万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器PPT课件.pptx

厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 导言 十五年的历练 成就中国燃气热水器的第一品牌 十五年的追索 打造中国燃气热水器的领军人物 万家乐 乐万家 一个民族的品牌 见证中国市场经济发展和崛起的品牌过去 现在 还有未来万家乐 将以不懈的努力 创造一个百年品牌 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 导言 十五年的历练 成就中国燃气热水器的第一品牌 十五年的追索 打造中国燃气热水器的领军人物 二00三年 万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立 新班子 新气象 万家乐的新领导班子为万家乐带来许多令人惊喜的变化 市场销售捷报频传 导言 然而 我们发现市场已经发生了很大变化 一场激烈的品牌淘汰战已经拉开 不进则退 是一条市场的铁律 综观全局 万家乐的品牌路可谓任重而道远 那么 我们将怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍 怎样获得销量的提升 如何重塑万家乐领导品牌的形象 从而实现万家乐的全面突围 洞察市场 目录 洞察竞争对手 洞察消费者 万家乐2004 洞察市场 洞察竞争对手 洞察消费者 万家乐2004 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 市场特征 发展态势稳定 市场普及率高 市场总体进入成熟阶段 2003年 城市家庭热水器产品的普及率已达到71 5 未来三年 我国热水器市场年增长率保持在6 左右 城市热水器的需求量将达4660万台 资料来源 国务院发展研究中心市场经济研究所 2003 2005年中国城市热水器市场研究资讯报告 电热水器近年增长迅猛 与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础 加上西气东输对沿线城市市场的提升 短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数 市场潜力 有威胁但短期仍保持 2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率 燃气热水器 57 4 电热水器 31 3 太阳能热水器 11 3 行业现状 1 品牌集中度较低 市场前10名的市场占有率之和约为57 4 前三名所代表的市场集中度低于30 热水器市场处于较为严重的分散状态 缺乏能左右行业发展变革的 领头羊 没有一个企业销售额在业界占到10 以上 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 在经历了2002年激烈的价格战之后 各热水器企业转为关注 产品创新 渠道建设 售后服务 消费者的需求变化 行业现状 2 行业进入理性发展 行业现状 3 技术同质化严重 目前 燃气热水器产品之间的同质化倾向严重 不同品牌都明确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能 突围而出 行业现状 4 禁直开展 安全 向何处去 从2000年5月1日起 国家禁止销售直排式燃气热水器 使得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 燃气热水器走出了 安全第一 的时代 这一来 众多品牌蜂拥主打的 安全 牌显得落后没有突破 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 行业现状 5 健康 成为热水器发展趋势 健康与环保 节能共同成为近两年的热水器发展趋势 目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半 而据美国 财富 杂志调查 中国健康产业在未来五年将扩大 倍 过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些 也愿先考虑购买健康家电 从以上的市场特征分析我们可以发现 1 燃气热水器行业仍保持良好的发展势头 2 目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化 使建立在技术基础之上品牌营销问题更加凸显 3 健康概念崭露头角 如何敏锐发现和抢占市场先机 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 洞察市场 洞察竞争对手 洞察消费者 万家乐2004 燃气热水器竞争态势图 