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世华苹果城策划范文 一个城市两重世界-世华苹果城项目营销策划方案首记西安，城南，一个让西安乃至世人向往的风水宝地，人文荟萃，是创造现代奇迹的主场，是实现居住梦想栖息地，至此，需要将一种产品（或生活）转化成一种标准，全方位去整合潜在价值，在全新的时代，成就本项目的市场制高点，并带动一个城市的欣欣向荣!这是一份沟通项目大策略的方案，也是一份激动人心的方案。 首先需要明确和达成共识的是，本方案的核心思想是从战略高度架构项目的整体开发营销思路，目的是让贵方全新认识项目，成功开发项目。 我们汇报的纲要共分两大报告方案一是苹果城整体项目及住宅营销策划方案，二是苹果城商业营销策划方案。 其中第一个方案的推理逻辑是整体思路整体分析整体战略整体定位住宅营销策略整体思路篇 一、开发思路-从优秀到卓越卓越是一种目标，更是一种气质，它代表一种杰出表现、一种极限挑战。 从优秀到卓越是表示一种成长过程，是追求最高境界的过程，更是理想的追求过程。 其本质是为未来而改善而提高，是一种质的飞跃。 对于本案，对于世华企业，追求卓越有三重含义 1、区域需要卓越项目。 本区域只有优秀项目没有卓越项目，需要如太白路版块出现的兰乔圣菲有气质有档次的项目。 青年精英需要向卓越靠拢，卓越的事业、卓越的居所。 开发商需要再上台阶，进入卓越的市场地位。 2、世华需要树立做卓越的开发企业的长期发展目标。 陕西世华置业有限公司成立于一九九八年八月，经过八年的努力现已经发展成为陕西世华实业（集团）有限公司，从早期注重住宅及综合楼的开发，至今已经成功转型为以商业地产开发为主，其经营面积逾十五万平方米，在西安商业物业地产开发区域里，地位显著。 当前成功代表作是商业地产项目曲江慈恩镇。 目前开发商还有艺术城项目正待开发。 世华作为近年来新兴房地产开发企业，开发项目渐多，知名度渐高，开发实力渐强，成为优秀的开发企业指日可待。 但作为一个有追求的企业，成为优秀企业远远不够，成为卓越企业才是终极追求。 卓越企业的标准是引领行业发展导向、产品不仅满足市场需求，更要挖掘并引导市场需求。 3、城市需要卓越的房地产企业和项目。 由于本地块地理位置的特殊性，及项目本身的超前规划，必然会受到社会各界的广泛关注；政府也必将本项目作为形象工程，开发商肩负着将本项目建成城南标志性建筑物的历史使命。 基于此，从优秀到卓越是在地段的特殊地位的基础上，是开发商、项目本身和客户共同追求的对接，它代表着一个城市和一个阶层的梦想。 二、策划思路策划要解决项目战略问题，解决项目定位问题，解决项目营销问题。 项目必须有爆发力引爆市场项目必须有传播力引爆关注项目必须有关注力引爆兴趣项目必须有价值力引爆置业项目必须有品牌力引爆竞争 三、我们策划的切入方向（一）项目总体特征优越性、文化性、商业性、复合性、功能性。 （二）开发定位三高要求 1、高总价，需要达到项目价值最大化。 2、高速度，需要快速销售，尽快回笼资金。 3、高品牌，需要通过这个项目迅速拉高世华置业的综合物业开发的品牌，为以后项目的开发奠定坚实的基础，达到品牌延续价值。 一大重点抓好营销策划工作，地段是天赋，策划是人为，通过人为的力量可以创造奇迹，好的营销策划能够有效防范风险，扬长避短。 项目规划三大特征 1、造价不高，水平高 2、面积不大，功能全 3、占地不多，格局美整体分析 一、项目认识（一）项目位置与外部环境 1、项目位置东邻含光路南端；南侧是韦零路、车管所；西侧为东仪路、四十六中学；北侧是大明宫建材家居城；地处城南核心位置，紧临电子城，地势平整规正，地上目前还有附着物，需要拆迁。 它夹在长安路与电子正街中间，连接了长安路版块、曲江版块、高新版块，是就业密集型居住版块。 它是明德门版块、丈八路版块和电子城版块的连接中心与核心腹地，也是含光路的延伸版块。 它被电视塔商圈、明德门商圈、小寨商圈、电子城商圈、高新商圈所环绕。 它是城南版图中的风水宝地。 2、外部环境周边居住区本区域是西安高知阶层聚集区，中高档楼盘整体集中，是西安唯一的高知阶层居住板块。 众多楼盘小区坐落左右，如明德门小区、伟丰花园、南方星座、名城雅居、怡园洋房、小悉尼自由岛、假日新城、榕青无界、世家星城、名仕花园、青松公寓、紫薇城市花园、我爱我家、唐园小区、幸福时光、万国花园、城南九月、凯悦华庭等近二十个知名楼盘小区，其中绝大部分已经交房入住，成了成熟社区。 高校石油学院、陕师大、外院、政法学院、邮电学院、交大医学院和交大财经学院等。 