厦门中铁·元湾年度报告.ppt

1 中铁 元湾 2012年度营销总纲策略补充 2020 3 25 谨呈 厦门市中铁源昌置业有限公司 2 2011市场回顾及2012市场预判 1 Content内容提要 3 2 2 项目整体推售策略 外拓案例借鉴 2012年度项目目标推导 4 推广渠道分析 5 2011年全国房地产市场增速放缓 3 数据来源 国家统计局 世联平台 宏观市场 2011回顾 从全国来看 前11个月住宅商品房销售面积同比上升7 5 销售均价同比上升5 8 整体呈上涨态势 4 数据来源 国家统计局 世联平台 从土地市场来看 全国土地成交面积仍然呈上升态势 5 随着调控的深化 世联购房者信心指数持续下降 第四季度下挫2 4 6 购房者对当前房价的不满程度再创新高 买卖双方矛盾激化 2011年四季度 高达83 4 的购房者人物当前房价不能接受 创下2011调控年新高 不满程度先降后升 反映出购房者对四季度房价下跌期望过高 而开发商实际降价行为偏少 致使双方关于房价问题的矛盾进一步激化 7 过去存货规模驱动利润的模式面临改变 市场转向导致行业去库存期到来 8 现金与存货管理的重要性飚升 下半年开始出现降价楼盘 数量逐步增加 降价幅度不断增加 9 2012 中央定调 稳增长 调结构 保民生 促稳定 10 宏观市场 2012年预判 房地产调控导致内需萎缩 国内经济增速回落 2012年仍不乐观 11 2012年 土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度 12 信贷 定向宽松成2012年信贷方向 13 2012年 行业大量债务将密集到期 大量资金流入房地产行业 其形成的债务将于2012年陆续密集到期 这势必考验房地产开发商的短期偿付能力 在市场仍未得到实质性的回暖之际 开发商将采取降价出售回笼资金的收缩策略 从而带来市场价格下跌加剧 14 开发商偿付能力面临巨大考验 行业去库存加速 降价更明显 15 从不同城市来看 东部一线城市购房者期望降价幅度最大 而西部二线和中西部三线城市购房者期望降价幅度相对较小 16 多次置业者 投资保值者的期望最低降幅最容易达到 但作为未来购房主力军的首次置业者对房价降幅要求较高 17 决定2012年房地产市场走势的四大关键要素 18 黎明前的黑暗 市场即将进入全面降价阶段 19 市场量价走势 2012年上半年市场量价走势模拟 20 厦门近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势 2011年1 11月房地产开发投资完成406 96亿元 增长13 1 从厦门05年至今固定资产投资及房地产开发投资情况来看 近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势 其中房地产开发投资除了在2008 09年小幅回落之外 其他年份都呈现上升趋势 2011年1 11月厦门市完成城镇固定资产投资1026亿元 增长30 1 其中房地产开发投资完成406 96亿元 增长13 1 21 厦门市场 2011年回顾 2011年1 11月商品房新开工面积981 59万平方米 增长63 5 当年新开工面积超过10万平方米的有37个项目 05 07年新开面积呈增长趋势 08 09年呈负增长趋势 在随后的20102年 全年新增开工面积环比上升增幅达到了216 2011年1 11月商品房新开工面积981 59万平方米 增长63 5 当年新开工面积超过10万平方米的有杏林湾商务运营中心 禹州尊海 中航城 闽南古镇 金帝 中洲滨海城 中铁元湾 海尚国际 西亭安置房 水晶湖郡 海德公园 翔城国际等37个项目 22 2011年 厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变 下半年经济增速呈现明显回落 23 宏观经济总结 2011年 厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变 下半年经济增速呈现明显回落 主要原因 一是国家银根紧缩 房地产调控等政策效应逐步显现 二是国内通货膨胀压力和国际经济形势等没有根本好转 而CPI PPI的增幅放缓 通货膨胀的压力得到缓解 而在刚结束的中央经济会议确定了2012年中国宏观经济 稳中求进 的发展基调 再 稳增长 的目标下 明年货币政策会适度宽松的微调 2011年厦门全市总成交住宅248 05万平 其中集美区成交最多 共成交71 89万平 湖里区位居第二 共成交43 68万平 2011年厦门全市总成交住宅248 05万平 其中集美区成交最多 