万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌 成为该行业的第一集团核心品牌 前锋 樱花 樱雪 神州等老牌燃气热水器华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场美的 康佳等知名家电品牌林内 能率 松下等合资和外资品牌 第一集团 第二集团 第三集团 更多的区域性燃气热水器生产企业 竞争品牌构成 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 款式比较多 推出新产品的速度快 价格具有竞争力 在产品诉求上仍以 安全 为主 强势 以高档产品提升品牌的档次感和形象 通过各种炒作欲建立起自己行业领头雁形象品牌口号 万和 天地人和 开始炒作 健康家电 弱势 提升品牌形象需要一定时间的过程 市场覆盖率高 终端形象的建设比较完善 形象 产品 通路 强势 企业公关活动和炒作较多弱势 品牌传播缺少整合 品牌形象不鲜明 传播 万和以产品的快速革新 网络渠道的精耕细作打造市场地位品牌的拉动力不够 竞争对手分析 新的势力 有希望的 一家正在发展中的公司 它正在奋力赶上必须奋力赶上 不象万家乐那么静止 她很有锋芒 有活力 消费者怎样看万和 正面印象 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 消费者怎样看万和 问题点 低价格 有时候感觉没有身份感 可靠性和信赖度不高 当然万和不如万家乐质量好啦 强势 寻找产品技术概念的差异 以 变频健身 作为主要卖点 与其他热水器形成区隔弱势 产品款式较少 强势 在原有行业的品牌基础比较牢固品牌广告语 生命无价弱势 在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程 强势 一线城市的网络渠道建设较好 形象 产品 通路 强势 广告攻势较明显弱势 对品牌形象的塑造不明显 传播 利用原有的品牌优势 网络优势和差异化的产品进入热水器市场 竞争对手分析 松下 强势 强大的科研能力 产品品质感强弱势 产品价格较高 强势 国际知名品牌 专业严谨的品牌形象 品牌拉动力强 强势 健全的渠道管理体系 激励体系较好 弱势 层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾 形象 产品 通路 强势 其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业弱势 广告投放力度不强 传播 依靠专业化 全球化的品牌形象进入热水器市场 竞争对手分析 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 第一集团 第二集团 第三集团 万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优势 挤压万家乐传统的市场份额 前锋 樱花等原有燃气热水器品牌在中档市场夺取市场份额 形成价格竞争 华帝 美的等相关产业品牌利用原有的品牌积累强势进入 发展潜力广阔 松下 能率等外资品牌以全球化的品牌形象占领高端市场 形成品牌竞争 其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市场份额 形成价格竞争 万家乐的市场竞争来自于 来自竞争对手的启发 1 万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累 但已步步紧逼 2 目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破 但已有向 健康 方向的新探索 如何发挥自己的优势和利用对手的弱势 洞察市场 洞察竞争对手 洞察消费者 万家乐2004 品牌品质价格服务购物环境 1 考虑因素 便宜 安装方便 防止煤气中毒 上门安装 维修安检 用过都满意 多功能 出水快 占用空间少 知名品牌 不难看出 品质 价格与服务依然是未来销售中竞争的趋势 消费者购买特征 购物环境 综合审视 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 消费者购买特征 消费者的信息来源渠道主要是电视广告和商场的展示 其次是口碑传播 促销员推销 以及报纸杂志广告 2 信息接触来源 消费者购买特征 3 对促销活动的敏感 消费者最喜欢的促销方式是打折 赠送厨房用品 日用品 以及抽奖免费赠送热水器则比例相当 购买燃气热水器时考虑什么功能 基本因素 价格 品牌 品质 性能 售后服务 外观好 智能恒温 变频健身 触摸式面板 LED显示 感兴趣的新功能 重要因素 排烟装置 保护装置 节能省气 出水量 产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要对 健身 