管理咨询客户行为细分研究方法课件.ppt

山东移动青岛 威海 淄博 临沂分公司亲情卡 含预付费亲情卡 客户行为细分模型研究汇报 议题 项目研究方法简介 研究成果应用建议 项目研究成果简介 项目进展回顾 2 项目目标 低端 中端 高端 ARPU值相似的客户需求特点却差别很大 客户细分之谜 根据ARPU值进行客户细分的方法 基于数据挖掘技术的客户细分方法 客户行为 价值细分模型 海量客户行为数据 特征数据 组内行为特点相似组间行为差异较大的客户分组 3 应用 评分 研究报告 项目进程回顾 模型构建 数据抽样与处理 6月23日 8月27日 项目启动 报告交付 6月25日 数据挖掘培训SPSS使用培训 7月25日 数据挖掘营销应用培训数据挖掘与统计技术培训 4 议题 项目研究方法简介 研究成果应用建议 项目研究成果简介 项目进展回顾 5 华院分析的客户细分模型通过上百个变量描述客户 性别 年龄 建档时间 证件号码 缴款方式 信息费 应收金额 优惠金额 滞纳金应收 SMS次数 国际呼叫 呼入 呼出比例 短消息话单类型 信息长度 赠送费用 呼转类型 漫游话费 通话时长 赠送分钟数 费用类型 动态漫游号 IMSI号码 月均基本通话 月均国内长途 工作日呼叫次数 工作日呼叫时间 WAP呼叫时间 繁忙时段呼叫次数 非繁忙时段呼叫次数 SMS次数 WAP次数 IP呼叫次数 语音呼叫次数 非语音呼叫次数 月均国际长途 非IP呼叫时间 6 自动生成影响客户分组的主要因子 7 客户根据自身所具有的特征自动聚为一些行为特点相似的群体 1 2 8 4 5 3 7 6 因素二 国内呼叫次数 因素三 IP呼叫次数 因素一 繁忙时段呼叫次数 8 山东移动四地区亲情卡客户17个分组的行为特征评分表 各个分组在同一因素上具有可比性 横向可比 同一分组在各个因素上不具有可比性 纵向不可比 有效的客户细分 即处于同一客户分组的客户特点相似性最强 处于不同客户分组内的客户差异性最大 验证分组的正确方法 比较不同分组客户之间是否差异明显 验证组内客户是否最大程度的与本组客户特征相似 而与其他各个分组的客户特征有明显差异 9 议题 项目研究方法简介 研究成果应用建议 项目研究成果简介 项目进展回顾 10 本项目是对山东移动青岛 威海 淄博 临沂亲情卡活跃客户基于数据挖掘技术通过对海量客户数据的研究而产生的客观的客户细分数据观察时间 2003年3月 2003年5月参与细分的研究样本共92926人通过模型构建与评分过程 将以上客户分为17个组内客户行为特征相似 组间客户行为特征有别的客户分组 本项目研究概述 11 山东移动四地区亲情卡客户17个分组的行为特征评分表 12 山东移动四地区亲情卡客户17个客户分组归类 注意 每个客户分组的组名代表本组客户与其他客户分组的客户相比较所具有的显著特点 而不是指本组客户只有此特点 13 17个客户分组中优质 普通 弱势客户群体人数与收入结构比较 弱势组用户占到总用户数的62 4 而话费收入仅占到总话费收入的36 3 14 组7 业务繁忙组 本组特征描述本组客户占客户总数的3 0 组内ARPU309 9元 本组客户的显著特征体现在漫游和国内长途呼叫较多 因素3 月均漫游呼入和呼出次数84 68次 全体客户平均月均漫游呼入和呼出次数仅8 45次 该组客户的漫游呼叫是平均水平的近10倍 另外 该组客户国内长途月均呼叫次数73 36次 全体客户平均国内长途呼叫10 35次 本组客户国内长途呼叫是平均水平的7倍多 可见 该组客户有相当大的异地呼叫需求 可能多为差旅人士 15 组7 业务繁忙组 本组特征描述 续 本组客户本地呼叫也比较繁忙 因素1 本地月均呼叫次数达到246 35次 远高于全体客户均值141 39次 推测本组客户大多可能是业务繁忙的商务人士 本组客户的非繁忙呼叫 因素10 也很高 非繁忙呼叫月均次数达到11 4次 远高于全体客户均值4 55次 值得关注的是 本组客户国内长途呼叫频繁 月均呼叫73 36次 但IP呼叫 因素2 并不多 短信和转移呼叫也低于平均水平 可以推测本组客户对资费不敏感 本组客户在主要移动通信行为表现上都较强 总体上属于优质的客户组 16 组7 业务繁忙组 本组市场建议业务推广建议GPRS业务随E行 推测本组客户中相当部分是业务繁忙的差旅人士手机银行业务彩信业务推广 推测本组客户彩信终端普及率相对较高百宝箱服务客户服务建议客户服务绿色通道免费赠送国内新闻大客户优先接续服务 17 组15 本地繁忙组 本组特征描述本组客户占客户总数的1 9 组内ARPU286 