联想公司销售计划

1 / 23 联想公司销售计划 联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原 IBM 个人电脑事业部所组成。 XX年，联想将其英文标识从“ Legend”更换为“ Lenovo”，其中“ Le”取自原标识“ Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“ novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。 XX 年，联想公司正式从“ Legend”更名为“ Lenovo”。今天我论文的目标公司就是“ Lenovo” 联想。 当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策 划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。 无论由谁来书写近 20 年来中国信息产业的发展历史，恐怕都很难回避一个名字 -联想。虽然这个名字充满了争议，但与 80 年代初期纷纷出现而又纷纷消亡的中关村众多公司相比，联想的生存及发展确实有其独到之处，它对行业形势的认识以及对中国国情的深刻理解决定了它一直沿着成功的方向稳健地迈进。尽管其成功背后可能蕴涵着很多客观因素，尽管其发展过程中出现过很多失误，但是不容忽视的是其对机会敏锐的把握能力和极强的执 行能力，换句话说，除了“在正确的时候做正确的事情”的战略能力，还要有“正确的做事”的战术能力，联想能走到今天，二者2 / 23 缺一不可。 XX年 9月 15日，联想集团在北京正式发布打印机奥运战略，为期四年的打印“多彩中国”计划正式起航。联想一口气推出了七款奥运新品。获得雅典奥运会中国军团首金的杜丽应邀成为联想打印机形象代言人，又请李婷、孙甜甜担任形象代言人。放眼全球，联想集团于 XX 年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥委会的全球赞助商，联想集团将为 XX年都灵冬季奥运和 XX年北京奥运会独家提 供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算机设备以及资金和技术上的支持。 联想成为国际奥委会全球合作伙伴，这一事实也是中国由经济大国向经济强国进化的一个标志 以此为起点，中国品牌开始以更强劲的姿态积极参与到全球化的经济角逐中，作为冲锋在前的勇士，联想进军 TOP计划决不只是为了鼎助烙有中国印的奥运盛会 它还吹响了中国企业品牌国际化的号角。 联想当前产品和已有产品的关系：联想最为核心的能力在于其渠道力量以及产品定义能力，联想在这个问题上表现得非常清醒，采取的是一种逐步推进的发展策略，联想 的产品基本上基于这样一个脉络发展而来：代理电脑及各种贸易 -联想汉卡、联想板卡 -自由品牌电脑 -新概念电脑、打印机 -服务器、工作站、笔记本电脑 -3 / 23 网络设备、 PDA、 FM365- ISP、无线设备，可以看到联想每一种新产品的推出，基本都是已经在相关市场上占有一定的市场份额，享有良好的口碑，或者是已经建立完善的渠道，摸索出有效的产品推广模式，或者是已经具备强大的资金基础。联想的战略极为明确：在信息化领域的多元化发展。与之形成鲜明对照的就是四通集团，在主业不突出的情况下四处 出击，难以构建稳定的利润来源，从而形成了发展壮大的瓶颈。当然，一业突出还是多元发展不是一个简单的孰优孰劣的问题，如国外的 GE、 HP 在众多方向上齐头并进，发展态势良好。但对于多数国内企业而言，由于市场化时间短，缺乏驾驭多种不同领域业务的管理能力和灵活的市场营销模式，选择一个领域稳步迈进不失为明智之举。 考察一个企业，必须把它放在具体的环境之中，能在 80 年代众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。从 80 年代末期联想汉卡卓有成效的公关工作到联想生产和销售电脑资质的获得，从 94 年被人民日报称为“扛起民族工业大旗”到一系列眼花缭乱的吸引眼球的动作，联想一步步从产品促销到企业发展条件的营造，又进一步上升到企业所需要环境的培养。可以这样说，在 IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。 4 / 23 联想的产品推广使得产品更具特色：从联想电脑及联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。 1992 年之前，联想一直以代理 AST 电脑为主，自己的声音非常微 弱。但从 1992 年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念， 93、 94年相继推出了“联想 1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在 1994 年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。从 92年到 96年，联想电脑销量增长迅速，但仍然落后于如 IBM、 COMPAQ、 HP等 国外企业，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终 于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国 PC 市场的领头羊。 