DM广告的运做流程以及要点(王艳)PPT课件.ppt

DM广告的运做流程以及要点 1 关于 慧聪商情广告 2 DM 英文为DirectMail 译为 直邮邮件 广告信函 直接邮寄函件 等 是指具有个人资讯 PersonalInformation 的功能 通过DM的媒体进行寄递 创造顾客的一种方式 简单理解 DM就是一种广告宣传的手段 什么是DM DM广告地位在全球占有很大的份额 美国为世界广告第一大国 DM广告额约占全国广告额的16 2 DM媒体地位排名第二 德国DM广告额约占全国广告额的8 DM广告费支出列第三位 奥地利DM广告额约占全国广告额的23 列各类媒体之首 我国目前为初级阶段 3 发行 DM直投杂志 它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式 免费赠阅 这种发行方式在期刊的运作上 其实是带着另一种优势的 就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里 因为免费赠阅 所以可以在内容策划或封面策划上 不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀 吸引眼球购买 DM绕开了这一步 在内容运作上 DM要比传统期刊的特色要求简单得多 DM广告的特点 目标人群 DM杂志不同于其他传统广告媒体 它可以针对性地选择目标对象 有的放矢 减少浪费 是对事先选定的对象直接实施广告推广 客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感 使其更自主关注所宣传的产品 一对一地直接发送 可以减少信息传递过程中的客观挥发 使广告客户效果达到最大化 4 专业性 DM杂志 读者对象明确 读者群也相对比较集中和稳定 因此采用点对点的定向发行手段更加有效 这也是DM杂志的特点 并不追求发行的绝对数量 而是追求发行的有效性 对于专业性较强的行业期刊 一般读者也很难看懂 想提高也不太可能 也没有必要 因为行业杂志的广告也是有效的 靠行业价值链上下游的供应商的广告存活 所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的 其他的读者再多也属于无效发行 而且现在随着印刷越来越精美 印制和发行成本往往高于发行收入 而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长 所以很多DM杂志还要控制发行量 找到广告与发行的最佳平衡点 使效益最大化 DM广告的特点 广告 DM直投杂志 形式和内容高度统一 受阅率提高 读者就是商品信息的接受者 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 起到引导消费的作用 DM广告目前占到我国广告市场近1 的市场份额 与国外相比 成长空间巨大 在广告已经成为媒体主要收入来源的今天 广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力 5 关于 慧聪商情广告 6 DM广告运做的三个阶段 7 DM作为传播媒介 它的传播是有一定的对象化 也就是说 它设定了一个或者几个群体作为自己的诉求对象 并针对诉求对象收集 整理 发布相适合的信息 对于新创办的DM 读者定位就决定了DM的整体风格和姿态 就是其内容定位 同时也是决定了DM的成败 DM的定位分为内容定位和读者定位 读者定位决定了内容定位 而内容定位同样也影响读者定位 导入期DM广告的定位 定位分为 内容定位和发行定位 准确的定位是DM广告成功的开始 8 准确的定位必须做到 9 10 一般的策划文案 都是拿给领导看 或者是自己心中大致有数 没有落实到文字或者说是落实到了文字 只是一份简单的文字 在我看来 DM广告的导入期的策划文案 最终是需要落实成两份文挡 给客户看 给内部看 导入期DM广告的策划 策划最后形成两份文案 招商函和内部方案 11 杂志内容版块 公司简介 DM杂志定位 发行对象以及发行对象的分析 发行渠道以及发行量 发行方式 DM内容版块介绍 DM广告刊例的价格 招商函 12 数据库整理 数据库分析 13 14 数据库整理和分析 15 导入期的执行方案 16 一 数据库的整理 包括发行数据库 广告主数据库 发行数据是一个逐渐完成的过程 前期只需要一定的数据积累即可了 