共成交71 89万平 占全市住宅成交总量的28 9 湖里区位居第二 共成交43 68万平 占全市住宅成交总量的17 6 其次为同安区 思明区总成交35 55万平 24 2011年厦门市场 供求相对平衡 成交量和供应量9月份达到最高值 25 2011年成交量呈波浪线趋势 全年成交面积248 05万平 环比上升11 15 全年商品住宅成交均价13795元 平 环比上升18 18 6 7月份岛内多个高端项目开盘销售 密集成交 显著拉升了整体成交均价 从而使全年均价在6 7月份达到一个相对高点 26 截止2011 12月 厦门新建商品住宅库存面积339 58万平 总存量达到近年来的最高点 截止2011 12月 厦门新建商品住宅库存面积339 58万平 总存量达到近年来的最高点 未来几个月住宅存量将会进一步攀升 去化压力也将持续增加 存量市场特点 1 商品住宅存量将继续增加 2 预计明年上半年存量有望再创新高 27 受限购限贷影响 2011年客户情况有了较大的变化 商品住宅的购房客群转变较大 全年转为以厦门本地客户为主 客户总结 受限购限贷影响 2011年客户情况有了较大的变化 商品住宅的购房客群转变较大 全年转为以厦门本地客户为主 同时 工作生活在鹭岛的异地人即新厦门人的客群占比也在不断增加 异地投资客群已慢慢淡出厦门楼市 外地 省外和境外 客群在厦置业热情明显下降 6 8月商品住宅外地客户中的福建省内客户占比大幅上升 主要是该段时间内 岛内豪宅项目如鑫塔水尚 世茂湖滨首府 宝墅湾等高端项目的开盘销售 吸引了福建省内其他地方的有资金实力的客户购买 28 全市排名前十楼盘总成交8062套 占全市总成交量的37 8 主要集中集美和海沧 全市排名前十楼盘总成交8062套 占全市总成交量的37 8 前十楼盘 主要集中集美区和海沧区 集美区有5个楼盘 海沧区有2个楼盘 29 2011年10月厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价 由岛外向岛内蔓延 少数豪宅线下释放降价信息推动销售 厦门降价楼盘有以下几个特点 1 从降价楼盘的产品上分析 以首置型和改善型产品居多 2 从降价楼盘所处的区域来看 岛外楼盘在推出数量上占据明显优势 3 从各楼盘现场的情况来看 购房者对降价的反应还是相当敏感 4 从消费者心态上分析 目前多数消费者以观望为主 对房价下行预期较大 30 2011年全市主要在售共65个项目 总的存量252万平 2012年全市加推及新增项目预计有49个 2012年预计推出面积约332万平 2011年全市六区主要在售共65个项目 总的存量面积在252万平 2012年全市加推及新增项目预计有49个 其中在2012年预计推出的面积约332万平 31 32 2011市场回顾及2012市场预判 1 Content内容提要 3 32 2 项目整体推售策略 外拓案例借鉴 2012年度项目目标推导 4 推广渠道分析 5 08 11年 厦门岛内成交均价逐步上升 11年度成交均价上升幅度较大 10年岛内成交均价近1 7万 11年攀升至2 2万 2008年至10年 厦门岛内住宅成交均价正逐步上升 2010年成交均价近1 7万 11年度攀升至2 2万 从2008年至2011年上半年季度成交套数及均价分析得出 08年至09年成交均价变动较大 09年第4季度至10年年末 成交均价上升趋势放缓 11年第2季度成交均价陡升至2 2万 3 4季度攀升至2 3万 09年第4季度至2011年 岛内市场成交套数走势平缓 变化幅度较小 季均保持1300 1500套的成交量 33 2008 2011上半年厦门市岛内各季度成交套数及均价 2008 2011年厦门市岛内成交套数及均价走势 二级市场 09第4季度 11年 厦门岛内住宅成交量 幅度变动较平缓 且各季度成交面积均值达20万 11年岛内住宅成交总额近180亿 从2008年至2011年季度成交面积及总金额图示中 分析得出 08年至09年季度成交面积变动较大 09年第4季度至11年上半年 季度成交面积趋平 变化幅度平缓 期间 各季度成交面积均值达20万 08年由于受政策因素影响 岛内市场全年成交金额达73 9亿元 09年房地产市场活跃 岛内住宅整体成交总额达217亿元 创高峰 10年房地产市场再次受政府调控 使得10年岛内住宅成交总额为近140亿元 各季度成交金额波动幅度较小 各季度成交金额达35亿元 11年岛内住宅均价上升 成交总额近180亿元 34 2008 2011上半年厦门市岛内各季度成交面积及总金额 2008 2011年厦门市岛内成交面积及总金额 二级市场 31 2010年厦门市场总价500 1000万 