天下民生--策划书.ppt

主讲人 目录 媒介提案及预算广告创意山西卫视形象改善策略山西卫视定位民生竞争对手分析山西卫视自身分析中国电视媒体市场分析策划案内容提要 1 2 5 11 15 6 10 27 24 26 17 23 16 策划案内容提要 山西广播电视台整合原山西人民广播电台 山西电视台 山西广播电视报社所属各频率 频道 报刊等资源 于2004年11月1日正式成立 它集广播 电视 报纸 网络 刊物于一体 是山西省省级宣传媒体 是党政府和人民的重要喉舌 是山西重要的思想文化阵地 山西卫视是山西第一强势媒体 是了解山西最直接的窗口 目前频道可接收人口4 24亿覆盖全国30个重点城市 70多个地级市以及2000多个县级市 09年山西卫视将立足民生 计划创办大型真人秀民生类话题辩论节目 当面锣对鼓 大型真人秀竞技类娱乐活动 一代天 跤 大型文化专题片 天下公关 大型访谈节目 第一摄影师眼中的60年 等 以快速提升频道的收视率和影响力 在全国众多电视频道的竞争下 相信只有革新才是山西卫视冲破传统束缚 增强核心竞争力的唯一出路 因此本策划书的目的在于 定位山西卫视 民生 阵地 打造山西卫视百姓言论平台 强化山西卫视公众生活形象 1 1 中国电视媒体市场分析 一 电视频道格局 五足鼎立近些年 中国市场由 央视为主 一家独大 的旧的电视单极格局 逐渐形成央视 省级卫视 省级非卫视频道 城市台和境外电视媒体五足鼎立 多元发展的新格局 出现众多大大小小 级别复杂的电视台混战的局面 频道数量的增加 观众分流 使电视媒体竞争加剧 调查结果显示 2002年电视观众家中可接收到的频道数量 全国平均为16个 城镇平均为24个 从1997年 2002年这5年的时间里 观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍 二 电视栏目类型趋同 整体娱乐化近年来国内媒体的娱乐风潮愈演愈烈 15年前开播的 综艺大观 正大综艺 曾一度让人兴奋不已 湖南卫视分别于1997年和1999年创办的大众性综艺节目 快乐大本营 和 欢乐总动员 令无数青年男女为之疯狂 随后中央电视台推出娱乐益智节目 开心辞典 幸运52 吸引众多眼球 之后真人秀节目日益风行 以 超级女声 为代表 掀起了电视节目娱乐化的狂潮 上述这些节目都曾有过很高的收视率 电视这种现代化的传媒 使文化工业迅速成熟 使文化市场日趋丰富 而在日益丰富的娱乐节目中 观众对其的热情 也使得其他电视频道纷纷效仿 参考文献 1 布热津斯 大失控与大混乱 M 2 时统宇 电视批评理论研究 M 2 三 中国电视广告市场现状 1 广告作为电视台第一经济支柱 虽然受金融危机影响 但仍显增长趋势 2008年全国广播电视事业产业继续保持良好发展态势 据统计 2008年全国广播电视的综合人口覆盖率分别为95 96 96 95 分别比2007年增长0 53 0 37 全国有线广播电视用户预计1 63亿户 其中数字电视用户4501万户 付费数字电视用户452万户 分别比2007年增长6 5 67 6 158 3 在收入方面08年全国广播电视预计总收入1452亿 比2007年增长10 3 其中 广播电视广告收入695亿元 有线广播电视网络收入348亿元 分别比2007年增长15 7 和13 3 其中付费数字电视收入13 9亿元 比2007年增长67 5 人民网 传媒频道 01 08年中国广播电视广告收入及增长率 数据来源 广电总局 3 2 电视作为广告媒介具有较强的可替代性 中国传统媒介包括 