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中海南京凯旋门项目营销策划报告 一、南京市房地产市场整体情况分析 1、xx年上半年南京房地产市场发展宏观分析?商品住宅热销?各板块商品住宅出现供不应求的现象xx年上半年?南京商品住宅整体热销?上市总量400.42万平方米?销售量493.61平方米?供销比为0.81。 其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的现象尤为突出。 板块城中城东城南城北河西仙林江宁江北郊县上市量?万平米?20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21销售量?万平米?24.0117.5520.424165.3618.96113.53164.5628.23供销比0.860.670.830.680.650.850.890.811.07?商品住宅价格同比上涨幅度较大xx年上半年?各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。 究其原因?主要有二?一是市场供需失衡导致价格上涨?二是宏观调控政策缺乏持续性?前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释?而被压抑的市场需求需要得到释放。 ?商业供销失衡?待售量过大xx上半年全市共上市商业49.7万平米?同期销售面积仅为25.4万平米?上半年待售面积达到24.3万平米?而目前市场整体待售面积则达到224.3万平米?供销已严重失衡。 其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空置和销售困难等问题?同时招商也面临很大的压力?无法按照原有规划进行?只能由租户主导?如目前的江宁就面临类似问题。 ?写字楼市场销售形势逐渐好转xx年上半年全市共上市写字楼26.1万平米?售出仅为13.83万平米?整个写字楼市场依旧比较低迷?供远大于求。 不过相比去年同期?销售形势还是处于逐渐变好的状态?在总上市量同比下降5.5%的情况下?销售量却同比上升了南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?26.88%?写字楼07上半年的销售量实现了较大的突破。 ?别墅产品线更加丰富?扩大消费者的选择余地xx年上半年南京别墅格局发生很大的变化?从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型?消费者有足够的产品可供选择?很大程度上拉动了别墅市场的销售。 2、xx年下半年南京楼市展望由于市场整体供应不足?xx年上半年南京市各板块都出现了供不应求的态势?在房价上也表现为普涨态势。 就下半年的走势来看?供应量预计将略有回升?在800万平方米左右。 供求形势预计有所缓和?但幅度不会太大?供求关系仍然相对紧张?在这种情况下?房价是不可能往下走的?但目前房价处于一个相对高位的区间?需求增长的态势将有所减缓?所以下半年房价可能会进入高位盘整的阶段?升幅趋缓。 二、竞争市场分析 1、酒店式公寓1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析xx年上半年以来?木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销?近期?中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。 南京国土部门连续推出商业地块?为酒店式公寓市场提供了后续力量。 南京酒店式公寓方兴未艾。 ?主城区一霸目前?南京大部分酒店式公寓集中在主城区?并形成若干板块。 比如位于中央门附近的鼓北板块。 金陵大公馆、天正湖滨等项目均推出了90平米以下的酒店式公寓。 而新街口地区的酒店式公寓也集中扎堆。 如具有地标意义的木马公寓、长江路9号、金轮国际广场等。 同时?河西也推出了大量酒店式公寓?如近期的南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?第七大道等项目。 只有城南板块酒店式公寓项目相对较少?目前仅有宏图上福园有少量酒店式公寓在售。 目前?小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力地位?尤其是城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。 同时酒店式公寓也已经成为主城区房价上涨的支柱。 一年以来?主城区价格一直稳步上升?且上涨幅度较大?主要原因就在于酒店式公寓的集中放量。 ?边缘化趋势明显由于城中土地资源的不可复制性?决定了酒店式公寓将逃离中心区?边缘化势在必行。 从近年的趋势来看?鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐步得到了市场的首肯。 而河西的崛起也为建设大量酒店式公寓找到了突破口。 虽然河西的地理位置目前属于非中心区?但是今后这里的CBD前景也为酒店式公寓带来了良好的投资预期。 近期?南京市国土储备中心推出的酒店式公寓用地也开始往南移。 虽然目前城南的酒店式公寓项目相对较少?