套共成交258套 总价1000万 套以上共成交23套 全市500万以上产品销售总额近18亿 2010年厦门市场成交500万以上楼盘主要以岛内为主 其次为岛外独栋别墅 全年成交总金额为15 16亿 成交总价1000万以上的别墅产品达8套 高层占15套 全年成交总金额为2 9亿 成交总价500 1000万 套产品中别墅占35套 高层产品占223套 35 2010年市场背景分析 2010年度产品总价500 1000万 套单个楼盘去化速度 云顶至尊104套 其次为万科湖心岛31套 2010年度总销额云顶至尊7 38亿 万科湖心岛2 45亿 36 36 2011年度岛内高端楼盘销售额前茅 建发半山御景17亿 国贸天琴湾16亿 主要依托两大品牌老客户资源 借势10月份之前的市场环境 2011年市场背景分析 37 37 以上数据统计为厦门在售高层高端住宅项目 截止12 31厦门网上房地产备案数据 2011年厦门在售高端项目 含精装 总价500 1000万共计549套 1000万以上111套 2011年市场背景分析 38 2011年度 按毛坯计 总价500 1000万 套共去化近397套 1000万 套以上共计近83套 2011年厦门市场总价1000万以上产品中 别墅产品达56套 其中高层产品占27套 2011年厦门市场成交1000万以上产品基本上为岛内产品 同时以别墅产品为主 2011年度产品总价500 1000万 套单个楼盘去化速度 世茂湖滨首府89套 其次为国贸天琴湾73套 万科湖心岛58套 39 2011年市场背景分析 10 11年度总价500 1000万产品单盘年去化速度最高为90 100套 总价1000万以上高层产品去化低于30套 年 高层500万以上单盘年销额最高为6 7亿 正常市场环境下 单盘总价500 1000万产品年去化速度最高为90 100套 1000万以上高层产品年去化速度低于30套 年 40 厦门市场小结 2010年高端市场去化情况 2010年厦门市场总价500 1000万 套共成交258套 其中高层占223套 总价1000万 套以上共成交23套 其中高层达15套 2010年度产品总价500 1000万 套单个楼盘去化速度 云顶至尊104套 其次为万科湖心岛46套 总价500万以上单盘去化速度最高 云顶至尊108套 2010年度总销额云顶至尊7 38亿 万科湖心岛2 45亿 2011年高端市场去化情况 2011年度 按毛坯计 总价500 1000万 套共去化近397套 其中高层占364套 1000万 套以上共计近83套 其中高层占27套 2011年度产品总价500 1000万 套单个楼盘去化速度 世茂湖滨首府89套 其次为国贸天琴湾73套 万科湖心岛58套 2011年度总销额国贸天琴湾16 4亿 500万以上产品总销额约11亿 其中高层产品约6亿 世茂湖滨首府14 34亿 500万以上产品总销额约7 2亿 万科湖心岛6 01亿 皇府御园约6 6亿 本项目共566套 215 383平产品共计406套 套数占比69 总销额占比68 其中总价1000万以上产品303套 占比达53 53 41 本项目整体推售计划 产品总价500 1000万221套 1000万以上303套 占比达53 53 根据厦门历年市场情况结合项目本体 项目整体开发周期需要5至6年 厦门市场概况 2010 2011年度总价500 1000万产品年去化速度单盘最高为90 100套 2010年总价1000万 套以上共成交23套 其中高层达15套 2011年1000万 套以上共计近83套 其中高层占27套 总价1000万以上高层产品去化低于30套 年 单盘高层500万以上年销额最高为6 7亿 项目本体 本项目共566套 215 383平产品共计406套 套数占比69 总销额占比68 产品总价500 1000万221套 1000万以上303套 占比达53 53 项目开发周期推算 项目均价4 2万 平计 项目年去化速度均值按90 100套计 524套 总价500万以上 产品需5 2 5 8年消化 忽略项目现有价格 项目总价500万以上产品共计476套 岛内市场均价近2 3万 平 215平及其以上产品总价均在500万以上 476产品需4 7 5 2年消化 项目于2012年5月开售 结合90套平层产品去化综合考虑 项目开发周期需要5 6年 42 整体推售 开发周期 43 同期入市项目众多 且多为中高端项目 市场呈现群雄逐鹿局面 2010下半年 2011年 主流竞争来自于天琴湾 万科 世茂 源昌宝墅湾项目 源昌宝墅湾 天琴湾 21 31万m2 主要是160 200平米 2011上半年陆续推向市场 均价2 5万 平 6 4万m2 