在媒体不厌其烦的报道中，往往把联想 1996 年鲤鱼跳龙门的经历归功于奔腾芯片以及降价策略的实施，但事实上，联想卓越的产品定义能力才是 96 年整个活动的核心所在，在对市场细分的基础上，把切入点选择在利润相对较薄但空间巨大的家用市场，并且把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库5 / 23 存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联想一直在 家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分 ,这在其它产品上也体现得非常明显，我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功，相对而言，沿袭这种思路运作成功的产品有家用电脑、商用电脑、联想昭阳笔记本电脑。 联想正是认清了所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略，使得产品能够顺利推广。 联 想的 STP战略 STP战略 市场细分、目标市场和市场定位。 市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 联想将其消费类 PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位6 / 23 时尚生活的追求； “锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无 疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。 联想的笔记本用户大体可以分为两类，一类是已经进入“忘我境界”的工作狂人，这类用户“从不休息，永不疲倦”，工作是他们使用笔记本的唯一主题。因为娱乐放松的需求还是一片空白，所以市场上 HP， IBM等商务性能突出而娱乐功能薄弱的产品适合此类用户；另一类用户则深知“张驰之道”，工作娱乐两不误 -这也正是联想“天逸”消费笔记本希望帮助用户实现的。其实在联想之前，市场上已经有很多品牌开始长期致力于消费市场的开发与拓展，不过很显然，拥有更清晰产品定义的联想“天逸”系列将更适合满足用户全方位的“工作，娱乐”的需求。 市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类： 1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断 的推出新产品，快速的占领市场。 7 / 23 2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。 3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 4.联合型。 即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。 XX 年12 月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动 PC 产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版 Windows 操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得 500 元到 1000 元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。 “田忌赛马，以上对下” 正确的市场定位。 8 / 23 自 1988年底买下香港 Quantum公司后，联想计算机公司就利用 Quantum 的厂房设备着手搞产品开发。此时香港联想虽然已取得厂较大的成功，但是，同当时国际市场上已有的大型计算机生产厂商，如 COMPAQ、 AST 等相比，联想公司无论是在技术、资金实力还是品牌声誉上都相去甚远，为此，公司决定避开这些实力强劲的厂商，而以台湾、香港的厂商作为竞争对手，采取所谓“固忌赛马，以上对下”的策略，将自己的产品定位于档次较低的国际通用产品。 联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有 40 多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型 286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马 ”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。 联想的 4P 战略 9 / 23 4P是随着营销组合论的提出而出现的。 所谓 4P，就是产品、价格、渠道、促销。 从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad 笔记本电脑和 ThinkCentre 台式机，并配备了ThinkVantage Technologies 软件工具、 ThinkVision 显示器和一系列 PC 附件和选件。在中国，联想个人电脑产 品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。 从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首 联 想 电 脑 营 销 策 划 书 策划日期： 2016年 5 月 20日 目录 ： 一 、 公 司 简介 . 3 二、市场环境分析 .10 / 23 . 3 1 市场需求分析 . 3 2 市 场 竞 争 分析 . 3 3 SWOT 分析 . 5 三、营销目标 . 6 四、市场分析 . 6 1 市场细分 . 6 2 目 标 市场 . 7 3 市 场 定位 . 8 五、营销策略 .11 / 23 . 8 1 产品策略 . 