利海雁鸣湖A地块整体营销推广方案PPT课件.ppt

营销全案 利海 雁鸣湖1号 郑州雁鸣湖城市开发投资有限公司营销部2010 10 26 2020 3 25 1 郑州别墅市场状况分析 利海雁鸣湖1号项目竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 项目总体营销策略 主要营销手段及事件规划 阶段性营销目标及营销策略 利海雁鸣湖1号营销目标 本案思考路径 2020 3 25 2 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 3 郑州别墅市场状况 2020 3 25 4 郑州别墅发展阶段 探索 调整 发展 调整阶段 1999 2000 发展阶段 2001至今 特点 模仿 整体规划 户型设计及建筑风格上都过于陈旧老套 特点 随着社会经济的持续发展 城市基础设施得到很大改善 环城快速通道的形成改变了人们的时空概念 人居文化进步 消费观念转变 郑州市别墅市场开始不断活跃 探索阶段 1992 1998年 特点 重视整体规划 重点突出景观及配套 户型设计及建筑立面形式都有很大提高 郑州别墅市场状况分析 2020 3 25 5 2006年国土资源部再次叫停别墅用地国土资源部2006从5月31中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续 并对别墅进行全面清理 在2001年别墅供应量骤然增加 2002年成交量成倍增长 2002 2005年别墅的销售平稳 2006年后纯别墅的稀缺性再次得到市场追捧 重点关注2006叫停别墅用地后前后别墅市场变化 郑州别墅市场状况分析 2020 3 25 6 郑州迎来郊区化居住时代 据联合国75国统计资料显示 住宅发展与人均GDP值的增长密切相关 人均 在800 1300美元 住房发展为起步阶段人均 在1300 8000美元 为快速上升阶段人均 在8000 13000美元 为平稳上升阶段人均 为13000美元以上 为下降阶段同时 当一个国家或地区人均GDP达到2500美金的时候 小汽车开始进入家庭 城市郊区化 开始 当人均GDP达到5000美金的时候 小汽车普及 城市郊区化 显化 进入2000年的10年来 郑州经济社会取得跨越式发展 经济总量连上新台阶 其中 2003年 生产总值突破千亿元 2006年突破两千亿元 2008年突破三千亿元 进入 三千亿 俱乐部 2009年达到3300 4亿元 名列全国287个地级以上城市第23位 人均GDP已跨越5973美元大关 为居住郊区化提供强有力经济支撑 郑州别墅市场状况分析 别墅需求分析 2020 3 25 7 郑州别墅市场01 08年度价格发展 1 2008年较2001年销售价格实现3倍翻升 呈连续性递升态势 2 从销售量分析 01 02年销售量低于供应量外 03年开始每年别墅销售量都要大于该年的别墅供应量 可见需求旺盛 价格持续走高 07 08年度跃升幅度骤升 郑州别墅市场状况分析 2020 3 25 8 郑州别墅分布现状 目前郑州市别墅多分布在市区边缘 其中市区北部 黄河以南环境优越地带尤为集中 并有沿黄河向东西扩展趋势 近年异军突起的龙湖版块2011年别墅供应量比较大 值得重点关注 郑州别墅市场状况分析 北黄河 南龙湖 2020 3 25 9 目前北区已经集中了全市60 多的别墅项目 在售项目也多集中在此 未来北区也将有天伦地块等低密度类别墅和别墅产品入市 市区内和郑东新区也有少量别墅分布 如森林半岛 联盟新城以及温哥华山庄分布有少量别墅 东南区域曾经是郑州别墅较为集中的区域 但目前已基本售罄入住 郊县的龙湖镇分布有龙泊圣地 沁园春 正商红河谷等别墅项目 郑州别墅分布现状 目前郑州市别墅多分布在市区边缘 其中市区北部 黄河以南环境优越地带尤为集中 并有沿黄河向东西扩展趋势 近年异军突起的龙湖版块2011年别墅供应量比较大 值得重点关注 郑州别墅市场状况分析 2020 3 25 10 11 总价区间 260万 600万 郑州别墅市场典型项目分析 郑州别墅市场状况分析 2020 3 25 11 12 总价区间 180万 234万 郑州别墅市场状况分析 郑州别墅市场典型项目分析 2020 3 25 12 13 总价区间 183万 582万 郑州别墅市场状况分析 郑州别墅市场典型项目分析 2020 3 25 13 14 总价区间 128万 720万 郑州别墅市场状况分析 郑州别墅市场典型项目分析 2020 3 25 14 1 1 郑州别墅市场分析 郑州别墅市场状况分析 郑州别墅市场典型项目分析 2020 3 25 15 总价区间 200万 260万 郑州别墅市场状况分析 郑州别墅市场典型项目分析 2020 3 25 16 目前郑州别墅市场状况总结 郑州传统别墅区形成了 北黄河 南龙湖 的发展格局 1 以资源占有为项目核心竞争优势 北部沿黄河湿地东西横向分布的豪宅带 和新郑沿龙湖点状分布的豪宅区 2 郑州别墅项目在建筑风格上崇尚 欧美风 西班牙风情 意大利风格等比比皆是 形成了中原高端别墅一个独特的现象 郑州别墅市场状况分析 3 产品上以经济型别墅为主 总价控制在700万以内 奢侈型别墅产品稀缺 2020 3 25 17 目前郑州别墅市场状况总结 4 在项目配套上 除了项目天生自然资源配套外 均积极营造项目自身配套设施 营造项目卖点 吸引人气 支撑销售 5 在交楼标准上 由于经济实力及思想观念的差异 毛坯交楼 基本都是本地别墅市场的首选 郑州别墅市场状况分析 6 在市场形象上大都以别墅产品入市 建立高档项目形象 而后已中低档产品入市 快速实现现金流 像清华忆江南的 江南春温泉酒店 思念果岭山水的 山水 国际 高尔夫球俱乐部 果岭温泉度假酒店 等 均吸引了大量的人气 