7元 本组客户的本地呼叫 因素1 特别显著 从月均本地呼叫次数来看 组内客户达到553 47次 而全体客户平均水平仅为141 39次 本组客户的显著特征还体现在非繁忙时段呼叫 因素10 本组客户非繁忙呼叫月均次数为30 78次 远全体客户的平均水平仅4 55次 本组客户平均每次呼叫时间略高于全体客户平均水平 其他各项指标均低于平均水平 本组客户很少使用短信 IP 属于效率型繁忙的优质客户 18 组15 本地繁忙组 本组市场建议业务推广建议山东闲话 闲时本地通话包月套餐彩信业务推广GPRS业务语音信箱移动小秘书客户服务建议免费本地天气预报 培养其读短信 使用增殖业务的习惯免费新闻服务 19 组7 组15的主要指标评分 20 组7 业务繁忙组 组15 本地繁忙组 月均本地呼叫次数对比 尽管都高于平均水平 本地繁忙组的月均本地呼叫次数远远高于业务繁忙组的月均本地呼叫次数 月均本地呼叫次数 业务繁忙组 本地繁忙组月均本地呼叫次数比较分析 21 组7 业务繁忙组 组15 本地繁忙组 国内呼叫月均次数的对比 与本地呼叫表现不同 业务繁忙组的国内呼叫月均次数远远高于本地繁忙组的国内呼叫月均次数 国内呼叫月均次数 业务繁忙组 本地繁忙组月均国内呼叫次数比较分析 22 组7 业务繁忙组 组15 本地繁忙组 非繁忙呼叫月均次数对比 在非繁忙呼叫这一因素上 本地繁忙组相关变量的指标又高于业务繁忙组 非繁忙呼叫月均次数 业务繁忙组 本地繁忙组月均非繁忙时段呼叫次数比较分析 非繁忙呼叫百分比 注释 非繁忙时段呼叫百分比 非繁忙时段与军呼叫次数 月均呼叫次数 100 23 本项目还发现了4个在IP业务使用上很有特点的用户群体 24 组11 热衷IP组 本组特征描述本组客户占客户总数的2 5 组内ARPU301 5元 本组客户的显著特征体现在IP呼叫次数较多 因素2 IP月均呼叫次数达34 52次 IP月均呼叫时间97 55分钟 全体客户的平均IP呼叫次数2 28次 呼叫时间只有6 8分钟 与此相对应的是本组客户IP的繁忙呼叫时间也较长 为91 63分钟 远高于6 54分钟的全体客户平均水平 同时 本组客户IP非繁忙时段呼叫也很强 本组客户的漫游 国内长途 本地呼叫及短信行为都表现较强 属于优质客户组 本组客户转移呼叫表现最弱 25 组11 热衷IP组 本组市场建议业务推广建议GPRS业务IP直通车IP套餐IP积分赠短信 进一步激发短信业务彩信业务百宝箱服务客户服务建议客户服务绿色通道免费赠送国内新闻大客户优先接续服务 26 4个分组在IP等主要变量上的不同表现 呼叫次数 呼叫时间 分钟 27 山东移动亲情卡用户中有两个组转移呼叫表现强烈 28 组8 转移移动组 组13 呼转电信组 呼转行为比较 组8 组13客户月均呼转时间分析 月人均话费来看 组8 转移移动组 与组13 呼转电信组 月人均话费相差不大 但两组客户呼叫转移的行为显著差异从呼转时间来看 组8 转移移动组 客户月均呼转时间要高于组13 呼转电信组 客户的月均呼转时间 分钟 29 地区分析报告 各地市活动客户数分布比例 山东移动四地区亲情卡客户结构 基于山东移动四地区亲情卡 含预付费亲情卡 活动客户的抽样分析 青岛客户占的比例最高 为38 45 威海客户占的比例最低 为14 12 30 地区分析报告 各地区亲情卡活动用户ARPU比较 临沂和淄博两地活动用户ARPU略高于全体平均水平 四地亲情卡用户ARPU与总样本ARPU比较 31 青岛地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 青岛地区客户在各组间的分布同全部样本客户的分布呈现大致相同的趋势 但 6 短信热衷组 12 短信潜力组 14 情深语长组 的客户分布明显高于全部样本在这几组的分布 推测该地区短信业务推广较好 但在 8 转移移动组 明显较少 青岛地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 32 青岛地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 青岛地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 6短信热衷组 12短信潜力组 1弱势语长组 5默默无闻组 8转移移动组 14情深语长组 13呼转电信组 7业务繁忙组 33 淄博地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 