量变化多少 2020 3 24 超市人培训中心 8 价格 购买弹性比 某品类 品牌商品销售量与价格变化的关联例一 价格3元 销售50件价格4元 销售45件 25 10 例二 价格3元 销售50件价格4元 销售5件 25 90 不同品类的商品具有不同的价格弹性 2020 3 24 超市人培训中心 9 价格 购买弹性比低的商品 瘾品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品可获得性资源有限的商品 购买人群相对固定 降价只会让固定人群增加购买数量 却不会引起大批人群的购买 2020 3 24 超市人培训中心 10 价格 购买弹性比高的商品 生产门槛低的商品 方便面 资源丰富的产品 矿泉水 饮用水 容易替代型商品 卫生纸 品牌性较弱的商品 大米 民生必需品 使用者及购买人群众多 2020 3 24 超市人培训中心 11 洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类 2 0 2 5 2 4 2 9 1 9 2 0 0 0 0 5 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 所有个人护理产品 洗发水 沐浴用品 卫生用品 男士护理 纸巾 ACNielsen高级分析产品群组 品类价格弹性零售商X 2002年 2020 3 24 超市人培训中心 12 降价是最有效的品类推动力 其次是促销装 报纸广告和展示 降价 降价和促销装 降价和报纸广告 2020 3 24 超市人培训中心 13 在计划你的价格活动时应考虑哪些因素 价格弹性 哪些skus最具有价格弹性 交叉价格弹性 哪些skus会引起品类内部的相互蚕食 而不是为品类带来净利润增长 从供应商和零售商的角度 使利润和市场份额最大化 2020 3 24 超市人培训中心 14 沙宣 自有品牌 伊卡璐 兰姿 潘婷 多芬 美之选 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 非促销销售额 为了说明价格弹性 我们先把销售分为非促销销售和促销销售 2020 3 24 超市人培训中心 15 非促销销售额 在没有促销的情况下 沙宣有很高的基础销售 其次是多芬 伊卡璐只有有限的基础销售 沙宣 自有品牌 伊卡璐 潘婷 多芬 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 兰姿 美之选 2020 3 24 超市人培训中心 16 非促销销售额 促销销售额 沙宣不仅拥有坚实的基础销售 而且在同等程度的降价下 有比其它品牌更多的销售增长 沙宣 自有品牌 伊卡璐 潘婷 多芬 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 兰姿 美之选 2020 3 24 超市人培训中心 17 然而 伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长 因此它需要换一种策略 沙宣 自有品牌 伊卡璐 潘婷 多芬 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 兰姿 美之选 非促销销售额 促销销售额 2020 3 24 超市人培训中心 18 降价策略较适合沙宣和飘柔 潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售 沙宣 自有品牌 伊卡璐 潘婷 多芬 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 兰姿 美之选 非促销销售额 促销销售额 2020 3 24 超市人培训中心 19 除了提升销售 哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 通过价格促销得到的高增长 品类内部激烈的相互蚕食 相互蚕食 通过促销得到的销售 洗发水 交叉价格弹性分析零售商X2002年 2020 3 24 超市人培训中心 20 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 沙宣 多芬 美之选 相互蚕食 通过促销得到的销售 除了提升销售 哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食 焦点区域高销售额增长低相互蚕食 自有品牌 飘柔 兰姿 海飞丝 花王 伊卡璐l 强生婴儿 潘婷 棕榄 Lavenus 最好不要促销这些产品低销售额增长激烈的相互蚕食 洗发水 交叉价格弹性销售分析零售商X2002年 2020 3 24 超市人培训中心 21 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 沙宣 自有品牌 飘柔 多芬 海飞丝 花王 伊卡璐 强生婴儿 潘婷 棕榄 Lavenus 除了带来销售增长 沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果 洗发水 交叉价格弹性销售分析零售商X2002年 通过促销得到的销售 相互蚕食 美之选 兰姿 2020 3 24 超市人培训中心 22 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 不推荐对这些会产生相互蚕食的SKU进行促销 洗发水 交叉价格弹性销售分析零售商X2002年 沙宣 自有品牌 飘柔 多芬 海飞丝 花王 伊卡璐 强生婴儿 潘婷 棕榄 Lavenus 相互蚕食 美之选 兰姿 通过促销得到的销售 2020 3 24 超市人培训中心 23 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 0 0 10 0 20 0 30 0 40 0 50 0 60 0 70 0 80 0 90 0 从宝洁的角度 找到可能对Lavenus和棕榄产生威胁的资源 沙宣 自有品牌 飘柔 多芬 海飞丝 花王 伊卡璐 强生婴儿 潘婷 棕榄 Lavenus 洗发水 交叉价格弹性销售分析零售商X2002年 相互蚕食 美之选 兰姿 通过促销得到的销售 2020 3 24 超市人培训中心 24 非促销销售 0 棕榄 Lavenus 30 海飞丝 20 丢失量 潘婷 50 丢失给了竞争对手 非促销销售 品类增加额 Lavenus和棕榄之间存在着严重的相互蚕食 必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌 Lavenus 50 潘婷 30 获得量 从竞争对手除获得的销售 海飞丝 20 2020 3 24 超市人培训中心 25 0 30 20 50 同样程度的降价没有足够的保卫力量 棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻 非促销销售 棕榄 Lavenus 海飞丝 丢失量 潘婷 丢失给了竞争对手 非促销销售 品类增加额 Lavenus 50 潘婷 30 获得量 从竞争对手除获得的销售 海飞丝 20 2020 3 24 超市人培训中心 26 考虑到有可能产生的相互蚕食 量化每一个SKU所受到的影响 洗发水 不同品牌的品类销售额增长零售商X2002年 沙宣 自有品牌 伊卡璐 兰姿 潘婷 多芬 棕榄美之选 海飞丝 花王 飘柔 强生婴儿 LAVENUS 棕榄 2020 3 24 超市人培训中心 27 品类定价策略 干食生鲜非食 干食商品的价格形象 300个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考带来客流的商品将用每天低价的方式进行买多赠多的批发价格和成箱价格 精明的双价格体系 针对我们专业顾客的首选价格产品 生鲜品项的价格形象 前20个主导商品 大多数为季节性的 在市场上的价格最好经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价双价格体系为了吸引专业顾客 非食品类价格形象 快讯上具有进攻性的定价每日低价将带来客流通过买多赠多创造形象在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品注意 对于有品牌的品项 我们只能卖它的标价值 如果我们想销售这种产品的话 促销定价与每日低价 每日低价是