电视 报纸 广播 杂志 新型媒介包括 网络 手机 移动电视 辅助性媒介包括 户外广告 活动赞助 交通广告 POP广告 礼品广告 除此之外 还有iPod 黑莓 互动电视 银行ATM自动取款机屏幕 主要用于银行自身企业和产品宣传 数字信息亭 黄页广告 电话提示音广告等 网络广告的六大优势 1 传播范围最广2 交互性强3 针对性强4 受众数量可准确统计5 实时 灵活 成本低6 强烈的感官性电视广告具有一定局限性 与网络广告相比 电视广告在互动性和针对性上较弱 在成本上较大 因此 电视广告媒介有很大的可被替代性 在众多媒介广告中 网络广告发展最为迅速 4 3 观众对电视广告的厌烦心理较大 在针对样本所进行的问卷调查数据反映中 观众对电视广告 尤其是电视剧开播过程中插播的广告表现出的厌烦心理很大 在100个样本中 男女收看广告资讯的人数比例仅占1 5 山西卫视自身分析 一 山西省经济发展分析山西位于陕西省的东面与河北省以太行山一山相隔 拥有得天独厚的资源与地理优势 在工业 农业方面都具有相当大的发展 山西发展经济的优势与劣势 优势 1 拥有全国最庞大的地上历史人文景观群 2 有利的地理 气候条件 3 源远流长的文化遗产 劣势 1 商品意识薄弱 2 市场观念落后 3 商品的生产能力较低 4 缺乏复合型人才及留住人才的有效机制 5 成功的企业家们普遍缺乏先进的科学管理知识 6 环境污染严重 山西经济的发展影响着山西卫视的经济实力 在雄厚的经济后盾支持下 山西卫视的发展会蒸蒸日上 二 山西卫视自身状况1960年5月25日 山西电视台的前身 太原实验电视台正式开播 1978年8月1日 太原电视台正式改名为山西电视台 该频道以全面建设小康与和谐社会服务为宗旨 定位于以新闻 专题 综艺 戏曲 电视剧等多档精品栏目构成 形成全方位展现山西政治 经济 文化和风土人情的特色化综合卫星频道 6 主要栏目介绍 山西新闻联播 是一档综合性新闻直播节目 以报道山西全省的大事要问为主 坚持正确舆论导向 记录山西的发展 反映山西的进步 晨光直播室 是一档荟萃各大媒体最新消息和各家精彩言论 以及发布山西省前一日晚间和当天早间最新消息的新闻资讯类栏目 第一访谈 以本土视角 全国视野为基点 关注新闻事件或社会现象 社会问题中凸显出来的新闻人物 黄土地 这是一档版块式的资讯服务类节目 面向农村基层群众 注重服务与维权 关注当代农民的新追求 关注现代农业给社会带来的进步为内容的 一方水土 一档旨在弘扬 五千年文明看山西 的文化专题性栏目 以平实的视角 以厚重的抒情风格 展示三晋独特的人文景观 走进大戏台 是一档大型戏曲综艺节目 立足戏曲艺术这片沃土 通过比拼 打擂 各种才艺 各地民俗的展示 充分发挥电视可视可听的功能 超级少年 是全国独家首次重磅推出的大型少年才艺秀节目 节目注重突出娱乐性 综合性和社会性的品质 内容以倡导少年儿童极向上 快乐成长为基本宗旨 影像世界 本节目主要关注享誉国际 国内的摄影师 用摄人心魄的图片讲述镜头背后的故事 为广大观众和摄影爱好者提供一个参与摄影艺术和阐述自己生活观念的机会 7 由上表图片数据可以看出 山西卫视的收视率不高 在全国省级卫视中的排名在十名以后 山西卫视的收视率为什么如此之低 原因种种 因此本案的目的 除了提升山西卫视的收视率外 还要提高山西卫视的知名度与美誉度 全国省级卫视收视排名中 山西卫视在十名开外 8 三 山西卫视的SWOT分析 优势 1 做 民生 的省级卫视专设频道极少 而近几年民生话题越来越热 2 娱乐大众化的今天 大部分频道都愈来愈趋向 