但有市场空缺就会有开发前景?这些地块开始受开发商追捧也就不足为奇了。 1.2竞争对手分析通过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析?可以看出中海*凯旋门项目酒店式公寓产品的竞争对手主要是于城中板块的新街口及周边区域、山西路区域以及鼓北地区所推出的小户型项目。 【新街口及周边区域】楼盘名称规模推售范围推出时间均价?元/m2?户型结构总套数大致销售率?截止07年9月下旬?房型面积?m2?套数比例金轮国际广场占地1.3万m2?总建9.8万m227-33F酒店式商务套房06.919000?含装修3000元/m2?一房51.08-79.0315484.6?18255?两房93.61-93.69147.7?三房125.84-126.52147.7?长江路9号占地45356m2?总建27.6万m2A3幢07.9.721000?含装修1800元/m2?4.99米挑高47-96224100?22485?同创软件园占地4148m2?总建15051.81m2多层3-6层07.8.283-4平层1.5万?5层学区房1.8万?6层挑高房源2万一房44-6012194?12925?一房80-9086?木马公占地C幢?32层06.1116000?含一房27.49-40.8239576?51799.8?南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?寓8747m2?总建41024m2高层?装修1500元/m2?二房53.96-75.3712224?约瑟夫公寓占地1万m2?总建22546.3m2塔楼B幢06.4.1515000?含装修1000元/m2?一房30-50539100?53999?天安恒隆花园占地25840m2?总建74962m206幢17层小高层06.1112500?含装修1500-2000元/m2?1房38.31-39.446022?27080?1房46.26-48.784617?1房50.27-50.313450?2房69.01-69.313011?【山西路区域】楼盘名称规模推售范围推出时间均价?元/m2?户型结构总套数大致销售率?截止07年9月下旬?房型面积?m2?套数比例中环国际广场占地3130m2?总建121732m223-49F精装修酒店式公寓06.10.2412000?含装修1500元/m2?1房477510?75088%1房57253?1房6565087?万豪中心占地4221.8m2?总建125141m26-54层超高层乾康07.4.6中商07.9.2212000?含装修1300元/m2?一居室30-4020.11?174740%1房、2房30-80161692.5?3房120-144160.92?4房200-300150.86?两居室50-6010.06?复式63-xx15.21?空/60.34?虹桥新城市中心占地1.8万m2?总建13万m2塔楼02幢挑高07.7.2115000?毛坯5米挑高40-508019.23%41635?50-6011026.45%70-8015036.06%80-905312.74%90-100235.52%【鼓北地区】楼盘名称规模推售范围推出时间均价?元/m2?户型结构总套数大致销售率?截止07年9月下旬?房型面积?m2?套数比例天正湖滨*君悦阁占地8.8万m2?总建18.8万m205幢精装修酒店式公寓07.8.512500?含装修1800元/m2?一房51.08-79.0315484.6?18255?两房93.61-93.69147.7?三房125.84-126.52147.7?金陵大公馆占地10万m2?总建17万m21号楼精装修酒店式公寓06.1212000?含装修1200元/m2?1房30-4534068.7?49563?1房50-6011322.8?1房60-7051?1房70-80377.5?备注:以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。 由于项目销售周期的不同?未售房源在项目中所处区位、楼层的不同?以及现场销售策略、优惠政策的不同?可能与实际成交价格存在一定差异。 1.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计楼盘名称凯润金城观城?中华路壹号?御湖国际京隆名爵府?二期?地理位置长江路与中山路交汇处中华路内桥龙蟠路153号健康路251号规模规划占地4.6万m2?总建21万m2?由2栋酒店式公寓、4栋住宅楼、1栋27层的写字楼以及1栋6层的大型商城组成。 占地10919平米?总建63421平米?南北2栋高层和中间1栋小高层?中心为商业街区。 占地11000平米?总建面70087平米?规划建设A、B两幢精装修高层住宅?共828套。 一幢15层商住楼?占地10770平米?总建33939.26平米?地上29175.47平米?地下4763.79平米?。 其中1-2层为商业?3层以上全南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?部为单身公寓。 户型面积酒店式公寓面积40-60平米南楼小高层以70-100平米小户型住宅为主。 30-130平米主力户型30-40平米档次定位及大致风格高档定位?