中小学交大附小、交大附中、明德中学、四十六中、东仪小学、明德门小学。 幼儿园明德春雨，童得梦，嘉翔，爱华商场人人乐、家世界、军城超市、大明宫建材市场、西部电子商城、朱雀路批发市场、麦德龙。 餐饮宫府宴餐馆、川渝人家餐饮、肯德基等。 银行交通银行、中国银行、招商银行、中国建设银行等。 交通 106、 401、 101、 300、 600、 603、 215、 322、 30、 210、704， 713、 905、 526、 709、 44、 312、 605、 713、30等。 地标建筑南郊大明宫建材家居城它是西安南郊档次最高、规模最大、人气最旺、影响最大的建材家居城。 景观环境烈士陵园后面10万平米市政绿化公园。 2、项目本身技术指标占地39亩，总建面20万。 4栋高层住宅，其中2栋32层住宅，1栋30层公寓，1栋33层返迁住宅，还有商业街与商业裙房。 住宅和公寓酒店总建面16.4万，总户数1638户，容积率7.15，绿化率35%。 评析总体项目是一个以住宅为主的综合物业类型，体量较大，容积率较高。 它不能做成纯高尚住宅，而是需要抓住商业因素，打综合概念，做综合体，通过综合体来提升整体物业价值。 可以说，项目具备了豪布斯卡的先决条件。 豪布斯卡即城市综合体（HOPSCA），本质为酒店（hotel）写字楼（office）停车场（parking）大型综合购物中心（shoppingmall）娱乐休闲（convention）国际公寓（apartment）的复合体。 东郊轻工业小商品商业区西郊老工业生产区西高新技术产业开发区南郊小寨生活商业区东大街、南大街生活娱乐商业区北郊新兴工业生产开发区城南生活区城市功能板块四至关系纺织城用地平衡1住宅部分:125173平米.66.6%.2商务部分:39000平米.20.75%.3商业部分:23780平米.12.65%.根据项目户型和公寓的大比重搭配商业街明显形成年轻族群消费街区.动感为街区经营主题另类风情快乐二设计优势造价不高水平高面积不大功能全占地不多环境美1设计大胆,概念超前,引领市场(高低密度关系把握恰当,户型功能紧凑把握恰当).2路网和环境设计科学.3户型规矩,面积合理.4建筑的组合和收放关系处理恰当.5构图有高度，建筑布局几何性比例恰当，总体图面美感丰富.6建筑形成的空间深究到位.7视线开阔,景观价值得到体现.8楼宇间距大,绿地开阔,建筑密度底.9设计给予了最大限度的概念延展空间.10用地控制好,开发意识完美.三设计不足1商业动线多处断头.2周边借势略有牵强.3一城三街客户分散.4设计街区没有形成.5业态定位地域挤压.6规划先于经营7商业动线略有遗憾.（二）分析结论根据优劣势分析，本项目应该重点强调地段优势，周边配套成熟，人文环境极佳，是时尚、活力、复合生活圈的上佳选择，同时本项目需要品质、人文气质，在硬件上多使用节能、环保、智能化等科技元素，提高品质感和附加值。 本项目不适合重点抓纯住宅概念，需要以综合体、人文性、时尚繁华生活为着力点，需要在时尚经典、卓越品质上做文章。 总体分析表卖点地段商业繁华闹中取静内容南郊繁华，高校，电子城紧邻大明宫东仪路，适居社区优势中心地段距大明宫最近的项目，各项商业配套齐全商业繁华、居民便利劣势区域位置并非最佳影响居住品质对商业有影响综合观点住宅部分不适合做纯粹的住宅概念，也不适合一味强打商业牌推进住宅销售。 因势利导是明智之举。 我们的住宅不是地段偏远的远郊住宅，而是紧临都市繁华配套、地处都市核心生活圈的住宅。 是城市住宅、都市住宅。 我们的项目是都市综合体的项目，和任何项目没有直接的可比性更繁华地处都市核心生活圈；更时尚商业副中心与居住中心交汇处，都市时尚前沿、阶层生活特区；更便利紧临大明宫商业中心，超市、建材、肯德基、餐饮、服饰一应俱全，项目自身也拥有大量商业，生活更便利，畅享生活乐趣，节省生活成本；更升值都市综合体、复合型地产，升值空间无可比拟。 西安房地产运行背景西安房地产运行背景 11、宏观经济、宏观经济0707年上半年西安预计完成生产总值年上半年西安预计完成生产总值750750亿元，同比增长亿元，同比增长13%13%，为西安市，为西安市1010年来同期最高水平。 宏观经济的良性运行为房地产市场的稳步推进保年来同期最高水平。 宏观经济的良性运行为房地产市场的稳步推进保驾护航。 驾护航。 、规划建设 22、规划建设0707年西安市全年共安排重点建设项目年西安市全年共安排重点建设项目280280个。 其中，在建项目个。 其中，在建项目180180个，总投资个，总投资16521652亿元，亿元，0707年计划投资年计划投资260260亿元。 