娱乐 因此关注社会 民生 与其具有差异区分 3 本身所设的部分栏目 如 第一访谈 黄土地 等均具有关注民生问题的意义 4 山西卫视的覆盖率在山西本省内较高 覆盖率达100 数据来源 山西视听网 因此对于山西卫视以后发展提供先行条件 劣势 1 据调查问卷分析 山西卫视以往的自我宣传推广不够 导致很多地方的观众对山西卫视印象极其模糊 2 定位混乱 所涉面太广 影响专业化程度 3 纵使有关于 民生 的部分节目 但本身特色不够鲜明 因此受关注度不高 4 之前红色台标 给观众的印象不理想 甚至很多观众反应台标不具有时代性 5 山西卫视的全国覆盖率低 对其欲实现全国目标受众的初衷不利 6 知名主持人缺乏 在很大程度上 影响了观众对山西卫视的关注度 9 机会 1 近些年 民生 问题的关注度越来越高 山西卫视定位 民生 打造专业的社会民生频道 除提高收视率之外 更能树立极富社会责任感的形象 增强知名度与美誉度 2 山西卫视定位民生 与定位娱乐的竞争对手 能做到更好的差异性竞争 3 通过革新 重新整合定位 建立山西卫视品牌化系统经营 从栏目开设 频道包装 形象改善 到广告业务运作 打造专业民生频道 4 如今也有一些地方台下设的民生频道 但因级别低 所受发展限制较大 实力弱 5 随着人们对地区风俗文化的淡化 一些特色的电视节目发展潜力巨大 6 宽带网络的普及使用 能够让更多的人收看到山西卫视 威胁 1 金融危机影响下 广告业务量与利润减少 2 观众对电视广告的认可度偏低 部分广告主也对电视广告的效果有较大质疑 3 多种媒介共存的广告市场中 电视媒介的可被替代性大 4 民生 问题涉及面极广 仅靠个别栏目 很难树立专业民生频道的形象 5 中国国内电视频道剧增 除央视频道外 其他省级卫视 境外卫视等极具竞争力的频道 实力很强 10 竞争对手分析 湖南卫视陕西卫视 湖南卫视情况分析 台标含义 台标其简单流畅的椭圆形轮廓左下方自然形成一个缺口 形成鱼的 大写意 中心呈现一粒稻米的 写真 的放大形状 象征着有 鱼米之乡 美誉的湖南 从屏幕上看 金灿灿的台标恰似一条纽带 意味着湖南卫视是让世界了解湖南 让湖南走向世界的纽带 台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹 东方的上空又多了一颗璀璨的新星 湖南卫视定位 娱乐广告语 快乐中国 湖南卫视收视率 0 3000 全国省级卫视排名一 数据来源 尼尔森媒介研究 金牌栏目介绍 快乐大本营 天天向上 背后的故事 勇往直前 11 湖南卫视的SWOT分析 优势 1 定位于专业娱乐频道 清晰明确 观众针对性强 2 收视率居全国省级卫视之首 为其带来丰厚的广告收益 3 金牌主持人 优秀栏目众多 这无疑成为湖南卫视蓬勃发展的先决条件 4 实行品牌化运营 从栏目编排制作到社会焦点活动 无不以创建个性化产品为目标 极大地提升了知名度 劣势 1 因其娱乐化定位 观众受限 以青年人为主打 在中老年观众心里的印象却不甚理想 2 娱乐化往往最终效果便是低俗化 这是湖南卫视备受争议的原因一 机会 1 中国近些年越来越趋向于全民娱乐化 湖南卫视契合了历史潮流 2 青少年人群基数较大 湖南卫视的受众群相对较稳定 3 在收视率排名第一的优势下 湖南卫视有很多机会与著名企业合作 促进其发展 威胁 1 近些年主打 娱乐 的频道增多 致使湖南卫视部分栏目具有可被替代性 2 除了定位 娱乐 安徽卫视的 剧行天下 以及日益兴起的 民生 都使湖南卫视压力大增 3 央视 省级卫视 省级非卫视频道 