商业定位PPT课件.ppt

世联地产2010年7月1日 谨呈 益田集团 大运城邦三期集中商业定位报告 1 2 龙岗力图通过中高端集中mall的方式提升整个区域商业的档次 但粗放 密集带来了低效 愉园天虹 新亚洲商业 岁宝百货 世贸中心 龙兴国际 福临百货 五洲风情 人人购物 新龙岗商业中心 集银皮革 九州百货 玛泰哈利 国际茶都 昌盛百货 柏龙商业广场 龙岗商业步行街 龙岗整体商业现状 龙岗现有大型商业总计14 15个 大型集中商业多且分布密集 档次定位普遍往中高端方向 中心城商圈的集中商业有4个 深惠公路商圈的集中商业有4 5个 龙岗镇商圈的集中商业有4 5个 对一个镇区来说 集中商业集中的程度非常密集 且都是辐射龙岗镇 对区外的辐射很少 导致产能过剩 老街商圈大型商业5个 中心城商圈大型商业4个 深惠路商圈大型商业5个 2 2 龙岗中心城的商业格局 主要由龙城中心和老镇两个主要商圈组成 天虹 新亚洲商业 岁宝百货 世贸中心 龙兴国际 福临百货 五洲风情 人人购物 新龙岗商业中心 集银皮革 九州百货 玛泰哈利 国际茶都 昌盛百货 柏龙商业广场 龙岗商业步行街 本项目 深惠大道 老镇商圈 龙城中心商圈 是以传统的老镇区为核心扩大205国道和深惠路两侧 是龙岗区商业网点最密聚的区域 主要包括龙翔大道 吉祥路和龙城中路西侧 是近年来重点发展的商圈 老镇区商业 分为两个层级 一个层级为中低端的集中商业和街铺 辐射周边居民 经营状况尚佳 中低端集中商业 以人人购物为主 位置优越 人气旺 经营时间久 总体情况尚可 深惠大道 老镇商圈 在老镇街铺主要分布在深惠大道两旁 因靠近长途车站人流量大 档次较低 经营状况良好 街铺 人人购物 老镇区商业 另一个层级为相对高端的集中商业 经营状况不佳 空置率高 部分甚至倒闭 经营状况不佳的主要原因 1 商业辐射力有限 仅辐射老镇区居民 2 老镇区居民购买力有限 难以支撑相对高端的商业 商业趋于饱和 3 城市建设 深惠路和地铁3号线 导致商业进入性不佳 外部环境差 6 五洲风情MALL 采取小面积销售的模式 快速回现但管理混乱 导致经营不善 龙岗中心城商业现状 中心城社区商业暂未形成氛围 商业市场分析小结 市场现状 龙岗中心城的商业格局 主要由龙城中心和老镇两个主要商圈组成 老镇中低端商业发展较好 但中高端商业缺乏客户支撑而经营较差 龙城商业相对高端 人口购买力较强 但商圈不成熟 未形成商业氛围 总体而言 人口购买力与商业氛围均不足以支撑高端商业发展 项目价值点一 嘉辉豪庭 中海康城 奥林华府 绿景大公馆 阳光天健城 园景花园 公园大地 新亚洲花园 紫薇花园 碧湖花园 碧湖玫瑰园 欧景城 区汽车站 徽王府 华业玫瑰裙 尚模回龙埔 东方沁园 君悦龙庭 水蓝湾 龙城国际 花半里 和兴花园 香林玫瑰园 天健现代城 黄阁萃苑 教苑中学 海关大厦 天虹 岁宝 万佳 百安居 中海酒店 龙城高级中学 平安里学校 官井头村 本案 项目周边覆盖龙岗中心区的高档住宅及凤岗少量高档住宅 居住氛围较浓厚 消费能力较强 深业紫麟山 阅山华府 招商依山郡 大运场馆 天安数码城 留学生创业园 大运自然公园 深圳信息职业学院 深圳技术职业学校 项目所在区域交通便利 吸引关内及周边客户 罗湖至本案 清平 水官 约30分钟南山至本案 南坪 水官 约40分钟福田至本案 南坪 水官 约30分钟宝安至本案 沿机荷高速 水官 约30 40分钟 轨道交通利好 交通发达 1 水官高速扩建 2 龙翔大道定位为龙岗的 深南大道 打造为大运迎宾路 3 地铁3号线10月1日前免费试乘车 4 北通道建设中 预计今年开通 5 深惠路改造 促进珠三角一体化 6 未来的地铁12号线回龙埔站5分钟车程 项目价值点二 高端片区规划 带来高消费人群入驻 为周边商业提供良好契机 天安数码新城建成使用 龙岗CBD效应日益明显 留学生产业园升级定位为市级海归经济产业园区 体育新城 与龙岗中心城共同构建城市东部中心体育新城 综合配套全面升级 投资24亿信息职业技术学院在大运新城安家 深圳技工学校于五联村建校 项目价值点三 11 九州新都市 又名新老西村旧改项目 位于龙岗中心城核心地区 总用地面积236330平方米 其中净用地面积212 