城市规划建设为房地产发亿元。 城市规划建设为房地产发展提供持久推进力。 展提供持久推进力。 33、政策法规、政策法规0707年上半年政策主要是对往年政策的细化和落实，西安房地产市场由年上半年政策主要是对往年政策的细化和落实，西安房地产市场由上年市场的观望状态向平稳运行方向过渡。 上年市场的观望状态向平稳运行方向过渡。 综述综述0707年上半年西安市宏观经济运行良好，城年上半年西安市宏观经济运行良好，城市规划建设快速推进，房地产调控主要是对前市规划建设快速推进，房地产调控主要是对前期政策的细化与落实，这均为上半年西安房地期政策的细化与落实，这均为上半年西安房地产市场发展提供了良好的运行环境。 产市场发展提供了良好的运行环境。 西安上半年商品房市场供应与销售分析西安上半年商品房市场供应与销售分析商品房市场各季度施工、竣工、新开工面积05000001000000150000020000002500000300000004.204.304.405.105.205.305.406.106.206.306.407.107.2施工面积竣工面积新开工面积 11、市场供应、市场供应上半年商品房施工面积478.04万平方米，竣工面积424.29万平方米，商品房市场供应量较上年增幅超过40%。 商品房市场开发主要向二环及三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房地产开发的集中热点区域，借助区域特点形成自身发展的特色优势，供应量与需求量同向持续高走。 ?xxxx年上半年西安商品房销售面积年上半年西安商品房销售面积389.07389.07万平方米，较上年同万平方米，较上年同比增长比增长37.9%37.9%。 销售金额。 销售金额158.92158.92亿元，较上年同比增长亿元，较上年同比增长49.21%49.21%。 ?0707年上半年商品房市场供应集中放量，以及买方市场的抑制需年上半年商品房市场供应集中放量，以及买方市场的抑制需求于上半年集中释放，均在一定程度上刺激了市场销售的增求于上半年集中释放，均在一定程度上刺激了市场销售的增长。 长。 22、市场销售、市场销售0500000100000015000002000000250000004.204.304.405.105.205.305.406.106.206.306.407.107.2商品房市场各季度销售面积及销售额销售面积(平米)销售金额(万元)综述连续几年政策调控的疾风骤雨之后，07年上半年西安房地产市场总体运行形势良好，为07年商品房市场的整体推进打下了良好的基础。 整体战略 一、明确角色以市场引领者的身份和姿态进入市场，发掘市场空缺，填补市场需求。 二、开发节奏以商带住，以住促商，实现整体物业升值。 先氛围后销售先售楼部、围墙、入口广场，再商业街，最后住宅和公寓同时启动。 三、两手抓工程一手抓产品创新研发，二手抓新生活方式营造。 整体定位 一、怎么定位（一）定位原则 1、衔接地块特征 2、衔接市场特征 3、衔接客户特征 4、衔接开发理念（二）定位要求 1、需要整体观念，兼顾商业、住宅和公寓部分。 2、为项目找到差异化出路 3、为项目注入文化内涵 4、为项目树立一种气质 5、注重本项目商业氛围浓厚的特性 6、为开发商树立高端地产商的品牌 二、整体产品定位城南核心高档复合功能型物业复合功能 1、整个项目有居住、商业、办公、投资、短期住宿等多种功能 2、住宅户型结构灵活多变，可称百变房，可以纯居住、可以办公也可以同时居住和办公分区，还可以以房养房。 如现在只是两口之家的家庭可以同时买下本住宅相邻的1套一居和1套二居，然后1套自住，1套出租，用租金来支付银行按揭，等到孩子长大了或需要把父母接来同住时，再将租出去的那一套收回来。 这种理财方法在上海已经很流行，叫以房养房。 3、居住使用的多功能性在面积不大的情况下设多种功能，如增加储藏室与书房的功能，同时本住宅还具有节能、智能化功能。 三、价格档次定位城南中偏高档物业，其中住宅均价5100元/平方米，商业均价12000元/平方米。 四、产品概念都汇名津都汇名津都以异域建筑风格演绎西安世界级大都会的风采。 汇传统与时尚的交汇，工作与居家的交汇，东西方文明的交汇，繁华与宁静的交汇。 名名地，名盘，名人相互衬托，成就西安地产的名牌。 津人生重要的渡口，也是生活必不可少的港湾。 名津取名流云集之地的意思都汇名津，都市现代高尚商业、娱乐、休闲、居住的区域中心，更多的体现繁荣气象，都会生活。 