城市台和境外电视媒体五足鼎立 多元发展的新格局 出现众多大大小小 级别复杂的电视台混战的局面 这都对湖南卫视发展产生威胁 12 陕西卫视情况分析 台标含义 陕西卫视频道标志以蓝色矩形衬黄色 S 变体 变体是 陕 字拼音的第一个字母 象征三秦大地 九曲黄河和巨龙般腾飞的身影 黄色象征大地 以及陕西人朴实 坚韧 锲而不舍的人生情怀 蓝色矩形借喻天空的颜色象征文化所生发的自由心灵境界 以及陕西人民放眼风物 心怀天下的胸襟与气魄 陕西卫视定位 人文天下广告语 陕西卫视人文天下收视率 全国卫视收视排名第14位 数据来源 央视索福瑞CMS 金牌栏目介绍 人文带 代表栏目 开坛 天下宝物 中国书画名家 娱乐带 代表栏目 周六乐翻天 唱唱翻斗星 13 陕西卫视的SWOT分析 优势 1 定位明确 人文特色突出 2 本省的收视率较高 有一定的观众群 3 以人文为主打 附带娱乐 两者兼顾 劣势 1 人文节目针对的观众群在文化素质上要求较高 使得受众群体受限 2 播出的广告大多为医药广告 观众厌烦心理较大 3 广告制作质量偏低 4 在全国范围内知名度低 在省级卫视排名中偏后 5 虽定位明确 但人文类栏目的群众反映不甚理想 6 娱乐类栏目 毫无创新 7 著名主持人较少 缺乏对收视率的带动力 机会 1 在整体娱乐化浪潮中 定位人文 无疑是出新的一笔 具有可发展空间 2 陕西人口基数大 以本省为根据地 紧抓观众心理 再向全国进军 威胁 1 在省级卫视中竞争力弱 压力大 2 由于陕西电视台内部政策 创办栏目自主性被削弱 14 其他 民生 频道及网站 其他民生频道较著名的有 浙江民生休闲频道河南电视台经济生活频道著名的 民生 网站有 中国民生公益网中国民生报网浙江民生频道情况介绍 浙江民生休闲频道 简称浙江民生 是中国内地第一家定位民生休闲的电视媒体 浙江民生以新闻立台 作为省内唯一不播电视剧的电视频道 浙江民生拥有最具活力和创造力的团队 正在迅速成长为具有稳定收视人群的高品质电视媒体 2009 浙江民生无 剧 无畏 给你好看 河南电视台经济生活频道 2008年元月一日 河南电视台经济生活频道将正式更名为河南电视台民生频道 据悉 这也就是全国第一家真正意义上的电视民生频道 自2001年开播始终以关注民生为己任 频道整体收视影响力稳定位居本地媒体前列 15 山西卫视定位 民生 山西卫视之前定位比较模糊混乱 如今重新定位于专业 民生 频道 民生问题 就是与百姓生活密切相关的问题 最主要表现在吃穿住行 养老 就业 医疗 子女教育等生活必需方面 民生问题是人民群众最关心 最直接 最现实的利益问题 关注民生 重视民生 保障民生 改善民生 同党的性质 宗旨和目标一脉相承 教育是民生之基 就业是民生之本 收入分配是民生之源 社会保障是民生之安全网 近些年随着社会问题的出现 民生 越来越受到人们的关注 因此 开办 民生 的热潮也逐渐兴起 从焦点事件 到人物访谈 层出不穷 定位 民生 除了能为百姓提供一个自由言论的平台 还能为政府提供一个倾听民声的窗口 借助 民生 栏目 更能树立电视台富有社会责任感的形象 便于提升知名度与美誉度 另外 近些年省级卫视的整体娱乐化 使得很多频道之间的差异性变小 相互之间都具有可替代性 也逐渐走向低俗化 定位 民生 可以和其他娱乐化频道进行差异化营销 规避了风险 因此 全力打造专业 民生 频道顺应历史潮流 是山西卫视革新发展的正确之举 为何要定位 民生 16 山西卫视形象改善策略 策略一 台标的变换主题色从红色改为绿色 象征着山西卫视的革新政策 迈向绿色 和谐的发展之路 