营销管理7战略计划ppt课件.ppt

25 03 2020 市场学系朱辉煌 1 单元七 战略计划 25 03 2020 市场学系朱辉煌 2 挺进 退出热浪下的冷思考 进入 不冷不做 的科龙挥师小家电格兰仕斥巨资进军制冷业联合 和记黄埔与北京同仁堂 广州美晨签约合作 抢攻国内保健品市场可口可乐联合雀巢进军健康饮料退出 爱立信退出手机制造海信退出AV行业IBM向DELL转移电脑的生产与销售 25 03 2020 市场学系朱辉煌 3 思考 这是一些什么样的问题 如何作出这些决定的 这样做究竟好不好 与营销是什么关系 25 03 2020 市场学系朱辉煌 4 内容体系 CorporateanddivisionstrategicplaningBusinessunitplanningProductlevelplanningThemarketingplan 25 03 2020 市场学系朱辉煌 5 LEARNINGOBJECTIVES Afterreadingthischapterstudentsshould KnowthecharacteristicsofhighperformancebusinessUnderstandwhatismeantby strategic planningKnowthemajorstepsinstrategicplanningandtheircontributiontodevelopmentofasuccessfulstrategyUnderstandthestrengthsandweaknessesofthebusinessportfoliotechniquesUnderstandthedifferencebetweenstrategicandbusinessunitplanningUnderstandthecontributionofthestepsofbusinessunitplanningtothedevelopmentofasuccessfulbusinessstrategyKnowwhatismeantbythe marketingmanagementprocess anditsvariousstepsUnderstandthecontentsofamarketingplan 25 03 2020 市场学系朱辉煌 6 市场导向的战略计划 平衡与发展 market orientedstrategicplanning themanagerialprocessofdevelopingandmaintainingaviablefitbetweentheorganization sobjectives skillsandresourcesanditschangingmarketopportunitiesinordertoyieldtargetprofitsandgrowth 25 03 2020 市场学系朱辉煌 7 战略计划的层次与过程 Planning 25 03 2020 市场学系朱辉煌 8 战略层级 目标市场 目标 市场竞争策略 产品线战略 任务 行业竞争策略 新技术 新产品 业务战略 公司使命 战略业务单位 分配资源 确定新业务 企业战略 25 03 2020 市场学系朱辉煌 9 公司 事业部层面的战略 25 03 2020 市场学系朱辉煌 10 CorporateHeadquartersPlanning DefinethecorporatemissionEstablishstrategicbusinessunits SBUs AssignresourcestoSBUsPlannewbusiness downsizeolderbusinesses 25 03 2020 市场学系朱辉煌 11 企业的宗旨或使命 杜邦公司 通过化学方法生产更好的产品 英特尔公司 在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商 新加坡住房与发展委员会 通过一项全面的公共住房方案 以可承受的价格 为新加坡人提供高标准的公共住房 福特 要想使一般人 不仅是有钱人 能拥有自己的汽车 新加坡航空 从事航空运输与相关业务 作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务 目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务 并使公司获取适当的利润 回答 我们的企业是干什么的 顾客是谁 我们给顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 25 03 2020 市场学系朱辉煌 12 历史 偏好 环境 资源 能力 目标 政策 范围 25 03 2020 市场学系朱辉煌 13 GoodMissionStatements Limitednumberofgoals Stressmajorpolicies values 25 03 2020 市场学系朱辉煌 14 定义业务 市场定义比产品定义更重要 organizationshouldbeseenasasatsifierofneedsratherthanaproducerofgoods 定义的维度 顾客群 顾客的需要 技术 如 一家专为电视摄影棚设计白炽照明系统的企业 25 03 2020 市场学系朱辉煌 15 产品导向与营销导向的比较 25 03 2020 市场学系朱辉煌 16 战略业务单位 SBUs 的特征 它是一项业务或相关业务的集合体 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业它有自己的竞争者它有一位专职经理 负责战略计划 利润业绩 并且他有能力控制影响利润的大多数因素 25 03 2020 市场学系朱辉煌 17 TheBostonConsultingGroup sGrowth ShareMatrix 25 03 2020 市场学系朱辉煌 18 波士顿咨询公司法 1 