万邦·理想城广告推广提案PPT课件.pptVIP

广告推广提案 东文广告 全文结构图 鞍山别墅市场基本格局 项目本体分析 项目目标客户分析 推广突破方向探讨 东文广告 第一部分鞍山别墅市场基本格局 东文广告 对鞍山别墅市场的基本认识 开发时间较长 楼盘较多 鞍山的别墅市场是怎样的 格局正在形成 客户认知正逐渐细分 东文广告 东文广告 高新区板块 传统品 东文广告 铁东及湖南板块 综合品 东文广告 千山板块 稀缺品 东文广告 以面积和总价进行划分 本项目处于竞争密集区市场未来的持续放量 意味着本项目面临持续竞争市场充分竞争 依靠自然增长消化现有存量挑战很大 本项目所处的竞争态势 东文广告 传统意义上的富裕阶级 金字塔尖的成功阶层 多次置业 但首次别墅置业 置业目的主要为自住 第一居所 置业观念相对理性 成熟 有一定鉴赏力 有既定思路 看门道 鞍山别墅主流客户 东文广告 建筑风格 项目选择 产品选择 户型设计 位置与交通 外部自然环境 社区规划和景观 庭院 细节处理 他们必然的选择过程 东文广告 第二部分项目本体分析 东文广告 总用地 约56万平方米总建筑面积 约60 5万平方米住宅建筑面积 约万平方米容积率 约0 2住宅层数 地上3 4层 地下1层建筑风格 纯法式建筑项目地址 辽宁省鞍山市千山风景区千山东路两侧 距千山风景区正门约5公里 距市区约12公里 位于著名的千山温泉带上 项目属性 鞍山 别墅 纯法式庭院风格 海洋馆 低容积率 东文广告 景观 水景 大面积原生绿化带 东文广告 优异的环境 水系 原生绿地 高私密性 有别墅感并高舒适度的视野法式风格在受众中的普遍认可产品细节和品质圈层板块环境舒适度 区域内暂时缺乏商业配套资源 项目距离市区较远 中度认知 高度认知 冲突认知 突出强调 可为空间 短板所在 客户的价值认知 东文广告 山 原生态山林与项目的自然融合水 园区内贯穿整条河流 形成自然景观娱 项目配套海洋嘉年华 温泉酒店 水魔方 以及独立的商圈享 均享的景观资源及良好的视野感越 卓越的庭院生活理念和舒适度打造精致产品的完美执行力 我们的核心竞争力 对于客户的冲突认知我们如何进行引导 东文广告 探求冲突认知点的解决之道距离市区较远 周边缺乏大型商业 1 突出强调成熟的原生环境及完美的山水布局 2 突出强调本项目配套海洋嘉年华 温泉酒店 水魔方 以及独立的商圈 利用项目突出环境优势转移客户注意力 弱化劣势 距离市区较远不是问题 周边缺乏大型商业不是问题 告诉客户 我在这建设商业及其娱乐项目 我们这里并不缺乏商业设施 东文广告 强调品质感和高舒适度的生活 精致景观 营造可参与性 形成产品与原生自然的自然融合不同外立面材质混合搭配设置 突出产品多样性 纯法式风格围挡 视觉上一种完美效果增加叠水的景观效果 景观 规划建议 东文广告 多种色彩搭配方案 分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质 选用彰显品质感 并丰富组合 如涂料 面砖 文化石等 精细工艺处理 不同建材完美契合 立面建议 东文广告 产品建议 这里指的产品是完整产品概念 就是包含产品及服务的各个环节在里面建议一 预约递送资料以及预约看房建议二 做足绿化工程 景观园林等建议三 突出产品风格 有别于其他别墅建议四 国内先进的安保及智能化设施 东文广告 第三部分项目目标客户分析 东文广告 价值层面 旧式 转型 新式 财富层面 高 中 低 沉稳 有相对稳定的社交圈 注重礼仪道德 重视其身份和声誉 尊贵奢华的生活方式 思想深刻 有极强的洞察力 有远见 有较高的声望 重视自己的社交圈和生活圈 在舒适和高品质的生活基础上 强调个性化生活方式 较强的创造力和挑战精神 拥有其身份和个性的标志物 怀旧内敛 道德感强 有一定的信仰 如宗教 喜欢清静和人文气息浓的地方 思想守旧 顽固 爱面子讲派场 在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾 对价格有一些敏感 丰富的阅历 有敏锐的洞察力 较强的人际网 