台标含义概述 标志的外形和山西省的地形图十分相似 中间的曲线代表了途经晋中与晋南的山西最长的河流汾河 汾河不但传承着山西人民的希望 也承载着山西五千年的文明 象征生命的绿色表示山西卫视的可持续发展战略 力图做到绿色山西 和谐山西 在广告宣传推广 栏目介绍以及公关活动中重点强调台标 以重复加深人们对山西卫视的印象 调查数据显示 100个样本中 能够正确认出多个台标的比例多达88 由此说明台标较容易给受众留下深刻印象 因此 在推广策略中重视台标 有利于增强宣传效果 在受众心理对电视台标的印象调查 17 策略二 广告语的改变之前的广告语 相约山西卫视 天涯从此为邻优点 拉近与观众之间的距离 具有亲切感 缺点 没有明确定位的体现 未表现出山西卫视的特色 广告语提案一 天下民生 尽在山西卫视提案二 关注山西卫视 关注百姓民生提案三 进步 就在寸步之间提案四 山系民意 生而知之广告短信 耳 只为倾听心声 目 只为洞察民意 心 只为关注民生 举 尽在山西卫视 18 策略三 栏目调整定位明确后 将山西卫视的栏目作以调整 因山西卫视民生栏目的主要受众群为中老年和部分青年群体 应将特色民生栏目的时间调整在主要受众收看电视的时间范围内 调查数据显示 主要受众群收看电视的时间主要在11 00 14 00 18 00 20 00和20 00 22 30 因此 特色民生栏目应尽量安排在这三个时间段 策略四 节目包装的改善节目整体包装的质量在很大程度上影响着收视率 也影响着节目在受众心中的印象好坏 问卷数据统计结果表明 受众对山西卫视的栏目包装质量评价不高 对受众收看电视时间段的调查 19 数据结果显示 山西卫视在节目内容吸引度 宣传力度 频道风格以及节目整体包装水平方面 做的差强人意 因此 改善山西卫视整体栏目的包装水平有利于更好改善山西卫视的形象 策略五 宣传模式的改善山西卫视之前对自身的广告宣传较少 为了加强宣传力度 本案建议在除了在报纸 电视 网络等媒介外 增加山西卫视在公关活动方面的宣传推广 策略六 广告形式的改变大部分频道广告的插播形式大都为在节目中间或前后插播 或者是栏目式的专题广告 而这些广告形式也是最不受欢迎的 山西卫视不足之处调查 山西卫视包装水平调查 20 数据统计结果显示 受众能接受的广告形式中 投票数最多的为5 60秒的广告 剧中下方流动字幕广告 剧中将广告内容置于屏幕右下方的广告形式 将广告形式改为受众能接受的形式 可以降低受众对广告的厌烦程度 从而增强广告效果 既有利于广告主 受众 也利于收视率的提高 策略七 山西卫视整体形象公开化1 特意公开主持人 栏目编导制作工作者等相关电视台工作人员的形象 拉近他们与百姓的距离 增强互相间的信任度 线上 在栏目预告中 插播拍摄花絮 向观众展现拍摄组人员的工作状态 部分栏目可以邀请后台人员一同参加 即提高栏目互动性 也可向观众展现他们的真实生活中的形象 线下 工作人员多参加社会公益活动 并对此作多方位报道 受众能接受的广告形式的调查 21 2 增大山西卫视内部工作内容的对外曝光率 创立 山西卫视工作博客 使山西卫视内部工作人员定期定量发表工作日志 感受总结以及对节目的建议等 目的在于为山西卫视树立一个真正的监督媒体的公正开明的形象 线上 以插播的形式 宣传 山西卫视工作博客 地址 邀请观众监督 期待观众的意见和建议 线下 对经常登录 山西卫视工作博客 的网民进行奖励 记录好的意见建议 并采纳实施 3 提高山西卫视与观众之间的互动性 建立网络论坛 民生大家谈 通过论坛形式 让老百姓发表自己的观点 