都市生活需要什么，需要繁华的场所，繁华的感觉，需要休闲的人群，休闲的状态，这是都市欲望的表达，都市精神的体现。 五、项目形象城南现代休闲都市生活主场 六、品牌性格沉稳内涵、精致品质、休闲气质、自信朝气、功能主义。 七、推广案名项目案名的确定需要与项目优势、物业特点与推广主题相连贯。 好推广案名能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力。 推广案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。 采用好推广案名可以节省推广费用。 采用好推广案名可以提升楼盘的品质和市场价值。 本项目总案名为世华苹果城苹果，代表成熟、浪漫、完美。 苹果城充满朝气、华贵，同时带着浓浓的生活气息，是城市事业小有成就的人士生活、居住追逐的场所。 这里，有蓬勃的生命力，有浪漫的气息，有追求品质生活的白领里的精英人群。 备选案名世华未来域这是城南的未来，这是未来的城南 八、推广主题一个城市两重世界西安城南是适合居住与创业的地方本项目有居住与商业两大环境这里是都市悠客居住与休闲的主场住宅营销策略住宅部分推理逻辑市场研究、研判结论、定位体系、推广策略、销售策略。 一、市场研究（一）宏观市场 1、中央政策调控持续，促使楼市平稳发展； 2、银行多次加息，并且提高第二套住宅的首付比例，严格控制炒房； 3、更多经济实用房投放市场； 4、套型面积小型化，建筑注重节能、环保、科技。 这样，开发商需要从宏观上控制风险，需要在投资、速度与利润之间找到平衡，需要在建筑潮流上下工夫。 5、西安整体楼市发展还有很大上升空间。 （二）周边市场城南区域市场发展特点城南区域市场发展特点?城南区域目前成规模的地块相对较少，市场后续发展仍将受到土城南区域目前成规模的地块相对较少，市场后续发展仍将受到土地供应方面的极大制约。 但作为成熟区域，城南区域每宗地块的推地供应方面的极大制约。 但作为成熟区域，城南区域每宗地块的推出，仍受到市场开发商的高度关注。 出，仍受到市场开发商的高度关注。 ?城南区普通住宅项目遍地开花，但主要由中小规模项目居多。 城南区普通住宅项目遍地开花，但主要由中小规模项目居多。 ?商业方面，以雁塔文化新天地等为代表的新一代商业地产正在引领城商业方面，以雁塔文化新天地等为代表的新一代商业地产正在引领城南商业向更高的标准看齐。 南商业向更高的标准看齐。 ?城南交通便利，商务配套齐全，仍是诸多写字楼项目的选择之地。 目城南交通便利，商务配套齐全，仍是诸多写字楼项目的选择之地。 目前已经基本形成了以长安路和南二环为主干的前已经基本形成了以长安路和南二环为主干的“十字架十字架”形的商务区。 形的商务区。 今年9月城南区域楼市概况今年以来城南区住宅均价总体保持在3500元-3600元的均价水平，走势相对平稳，这与城南区的房地产发展已经较为成熟相关，受城区规划、建设等因素影响相对较小。 写字楼价格总体表现为小幅增长势头；曲江区域别墅类物业对城南别墅市场总体价格拉动明显，今年以来该物业价格增长显著。 xx年9月份城南区各物业在售价格依次为普通住宅类3513元/平方米；商服用房8741元/平方米；写字楼4899元/平方米；别墅类6830元/平方米。 普通住宅均价较上月微升0.35%，商服用房均价上升0.18个百分点，写字楼均价较上月上升了1.14%，别墅均价则上升0.34%。 本月城南区商品房销售量较8月份增长38.84%，占本月全市商品房销售总量的35.03%，市场份额较上月上升2.33%。 在六城区销售量排名继续位居第一。 具体分物业来看本月城南区普通住宅类销售面积较上月增加了32.09%，占到本月全市普通住宅总成交量的33.82%，市场占有额较上月增加1.62%本月城南区普通住宅总共销售较上月大增43.32%，其中尤以50平米以下户型所占比例最高且增幅最大目前城南大部分在售项目成交均价多集中在3800元/平米以上，且4500元/平米以上价格项目的数量仅次于3800元/平米-4200元/平米的项目。 市场结论 1、中高档商品房受市场追捧，4000元/以上的普通住宅成为此区域的主流价格。 2、销售价格平稳上升。 3、市场销售普遍看好，但竞争性加大。 4、城南楼市曾经极度辉煌，一支独秀，这两年被城北、浐灞、长安区、曲江板块的崛起分散了注意力。 5、城南楼市总体还是西安人居的向往地，需要重振雄风，引领市场。 