546平方米 规划用途为商住用地 容积率约2 8 总建筑面积约587274平方米 项目拟分四期开发 整个项目建筑面积90平方米以下住房比重将达到70 以上 整个九州新都市未来将拥有大型商业 服务及街坊商铺建筑面积近40万平方米 目前尚处于未动工状态 位置 龙岗龙翔大道与吉祥中路交汇处东南角 世贸百货旁 开发商 深圳万科房地产有限公司 未来万科项目 九州新都市 进驻 提升项目片区价值 项目价值点四 12 本项目定位思考 思考一 项目所处片区利好不断 政府投资重金打造 但现有价值并未充分凸显 价值实现商业尚需要一定的发展周期 思考二 周边为高端社区集中区域 可定义为龙岗的香蜜湖 未来有较大的消费能力 但目前生活氛围尚未完全成熟 需一定的发展周期 思考三 本项目近百万建面超大规模 本体价值较为凸显 13 本项目商业定位的几个方向 商圈 根据市场现状及项目价值点分析 对于本项目有而言 几种商业定位选择 片区高端商业产能过剩 人口购买力及商业氛围无法支撑项目形成商圈 风险较大 主力业态商业街 社区商业 前期无商业氛围沉淀 若打造主力商业街 后期所需成本较大 且较难形成氛围 周边社区集中 社区人流为主 以满足本社区生活配套需求为主 社区外服务为辅 14 中端 科技 生态 时尚 百万大社区 未来百万消费主场 15 万科城 3万商业 前期依靠0 76万华润万家 0 6万风情餐饮商业街启动 万科城以拉动关内客户为主 但当时周边虽有商业基础但档次低廉 类本项目 1 首期启动2 1万平米 定位LIVINGMALL 打造的风情商业街2 率先引进一系列在深圳具有普遍号召力的中高端品牌进驻 如华润 丹桂轩 集中商业与品牌餐饮一方面支撑了商铺价格实现 一方面支撑后续的可经营性销售情况 自万科城发售到当年5月份为止 80 商铺已经出租 05年6月正式发售第一批顺利销售完 2008年4月20日开售最后一批三个街区的商铺 餐饮街区 价格3 68万元 平方米 截至9月11日还剩7间 面积为80平方米左右 必胜客已开业 面点王等已入驻 湖边商铺剩余5间 价格2 8万元 平方米 面积40 60平方米 另一街区的商铺即为此批推出商铺中价位最低的部分 价格9476 12000元 平方米 还剩余8间 经营情况 当前商业氛围已较成熟 尤其是餐饮已经成为周边区域居民的首选 租金约150 200元 平米 新兴居住区社区商业的典型案例 16 新兴居住区社区商业的典型案例 锦绣江南 5万商业 前期启动1万街铺 后期依靠1 5万人人乐超市带动2 5万街铺 一期启动人民南路 布龙路沿街两层街铺 经营情况较好 二期 三期启动梅龙路 龙胜路沿街街铺 不能经营餐饮 基本以五金等经营 经营情况较差 四期启动集中商业人人乐超市 带动整体二 三 四期商业 四期 17 2008年2月16日 沃尔玛罗田店开业 随着泰华君逸世家的沃尔玛超市开业 另外有星巴克 必胜客 肯德基 可颂坊 味千拉面 巴蜀风 PUMA等品牌商家纷纷入驻 带动区域人流及商业氛围 以此为契机 08年君逸世家商铺的租金高于同区域商铺 且空置率仅仅为10 远低于同区域商铺 带动北部商业逐渐变旺 新兴居住区社区商业的典型案例 泰华君逸世家 1 1万商业 前期依靠0 4万平米沃尔玛 品牌餐饮启动 君逸世家 商业中心区域 18 案例小结 可借鉴的经验点 品牌超市 餐饮相关商业的组合 相互带动 实现商业的成功运营 结合区域的发展及项目本身价值 本项目的商业属性定位 服务于本社区为主 周边人群为辅的中端品牌型社区集中商业 提供品牌超市类集中商业 日常服务类特色餐饮 数展数展示厅 19 本项目商业属性1 以满足本社区基本生活配套需求为主的中端品牌型社区商业 直接更新社区生活配套档次 针对本项目 1 建议业态 社区品牌超市 健身中心2 建议体量 超市8000 10000 健身中心1000 1500 排布原则 1 保证商场的昭示性2 预留停车位3 预留卸货区 20 本项目商业属性2 以餐饮为主力业态 辅以基本社区服务 针对本项目 1 建议业态 餐饮为主 打造主题餐饮美食世界 辅以基本社区服务 2 建议体量 10000 12000 排布原则 1 铺位以100 为基本单位 业主可根据自身需求进行拼