广告主的数据库的建立能够帮助DM广告找到销售来源 在DM创刊的初期 发行数据库和广告主数据库应该是一个动态的数据库 根据发行数据库寻找相应的广告客户 同时根据广告主的需求来完善和扩充发行数据库 DM广告导入期运做的要点分析 二 DM广告的名称的确定 价格策略的制定 招商函的设计和制定DM广告名称的确定 是仁者见仁 智者见智的事情 之前的行业DM广告大多是采用公司名称 定位 广告的形式 例如 慧聪商情广告 很明显是慧聪公司出的商情类广告 中国邮政广告 显而易见 是邮政系统出版发行的广告 在取名字的时候 需要考虑到可延展性 同时有利于品牌的传播 价格策略的制定 需要分析市场情况以及竞争对手的情况 同时要做成本和利润的分析 慧聪商情广告 在进入导入期基本上采用的是比竞争对手低的价格策略进入的 招商函的设计和制作 招商函的内容包括 DM的名称 发行对象 发行方式 发行优势 价格 等内容 一份好的招商函在业务人员招商的时候 能够起到事半功倍的作用 17 三 组织结构的保证 业务 发行 编辑 印刷等 导入期的时候 需要一个团队来运做 这个团队可能是临时组建的一个项目组 但是这个项目组的项目经理必须是专职的 对于这本书刊负责任的 同时在他下面必须要有销售 同时他自己也必须要拜访客户签单 其他部门可以是共用的 DM广告导入期运做的要点分析 四 导入期对于业务的要求1 需要有客户合作 无论是免费赠送的 还是收费的 价格并不重要 2 能够认真听取客户的意见 进行归纳总结 及时给项目负责人进行反馈 3 对于这本DM广告的热爱 决定了这本书刊的发展 导入期 从公司制度上给予创业团队以保障和利益 追求的是市场占有率 五 导入期对于发行的要求在广告客户经常出现的地方能够发行到位 也就是说发行是给广告客户看的 制作一本样刊出来后 或者是在第一期的书刊出来后 一定要能够让广告客户经常看到 一般说来 DM广告真实的发行量的50 用来做客户发行 18 DM广告的导入期是最考验DM广告的运做者的专业技能和经验的 DM广告导入期运做的小技巧 导入期实际执行的小技巧 1 广告版位以及价格的设计 建议设计会员服务 按照年度进行收费 价格相对便宜 主要是考虑到广告效果以及投放 同时还有发行的便利性 2 创刊初期 提成制度的设计 包括未来三年经营成果的分享是必须要考虑到 3 导入期 一定要拿出最大的努力 最大限度的保证广告客户的效果 这个不仅是给客户看的 更重要的是给内部员工看 4 定期的会议 总结和分享 及时落实到文字 形成记录的习惯 能够为未来的发展打下良好的基础 19 DM广告高速发展期的关键词 团队 机会 规范 20 高速发展期的关键动作 21 关于 慧聪商情广告 22 慧聪商情广告 介绍 慧聪商情广告 是以企业产品报价及广告为主的采购指南 我们称之为网刊 1991年6月15日 第一本 中国商情快报 出版 这也意味着 慧聪商情 模式的正式出现 她开创了中国商情报价广告业务的先河 引发了信息服务行业一场深刻的革命 慧聪商情广告 是目前中国运做时间最长 最成熟 传播范围最广 信息量最大 最有权威的专业商情媒体 慧聪商情广告 15年来引领中国商情媒体不断发展 前进 是业界公认的分类广告之父 商情的始创者 专业细分倡导者 网 刊模式先行者 23 慧聪商情广告 作用 了解市场信息及动态增加行业专业性为企业提供宣传平台帮助企业铺设销售渠道用户的采购指南加速行业市场化进程规范行业 24 慧聪商情广告 的规模 25 26 慧聪商情广告 产品特点 期刊种类按行业划分刊物 23个行业是全国刊 按区域划分刊物 IT行业 期刊内容包括行业内的资讯信息 专业访谈 企业文化 产品广告 价格信息 等与产品 企业 行业采购相关的信息 期刊频次根据各行业信息流通周期的不同 分为月刊及半月刊 27 慧聪商情广告 专业发行 我们承诺 慧聪商情广告 是行业专业媒体中发行量最大的DM刊物 覆盖地区 慧聪商情广告 统一印刷 全国发行 发行对象 覆盖采购链上所有人群 80 的采购者依据 慧聪商情广告 实施采购 直接锁定采购计划人 采购决策人和最终采购负责人 发行方式 专人上门投递 展会派发 邮局邮寄 固定发行点派发 28 出刊过程中的几个时间概念 截稿时间分为软文截稿和广告截稿 定稿时间所以的文字稿件和广告稿件到齐 不再更改 不在增加和减少 制作时间制作部排版 制作广告时间 出片打样时间就是由制作部 制作完成 按照印刷要求 出四色片和打小样 送印时间将四色片及小样交接给印刷厂 出刊时间完成