居家型和商务型酒店式公寓各一幢高档SOFT住宅私人酒店中档未定工程进度酒店式公寓部分刚刚开始地上部分的施工目前还处于地面桩基阶段即将封顶目前还处于地面桩基阶段预计推出时间酒店式公寓预计在08年上半年推出首批毛坯住宅预计07年11月推出未定?还未取得销售许可证?预计最早07年年底未定预计均价未定15000-16000元/m2未定未定 2、住宅2.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析目前城中板块具有一定研究性价值的在售大户型住宅及别墅项目并不是很多?主要有锋尚国际、世茂滨江新城、天正湖滨花园、玄武英郡、紫檀雅居等几个项目。 其中【锋尚国际南区部分】和【天正湖滨花园高层住宅部分】目前都已售完?新推房源面世时间还未确定?预计将在08年左右。 而【玄武英郡】目前剩余房源的数量则在45?左右?随着销售节奏的不断推进?至07年年底预计将进入尾盘销售阶段?因此预计对中海凯旋门项目的影响很小。 另外?作为河西地区的首个联排别墅-【紫檀雅居】?该项目的43套联排目前销售了16套?单套均价430万元左右。 2.2竞争对手分析根据研究需要?目前在售的大户型住宅竞争对手主要有世茂滨江新城、玄武英郡和紫檀雅居三个项目。 楼盘名称规模推售范围推出时间均价?元/m2?户型结构总套数大致销售率?截止07年9月下旬?房型面积?m2?套数比例世茂滨江新城占地51.89万m2?总建150万m2目前在售的主要就是4号楼精装公寓07.417000?含装修2500元/m2?二房124.24-127.39925.26?39260?三房169.73-228.3624662.76?四房260.87-270.644411.22?跃层213.68-358.0930.77?玄武英郡占地6000m2?总建37789.46m21幢30层的住宅07.7.2115000二房1153828?13458?二房126.43-138.6543?三房164-1847657?四房214-219129?复式252.86-277.343?紫檀雅占地2万8栋43套07.6.30单套均价联排?330-49043100?4337?南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?居m2?总建1.5万m2联排别墅430万地上2-3层备注:以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。 由于项目销售周期的不同?未售房源在项目中所处区位、楼层的不同?以及现场销售策略、优惠政策的不同?可能与实际成交价格存在一定差异。 2.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计【天正湖滨花园】的二期规划中有30套市中心联排别墅?239平米、267平米两种户型?目前相关规划还未出台?预计要到xx年推出。 3、公寓式办公目前城中板块在售办公项目中以纯写字楼为主?具有一定研究价值的公寓式办公项目并不是很多?主要就有金轮国际广场、凤凰国际大厦和赞成湖畔居*BBS精英座3个项目。 楼盘名称规模推售范围推出时间均价?元/m2?户型结构大致销售率?截止07年9月下旬?面积?m2?套数金轮国际广场占地1.3万m2?总建9.8万m27-26层06.9.231500062-17537450?赞成湖畔居BBS*S精英座占地4.8万m2?总建9.6万m2B区04幢?8层的商住楼07.8.121100060-858335?凤凰国际大厦占地4.07万m2?总建2.9万m21幢16层的商业办公、综合楼07.39400148-23511035?短期内暂无此类新项目上市。 4、商业城中板块在售项目中含有社区及临街商铺的主要有?花香季雨、宏图上福园、天安恒隆花园、天正湖滨花园、木马、明城华贵园、虹桥新城市中心、龙吟广场等8个项目。 其中天正湖滨花园、龙吟广场及虹桥新城市中心3个项目商铺体量超过1万平米?宏图上福园商业体量近1万平米?其余4个项目商业体量均在几千平米左右。 ?各项目具体资料见竞争个案附件?南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?第二章项目概况与定位 一、项目总体概况 1、项目概述?本项目总占地2.4万平方?包括住宅、别墅、商业和公寓式办公四种物业类型?是典型的复合型物业。 项目位于中山北路与大桥南路交汇处?是鼓北板块与下关板块临界点。 地跨老城“两区”?囊括有两区内优质资源?辖区内历史人文底蕴厚重、自然景观众多?诸多国内知名大学和科研院所?数百家国内知名大中型企业。 项目地理位置南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文? 2、主要经济技术指标?指标面积?平方米?指标面积?平方米?总用地面积24750建筑密度24.8%代征用地面积1672.8绿地率42.0%实际出让面积23077.2售中绿地面积4032平方幼儿园2203地下机动车停车566辆总建筑面积107122.11地面机动车停车62辆地下建筑面积15375.07地下非机动车1253辆地上建筑面积91747.04容积率3.98备注?数据会有所变动?以工程部最终核算为准。 3、项目物业构成?项目物业分布图南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?