购房者需求特征购房注重因素综合性愈来愈强购房者购房注重因素的选择相对较为分散，从高到低排序前四位的为交通便利、价格、小区周边环境及物业管理，其余各因素排序依次为建筑质量、生活便利、小区内部环境、户型等。 伴随着房产消费理念的趋于成熟，购房者购房关注因素的综合性愈来愈强，尤其作为物业管理而言，随着近年物业纠纷问题的增多，购房者对物业管理重视度也呈逐步上升趋势。 购房注重因素18.5%11.2%8.9%9.5%1.9%10.5%1.7%6.5%10.8%3.5%2.7%11.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%交通便利小区周边环境小区内部环境生活便利开发商品牌建筑质量小区景观户型物业管理投资潜力楼宇外观价格60-120平方米为购房者选择的主要面积区间注重哪些空间的宽敞性总体选择60-120平方米的人群比例占到84.9%；选择120-150平方米的人群比例为7.3%，选择购房面积在150平方米之上的人群比例相对较低。 大多数的人群更看重客厅的宽敞性，其次为要求主卧面积宽敞，其余各功能区按重要度排序依次为卫浴、厨房、餐厅、次卧，以前对于卫浴这类功能区一般购房者重视度不够，但现在已经被越来越多的购房者所关注。 打算购买的房屋面积2%.5%1.1%7.3%11.9%15.0%19.9%22.3%15.8%220-250180-2xx0-180120-150110-1xx0-11090-10080-9060-80注重哪个空间的宽敞性38.60%9.05%24.18%1.88%10.80%13.81%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%客厅餐厅主卧次卧厨房卫浴楼宇智能化设施关心哪些除小区安防及小区清洁外，社区内应提供哪些物管服务楼宇智能化设施关心哪些54.9%53.3%36.1%8.0%20.1%47.1%19.7%32.8%13.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%防煤气泄漏装置住户紧急求救系统、烟感、温感报警系统小区红外线安防小区局域网涉外卫星电视宽带入户门磁窗安防系统电视监控保安系统小区服务管理一卡通小区应为业主提供哪些物管服务46.7%47.0%28.0%34.9%28.8%24.7%36.1%42.0%9.7%0.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%幼儿代管衣物洗烫家居清洁老人看护代送牛奶、早点送餐服务家电维修邮寄、快报订阅保姆中介其它07年上半年西安房地产信息网针对西安市购房者的需求调查显示伴随着商品房消费理念的深入人心，西安市民购房需求旺盛，购房理念愈趋成熟，置业选择因素更趋综合，购房需求趋于多元化综述（三）主要竞争对手 1、榕青无界项目名称榕青无界产品基本数据区域地段丈八东路（世家星城旁）开发商榕青地产占地面积30亩总建面11万项目属性小户型住宅、公寓、部分商业建筑类型板式点式高层栋数3栋层数28层绿化率35%总套数1300多户主力户型面积55和65平米，占800户销售价销售率一期900套，已销售其中的75%。 起价23-28万/套按套出售开盘均价3800，目前均4200，预计年后均价达到4500均价最高价格开工时间xx年2月份开盘时间xx-07-07入伙时间xx-12-30目前进度工程到22层/总共28层取暖方式市政集中供暖、地辐热采暖、分户计量、户外抄表。 消费者年龄靶心22-35岁地缘比例本项目区域外所占比重较多，以高新占比例更高职业特征研究所，教师，城南白领、普通职员购买用途自住/投资，其中投资占比重较大SWOT项目优势户型小，总价低。 项目劣势无大户型，容积率大，8部电梯，35户核心主题概念无界，一种思维方式的物理演绎。 核心卖点户型设计合理，低首付核心广告语筑有形，居无界推广主色灰色户型一室一厅55平米户型点评优点整体户型布局合理，景观阳台与客厅相通可以提高空间使用率。 缺点整个户型利用率不高，浪费面积比较多。 户型点评二一室两厅一卫，65平米点评优点主卧书房和厨房阳台都是朝南，采光比较好，开放式的厨房是空间布置合理化。 缺点客厅采光不好，没有窗户也没有阳台，厨房虽然有阳台但采光还是不好。 