康 的兴趣 消费观念趋势 据调查显示 93 9 的消费者认同热水器的健康革命概念 91 8 认为并希望自己家里最好能装上健康环保热水器 13 3 质疑目前国内厂家的技术 健康环保热水器是否炒概念与宣传造势 健康 热水器的需求显示出很大潜力 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 消费者怎样看万家乐 正面印象 有实力 万家乐 从有燃气热水器时就有了 有实力 就象这栋大楼 可信赖的品牌 品质专业 就象这里 你知道她不会让你失望的 求实稳重 这里上下都以务实为本 消费者怎样看万家乐 问题点 个性模糊老化 就象这幅画 朦胧 不清楚 不活跃 庞大 但开始发点胖了 领导者的感觉在减弱 似乎现在总是其它品牌带来新东西 告诉我什么是最新的 消费者期望的未来万家乐的品牌形象 领导行业发展 希望他以后更多创新 展现更多实力 代表最新科技 希望听到万家乐在这里发出的更多声音 与人们更近 不要光顾发展 别忘了我们需要更多服务 与时代同步 有活力 不应该让人们感到只是在吃老本 要更有活力 1 消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统 2 健康 概念通过家电市场的教育在消费者中有一定接受度 3 消费者对万家乐品牌领导形象的不断弱化 威胁万家乐在消费市场的品牌地位 从以上消费者洞悉中 我们发现 如何满足和引导消费者的需求 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 洞察市场 洞察竞争对手 洞察消费者 万家乐2004 我们现在何处 首先检视一下 万家乐燃气热水器面临的核心问题 品牌严重老化 曾经的万家乐 是中国燃气热水器第一品牌 消费者心目中理想品牌 今天 万家乐昔日领导品牌的光环在渐渐淡去 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 表现 品牌形象老化推广手法老化终端形象老化产品系列老化 这种品牌老化体现在诸多方面 这些现象将会导致消费者产生万家乐的产品技术滞后的印象 进而导致万家乐的品牌忠诚度和美誉度下降 下面我们将逐一进行检视 品牌形象老化 产品 渠道 传播 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 产品老化 万家乐尽管在产品线上比较齐全 但是在产品款式上没有太多的突破 仍然以传统的面板为主 新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐 无法满足消费者日益多元化的需求 市场表现不如对手理想 导致 产品老化 另一方面 对手纷纷通过高端产品的打造以提升品牌形象 缺少新技术 新概念包装的高端产品 以支持品牌形象的打造 万家乐给消费者造成技术开始出现老化 落后的印象 导致 产品老化 率先提出的 健康 概念缺少跟进的公关炒作 终端物料的包装 终端促销的支持等手段的传播推广 今年的新品 新鲜氧 由于生产的问题 没有上量 无法达到基本的市场铺货 在部分重点市场 还没有全面进入终端 重点产品的推广缺乏整合 重点产品没有达到应有的市场地位和效果 产品线的规划也没发挥出相应作用 导致 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 品牌形象老化 产品 渠道 传播 万家乐前期的销售政策进行调整 由过去的赊销变为现在的现款现货 对经销商的进货造成一定的影响 销售政策缺少连续性 市场占有率不高 网络空白点多 渠道老化 市场覆盖 导致 渠道的激励政策和销售返点政策不执行 不兑现的现象时有发生 影响和打击经销商的销售积极性 渠道激励 渠道老化 导致 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 总部对区域市场的管理和扶持力度不足 导致区域市场的管理和终端执行情况出现许多不尽人意之处 区域市场之间的管理水平也不平衡 区域市场各自为战 销售差异性大 渠道老化 渠道管理 导致 部分区域市场的终端陈列的产品少 只有五六个款式差异不大的产品 缺少一些必要的终端的物料 产品宣传单张 海报 甚至品牌LOGO的提示等等 促销人员在产品讲解方面缺少专业培训 不能体现产品差异 销售技巧也有待提高 终端形象未能对产品销售形成积极的影响 渠道老化 终端形象 导致 1 售后服务的网点不多 2 售后服务立而不行 或说执行得不到位 3 售后服务特约点与办事处的管理相脱钩 办事处无法直接监控和考核 不能很好地支持万家乐的领导者形象 增加与对手的竞争力 渠道老化 售后服务 导致 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 品牌形象老化 产品 渠道 传播 传播缺乏战略的指导性 仍停留在一种零散的 临时性的传播阶段 