有力地促进了项目到访 支撑了销售 2020 3 25 18 目前郑州别墅市场状况总结 7 在物业管理上 都高度重视 在售的别墅类产品 愈来愈加大对物业管理的精力投入 物业服务水平的高低也成为购房者选择产品的一大考量因素 8 郑东新区近年高端住宅开始风生水起 双拼 联排 花园洋房等类别成了郑州豪宅的新主流 这类产品超过万元的单价 也成就了郑州楼市价格的新坐标 郑州别墅市场状况分析 9 近段时期以来 郑州新区基于规划 生态 区位 交通等独特优势 正成为众多豪宅项目的新热点 而郑州新区别墅因为资源优势及政府导向 将成为郑州别墅市场一个新的热点 由于别墅产品对资源独占的要求更高 而优势生态资源地块又十分有限 郑州新区的地产机会将首先在别墅产品上变现 2020 3 25 19 市场启示 郑州别墅市场状况分析 中原别墅生活尚未开启 1 别墅产品有较大创新空间 2 郑州高端客群还有待引导 3 郑州别墅市场有较大培养提升空间 4 2020 3 25 20 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 21 锁定三大营销目标 如何卖出天价 实现销售单价的创新 25000元 平方米 如何提升雁鸣湖区域形象与价值 借A地块的成功发售提升雁鸣湖区域形象与区域价值 如何打造雁鸣湖项目品牌及品牌价值 借A地块的成功发售打造雁鸣湖项目品牌及品牌价值 利海 雁鸣湖1号营销目标 2020 3 25 22 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 23 利海 雁鸣湖1号项目竞争力分析 2020 3 25 24 本项目要做中原标杆型豪宅 何为豪宅 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 25 功能一 一种权贵豪富的阶层标识 关于豪宅功能的理解 平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的消费人生置业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 26 关于豪宅功能的理解 功能二 一种与众不同生活方式的体验 多处置业 非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同 决定了他对生活方式需求的不同 也决定了他为各种生活方式买单的意愿 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 27 豪宅的核心价值 物以稀为贵 豪宅的核心价值就在于其稀缺性 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 28 所谓豪宅 表达的不只是一种建筑形态 更是一种建筑之上的生活态度 利海雁鸣湖1号 要想做到中原标杆型豪宅 那么 不仅仅要给到客户一个顶级的别墅产品 更要为客户缔造一种前所未有的 空前奢侈的中原别墅生活 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 29 案例借鉴 学习 北京霄云路8号深圳纯水岸 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 30 北京 合生霄云路8号 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 2020 3 25 31 项目简介 合生霄云路8号尊处北京朝阳区 东北四环 霄云路和亮马桥路围合区域 居第三使馆 燕莎使馆 区核心位置 合生将其全力打造成中国第一个真正意义上的世界级高端居住区 该项目紧邻亚洲第一大城市公园朝阳公园 不仅占据了北京国际化生活区的中心位置 还将东四环内一片40万平米原生森林收藏在社区之内 生态价值与景观价值可谓独树一帜 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 2020 3 25 32 公共空间着力彰显业主尊贵 尊荣 专属 上下三大堂设计 首层大堂 接待大堂 地下大堂 全国首创 在此实现主仆分流 卓显尊贵 创造产品稀缺性 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 2020 3 25 33 合生 霄云路8号每栋楼地下空间内设私家酒窖 是鉴赏 收藏 品味的名酒保管服务专家 享受使馆级待遇的同时 再配安保堪比瑞士银行的私人收藏室 创新原有空间的功能性 如地下私人藏酒窖 收藏室等 创造产品稀缺性 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 2020 3 25 34 项目配套资源支撑 8大使馆 8大五星酒店 6大商务圈 3大涉外基础教育机构 3大公园 1大文化轴心 得天独厚 独领风骚 缔造顶级生活场 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 豪宅选址 的 不二法则 2020 3 25 35 14500平米王府式温泉商务会所35000平米多主题运动会所2000平米休闲泛会所 三大会所 高贵 专属性强 强调 休闲养生 主题 该项目在配套的 主题 与 功能 上没有明显突破 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 缔造顶级生活场 项目配套资源支撑 2020 3 25 36 降噪系统 由墙体 楼 LOVE E 玻璃等几部分降噪手段联合完成 家居智能控制系统 智能系统全面操控室内照明 情景窗帘 空调 地暖等 同层排水系统 