无界一期户型配比分析表房型建筑面积套数套数比例销售率入市总价备注一室一厅一位5545050%75%23万一室两厅一位6545050%80%28万朝向好总数 9002、假日新城项目名称假日新城产品基本数据区域地段丈八东路与东仪路交界处开发商雁开地产占地面积28亩总建面6万项目属性住宅建筑类型框剪结构高层栋数3栋层数2栋18层，1栋高层绿化率35总套数600户主力户型面积90-120,销售销售率95入住率无价格起价均价目前均价4200元/平方米最高价车位租售售开盘时间xx年入伙时间xx年7月目前进度封顶取暖方式市政集中供暖、双气。 消年龄靶心30-50岁费者地缘比例附近、高新职业特征研究所购买用途自住SWOT项目优势楼间距宽项目劣势小区规模不大，配套有限核心主题概念阔景美宅、友居院落核心卖点超宽楼间距核心广告语电子城6万平友居院落优点主卧朝南带阳台采光通风比较好，而且阳台带地漏上下水可以做洗衣间，比较实用方便；厨房朝南带窗户通风采光好；整个户型体现了大客厅小卧室的特点。 缺点客厅和一小卧朝北，虽然北边带窗户但采光不好；卫生间没窗户影响采光通风。 优点两个卧室朝南中间是卫生间，整个设计比较合理，主卧带阳台卫生间采光通风都很好；客厅朝东采光比较好，朝南的厨房无论是采光还是通风都很好。 缺点户型整体看起来不整端。 优点整个户型看起来挺方正，厨房和一小卧在东边光线比较好，两卧中间是卫生间比较合理。 缺点主卧客厅和阳台都在西边，日照时间比较长夏天会很热，整个户型属于东西房。 优点两卧和一厨房都在东边并带窗户，光线比较好。 缺点整个户型属于东西房，一进门有一块小面积浪费，客厅和主卧有西晒，卫生间没有窗户，影响采光通风。 （两室两厅一卫）87.78平米优点主卧朝南带阳台并有上下水管和地漏，所有的房子都带窗户。 缺点客厅和小卧窗户都在北边，还有厨房也在北边采光不好，卫生间和主卧窗户在西边，有西晒。 （两室两厅一卫）94.42平米优点两卧室客厅阳台还有厨房都在南边，通风采光比较好，客厅带阳台，待客比较方便。 缺点整体户型有面积浪费，入户门边放餐厅不太合理。 3、阳阳国际广场项目名称阳阳国际广场产品基本数据区域地段朱雀大街与纬二街相交西南角开发商西安三江房地产开发有限责任公司占地面积37亩总建面14万项目属性商业、办公、住宅、公寓、酒店建筑类型框剪结构高层栋数4栋层数地上31层，地下两层.14层商业部分约4万平米绿化率25总套数1130户主力户型面积住宅70-105,公寓55，商铺552000。 销售销售率住宅和公寓部分都已售磬入住率无价格起价3700元/平方米均价4400元/平方米开盘均价3800最高价5000元/平方米车位租售14000平米地下车库,近500个车位开工时间xx-9-10开盘时间xx-06-18入伙时间xx-3-30目前进度封顶取暖方式市政集中供暖、地辐热采暖、分户计量、户外抄表。 消费者年龄靶心35-45岁地缘比例外地人较多,本地人占一少半职业特征生意人,教师,陕北投资者购买用途自住,办公,SWOT项目优势规模大,配套齐全,绝对的地段优势，户型紧凑。 项目劣势项目离公路太近,噪声太大,影响休息和办公核心主题概念阳阳国际首倡IBIH（独立居住与独立商务的有机融合）核心卖点独立的住宅，单独的办公区域核心广告语国际标准酒店式小户型公寓。 选其所爱，爱其所选。 其他相关项目总评 1、大华阳光曼哈顿本项目自06年4月开盘以来，还有部分房源待售，价格从3500到目前的4550，欲赶上兰乔圣菲的价格，由于在此之前大华在西安没有新项目，从战略上放慢销售速度。 与本案竞争性不大。 2、兰乔圣菲自06年11月开盘以来，一期大户型已全部售完，以高性价比、高档且纯粹的形象赢得市场追捧。 目前在售二房户型，预计年底售罄。 3、美丽的院子以1000套紧凑型户型进入市场，07年7月开盘，是本项目目前的竞争对手。 竞争分析结论 1、本区域今年主要特征是世家星城以75万平方米的大盘，延伸和扩张了城南高尚居住环境，榕青无界以鲜明的小户型个性赢得青年的热力追捧。 本项目处在这么多优秀项目的中间，既是机遇也需要做到突破才能木秀于林。 2、中小型户型（60-90）受本区域市场欢迎。 以榕青无界和阳阳国际广场为例，它户型比假日新城的户型小，销售速度比假日新城快很多。 3、户型结构中，以50-70平米的两居室和75-95平米的三居室为市场空挡。 4、上述三个竞争楼盘的鲜明特点分别为榕青无界是个性色彩浓厚，假日新城是以宽景院落为特色，阳阳国际广场是以酒店公寓式住宅为特色。 5、客户群体集中为教师、研究所、时尚白领为主。 6、目前各楼盘存量不多。 7、目前均价都达到4200元/平米以上。 三、研判结论（一）SWOT S（优势） 1、地段优势地段极其优越，城南核心区域，也是城南中央生活区的中心，环境繁华但不吵闹，同时又浸染了浓郁的文化氛围，是城南版图的黄金区。 