淄博地区客户在各组间的分布同全部样本客户的分布呈现大致相同的趋势 但 8 转移移动组 客户所占比例明显高于全部客户在该组的分布 淄博地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 34 淄博地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 淄博地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 6短信热衷组 12短信潜力组 1弱势语长组 8转移移动组 16IP长聊组 呼转电信组 13 17夜间积极组 35 临沂地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 临沂地区客户在各组间的分布同全部样本客户的分布无明显差异 但在 7 业务繁忙组 和 15 本地繁忙组 略高于平均水平 临沂地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 36 临沂地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 临沂地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 6短信热衷组 12短信潜力组 5默默无闻组 17夜间积极组 7业务繁忙组 8转移移动组 15本地繁忙组 11热衷IP组 37 威海地区客户特点 威海地区客户在 2 全面发展组 5 默默无闻组 17 夜间积极组 的分布略高于平均水平 但在 3 本地活跃组 8 转移移动组 比平均水平要低 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 威海地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 38 威海地区客户特点 备注 上图粉红色表示优质客户群 深绿色表示普通客户群 灰色则表示弱势客户群 威海地区客户组间分布百分比与全部客户组间分布百分比的对比图 6短信热衷组 12短信潜力组 5默默无闻组 17夜间积极组 8转移移动组 3本地活跃组 39 地区分析 四地客户在优质 普通 弱势组中的分布 青岛等四地客户与总体客户在优质组 普通组 弱势组中分布比较 淄博和临沂两地的优质客户略高于全部客户中优质客户的比例 青岛和威海则略低于全部客户中优质客户的比例 普通和弱势客户则呈现相反的趋势 40 地区分析 四地客户在本地呼叫上的对比 在本地呼叫上 淄博客户和临沂客户的表现比青岛客户和威海客户的表现稍强 四地客户在本地呼叫月均次数和本地呼叫月均时间上的对比 次数 时间 分钟 41 地区分析 四地客户在国内长途使用上的对比 在国内呼叫月均次数上 临沂客户位居第一 而在活跃客户国内长途使用比例方面 淄博则稍许胜出 四地客户在国内长途使用次数与普及率方面的对比 次数 42 地区分析 四地客户在漫游使用上的对比 在漫游呼叫月人均次数上 临沂地区客户最高 而淄博则在活动客户漫游使用比例方面位居第一 青岛等四地客户在漫游使用时间与次数的对比 次数 43 地区分析 四地客户在IP呼叫使用上的对比 淄博和临沂两地使用IP呼叫的比例略高于全部客户平均值 青岛和威海稍低 四地亲情卡活动客户IP使用率比较 44 地区分析 四地客户在IP呼叫使用上的对比 在IP呼叫月均次数和IP呼叫月均时间上 四个地区没有太大差别 但青岛地区的平均每次IP呼叫时间略高于其他三地 四地客户在IP使用方面的比较 次数 时间 分钟 45 地区分析 四地客户在短信使用上的对比 青岛地区使用短信的客户比例明显高于全体客户的平均水平 也高于淄博 临沂和威海地区的客户 四地亲情卡活动客户在短信使用率比较 46 地区分析报告 四地客户在短信使用上的对比 在短信使用月均次数上 青岛地区明显高于其他三地 与临沂 威海相比 淄博具有不太明显的优势 青岛等四地客户在短信使用次数的对比 次数 47 围绕客户行为细分模型产生的客户分组 还进行了以下专题研究 IP需求分析 呼入费用分析 呼入呼出分析 联络广度分析 非忙时通话分析 被叫通话分析 48 IP需求分析 山东移动亲情卡客户IP呼叫比例各组分布 注释 IP呼叫比例 本组客户月均IP呼叫次数 本组客户月均长途通话 包含IP通话 总次数 从17个组比较来看 10 IP潜力组 是对长途通话资费最敏感的客户群体 经济型 而 7 业务繁忙组 