传播的主题和内容没有进行统一的规划和指导 区域市场根据实际情况自行安排 万家乐的品牌形象模糊不一致 传播老化 导致 传播力度不足首先是在电视 报纸以及促销方面由于某些限制 投入有限 对于公关活动没有进行系统的策划 实施过程中又没有整合媒体的力量进行传播和炒作 不能达到广泛影响的效果 万家乐品牌形象的传播不够广 不够深入 传播老化 导致 传播执行不到位区域市场在执行总部传播计划的时候 由于经验 实际情况的限制等原因执行不到位 而总部又缺少对传播效果全面的评估体系 评估的方法也单一地以销量为衡量指标 难以从中吸取经验 促进执行力的提升 传播做了 但不能很好地为万家乐的品牌形象加分 传播老化 导致 万家乐在产品 渠道和传播方面由于以上的种种原因 导致万家乐在品牌形象方面出现严重的老化现象 从而影响市场销售 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 在进行了对行业 竞争对手 消费者的洞悉和对自己的检视后 我们看到 万家乐目前在外部市场和内部营销方面问题 困难重重 但是新的万家乐人知难而上 开始踏上新一轮的创业之路 下面我们要做的 就是要确定万家乐的战略定位 并制定系统的策略思想和整合传播 我们往何处去 我们到何处去 2004年重塑万家乐燃气热水器领导形象 重塑万家乐燃气热水器的领导地位 达到万家乐的相关产品在市场中占有最大的市场份额 在价格变化 新产品引进创新上对其它公司起着领导作用 使得万家乐的品牌在销售过程中产生巨大的拉力 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 我们如何到那里 由前分析 我们确定了万家乐明年营销推广的总策略 通过品牌再造 重塑万家乐领导形象 经调查显示 万家乐的品牌仍然是具有较好感召力和较高提及率的 拥有良好的品牌基础 是万家乐的核心优势 因此 我们将以 品牌 为旗帜 引领万家乐的再次腾飞 万家乐品牌再造工程 一览 品牌形象老化 品牌活化 传播老化 整合传播 全新品牌主张 核心价值 新口号 形象活化 从战术性传播到战略性整合传播从 安全 的概念到 健康 为传播整合点 产品老化 产品再造 市场老化 市场再造 渠道老化 领导品牌 健康合作伙伴计划 百度无忧服务 星级终端建设计划 高档产品带形象 重点产品重点推广 市场巩固和扩张 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 1 2003年经产品线整改的高端产品和将要推出的中高档新品 作为占利产品 用来支撑万家乐的品牌形象 及阻击高端品牌的竞争 产品再造 2 中低端产品占量 用来巩固和加强中低市场 产品再造 3 继续以万家乐新鲜氧健康热水器为主打产品 在2004年 我们将通过系统的整合传播和到位的执行进行重点推广 让它真正成为万家乐的明星产品 万家乐新鲜氧健康热水器 市场再造 基于燃气热水器的市场形态 万家乐燃气热水器的市场仍以南方为主 并主要采取市场阻击和市场扩张两大策略市场阻击A类市场以中高端产品进行巩固和强化 树立万家乐的高端形象 作为阻击高端品牌的战场 市场扩张而B C类市场 则进行网络扩张 深耕细做 阻击低端品牌的冲击 厨卫电器加盟厨卫电器代理家电专营农村经销商的加盟优势 万家乐消费者基础薄弱主要竞争对手的核心市场市场容量大 走郊区 城镇市场开发路线 加大市场开发 终端推广力度加强地方媒体宣传和地面促销活动投入个别型号 季节相结合的短期冲击策略 市场再造 市场特点 总体策略 成熟市场 成长市场 万家乐拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有一定网络基础 优化渠道网络一 二级市场拓展扩张 二 三级市场精耕细作强化市场营销服务加强终端建设 空白市场 市场进入壁垒高 投入大 销量提升难度高 市场基础薄弱 网络不健全非重点市场或缺乏适销产品 利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手 抢占盲点市场网络重心下移 增加地面推广投入 差异化的市场营销策略 内容 渠道再造 经销商 通过 健康1 1伙伴计划 建立健康的价值链关系 健康1 1伙伴计划 1 调整激励机制 同时保证经销商政策执行的一贯性 使政策稳定化 2 建立渠道网络的扶持系统 辅助经销商做市场 并对重点市场 重点客户进行资源倾斜 3 完善渠道成员的管理和监控系统4 建立渠道成员培训计划 搭建学习提高的平台 目的 渠道再造 服务 考虑到服务网点的运营成本和覆盖速度 广度 我们建议采用直营 特约服务站的方式 服务内容如免费上门进行个性化设计 免费安装 保养和移机 售后对客户全部建档 进行跟踪安全检查 健康无忧服务 由于产品技术的差异性越来越小 使得服务的重要性越来越大 作为一个领导品牌尤其要在服务上做足文章 渠道再造 终端 利用灵活的销售政策 