揭示社会民生的问题 线上 开办 民生大家谈 栏目 以百姓们最关心的民生问题为主题 邀请普通百姓作客栏目 讲述自己的观点和解决方法 将可取的上报政府 线下 利用网络平台 开创契合 民生大家谈 栏目的网络论坛 鼓励网民发表言论 将优秀者邀请到栏目 当场奖励 22 4 提升山西卫视的社会影响力 与社会志愿者挂钩 开展走访活动 报道志愿者的光荣事迹 线上 开办栏目 关注民生 与志愿者共行 每一期栏目 邀请不同志愿者 讲述自己当志愿者遇到的事情 激发全社会对贫弱群体的关注 线下 开展走访活动 以新闻报道的形式 随行志愿者 记录志愿者的真实事迹 5 多向中国民生公益网 人民网 中国广告网等权威网站发布自己的活动信息 刊例资讯等 策略总方针 1 1 N即一个明确定位方案 一套完善的品牌运营系统 N档优秀节目 在定位 民生 之后相应开办优秀的节目 并在品牌观念的引导下 打造山西卫视的自主品牌栏目 建立完善的运营系统 从栏目编导包装 对外推广 广告业务管理到资金运转 用科学的管理模式 全力打造专业的 民生 频道 23 广告创意 平面广告 诊断书之就业篇诊断书之教育篇诊断书之收入篇 24 影视广告脚本 30秒 舒缓轻快的音乐响起 场景一 志愿者正搀扶着一位蹒跚老人行走 话外音 生活中 处处都有需要我们帮助的人 或许是贫苦的老人 或许是幼弱的孩子 场景二 志愿者们与农民工朋友聊天 话外音 与农民工朋友聊天 或许无法帮他们解决什么问题 但我们倾听他们的心声 让他们觉得自己并不孤单 场景三 志愿者正在给灾区孩子上课 话外音 在支教的同时 我们也获得了快乐 看到他们的笑脸 我们感到充实的幸福 场景四 中年志愿者们在下雨天擦栏杆 话外音 作为社会人 我们肩负着为社会 为人民服务的责任 事无大小 我们能做的还有很多 场景五 屏幕上出现很多志愿者的笑脸 还有志愿者标志与山西卫视的台标 话外音 山西卫视携手志愿者 邀您一起关注民生 倾听民声 25 办公用品款式设计 26 媒体提案及预算 1 平面广告投放 占总媒介预算的30 2 广播广告投放 占总媒介预算的10 3 影视广告投放 占总媒介预算的55 剩余5 的可流动资金 27 附 山西卫视收视率与形象问卷调查尊敬的观众朋友 您好 感谢您对山西卫视的支持和厚爱 为了能为您提供更好的电视媒体频道 山西卫视在全国范围内 开展山西卫视的收视情况问卷调查 因此委托我们征求大家的意见和建议 希望能得到您的支持和配合 谢谢 一 个人情况 请在符合您情况的序号下打 1 您的性别与年龄 男 女 不足18岁 18 30岁 31 50岁 51岁以上2 您的身份 机关 事业单位工作人员 企业工作人员 私营 个体企业主雇员 自由职业者 无职业者 在校学生 离退休人员 其他3 您业余的爱好 最多可选三项 读书 看电视 听广播 上网 逛街 文娱活动 运动 喝酒聊天 打麻将 其他二 电视收看情况 1 您每天最少要看几个小时的电视 1小时以内 1 2小时 2 3小时 3小时以上 偶尔看一下 不看 2 您通常在什么时间看电视 最多可选三项 7 00 9 00 9 00 11 00 11 00 14 00 14 00 18 00 18 00 20 00 20 00 22 30 22 30 24 00 24 00以后3 您爱看什么类型的节目 新闻节目 电视剧 电影 法律案件 综艺节目 体育节目 乡村节目 军事节目 经济节目 少儿节目 科教节目 广告资讯 其他4 您通常收看哪几个频道的电视 央视一套 中央三套 中央六套 湖南卫视 安徽卫视 陕西卫视 山西卫视 凤凰卫视 山