则是对长途通话资费最不敏感的客户群体 效率型 49 IP需求分析 山东移动亲情卡客户周末IP呼叫 月均IP呼叫次数 注释 比例 本组客户周末IP呼叫次数 本组客户月均IP呼叫次数 从17个组比较来看 5 默默无闻组 和 14 情深语长组 相对其他客户而言 更多在周末使用IP电话 9 国内长途组 周末使用IP电话比例较小 50 IP需求分析 山东移动亲情卡客户总体长途通话需求各组对比 从17个组比较来看 7 业务繁忙组 9 国内长途组 和 11 热衷IP组 有更多的国内长途通话需求 但 7 业务繁忙组 对长途资费不敏感 月均话费贡献相近 长途通话需求都较多 但价格敏感性不同 51 联络广度分析 山东移动亲情卡客户呼入 呼出不同电话数各组对比 各组客户呼入不同电话数与呼出不同电话数具有一定的正相关关系 以 3 本地活跃组 15 本地繁忙组 月均呼入 呼出不同电话数最多 充分显示该类客户联络最为广泛 同时 弱势客户 1 5 12 16 联络广度较小 短信行为较强客户 6 12 14 联络广度亦小 52 联络广度分析 山东移动亲情卡客户呼叫集中度各组对比 总体而言 各组客户呼入集中度与呼出集中度具有一定的正相关关系 1 弱势语长组 14 情深语长组 呼叫集中度较高 而这两个组的共同特点是每次呼叫时间都较长 注释 呼入集中度 呼入最多电话呼叫次数 呼入总次数呼出集中度 呼出最多电话呼叫次数 呼出总次数 53 议题 项目研究方法简介 研究成果应用建议 项目研究成果简介 项目进展回顾 54 立项时山东移动市场部提出的两点考虑 针对性主动营销 根据我公司的市场工作重点和营销资源 制定针对性的主动营销和客户维系政策 并对营销效果进行动态跟踪和评估 品牌搬移品牌塑造 在消费行为细分的基础上判断客户的消费心理 结合客户的消费心理和消费需求 为下一步的品牌搬移和品牌塑造提供思路 55 在移动通信行业 以需求为基准的市场细分对品牌推广更有指导意义 易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销 描述性的因素 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素 好处是什么 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素 为什么有这种要求 为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路 对产品 服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 56 华院分析对山东移动品牌再定位的理解 新用户 老用户 既有品牌区隔又有品牌转换通道 华院分析认为 新的四类品牌将分别包括各种不同的业务套餐或计费方式 各品牌不仅仅是在形象和服务上 更重要的是在业务内涵上也需要各有特色 而品牌再定位的难点就是亲情卡老用户的平稳过渡 57 山东移动未来的品牌架构 5 10 58 未来四个品牌主要功能利益内涵框架的基本考虑 全球通 神州行 动感地带 亲情卡 国内国际漫游呼入 呼出不成功 则短信提醒 国内漫游无月租费更多灵活的但有限制的低资费套餐 国内漫游无月租费更丰富的新业务与富有特点的语音套餐 无漫游或省内漫游 需要可申请低廉的本地通话资费 品牌转换的门槛设计 59 未来 动感地带 的主要客户群将来自 6 14 短信热衷组 情深语长组 60 6 14联络广度都不大 山东移动亲情卡客户呼叫集中度各组对比 注释 呼入集中度 呼入最多电话呼叫次数 呼入总次数呼出集中度 呼出最多电话呼叫次数 呼出总次数 61 6 14周末使用行为分析 6 14 62 动感地带 品牌下的套餐或计费雏形设计 基础套餐 资费 越打越便宜 情谊绵绵 针对 14 闲话多说 针对呼叫集中度 针对周末市场 63 未来全球通客户将主要来自于 7 9 11以及 8 10的部分客户 业务繁忙组 热衷IP组 国内长途组 64 全球通 品牌下的套餐或计费雏形设计 基础套餐 资费 68套餐 套餐系列 夜间IP2元包月 7月均本地呼叫时间389分钟 9月均本地呼叫时间331分钟 11月均本地呼叫时间353分钟 省内漫游费包月 针对 11及部分 7用户 需要考虑各地市公司之间的结算 65 客户行为细分模型帮助移动实现个性化 一对一沟通 消费者购买新业务的行为模式 新业务最广最佳实践 各省级移动运营商普遍做的工作 各省级移动运营商相对薄弱的工作环节 迅速有效的推广 66 利用