采用目前欧洲尖端级排水技术的同层排水系统 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 智能化方面先行一步 领先于豪宅平均水平 在其他硬件的配置上与地区气候特点人性化设计 领先技术的应用 缔造顶级生活场 中央除尘系 统对0 3微米以上颗粒物的过滤效率为97 净化水系统 国际先进的RO净水技术直饮机 是当今世界净水技术中的佼佼者 铜管饮水系统 上水使用紫铜管 强度大 过流能力强 且有益健康 循环热水系统 每户配备独立供热水系统 除却集中供水高峰等待 供热水几秒钟内实现 2020 3 25 37 营销手法的突破 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 拉高市场期望 低价开盘 促进销售 价格策略灵活 适应不同买家需求 积极争取社会的肯定 提升项目的社会美誉度 巩固项目的市场地位 从侧面推进销售 多方提升项目的社会美誉度 给予客户足够的身份感与 面子 满足感 2020 3 25 38 宵云路8号的核心战略 对价值的思考 霄云路8号城市核心地位突出 是极其稀缺的城市豪宅霄云路8号城市景观资源优势突出 是极其稀缺的城市资源占有型豪宅 一 霄云路8号是位于城市中心的传统豪宅片区之一 交通便捷 配套完善 生活和商务均十分便利 二 霄云路8号拥有稀缺的自然生态城市公园资源 三 使馆片区是北京高层豪宅的代言身份 被客户和市场所广泛认可 身份感 十足 四 使馆片区可开发住宅用地非常稀缺 绝版豪宅片区 项目核心战略 建立区位价值和资源价值的稀缺感 极少数人的尊崇体验 战略实现的策略 建立市场影响力 充分传递稀缺感 建立客户等级尊崇感 利用客户体验提升价值 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 北京霄云路8号 2020 3 25 39 深圳纯水岸 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 深圳纯水岸 2020 3 25 40 规划设计以人为本 强调人与自然的亲近及保护自然 充分考虑到建筑与自然的完美融合 总体布局上 由燕栖湖边为小区最低点 渐渐抬升 4组 Z 字型联排式别墅临湖而建 多层住宅则位于别墅的北侧 地势稍高 使每一住户都能欣赏到燕栖湖的怡人景色 多层住宅户户拥有良好景观及采光 通风 立面造型以意大利建筑风格融合现代设计元素 兼具现代和古典特点 小区采用现代化交通管理模式 人车分流 机动车辆均由小区入口直接进入地下车库 区内环境幽静 居住舒适 波托菲诺 纯水岸建成后 好评如潮 曾被建设部评为 中国住宅创新示范楼盘 并被中国城市规划协会列为 2003年中国低密度住宅区研发示范基地 产生了良好的社会效益 规划全新经典 依旧是创造产品稀缺性价值 2020 3 25 41 经典传承 又不断超越 正是波托菲诺得以历久弥新的魅力所在 在7万平米燕栖湖畔 纯水岸复式大邸以一气呵成的气度 筑造了全新经典 波托菲诺复式大邸 他处绝无仅有 近50平米的大露台 6 3米的双高客厅 观景电梯 两梯一户 户户朝南的卧室 如此非凡产品 不仅之前未见 其后 亦难再见可比肩者 筑造全新经典 依旧是创造产品稀缺性价值 2020 3 25 42 未曾享 最大近9米通高客厅和餐厅6 3米双层通高客厅 在别墅中都已属罕见 邸墅更将客厅和餐厅通高 扩大近9米 营造出壮阔的居住感受 近9米通高客厅和餐厅 在隔出一层后 还能享受到近百平米 6 3米挑高的双厅一体空间 高阔的双厅格局 更利于采光赏景 在湖光山色中 品味天伦之乐 大门大户尽显家族器量 阔绰灵动空间 3 15米层高 最大180平米附赠面积复式大邸 130户纯复式大户型 仅有建筑面积约270和360平米两种户型 以壮阔尺度打造纯粹大户社区 在普通层高的基础上 抬高至3 15米 大幅度提升采光性 通风性 享受空间的开阔与视野的高远 高人一等的不只有视野 更实现约120 180平米超大赠送面积 开间8 12米 大主卧 大客厅 一系列大尺度空间 更方见人生大格局 南北通透 卧室全部朝南卧室比其他空间 更需要阳光的照料 这里 户户卧室均实现朝南 为卧室最大化的纳入阳光 通透的格局更保证了房间的通风流畅 阳光洒满房间 景致随着清风扑面而来 顿时室内变得生气盎然 筑造全新经典 依旧是创造产品稀缺性价值 2020 3 25 43 豪宅一定占有着稀缺资源 自然资源 人文资源或城市资源的占有 或是几者的共同占有 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 深圳纯水岸 资源的稀缺 深圳特区第一大盘 俨然成为华侨城的城中城 但其容积率却仅为1 23 总规划为4500户 居住人口15000人 建筑类型包括别墅 联排别墅 多层住宅 小高层住宅 商业配套设施 另外 还有绿地3万平方米 道路2万平方米 水面与荔枝林面积15万平方米 项目共分三期开发 一期 天鹅堡 二期 纯水岸 在售 三期在开发 推出后引起轰动 连续获得多项国家级奖项 44 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 深圳纯水岸 资源的稀缺 由于华侨城内四大主题公园的开发成功 极大地改善了华侨城的自然和人文环境 使周边环境之优美就是比做 皇家御花园 也不过分 其南向荔枝林 东倚欢乐谷和燕含山 北靠高尔夫练习场和华侨城花园 环拥燕栖湖 这一在深圳乃至全国都少有的居住环境 为这一房地产项目带来极高的附加值和未来的升值潜力 城市资源 自然资源 铸就稀有人居资源 45 纯水岸的核心战略 对价值的思考 纯水岸城市地位突出 是极其稀缺的城市低密度豪宅纯水岸城市资源与自然景观资源优势突出 是极其稀缺的城市资源与自然景观资源 