争取终端店的支持并得到较大的产品陈列面积 配套终端物料 例如跳跳贴 不干胶宣传 宣传单张等营造万家乐醒目的品牌形象 改进产品专柜的形象 将定期推出主打产品和促销产品 吸引消费者的关注 提升销量 定期对终端的促销人员进行专业培训 提高促销人员专业和产品知识方面的素质 万家乐星级终端建设计划 终端店作为万家乐与消费者最关键的品牌接触点 需要在重点终端的硬环境和软环境方面进行全面的改造 2004年万家乐如何通过品牌再造工程 重塑领导品牌的形象 品牌再造 热水器领导品牌 首先检视2003万家乐 2003年 我们为万家乐进行了产品规划 提出了 新鲜氧 的概念 确定以 新鲜氧 提升品牌形象 并进行了系列的传播推广 解决了万家乐没有主推产品 没有差异化概念的问题 但通过今年的工作 我们看到仍有以下问题 需要改进 新鲜氧 的概念基于产品的角度提出 但没有在传播上形成制高点 传播活动中有一些整合 但还不够 品牌的活化不够 需要进一步深化 对汪明荃形象的使用 需要进一步提升 在这个检视的基础上 我们进入2004年的品牌再造 品牌再造首先要明确品牌的整合点 那么 万家乐明年品牌再造的整合点在哪里呢 它要对整个万家乐品牌起到一个凝聚作用 把万家乐的品牌形象集中化 鲜明化 要对市场上的竞争品牌形成区隔 自然分化与竞争对手的形象 它要符合和引导消费观念的趋势 必须形成一种新的行业标准 再塑万家乐行业标准创立者的形象 1 目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化 2 健康概念崭露头角 从市场上看 目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破 但已有向 健康 方向的新探索 从竞争对手上看 从消费者上看 健康 概念通过家电市场的教育在消费中者有一定接受度 健康有氧浴 基于行业发展态势 消费者 竞争对手 万家乐的资源 我们推出了万家乐明年营销推广的整合点 健康 是对目前 安全 概念的突破 它是超越对手 合乎行业趋势 满足消费者需求的焦点 有氧浴 将产品概念提升到品牌战略的高度 使 健康 具体化 形成鲜明的记忆点 通过 健康有氧浴 的概念 我们将 建立 有氧浴 洗浴的新标准 树立万家乐在行业的权威地位 提出一种新的洗浴方式和新的生活方式 它将贯穿于整合传播中 对万家乐的品牌活化产生杠杆效应 竞争对手品牌说辞比较 另外 我们对 健康有氧浴 概念进行了消费者测试 结果显示有85 以上的消费者表示出极大的兴趣 健康有氧浴 围绕品牌整合点展开传播 品牌主张 传播口号 核心价值 形象代言人 品牌规划 品牌传播 促销推广 广告运动 公关活动 品牌形象再造 品牌主张 万家乐将健康概念导入热水器并大力推广 引领整个行业对健康热水器的研发制造 显示出作为行业龙头对行业发展的引导作用 倡导健康有氧浴 为什么它是有吸引力的 它从高度的和充满自信与挑战的角度看待万家乐的角色它旨在回答人们对万家乐的疑问和期待 厚积薄发的再次发力它将最新的生活形态人性化地展示给人们 并将这种方式的最佳状态提供给人们这是一个创新突破的品牌主张 万和仍在安全的角度与万家乐较劲 我们再一次从更高层次将对手甩开华帝不足以承担起引导燃气热水器行业方向的重任 尽管它提出 健身 热水器不会再有哪个品牌会比万家乐的声音更大 更有影响力 为什么它是有竞争力的 万家乐是可信赖的领导者万家乐将沐浴提高到健康的层面是有说服力的万家乐通过更优秀产品和提供比其竞争对手更多的服务项目实现没有人占有这个领域 如果万家乐不做 别人会做的 为什么它是可以被万家乐拥有的 品牌形象再造 品牌主张 品牌形象再造 传播口号 万家乐创造一种沐浴的新类别 健康有氧浴 主品牌口号仍然是 万家乐 乐万家 健康有氧浴 沐浴新主张 品牌形象再造 核心价值 在消费者来说 沐浴越来越发展成为一种有益健康 带来活力的享受过程 而万家乐带给消费者的正是这样一种 活力 健康 的价值 更具人文的高度 是一个强有力的和持久的核心价值 活力的 健康的 明年是万家乐品牌的过渡期 因此 这个阶段我们将继续沿用汪明荃这个形象 同时 在品牌主形象中将汪明荃塑造成健康 亲和的形象 在推广中加入新元素 使之承载万家乐健康的 活力的核心价值 品牌形象再造 形象代言人 汪明荃 2004年万家乐品牌传播策略 健康有氧浴 沐浴新主张 传播方式 传播主题 传播内容 广告 促销 公关 健康有氧广告歌 体验有氧浴系列 流行歌曲 常规的买赠促销 传播再造 纲要 行业论证研讨会 系列新闻炒作 建立活力的 健康的 企业形象 体现品牌的核心价值并建立与客户的情感联系 开始品牌的活化 首先以影视 平面广告进行两个月密集性投放 形成 健康 概念的 广为人知 为地面活动的 深入人心 开路 由专业音乐人士编制一首流行性强的广告歌 健康有氧歌 在影视广告中播出 以流行广告歌带动概念的广为传诵 健康有氧广告歌 广告创意简述 健康有氧浴 沐浴新标准 万家乐2004行业研讨会