8 2 价格策略 . 8 3 渠道策略 . 9 4 促 销 策略 . 10 六 行 动 方案 . 11 七、总结 . 12 一、公司简介 联想集团成立于 1984 年，由中科院计算所投资 20万元人民币、 11名科技人员创办，到现在，联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原 IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品12 / 23 及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电 脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。 1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。 2016年 1月，联想与 NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。 二、市场环境分析 市场需求分析 现在在校学生尤其是高校学生和参加工作不久的青年人为当前电脑消费市场的主要群体，他们是数字网络时代的新时尚人类，其市场潜力巨大。但是大部分顾客对电脑消费的观念趋于理性，电脑制造业的利润将逐年下降。 市场竞 争分析 现在国内市场基本被联想控制，市场分额占得最大，但 dell，苹果， hp 的占有率在逐年上升。 ?国际市场主要是欧洲市场和美国市场， 分别由 hp、戴尔坐镇，但 dell 的占有率一逐年下降，现在已经不是业界老大， hp取而代之。联想的市场主要在美国，这得益于收购 IBM。 ?IBM的 pc部门已被联想收购，现主攻服务业，相对来说增强了自己竞争实力。 ?主要营业 ?dell：服务器，品牌机 ?hp：服务器，品牌机 ?联想：品牌机 ?IBM：服务业 ?比对 ?dell：高性价比，以出色的13 / 23 管理、高服 务、低成本运行，开创直销模式。但服务质量连年下降，在国内尤为明显。 ?hp：高服务、不断创新，扩展的很快。无明显劣势 ?联想：无明显优点。服务一般，维修人员专业知识明显比前两家弱，市场范围还有待扩大。 ? SWOT 分析 联想营销计划书 一联想 swot 分析 1.优势分析 联想电脑生产基地在中国，劳动力价格比较低，能有效的降低成本，在电脑价格战中有优势。 联想电脑主要面向中国市场，市场需求量大，能实现大规模生产，既能有效的降 低生产成本，又能降低存储费用，出售量大，速度快。 高标准的技术参数测试，使联想电脑的品质优良，面向中国市场的售后服务体系齐全，使消费者免除后顾之忧。 联想电脑引进人才，组成庞大的研究开发团队，能保证电脑与时俱进，款式新颖，功能齐全，又能保证电脑有不错的性价比，在与同行竞争中处于优势。 联想经过多年经营，资金基础雄厚，享有不错的国际知名度，这对以后产品自主研发，技术升级，以及全球销14 / 23 售网络的建立提供了很好的基础。 联想收购 IBM个人 PC业务后，产品技术升级，电脑稳 定性水平提高，同时也能借鉴 IBM 个人 PC 业务制造技术和管理技术， IBM 品牌的全球影响力，对开发市场，技术革新提供了契机。 2.劣势分析 没有自己的核心技术，主要依靠电脑组装牟利。 与国际同行业相比，技术落后，资金基础薄弱，品牌号召力和品牌影响力明显存在差距。 对于国际市场，联想售后服务质量难以保证，销售渠道单一，在国际竞争中处于劣势。 由于主要靠组装电脑牟利，没有自己的核心技术，产品的主要利润被国外知名电脑配件企业拿走，且存在风险，如果联想与配件 企业中断合作，电脑生产就会停滞。 技术开发人员较国外同行业相比，明显存在层次低，数量少的问题，对于新产品的开发能力和竞争不利。 3.竞争市场上的机会 随着人们生活水平的提高，电脑会逐渐成为人们生活的必需品。 随着人们素质的提高，会使用电脑和生活中需要电脑的人会越来越多。 由于电脑技术更新速度快，所以电脑更换的速度也15 / 23 会加快，这能保证电脑在未来几年，市场广泛，销量可观。 由于竞争加剧，联想电脑高的性价比和良好的售后服务会受到很多用户的青睐 ，这将有利于联想电脑在与其他品牌电脑的竞争中处于优势。 由于联想电脑良好的口碑，不错的性价比，雄厚的物质基础，在国际市场上的拓展前景也很好。 4.威胁 国外厂家在中国建立生产基地，降低的生产成本，和联想的竞争会加剧。 随着中国加入 WTO，市场开放程度加大，国外企业进入中国市场的门槛降低，国外优秀的电脑厂商的进驻中国会对联想在中国的垄断局面产生很大的冲击。 由于厂商竞争，导致电脑销售的利润减少，电脑生产的产业技术革新迫在眉睫。 联想在企业 电脑业务，大型机，巨型机和软件等方面，与国外企业相比，竞争力不足 二联想 STP 战略 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于1956年提出来的就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心16 / 23 理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 1、联想的地理细分 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略 -打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构 筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。 2、联想的人口细分 今天的中国消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对消费 PC的需求存在着很大的差异，而精准洞察并充分满足细分人群的需求，已经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。