预计2011年上半年入市场 均价2 5万 平 万科湖心岛 20万m2 2010 9 29推向市场 高层均价3 8万 平 世茂湖滨首府 45万m2 10 17开盘 2011 7月推出三期高层均价2 4万 平 半山御景 16 7万m2 楼面价6500元 平米 均价2 8万 平 带5000元 平精装 宝嘉誉峰 主流竞争 特房尊墅 22 8万m2 1期110 165平米挑高6米楼中楼均价2 8万 平 带5000元 平精装 2期跃层均价在3 2万 平 带5000元 平精装 鑫塔水尚 约10万平 挑高6m86 140平产品 均价1 7万 平 分流竞争 非竞争 海峡国际社区 三期50万m2 预计2011年下半年推出 产品140 190平 带精装预计均价3 5万 平 当代天境 3 6万m2 三房 四房170 200 起价2 3万 均价3 5万 平 2010 10月 11月 12月 2011 2月 3月 新景国际外滩 约30 6万平 挑高5 9米92 230平产品 均价2 1万 平 13 9万m2 2011 7开盘 均价3 5万 平 云顶至尊 48万m2 07年入市 现房 目前均价3 3万 平 部分带精装 二期正在建设中 联发滨海名居 7 15万平 118 170平产品 均价2 4万 平 2012年度一期核心均价推导 44 资源比较 与竞争项目对比 本项目拥有优越的自然景观资源 源昌宝墅湾 中铁元湾 国贸天琴湾 万科湖心岛 世茂湖滨首府 五缘湾湾景湿地公园 音乐岛五缘湾特色商业街等 270度湖边水库景观园林景观 一线海景资源一线湾景资源园林景观环岛路 湖边水库景观园林景观 一线海景资源园林景观环岛路 海峡国际社区 部分海景资源园林景观环岛路 45 产品比较 本项目的产品超越市场高层产品 比拟别墅产品 46 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 1 筛选可比楼盘 市场比较法 将项目与万科湖心岛 世茂湖滨首府 国贸天琴湾 源昌宝墅湾 海峡国际社区五个项目根据各自权重分别打分 初步确定本案一期均价 47 通过市场比较法 得出市场比准均价区间为29841元 31410元 考虑到市场 产品及目标达成等因素 建议一期均价为3万 3 2万 市场比准均价 31410元 2011年第4季度世茂湖滨首府3期对外进行7折优惠 折后均价15800元 同期 源昌宝墅湾1 也释放7折优惠 折后项目均价为28500元 市场比准均价 29841元 2011年第四季度 注 以上项目均价为2011年度各项目入市时销售均价 结合市场 考虑项目产品总价控制 建议2012年均价区间为3 0万 平 3 2万 平 08 11年度厦门房地产市场处于市场经济化的初期 整体呈上涨态势 08 11年年度成交均价增长率均值为11 48 均价走势分析 市场增长率 通过对08 11年厦门岛内市场成交均价增长率分析 12 16年均价走势初判 初步估算13 16年增长率进行项目整盘均价测算 49 均价走势分析 市场增长率 08 11年度成交均价增长率分别为 28 44 11 25 08 11年年均增长率为13 08年全国房地产迎来第一次调控 整个房地产市场处于量价下跌过程 成交均价处于下降期 09年市场经过08年的调控打压 整个市场需求爆发 刺激市场成交均价增长率大幅度提升 10年处于正常增长期 11年由于岛内土地稀缺 新入市项目大多定位为高端住宅 导致本年度均价增长率攀升幅度较大 对08 11年度岛内成交均价进行季度增长率 年度增长率分析 推算08 11年岛内住宅年度增长率为11 13 2012 2016年 房地产市场进入成长稳定期 增长率偏向稳定平缓 2012年调控跟资金压力 将面临降价趋势 13年逐步回暖 市场再次活跃 14 16年市场逐步理性健康发展 因此 12 15年价格走势与08 11年方向趋同 但相对更为理性 因此 13 16年市场增长率分别取15 13 12 11 进行项目推盘均价测算 通过08 11年数据分析 结合12 16走势判断 12 16年均价分别为3 0万 3 45万 3 90万 4 37万 4 85万 本项目各期核心动态均价推导 均价走势分析 市场动态均价 各年度价格增长率推导 08 11年四年厦门岛内市场的成交均价季度增长率均值为4 年度成交均价增长率均值为11 4 08 11年度成交均价增长率分别为 28 44 11 25 08 11年年均增长率为13 对08 11年度岛内成交均价进行季度增长率 年度增长率分析 推算08 11年岛内住宅年度增长率为11 13 12 15年价格走势与08 11年方向趋同 但相对更为理性 因此 13 16年市场增长率分别取15 