存在一些显示身份的炫耀心理 同时注重生活品质和舒适性 责任感强 有不断提升自身的强烈愿望 务实 对金钱在某种程度上有 节俭 精神 对价格有一定的敏感度 重视生活的舒适性和品质 关注细节 个人意识强 社交面广 勇于尝试新的东西 追求适合自己的新生活方式 小资一族 注重生活品质 懂得享受生活 关注时尚流行元素 对价格有一定的敏感 别墅客户分析模型 东文广告 本案所在 惠斯勒小镇 大德伴山溪谷 唯美林语 年龄 中年 40 50岁 家庭结构 多口之家或三代同堂素质 真正意义上成功人士 有自已的圈层 有洞察力职业 以私营业主 国企及政府高管为主 少量金融 证券 IT 投资 高校教授 专业人士来自区域 全市 及其周边财富情况 传统意义上的富裕阶层置业特点 至少有2次置业经历 第1次选择高档住宅社区 看得比较多 消费特点 舒适消费 新奢侈主义 成功人士 我们的目标客户是谁 东文广告 他们对产品的价值取向 户型 面积在300 600平方米 功能空间齐全 室内空间舒适室外空间 充足有趣 院子大 屋顶花园或露台 亲近自然景观 优美 要下功夫 水 树 草 建筑 外立面 有特色 没有明显的排斥 有品质感社区规划 自然环境和人文环境相互融合 可参与性 圈层认同感 相关配套建设 东文广告 第四部分推广突破方向探讨 东文广告 有件事情很重要 我们必须先做对 再做好 在产品与市场之间建立有效的沟通点 东文广告 豪宅项目的六大要素 环境和地段的稀缺性 舒适性 私密性 安全性 多功能性和至尊性 我们能够给他们什么呢 或者 以上全部都是 或者 一个犒赏自己的奖杯一个彰显成就的华表一个传世的领地一个社交的场所 一个居所一个身心的栖息地一个可以让精神彻底放松的圣殿一个与家人同享的乐园 东文广告 认识自己 古希腊哲学家如是说 基于我们产品的事实 千山 海洋 温泉 纯法式风情别墅 千山 自然及地域特征海洋 本案配套的海洋嘉年华 水魔方等温泉 本案坐落在温泉带上 并设有温泉酒店纯法式风情别墅 一种独立 自由 纯法式风格的建筑特色 产品定位 东文广告 从市场竞争的格局来看 基于物理层面的产品事实在自然资源丰富 擅长品牌包装的鞍山别墅群落里显现出一种 明珠暗藏 的尴尬 我们需要一个基于差异化的 有竞争力的 满足目标消费群体核心需求的形象定位来确立物业的价值高点 东文广告 形象第要素 主题 关于主题的思考 我们如何将项目的核心价值目标客群进行沟通我们将产品进行解构 本体 纯粹的高级别墅在鞍山市场对别墅认知混乱的环境里很难脱颖而出品牌 项目品牌尚处于初级阶段 很难从中得到支撑景观 除了河流和绿色园林我们还有什么 十字型街道景观贯穿整个园区配套 本案的配套都有那些 海洋嘉年华 温泉酒店 水魔方 以及独立的商圈功能 自住 投资 商务接待 或者兼而有之 这些都是别墅类产品共同的特征生活 隐逸的居所 休憩的殿堂 亲情的乐园 社交的名利场 东文广告 很难用一个基于产品实体特征来进行主题的定位 我们经过对鞍山目前别墅市场状况 对项目地块 规划设计 目标客群分析后 发现 豪宅的服务人群非常明显 他们都是属于处在社会金字塔顶端的人群 而对于这个层次的人群来说 价格不再是购房的主导因素 不可复制的稀缺环境 文化资源 极其舒适甚至奢华的品质 这些都是那些处于顶峰的人士们最为关注并渴望占有的 东文认为 高端别墅一定要做出 独特 的气质 因此 需要一种直接而具有价值高度的语言来作为主题 东文广告 所以 我们有了这样的产品表达 城市的理想是拥有海洋 而海洋的理想仅是我们 前期主题所指海洋馆等一系列配套在建设中当建成之后 我们又有了这样的价值主题 主题 理想已经实现 得出主题 理想为您实现副题 城市的理想是拥有海洋 而海洋的理想仅是我们 副主题 您的理想我来实现 理想不再遥不可及 东文广告 受众利益点与产品的价值对接的个关键词 尊贵 名门 经典 奢华 荣耀 首席 富贵 这些词在诸多对别墅的描述中早已用滥 已经很难从字面上体现出别墅的差异化 所以 在我们推广过程中的这类将词组将很少出现 NO 可以打住了 我们需要的是一种别墅消费的精神内涵 而不是一味的炫耀 我们的选择 山 