在中国大本营，联想将重点关注年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户四 类最具代表性的群体，深刻把握这四类用户的需求并提供相应的产品服务，为他们带来前所未有的乐趣体验，继续巩固联想消费电脑业务在中国市场的领导地位。 3、消费者心理 根据消费者不同的购买心理来设计销售产品，随着社会的进步和时尚的走势，要根据消费者不同的欣赏水平来提高联想产品的设计，有的消费者喜欢中规中矩的设计和样式而有些消费者喜欢潮一点的，所以我们要紧跟消费者的需17 / 23 求占领市场。 4、消费者行为因素 要清楚消费者购买的内在因素和外在因素分别由哪些。包括进入市场的程度、使 用频率、偏好程度等，要根据消费者的购买行为因素调整营销组合加强品牌忠诚度。 目标市场 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某某一需求的顾客群体，通过选择目标市场，联想是选择的市场全面化的目标市场，生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。再者是采用差异性营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，或者企业许多个营销组合共同发展，每 个组合服务于不同的细分市场。 市场定位 在市场细分的基础上，联想公司公司正确地自我分析并确定目标市场。 企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：排挤型、分占型、独占型、联合型、 1. 排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展18 / 23 必是另一企业衰退，优胜劣汰。 2. 分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。 3. 独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所 难以渗透的某一目标市场。 4. 联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。 因此联想的目标消费群体以年轻、时尚的数码消费一族，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育的知识分子家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。 三 4P策略 产品策略 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发胀什么样的产品来满足目标市场的需求。在联想的产品策略中，要有产品整体的概念，即核心产品、刑式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，拓宽产品线，和产品的长度、深度和关联度，优化产品组合。为此制定了全球三大产品策略：第一，推出19 / 23 丰富的消费产品组合，以满足全球细分用户需求；第二，抓住一体电脑、超轻薄、 3G等细分市场的重大机遇，推出覆盖主流价位段的产品；第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、 影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向，加速产品的创新研发，并把产品及时带给全球用户。 1、全球化战略与本地战略并重 2、 50 款产品全球出击 3、大力开拓新兴市场 4、聚焦四类人群 推动中国市场发展。其次要清楚产品所处的生命周期阶段，并制定不同阶段的营销策略，联想自生产销售笔记本开始，一直以其优质的产品和坚固的售后服务在中国的销售量稳步上升。现在联想笔记本已经经历了投入期与成长期之后进入了成熟期 .笔记本市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降 . 联想笔记本进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。笔记本的市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现，并且其他品牌不断的降价策略使得联想笔记本的销售量开始有所下滑，市场份额开始减少。对处在成熟期的笔记本产品市场，联想笔记本宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循20 / 23 环。为此，可以采取以下三种策略： 1.市场调整。 定价策略 联想 笔记本电脑总体定价策略是定出比较高的价格。已通过提供高质量产品很优质服务及良好的品牌形象来维持高价，使得消费者能够接受它的定价。但是联想笔记本的价格具体到不同的子品牌和不同系列又各有差异，其中的差异还是比较大的。例如一些家用品牌，性 价比是要着重考虑的，所以采用尾数定价法被消费者接受，一些商务机型移动能力强，附加功能完善，定价就会很高。所以联想的定价也要根据产品本身质量以及它的销售量来定价，或者成本定价。在推出新产品是采用撇脂定价或者渗透定价。总体来说一般联想产品定价在 3000-5000，一些性能 强的功能多的定价在 7000-8000。企业可根据内在因素或者外在因素来调整价格。 分销策略 渠道的设计与发展 从联想渠道的发展来看，大致经历了两次大的转型：一次是由直销到建立与国际模式相似的渠道，最初的联想电脑但当利润下降、规模效应起来后