双资源占有型豪宅 一 深圳特区第一大盘 俨然成为华侨城的城中城二 拥有稀缺的4大主题公园资源 三 殊荣无数 项目形象被客户和市场所广泛认可 身份感 十足 四 特别是特区内城市自然资源稀缺 绝版型资源 项目核心战略 建立项目价值和资源价值的稀缺感 极少数人的尊崇体验 战略实现的策略 建立市场影响力 充分传递稀缺感 建立客户等级尊崇感 利用客户体验提升价值 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 案例借鉴 深圳纯水岸 2020 3 25 46 案例启示 都精准的抓住了高端客群的面子身份感 无所不及的给予客户尊贵感 都在最大程度上发挥了项目的景观优势和资源优势 最大程度的展示了项目的稀缺价值 也最大程度的给予了客户这种稀缺价值的体验 为使稀缺价值放大 除禀赋天成外 还后天创造 都不约而同的选择了创造 产品稀缺性价值 为突破口 47 利海雁鸣湖1号项目竞争力研究 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 48 利海雁鸣湖1号 顶级配套 北师大附中 大管家服务 32平方公里国家级生态文明示范区 轨道交通 富人区 温泉酒店 一线亲水 绿色技术 温泉别墅 其它 稀缺产品 精装交楼 利海雁鸣湖1号项目竞争条件 未来郑州城市中心投资前景 未来城市核心 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 49 项目SWOT分析 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 50 项目SWOT分析 以上通过项目对外在价价值和内在价值挖掘 回归到项目本身 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 51 以 水资源的稀缺 和 生态资源的稀缺 来弱化劣势 在推广上强调稀缺性的景观价值和环境价值 用 强势的产品策略 及 超具展示环境体验场营造 来化解威胁 竞争突围 在现场则强调给予客户绝对性的尊贵体验 如何屏蔽劣势 化解威胁 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 52 项目核心竞争力研究 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 53 稀缺是豪宅的法则无论是禀赋 还是后天 项目的稀缺性和差异化越大 垄断性越强 豪宅的价值也就越大 项目核心竞争力研究 归纳项目的先天与后天价值 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 54 1 区域自然资源得天独厚 占有自然资源的稀缺价值6 8万亩森林 5000亩湖面 5200亩湿地 6000亩莲池 600百余亩蒲花荡 更有天鹅 大雁 白鹤 白鹭 野鸭 大闸蟹 黄河鲤鱼 70多种珍稀鸟类栖息繁衍 数十种特色美味芳香四溢 80多种草木植物吐纳呼吸 2 32平方公里国家级生态文明示范区中一线亲水别墅群 具有与生俱来的身份印证 绝对的垄断价值 项目紧依5000亩雁鸣湖畔 一线亲水 占有最佳水景 尽享生态资源 本项目的先天价值 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 3 区域发展郑汴融城 项目正处核心区域 从CBD到郑东新区 从大郑东新区到郑州新区 这里 就是未来的方向 2020 3 25 55 建筑 独栋临水别墅 中原绝对性稀缺产品 项目配套 五星级酒店 商业配套 生活配套 学校配套 景观配套 社区倾力打造的四季常青优美环境社区 纯别墅区 郑州绝对性稀缺 尊贵服务 贴身式管家服务 星级高端酒店服务标准 精装交楼 中原罕见别墅交楼方式绿色地产九大技术支撑系统协同作用 实现低碳 减排终极绿色生活 中原别墅市场状况如何 本项目核心竞争力为何 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 本项目的后天价值 2020 3 25 56 从主要价值与辅助价值两方面 寻找出项目的绝对优势与差异化突破点 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 57 从主要价值与辅助价值两方面 寻找出项目的绝对优势与差异化突破点 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 58 横向价值博弈 劣势与不足 区域形象不高 虽处在郑州未来发展核心 但现在成熟度欠缺 利海缺乏做高端项目的经验 产品密度较高 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 59 唯一性区域 32平方公里国家级生态文明示范区内 稀缺价值 纯别墅区 纯粹高端人群纯粹原生态景观资源5000亩大湖景 一线亲水 多个唯一 罕见豪华装修交楼标准独栋别墅产品顶级大配套大管家式服务体系 项目差异化竞争优势提炼 一个区域 三个稀缺 多个唯一 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 横向价值博弈 2020 3 25 60 农业文明 工业文明 现代文明 生态文明 人类传承生态 生态演绎出和谐人类创造文明 文明繁衍出城市 32平方公里 国家级生态文明示范区 生态 文明 一种潮流的诞生 人类文明的进程方向 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 一区 2020 3 25 61 在这里 肆意舒展的 不是水 不是林 而是心 1 生态资源 