水 娱 享 越 音译 山水与享乐 山 原生态山林与项目的自然融合水 园区内贯穿整条河流 形成自然景观娱 项目配套海洋嘉年华 温泉酒店 水魔方 以及独立的商圈享 均享的景观资源及良好的视野感越 卓越的纯法式庭院生活理念和完美生活舒适度 东文广告 万邦理想城别墅视觉表现 东文广告 品牌推广 东文广告 推广前的一个思考 全局观 兵法云 不谋全局者 不足以谋一域 就是说我们必须清楚以下几个事实 我们是谁 我们现在哪里 我们将去往哪里 我们用什么方式去 理清思路 有助我们的战略制订和战术执行 东文广告 品牌推广的总体思路 低调推广小众传播体验式推广服务式推广 低调 保持市场的神秘感 持续保持项目的新鲜感 也符合高端客户不事张扬的个性特征 小众 目标客户集中 在这个圈子里可以保持适度高调 以维持目标市场的热度 体验 最终打动目标客户的价值体系 通过定向拓展 现场展示 活动展示来刺激消费行为的达成 尤其是对未来生活的呈现 服务 不仅只是周到与贴心层次 还应该再加上个性化的服务 才能显现出豪宅生活的高质量 东文广告 总体竞争策略 不争 不打价格战 不搞媒体轰炸 不作同质化诉求 不攻击同行 以本项目基本特征为出发点 建立别墅消费新价值观 树立品牌内涵 引领市场 东文广告 理想城别墅市场制胜的三大战役 第一战 认知之战确立形象及价值的高点 树立品牌内涵 第二战 信心之战影响目标客群的价值观 取得认同 第三战 收获之战以产品实际利益点和生活价值刺激消费欲望 最终达成消费行为的实现 以上三大战役构成本案推广的阶段划分 东文广告 传播阵地户外传媒 地方报媒 财经杂志 专业报纸 网络 DM直邮 现场包装俱乐部 会刊战术手段户外 形象及价值观的传递 实现持续影响力 直接的价值诉求 地方报媒 别墅消费的启蒙教育以及知名度的打开 主要用专栏 财经杂志 专业报纸 针对性极强的价值观传递 有效渗透目标市场 建立市场的高度 专栏 硬广 软文等形式 网络 信息化时代不可或缺的营销手段 项目网站 即时信息传递 门户网上论坛等等 现场 体验营造的主要场所 也是体验的重要环节 活动 定向拓展 论坛 奢侈品展示会 高端活动等等 东文广告 战术手段的运用之一 户外 布阵地图千山西路高速出口附近高炮鞍千路和千山东路交叉口高炮市政府附近霓虹灯大牌鞍山火车站及鞍山西客站附近霓虹灯大牌千山风景区附近高炮沈大高速首山出口处高炮市中心商圈T形牌千山东路T形牌 东文广告 战术手段的运用之二 地方报媒 媒介建议对于本项目而言 地方媒体效率偏低 降低使用程度 主打 千山晚报 企全市发行量最大 可对目标客户产生一定影响 其余媒介只考虑在产品入市作适量形象铺垫 媒介建议 辽沈晚报 鞍山日报 钢都周报 华商晨报 东文广告 战术手段的运用之三 网络传播项目门户网站建设中国别墅网专题搜房网专题 BBS论坛网上咨询 东文广告 战术手段的运用之四 现场 场地推广售楼现场包装地盘包装展会现场包装 东文广告 战术手段的运用之五 活动 体验推广定向拓展 针对特定的行业个人有针对性地展开营销 财富论坛 关注目标客群的社会活动 与目标客群进行社会责任方面的沟通 奢侈品展示会 珠宝 首饰 名表 名车等展示或新品发布会 与目标客群进行消费层面的沟通 东文广告 第一战 高端截杀制造悬念 武器 户外以在市内各关键位置的户外广告 形成强大的形象攻势 传递出我们所拥有的价值 树立起不同一般的别墅形象 表现内容 主题 理想为您实现副主题 城市的理想是拥有海洋 而海洋的理想仅是我们 认知之战 东文广告 第二战 地面攻击遥相呼应 武器 硬广 地方媒体 晨 晚 商 日 信报以与户外广告相同的诉求 形成高低联合打击的态势 强势传递价值诉求 表现内容 主题 理想为您实现副主题 城市的理想是拥有海洋 而海洋的理想仅是我们 东文广告 第三战 营造氛围气质慑人 武器 现场 卖场包装卖场的包装以生活体验馆的形式展现出来 要表现出神秘 低调 品位 豪华等特征 东文广告 第四战 精确打击深度攻坚 武器 直邮 杂志 以媒体楼书形式 全方位诠释我们别墅的独特 如下 山 原生态山林与项目的自然融合水 园区内贯穿整