高增长 低竞争 问题业务 2 高增长 高竞争 明星业务 3 低增长 高竞争 金牛业务 4 低增长 低竞争 瘦狗业务 市场增长率 高 低 相对竞争地位 高 低 放弃 清算 转变 发展 维持 收割 25 03 2020 市场学系朱辉煌 19 1 发展 适用于问题类业务 2 维持 现金牛业务 3 收获 适用于现金牛业务 问题业务和瘦狗业务 4 放弃 适于瘦狗业务 问题业务 Howtofeedagoldcow 25 03 2020 市场学系朱辉煌 20 MarketAttractiveness Competitive PositionPortfolioClassification 25 03 2020 市场学系朱辉煌 21 通用电器矩阵方法1 市场吸引力 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价 25 03 2020 市场学系朱辉煌 22 2 竞争能力 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价 25 03 2020 市场学系朱辉煌 23 竞争能力强中弱 5 00 3 67 2 33 1 00 中 高 低 市场吸引力 5 00 3 67 2 33 1 00 离合器 水泵 飞机零件 油泵 通用电器矩阵方法图 25 03 2020 市场学系朱辉煌 24 市场吸引力 竞争能力组合决策竞争能力强中弱 市场高吸中引力低 25 03 2020 市场学系朱辉煌 25 计划新业务 成长战略 销售量 多样化成长 一体化成长 密集型成长 预期销量 希望销量 密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化成长 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 25 03 2020 市场学系朱辉煌 26 密集型成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化 新产品 现有产品 现有市场 新市场 25 03 2020 市场学系朱辉煌 27 后向一体化战略 生产商后控供应商 产供结合 杜邦公司购买油田前向一体化战略 生产商前控分销商 产销结合 旭日集团购买澳洲品牌真维斯 发展零售水平一体化战略 兼并或控制同类型的企业 海尔集团的 休克鱼 战略 一体化成长战略 25 03 2020 市场学系朱辉煌 28 多样 角 化成长 同心多角化 发展与现有产品相关的新产品 吸引新顾客 横向多角化 发展与现有产品无关的新产品 稳定现有顾客 跨行业多角化 发展与现有产品 市场无关的新产品 吸引新顾客 25 03 2020 市场学系朱辉煌 29 战略业务单位层面 25 03 2020 市场学系朱辉煌 30 BusinessMission Eachbusinessunitmustdefineitsspecificmission 25 03 2020 市场学系朱辉煌 31 业务战略计划过程 使命 外部环境分析 内部环境分析 制定目标 构建战略 缮制计划 执行 反馈与控制 25 03 2020 市场学系朱辉煌 32 环境分析 SWOT 机会分析与威胁分析ExternalEnvironmentAnalysis OpportunityandThreatAnalysis 优势分析与劣势分析InternalEnvironmentAnalysis StrengthsandWeaknessAnalysis 25 03 2020 市场学系朱辉煌 33 机会分析 MarketingOpportunitiesAnalysis anareaofbuyerneedinwhichacompanycanperformprofitably Classifiedaccordingtoattractivenessandprobabilityofsuccess 吸引力 高 低 可能性 高 低 25 03 2020 市场学系朱辉煌 34 威胁分析 EnvironmentalThreatAnalysis achallengeposedbyanunfavorabletrendordevelopment Classifiedbydegreeofseriousnessandprobabilityofoccurrence 严重性 大 小 可能性 大 小 25 03 2020 市场学系朱辉煌 35 业务的评价 机会 大 小 威胁 大 小 理想业务 冒险业务 困难业务 成熟业务 25 03 2020 市场学系朱辉煌 36 25 03 2020 市场学系朱辉煌 37 目标制定 目标组合 利润率 销售增长率 市场份额水平 风险分散 创新一商誉目标的要求 层次性 量化 现实 协调 25 03 2020 市场学系朱辉煌 38 战略制定 波特的一般战略 全面成本领先 差异化 集中化战略联盟营销联盟 产品或服务联盟 促销联盟 物流联盟 价格合作 25 03 2020 市场学系朱辉煌 39 TheMcKinsey7 SFramework 计划的形成 执行与控制 25 03 2020 市场学系朱辉煌 40 营销计划 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 战术营销计划 描绘一个特定时期的营销战术 包括产品 促销 定价 渠道与服务 营销经理在战略计划过程中至关重要 他在确定企业使命中负有领导的责任 分析环境 竞争和企业形势 制定目标 方向和策略 拟定产品 市场分销渠道和质量计划 从而执行企业战略 他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动 L 25 03 2020 市场学系朱辉煌 41 市场 产品竞争 配销 环境分析 SWOT问题归纳 战略决策 选定目标 营销策略 行动方案 了解当前的市场情势 了解未来的发展情势 聚焦 大政方针 努力程度 方法途径 落实措施 25 03 2020 市场学系朱辉煌 42