碧湖宝地 天赋卓越 心动 是因为美在流动 三稀缺 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 6 8万亩森林5000亩湖面5200亩湿地6000亩莲池600百余亩蒲花荡 2020 3 25 62 天鹅 大雁 白鹤 白鹭 野鸭 大闸蟹 黄河鲤鱼 70多种珍稀鸟类栖息繁衍数十种特色美味芳香四溢80多种草木植物吐纳呼吸 品味原味人生 生活正该如此 1 生态资源 三稀缺 2020 3 25 63 300余栋纯别墅产品 稀缺独栋别墅产品全城至高交楼标准 临水而居 一线亲水大景观独栋别墅绿色科技 生态生活 中原独有贵胄生活 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2 纯粹别墅区 三稀缺 2020 3 25 64 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 3 一线亲水 5000亩大湖景 三稀缺 2020 3 25 65 独栋别墅精装交楼 稀缺独栋别墅产品全城至豪交楼标准 临水而居 一线亲水大景观独栋别墅绿色科技 生态生活 中原独有贵胄生活 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 1 豪华交楼标准 多个唯一 2020 3 25 66 雁鸣湖生态文明示范区配套体系 景观配套 生活配套 市政配套 酒店 行政机构 教育资源 医疗机构 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 多个唯一 2 顶级配套 2020 3 25 67 A地块项目配套 五星级酒店 商业配套 生活配套 学校配套 景观配套 外部32平方公里雁鸣湖大景观 内部别墅社区优美环境 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 多个唯一 2 顶级配套 2020 3 25 68 通过绿色地产九大技术支撑系统相互联系 协同发挥出最大节能效益 最终实现低碳 减排的目标 社会资源支持 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 多个唯一 3 领先时代的环保技术 九大绿色科技 2020 3 25 69 绿色的 环保的 健康的 高科技 高舒适 超便捷 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 多个唯一 3 领先时代的环保技术 九大绿色科技 2020 3 25 70 利海雁鸣湖1号核心竞争力 国家级生态文明示范区内的资源型纯别墅区 市场区隔性 国家级生态文明示范区内不属于闹市 不属于乡野 而属于国家级生态文明示范区内不只在郑州 就是在中原也只有本项目 项目属性 资源型资源 资源极度稀缺的年代 豪宅对稀缺资源的占有 湖景资源 温泉资源 生态资源 顶级大配套资源 圈层资源等 纯别墅区 社区类型圈层 专属邻里社会等级 身份 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 2020 3 25 71 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 72 利海 雁鸣湖1号定位体系 利海 雁鸣湖1号定位体系 2020 3 25 73 发展定位 利海 雁鸣湖1号定位体系 本项目作为中原地区极具有项目示范性与市场引领性的别墅项目 未来将发展成为中原地区极具代表性的 标杆型的经典 传世别墅 2020 3 25 74 市场定位 本项目是中原地区极具有项目示范性与市场引领性的 集生态环境 顶级资源和顶级配套于一身的至高端纯湖景别墅区 利海 雁鸣湖1号定位体系 2020 3 25 75 中原别墅生活传奇 梦想 区域占领项目影响力 项目空前的至高端生活方式的缔造 填补市场空白 在中原地区具有引领与示范的作用 传奇 给到市场更多的想象空间令居住者感到尊荣向往 利海 雁鸣湖1号定位体系 形象定位 2020 3 25 76 高端人群云集 高端项目云集 高端品牌云集 利海 雁鸣湖 中原顶尖富豪名片 建立资源价值的稀缺感 极少数人的豪富尊崇体验 利海 雁鸣湖1号定位体系 形象定位 2020 3 25 77 第一建议 利海 雁鸣湖1号 案名诠释 借雁鸣湖项目打造利海品牌的美誉度 借此项目利海品牌在郑州落地生根 上口 易于传播与识记雁鸣湖1号 有占位之意 本项目在众多别墅项目中独占鳌头 同时 强势推出雁鸣湖字眼 表达区域 表达生态风景这些具有绝对优势竞争力字眼 第二建议 利海 雁鸣新城 案名诠释 借雁鸣湖项目打造利海品牌的美誉度 借此项目利海品牌在郑州落地生根 雁鸣新城 强调城市感 大气质朴 新城市之势呼之欲出 备选案名 利海 雁鸣郡 利海 雁鸣8墅 利海 雁鸣湖1号定位体系 案名建议 2020 3 25 78 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 79 目标客户定位 目标客户定位 2020 3 25 80 顶级豪宅的价值都与城市竞争力息息相关的 其辐射的客群范围亦然 北京 上海的顶级豪宅 异地富豪 包括海外 居多 政治文化中心及经济中心的首府效应和城市竞争力是主要动因 郑州 因其至关重要的地理位置和交通能力 在中原城市圈中地位凸显 从地缘上分析 本项目客户仍然以郑州本地金字塔尖客群位置 辅助中原主要城市的金字塔尖客群 目标客户定位 2020 3 25 81 富豪阶层稳健型财富族群 年龄层40 55岁 收入很高 身家雄厚 教育水平不一定高 但社会经验度造了他超乎常人的洞察力和品味 打拼 历练 波折 已经属于昨天 