2、交通优势 709、 212、 905、 204、K605等多路公交经过，通达地铁2号线比较方便。 3、教育优势交大附小、交大附中、明德中学、四十六中、东仪小学、明德门小学、石油大学、美术学院等优势。 4、投资潜力优势西安楼市房价远低于同等城市的房价，西安房价有很大升值空间，含光路南段是西安南郊重要的发展方向，房屋升值潜力无限。 5、规模优势项目总建面20万平米，有住宅、商场、公寓等综合物业。 6、配套优势生活、商业、教育配套完善。 大明宫建材家居城、家世界、苏宁电器、肯德基、人人乐超市、烈士陵园后10万平米市政绿化广场。 W（劣势） 1、容积率高。 2、周边还存在一些老居民区和厂区，纯居住的品质不足。 3、多种物业形态集合多住宅有一定影响。 综合劣势本项目是不具备打造高端住宅的先天条件。 O（机会） 1、城南中的城市综合体整体提升区域城市功能，是区位与规划赋予的机会。 2、西安地铁2号线的开通，将带动旁边地产的强劲升值。 3、本区域暂时没有更多土地供应。 4、西安正在进行旧城改造工程，整体有利于项目自身品质的提升。 T（威协） 1、本区域新的竞争楼盘跟进，丈八路沿线数个项目未来几年内启动。 2、本区域外的楼盘扩大放量。 3、新一轮外阜地产商的抢占。 4、宏观调控楼市带来的影响。 （二）风险分析 1、本项目住宅部分为点式、蝶式楼，会出现相当多的户型存在通风采光不佳的问题，从而影响销售速度和价格提升。 2、本项目还有一栋安置楼，对小区的高尚氛围有所破坏。 3、户型面积、销售节奏与销售价格的设定都是潜在不可测的风险。 （三）分析结论根据优劣势分析，本项目应该重点强调地段优势，周边配套成熟，人文环境极佳，是时尚、活力、复合生活圈的上佳选择，同时本项目需要在品质上下功夫，在硬件上多使用节能、环保、智能化等科技元素，提高品质感和附加值。 本项目不适合重点抓纯住宅概念，需要以综合体、功能性、时尚繁华生活为着力点，需要在适合中青年居住的中小户型上做文章。 一、产品定位升级版全功能型小户型住宅功能型住宅解析户型结构中，以紧凑型户型为主，可以加快市场消化速度，其中以50-70平米的两居室和75-95平米的三居室为主。 这样的户型结构含盖书房、储藏室、休闲阳台等功能，同时由于面积偏小，可以达到节能的功能。 住宅加入智能科技元素，更具生活娱乐便捷功能。 住宅兼具办公功能。 本项目产品需要有超前性和示范性。 所以本项目产品方向应是档次高但不豪奢（注重科技含量，增加居住的舒适度）面积不大但功能多（强调多功能性、可调整性，预留居家办公空间）景观不多但舒适度高（强调参与性、实用性）按照国际化居住标准，更加注重应用新材料、智能化、户型创新。 二、客户定位 1、区域西安乃至外地投资户；南郊（70%）西安其他区域（20%）外地（10%）； 2、职业特点客户群以周边大明宫建材经营者、高校及中小学教师、医生、律师、研究所人员、创业人员等为主，我们可以统称他们为都市悠客（追求品质生活的白领里的精英人群）； 3、年龄结构以2545岁为主； 4、置业目的自住型占70%，投资型占30%；根据竞争楼盘测算推导结果； 5、置业特征改善居住条件，新婚用房，离工作地点近，兼做居家型办公场所； 6、教育程度大学文化程度为主； 7、收入水平家庭年收入6万元以上； 8、心理特征追求生活品位，提倡快节奏、方便、舒适的生活方式为主，强调个性空间。 9、他们的共同特征文化素质较高，追求生活品质，容易被新的事物所吸引，他们的购房目的不仅仅要求房屋综合素质较好，还包括附加的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。 三、推广定位（一）形象定位城市中青年精英能享有的卓越居所城南核心/青年名流聚集的都会居所（二）推广主题世华苹果城都汇名津/人居高地或都汇名津/名流生活（三）推广基调色彩鲜明、时尚大气、格调沉稳。 （四）推广卖点 1、城南核心身份彰显城南核心，繁华爱上宁静，上好生活氛围。 商圈集合，全方位立体交通，畅享都市生活。 2、发展迅速潜力无限 3、成熟配套从容生活金融、商业、教育、医疗、文化氛围围绕，5分钟内解决所有生活需求； 4、智能家居现代时尚采用国际智能化设备设施，充分享受现代科技带来的便利生活； 5、节能环保时尚健康 6、景观广场人聚平台 7、酒店物管尊宠生活 8、功能户型精彩人生 9、典雅大堂品位彰显 10、实力凝聚诚信开发 四、推广策略（一）策略指导运用推广的AIDA模式，即注意兴趣欲望购买。 1、目标快速占领市场，快速提升项目知名度，打造发展商的品牌，并快速回笼资金。 