分类层数户数总面积?平方米?小计?平方米?住宅262063.8A23455822450.2A32319517163.41别墅C1381453.423679.34C2371273.56C335952.36综合楼B2435413650.6813650.68商业F371088.81088.8幼儿园E31618.21612.2备注?数据会有所变动?以工程部最终核算为准。 4、工程发展计划?以下工程发展计划?按照物业满足销售条件?出正负零?先后顺序依次排列?联排C 1、C2部分序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?92天xx年8月15日xx年11月14日2主体施工?出正负零?42天xx年11月15日xx年12月26日3室内砌体、二次结构36天xx年12月25日xx年1月29日4主体验收1天xx年1月30日xx年1月30日5外立面施工61天xx年1月31日xx年3月31日6室内装饰66天xx年2月22日xx年4月27日7道路、绿化环境施工80天xx年2月22日xx年5月11日8入伙?联体别墅?桩基础?40天xx年8月20日xx年9月28日中海凯旋门2号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?138天xx年8月23日xx年1月7日2一至三层结构施工?出正负零?24天xx年1月8日xx年1月31日3主体结构施工?4-33层?140天xx年2月23日xx年7月11日4结构封顶1天xx年7月31日xx年7月31日5二次结构?砖墙砌筑155天xx年3月29日xx年8月30日6主体结构验收1天xx年8月31日xx年8月31日7外立面施工176天xx年9月1日xx年2月23日8脚手架拆除113天xx年11月5日xx年2月25日9室内工程202天xx年9月1日xx年3月21日10小区道路、绿化、环境施工348天xx年4月4日xx年3月17日11高层精装修工程210天xx年4月15日xx年11月10日12入伙?高层?40天xx年12月1日xx年1月9日南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?F栋、联排C3部分序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?218天xx年9月10日xx年4月14日2主体施工?出正负零?20天xx年4月15日xx年5月4日3室内砌体、二次结构35天xx年5月22日xx年6月25日4主体验收1天xx年6月26日xx年6月26日5外立面施工39天xx年6月27日xx年8月4日6室内装饰378天xx年8月20日xx年8月31日7道路、绿化环境施工140天xx年7月8日xx年11月24日8入伙?联体别墅?桩基础?40天xx年11月11日xx年12月20日中海凯旋门1号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?222天xx年9月10日xx年4月18日2一至三层结构施工?出正负零?24天xx年4月19日xx年5月12日3主体结构施工138天xx年5月13日xx年8月15日4结构封顶1天xx年9月4日xx年9月4日5二次结构?砖墙砌筑110天xx年6月17日xx年10月4日6主体结构验收1天xx年10月5日xx年10月5日7外立面施工167天xx年10月6日xx年3月21日8脚手架拆除54天xx年12月30日xx年3月23日9室内装饰207天xx年10月6日xx年4月30日10小区道路、绿化、环境施工295天xx年6月22日xx年4月12日11高层精装修工程180天xx年5月11日xx年11月6日12入伙?高层?40天xx年11月27日xx年1月5日中海凯旋门3号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?223天xx年9月10日xx年4月19日2一至三层结构施工?出正负零?24天xx年4月20日xx年5月13日3主体结构施工140天xx年5月14日xx年9月30日4结构封顶1天xx年10月20日xx年10月20日5二次结构?砖墙砌筑155天xx年6月18日xx年11月19日6主体结构验收1天xx年11月20日xx年11月20日7外立面施工176天xx年11月21日xx年5月15日8脚手架拆除118天xx年1月20日xx年5月17日9室内装饰195天xx年11月21日xx年6月3日10小区道路、绿化、环境施工349天xx年6月23日xx年6月6日11高层精装修工程210天xx年7月5日xx年1月30日12入伙?高层?40天xx年2月20日xx年3月31日南京中海地产有限公司中海凯旋门项目营销策划报告?正文?中海凯旋门B号楼综合楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程?开始动工?227天xx年10月10日xx年5月30日2一至三层结构施工?出正负零?24天xx年5月24日xx年6月16日3主体结构施工95天xx年6月17日xx年9月19日4结构封顶1天xx年10月9日xx年10月9日5二次结构?砖墙砌筑110天xx年7月22日xx年11月8日6主体结构验收1天xx年11月9日xx年11月9日7外立面施工?包括春节假期22天