现在拥有丰厚的家底 广博的人脉 恒定的财富收益 极其低调 退居幕后 不轻易抛头露面 但仍会操控或影响大局 喜欢隐逸的生活状态 不喜欢被人打扰 圈子意识强 置业本项目 对客群来说精神大于物质 本项目消费主体应是这样一个看不见的圈层 特征描述 2020 3 25 82 富豪阶层稳健型财富族群 分布特征 中原地区主要城市高端客群 河南省其他城市金字塔尖客户 平顶山 新密 三门峡等地 郑州金字塔尖客户 核心客户 次要客户 补充型客户 目标客户定位 2020 3 25 83 务实 讷于言而敏于行 兼容 海纳百川 进取 敢为天下先 极少受人影响 性格笃定 坚忍不拔 目标客户定位 客户分析 2020 3 25 84 在什么地方能找到他们郑州早期豪宅 天下城 英协花园 建业城市花园 东方今典 九郡弘 目标客户定位 2020 3 25 85 银行的VIP俱乐部 郑州交通银行白金卡客户郑州建设银行乐当家黑金卡郑州民生银行钻石卡 目标客户定位 在什么地方能找到他们 2020 3 25 86 各种地域商会 河南晋商集团浙江商会福建商会徽商商会台商商会 目标客户定位 在什么地方能找到他们 2020 3 25 87 各种收藏协会 河南省收藏协会陶瓷专业委员会河南省收藏协会书画收藏专业委员会郑州古玩收藏协会 目标客户定位 在什么地方能找到他们 2020 3 25 88 金字塔尖人群一般受这样的方式影响 利用大量的大众媒介 制造事件 制造舆论 形成话题 刺激媒体新话语权 引发现象 得到塔尖人群的关注 由下向上 寻找中产阶层的知识分子 用他们的上下话语权 制造新的观念 形成一种新主义 由中向两极 直接在小众传播 利用渠道媒介 通过口碑和人际交往 完成对事件的促成 最后公布于外界 由上到下 目标客户定位 2020 3 25 89 影响我们客户的人在哪里 官员 信息沟通 家人 父母 太太 孩子 想给他们更好的生活 信任爱护 风水师 精神信仰 行业专家 权威声音 媒体记者 舆论声音 这也是我们要努力影响的人这也是最开始口碑传播的人 目标客户定位 2020 3 25 90 通过谁能找到他们 目标客户定位 早期豪宅的销售人员易于沟通 利益明确后容易形成互动 银行的高端客服经理易于沟通 但受于职业的要求 不方便大面积联络客户 行业的商会的领袖及工作人员沟通比较困难 要给他们利益的同时还要给面子 比如他们商会介绍的客户的优惠问题 但影响力及资源不容置疑 收藏协会的管理人员沟通困难 但对于个人及协会的利益明确后 也可以形成互动 2020 3 25 91 度假客群比例会占主流 按揭与一次性付款无明显差异 目标客户定位 客群类型分析 2020 3 25 92 和谐 刺激 先进专业 价格 E R 自然 美誉 定制 刺激有趣 全面成本 公平 无忧无虑 活力 安静 质量 服务 归属感 热情 经典 个人效率 纯粹 科技 智能 明智购物 价格意识 权威 安全 本项目的客群与品牌属性描述 项目品牌与客户属性关联研究 理性 安全 考虑 安心 个人自我 社交群体 外向表达 2020 3 25 93 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 94 目录 郑州别墅市场状况分析 利海 雁鸣湖1号营销目标 利海 雁鸣湖1号竞争力分析 项目定位体系 目标客户定位 项目价格定位 2011年10月前营销策略构思 2020 3 25 95 利海 雁鸣湖1号营销策略 2011年10月前营销策略 2020 3 25 96 在前期营销过程中即通过大众化的营销推广手法来培育雁鸣湖项目的市场知名度 以达到项目品牌积累的目标 但根据A地块的销售目标 目标客群的特点 在A地块项目营销上要采取窄众营销手法 强调精准到达 以达成项目的销售速度与销售目标 雁鸣湖品牌推广大众化 A地块项目营销小众化 2011年10月前营销策略 总体营销策略 2020 3 25 97 线下为主 线上为辅 户外广告圈层活动现场体验短信传播外展场 报纸广告电视广告电台广告 针对客群 渗透 锁定 撬动 最终达到销售 针对大众影响力 造势 告知 最终达到社会知名度积累 互为补充互为渗透 2011年10月前营销策略 总体推广方式 2020 3 25 98 本项目将打造成中原地区至高端别墅项目 所以 项目形象占位 一定要达到极致高端的市场形象 结合本项目硬件及软件的包装打造 不仅做到了高端 并且在局部实现了突破性创新 本项目即将奉献的是 一场前所未有的 具有极强专属性的 极致高端人群的别墅生活梦想 本项目的形象策略将围绕以下主题缔造 1 从宣传品 现场体验 示范区形象 交楼标准 配套设施 物业服务等诸多环节来展示这种引领中原别墅生活梦想的传奇式形象 2 在各个营销阶段的策略演绎上 从各个角度来诉求 中原别墅生活传奇 的极致形象 以达到占位 凝固 认同 追随的市场目标 中原别墅生活传奇 2011年10月前营销策略 项目形象策略 2020 3 25 99 精准对接 精准传播 活动培养 大众影响 媒体舆论 行业口碑 2011年10月前营销策略 总体客户策略 2020 3 25 100 本项目以品质取胜 价格不作为争取客户的唯一手段 所以在价格策略上是以高开高走为目标 树标杆型价格形象 同时 为在发售期达到热销大卖的理想的状态 在推货的部署上不会按常规的 低价原则 做到每次推货都卖最好的产品 都卖最高的价格 价格高开高走 推货品质唯先 永远用最高的价格卖最好的产品 2011年10月前营销策略 总体销售策略 2020 3 25 101 价格策略着眼于提升雁鸣湖区域形象与区域价值 我们建议采用高开高走的价格策略 推货策略别墅先行 奠定形象基础和市场口碑 为达到20亿销售目标 高层产品必须在开盘后补货到位 以快速回笼资金 别墅 高层 产品类型丰富 客户层面广 销售速度快以占领更宽的客户层面 