达到xx年西安第一明星楼盘的目标。 2、思路在“新都会生活”推广主题统领下，以新闻引导造势，以概念引导消费，推广一种族群生活方式，以独特性卖点推广和有影响力的社会性活动推广增加关注人气，吸引辅助客户跟风，从而实现品牌与销售的双丰收。 3、户型与客户的对接本项目户型以紧凑的小户型为主。 小户型的聚居地往往和时间有着重要的关系，人们暂居于小户型的目的往往大多数是为了求得时间上的节约，这种节约要么通过接近工作场地，要么通过接近城市交通设施，之所以有这种需要，还是由于小户型的暂居性决定的，因为小户型暂居一族都是缺少时间的人。 我们为使此小户型类产品做出特色来，在营销推广方面除了突出项目特色，还给项目客群一个系统包装，这部人群被定义为都市悠客，意为追求品质生活的白领里的精英人群，将项目整体产品形象提升，项目产品定位为升级版全功能型小户型阵营，将项目特色化做足做大，以城南“新宠”的形式面世，将第一时间博得大众的喜爱。 小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积，是这个产品的精神所在。 它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。 （二）推广节奏、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于本项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、内部认购期、公开发售期、强销期、持续期、尾盘期六个阶段展开全程广告的推广工作。 阶段推广以开盘时间为中心点，前期是形象推广期，后期为促销利诱期，且在这六个阶段推广过程中，要保证在不同的销售进度情况下，广告活动要配合好销售工作的开展。 、阶段性广告策略阐释第一阶段形象导入期阶段特征在竞争日趋激烈的房地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。 在西安，本项目的推出将要主导市场。 在推出住宅部分之前先对整体形象进行宣传，接着进行住宅部分的形象宣传，并且通过声势庞大的广告攻势引起西安市对项目的关注，为下一步奠定人气基础。 广告目标推出整体物业形象，引发消费者关注。 广告主题城南的未来，未来的城南城南，你还缺少什么？诉求内容物业定位（市场定位、形象定位、品质定位、规模定位）及定位阐述工作内容 1、户外广告、车身、售楼处形象包装等项目包装，树立项目形象 2、楼书、插页、宣传单张、展板、平面图、价格表、认购协议等销售配套宣传用品 3、媒体软文炒作 2、内部认购期阶段特征通过前期的铺垫工作，客户对楼盘已经有一个初步的认识，在这个阶段需要进一扩大宣传范围，塑造物业新形象，并且对项目的卖点一一展示。 通过强势推广的全面铺开，使项目深层内涵深入人心，形成开盘前的一个充分的预热时期，疏通营销通路，积累客户资源。 广告目标进一步深化物业形象，通过各个卖点的诉求增强消费者的购买动机，从而达到市场的预热，促使市场良性启动广告主题围绕项目的推广主题延伸展开诉求内容物业形象卖点工作内容、完善现场包装、展示包装及通路包装，加大户外广告的力度；对外发放销售宣传资料；有计划性投放各类媒体（电视、报纸、电台、网络等）、营销活动、发布软性文章来宣传本案的规划及策划理念、积极筹备开展相应的PR公关活动。 、设置专门网站，提供更多便利购买决策条件，吸引更多的消费者前来咨询、看盘。 、内部认购期的营销信息等。 注从推广性质的角度讲内部认购期的推广工作是带有一些试探性的，也可以这样说，公司在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 因此公司在内部认购时期有计划地展开大部分推广工作的同时，要不断的做好广告宣传效果评估工作，动态调整广宣策略，争取尽快找到最有效的广告宣传方式。 第二阶段公开发售期阶段特征经过前期的先导工作，项目的市场定位已初步树立。 部分消费者开始入市。 广告目标进一步提升项目鲜明个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。 广告主题城南的未来，未来的城南广告内容诉求卖点+促销工作内容 1、媒体广告（主要是报纸及电视广告）、宣传资料投入、户外广告、营销活动、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略工作建议开盘时举行大型SP活动，制造销售气氛，悬挂横幅、引导旗