挖掘不同产品的高端客户来占据更大的市场份额 实现20亿的销售额 2011年目标销售额20亿别墅单价25000元 平米高层单价6000元 平米 2011年10月前营销策略 总体销售策略 2020 3 25 102 别墅可推出别墅200套左右 80 左右的销售率 实现别墅12亿的销售额 注 2011年8月15日前要具备办预售条件 9月中旬开盘 高层实现高层8亿的销售额 按均价6000元 M2 入市首期价格 计算 需实现销售133 333平方米 约1000 户均面积130M2 套 注 2011年11月初要具备办预售条件 12月1日要具备销售条件 2011年10月前营销策略 2020 3 25 103 第一步 润物细无声 客群渗透 2010 12 2011 7 小众圈层活动持续 第二步 华丽亮相 出生即是王子 2011 8 示范区开放 第三步 高调粉墨登场 聚焦市场目光 造势 造场 造舆论 造话题 2011 7 2011 10 从线上推广开始至开盘 舆论不断 话题不断 强化市场认知 2011年10月前营销策略 总体营销节奏推进 2020 3 25 104 第一步 润物细无声 客群渗透 2010 12 2011 7 小众圈层活动持续 工程条件 售楼部尚未亮相 示范区建设中 无工地形象 2011年10月前营销策略 2020 3 25 105 小众圈层活动形式一 2011年10月前营销策略 2020 3 25 106 在郑州早期豪宅销售人员里寻找100财富大使 通过谁 财富大使 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式一 2020 3 25 107 针对销售人员 银行客服经理 商业行会组织者 协会组织者 推出 泛销售 计划 将以上人员定位为我们项目的财富大使 并签订协议书 由财富大使分别填写意向客户资料表 作为客户推荐的底档及立案 要求所有意向客户必须资产在5000万以上 能够联系到参与我们圈层活动 我们将通过网络资料及工商 税务等资料收集 审核意向客户的资格 由财富大使负责联络 跟进意向客户参加我们的各种圈层活动 意向客户成交后 我们将按0 2 1万 2万 向推荐的财富大使 进行奖励 用什么激励 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式一 2020 3 25 108 小众圈层活动形式二 2011年10月前营销策略 2020 3 25 109 1 有针对性地积累目标客户2 有针对性的目标客群传递项目形象项目信息3 通过品牌嫁接培养项目品牌形象 给目标客户身份认同感4 通过活动影响圈层 在高端客群内形成口碑与传播力 达到圈层渗透的目标 活动目标 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 2020 3 25 110 活动形式 私家俱乐部1 说到底还是搭建一个高端人群社交平台 2 作为主办者的我们 使命之一就是帮助目标客群见到想见而见不到的人 想做而花钱也做不到的事 通过这样的一个目标的达成 吸引他们参与关注 进而达成他们这个圈层内的广泛传播 逐渐积累项目的知名度与影响力 以达成意向客户的积累 3 而项目作为主办方 通过对社交活动场所的包装 活动细节的设计 来达成项目的传播 在前期项目现场不成熟不具备接待条件的时候 我们需要在郑州市内寻找至高端消费场所搭建这个活动平台 在2011年现场具备接待条件温泉酒店落成后 此类活动就要移至现场进行 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 2020 3 25 111 活动思路 锁定金字塔尖客群 围绕其生活习惯 兴趣爱好 事业特征 交际圈层等展开针对性高端线下圈层活动 培养意向客户 并实现项目形象于该圈层中逐步渗透 以点带面 培养口碑 培养向往 搭建营销渠道 活动主题 多样 便于操作 主题将围绕客群的生活习惯 兴趣爱好 事业特征 家庭特征而展开 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 2020 3 25 112 活动特征 尽量营造随意舒适的感觉 服务则体现极度的尊荣与隐性 给到客户极强的舒适自在的感觉 但每次活动我们邀请的主体嘉宾会有所变化 根据嘉宾特点来设计活动的主题 嘉宾类型 在上流社会极具号召力的人 比如巴菲特 比如迪拜王子 比如泰格伍兹 比如丁俊晖 比如邓亚萍 比如京城厉家菜 比如 这些嘉宾的确是高端客户想见难见的人 想做花多少钱也做不到的事 我们帮他实现了 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 2020 3 25 113 11月 12 2011 1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 完成泛销售计划细则 财富大使协议及客户登记表格等 1 完成30名财富大使签约2 活动启动 完成70名财富大使签约 圈层活动推进规划 完成100个客户资料的准备 2011年10月前营销策略 2020 3 25 114 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 巴菲特新年晚宴拍卖会 老虎 高球邀请赛 迪拜王子中原行 厉家宫廷菜品鉴 丁俊晖私人派对 8月 9月 2011年10月前营销策略 圈层活动推进规划 小众圈层活动形式二 艺术名流派对 马艳丽作品私人发布会 经济泰斗聚会中原 英国前首相或美国前总统午餐会 2020 3 25 115 巴菲特新年晚餐拍卖会 时间 2011年1月中旬内容 2010年12月筹备拍卖及信息发布拍卖竞得者5人 与大师共进晚餐 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 2020 3 25 116 2011年10月前营销策略 小众圈层活动形式二 迪拜王子中原行 2天行程第一天 参观少林寺等私下会见社会名流3 第二天邀请8 10位社会名流共进晚餐 2020 3 25 117 2011年10月前营销策略 艺术名流派对 以当代书画界代表人物对本土艺术届人士的号召力为突破口 来带动当地高端人群的兴趣 以私家派对的方式 来切磋技艺 同时用展示的作品来吸引高端人群驻足 2020 3 25 118 私家宴 品京城厉家宫廷菜 北京后海羊坊胡同11号的厉家菜 老外的说法更加夸张 如果一生要做100件事 其中一件是吃厉家菜 是中南海招待各国政要的代表菜系 厉家菜北京店每天只卖5桌 请厨师现场制作活动采取收费的形式人数控制在6 8人 有私家宴的感觉以前期参加活动的客户4人 每人可推荐一位新朋友参加 实现客户的扩展 2011年10月前营销策略 2020 3 25 119 市区外展场启动 2011年10月前营销策略 2020 3 25 120 市区外展场对项目前期积累客户有着重要的促进作用尤其是现场不具备接待的前提下因此 我们建议选择市区外展场作为2011年1月 8月项目形象展示的形式之一 设置背景 2010 12 2011 10在展示中心 示范中心 工地形象不具备开放条件 10月项目必须开盘并实现约20亿的销售额选址原则 锁定金字塔尖客群 围绕其出行特征 生活习惯 消费场所 交际圈等针对性较强场所设置1 2个外展点 2011年10月前营销策略 2020 3 25 121 看的见 家族领袖 金融寡头实业家 大型公司董事长 CEO 大股东 寡头 看不见 看不见的阶层 比较低调政府 各地市 领导 外籍商界等 看的见 仍在攀爬 迈向巅峰大型企业高管 生意客户 看的见 中小企业主物流商 建筑商 服装餐饮等行业佼佼者 千万富豪 财富新贵 上亿身家 本项目主力客群 2011年10月前营销策略 2020 3 25 122 只有郑州市区顶级消费场所是本项目外展场设置的最佳场所 我们在外展场选址问题上 重点要与这部分人的生活轨迹相重合 才能较便捷地完成信息传播 直达目标客户 2011年10月前营销策略 2020 3 25 123 一场所形象高档 有助于项目形象的提升 二目标客户相对集中 千人传播成本低 三这部分场所本身就是商务活动较为集中的场所 为我们后期圈层活动的开展提供了最为合适的条件 无论在场地选择上 还是活动组织上都比较有利 2011年10月前营销策略 2020 3 25 124 处于郑州繁华核心区位 五星级酒店在首层大堂设置本展位 进入酒店必经位置外展场地面积在150 200平方米 外展场地要求 2011年10月前营销策略 2020 3 25 125 外展场功能设置 在项目现场不具备条件的前提下 做好项目形象渗透 积累市场知名度 积累意向客户 做好客户登记 2011年10月前营销策略 2020 3 25 126 沙盘区 摆放项目沙盘视听区 播放企业宣传片和项目宣传片洽谈区 接待客户咨询展示区 展示利海品牌和项目相关信息接待人员2名 负责接受客户咨询 客户信息登记 外展场功能区设计 2011年10月前营销策略 2020 3 25 127 选址建议 首选 中州皇冠假日酒店星级 介绍 酒店地处郑州市黄金路段 建筑风格古典雍华 现由世界最大的酒店管理集团 英国洲际酒店集团经营管理 酒店楼高5层 跨幅105米 拥有300个宽敞设施华丽的房间 包括总统套房在内的各类套房70套 其于2001年开业的贵宾楼独立幽静 装修现代典雅 是接待国家领导人的首选 酒店有室内矿泉水游泳池 健身房 桑拿 蒸汽浴 高尔夫练习场 台球室等娱乐设施 酒店距离机场约35公里 30分钟车程 距郑东新区国际会展中心2公里10分钟 2011年10月前营销策略 2020 3 25 128 郑州中州皇冠假日酒店位于郑州市的黄金路段 金水路 地处中心商业区 距省委 省政府咫尺之遥 地处郑州市的商业 金融及行政中心区域 由世界著名的洲际酒店集团管理 与中州假日酒店及河南中州快捷假日酒店同处一址 设施共享 距离火车站4公里 机场35公里 2011年10月前营销策略 中州皇冠假日酒店 2020 3 25 129 选址建议 备选 裕达国贸酒店星级 介绍 郑州裕达国贸酒店是一家五星级国际豪华酒店 地处郑州政治 商业中心地带 毗邻郑州市人民政府而建 酒店建设共耗资3亿美金 酒店高45层 为河南省最高的建筑物 由世界著名设计师李祖原先生亲自设计 它已成为 河南新世纪的象征 酒店豪华客房的构造延续了酒店宽敞舒适的美誉 房间面积至少52平方米 并带独立淋浴间 中庭式的大宴会厅设计独具匠心 采用欧式建筑格局 可同时容纳700位宾客 加上10间大小各异的会议室 酒店总共能够提供高达2000平方米的室内会议场所 尽可满足各类商务活动的需求 酒店有6间风格迥异的餐厅 酒吧均出自时尚前沿设计师的手笔 酒店的标志性餐厅 贝利尼意大利餐厅37 位于酒店的37层 俯瞰都市全景 乐比斯特自助餐厅位于酒店8层 为宾客提供全天国际风味自助餐 14层的潮州食府 精心烹制各式潮汕美食 是领略中国博大精深美食文化的绝佳去处 2011年10月前营销策略 2020 3 25 130 2011年10月前营销策略 2020 3 25 131 主要营销阶段事件规划 2011 3 2011 7 大众传播 塑形造声 2011年10月前营销策略 2020 3 25 132 活动思路 官渡之战 或 三国故事 油画海内外征集活动报纸 网络同时启动 海外主要针对华侨聚集的地区投放 活动时间规划 2011年2月中启动 5月开始邀名家评审 做声势 起波澜制造市场话题 引发大范围市场对中牟雁鸣湖的关注 官渡之战 或 三国故事 油画海内外征集