13 12 11 进行项目推盘均价测算 50 结合市场环境 项目整体推售策略 12 13年保稳 淡市下 中低等产品入市 14年立势 资源型性价比产品 15 16年标杆 稀缺资源型产品 项目整体开发周期为5 6年 2011年为政府调控房地产市场初获成效期 同时政府已表态 2012年将继续坚持调控 不放松 因此 2012年市场环境不容乐观 根据市场走势 项目于2012开售 2012 2013年确保项目走稳 以资源相对较弱产品淡市下保稳 2014年以豪宅身份占领市场 以资源型性价比产品入市 2015 16年实现豪宅标杆 以稀缺资源型产品入市 51 项目整体推售详情 根据各期推售的产品价值差异 进行产品静态均价推算 12 16各期均价分别为3 0万 平 3 6万 平 3 47万 平 3 55万 平 3 89万 平 52 均价走势分析 产品静态均价 前提 根据前期价格表制定过程中 项目组对项目各产品的评价 建立产品价值比准 进行静态均价推算 产品价值比值 以2012当期产品为基底1 后续各期以2012产品价值为基底进行比准 静态均价测算 以2012当期均价为基底 产品价值比值为测算系数 进行各期静态均价测算 例如2013年静态均价 3 1 2 3 6万 平 根据市场 产品因素 将推导出的动态 静态均价加权平均 测算12 16均价分别为3 0万 平 3 52万 平 3 68万 平 3 96万 平 4 37万 平 均价测算 根据市场因素 各期推售产品因素 将推导出的动态均价及静态均价加权平均 计算项目整体各期均价 53 均价走势分析 各期均价确定 根据市场估算 项目整体分6年开发 整盘均价3 61万 平 总销售额为60 05亿 54 2012 2014年回款率按70 计 2015 2016回款率按80 计 2012年销售周期为7个月 因此 本年度销售率估算为45 2013 2014年考虑到大体量的推售及市场环境 销售率估算为55 60 2015 2016年销售率估算为65 70 注 表格中推售均价为分期新入市产品均价 不等于年度销售均价 55 2011市场回顾及2012市场预判 1 Content内容提要 3 55 2 项目整体推售策略 外拓案例借鉴 2012年度项目目标推导 4 推广渠道分析 5 2012年度共推售214套 推售面积4 89万 均价按3 0万 测算 2012年度推售总额达14 68亿元 2012年产品分析 56 一期均价3 0万 平 主力总价1000万以内共计187套 单价3万以内共计168套 一期具有市场竞争力 57 总价1000万以内产品总销额为9 97亿 总价500万以内总销售额为3 8亿 92套 500 1000万总销售额为6 17亿 根据市场估算 2012年6月份开售 按7个月销售期计 全年销售量近99 108套 按均价3 0万 平计 总销额近5 65 6 55亿 58 厦门市场概况 2010 2011年度总价500 1000万产品年去化速度单盘最高为90 100套 2010年总价1000万 套以上共成交23套 其中高层达15套 2011年1000万 套以上共计近83套 其中高层占27套 总价1000万以上高层产品去化低于30套 年 单盘高层500万以上年销额最高为6 7亿 2012项目年度销售估算 1 2012年产品分析 总价500万以内总销售额为3 8亿 92套 总计500 1000万总销售额为6 17亿 95套 总价1000万以上产品共计27套 总销售额为4 72亿 2 2012年销售周期 6月份开始销售 共计销售期7个月 3 销售量 销售额估算 总价500 1000万产品销售量 52 58套 取单盘年度最高去化速度90 100套计 销售额估算 3 4亿 3 77亿 总价1000万产品销售量 2 5套 根据2011年度厦门单盘高层总价1000万去化量估算 销售额估算 0 35亿 0 88亿 总价500万以内产品销售量 46套 淡市下总价500万以内产品销售率取50 销售额估算 1 9亿 根据市场估算 2012年度按6月份开售 全年销售量近99 108套 销售额为5 65亿 6 55亿 2012年销售预估 2012年实现6 5亿目标 年度销售率达45 销售量近108套 年度需积累新客户近1460组 59 2012年目标解析 2012年目标 需实现 销售套数 近108套 其中总价500以内近48套 500 1000万以内近52套 销售速度 2012年6月份销售 共计销售期 7个月 月均达15套 月 客户量 108组成交客户 20组老客户 预估2011年前期认筹客户成交20套 88组新客户 按豪宅成交率15 计 需累积新客户近600组 即蓄客目标为21组 周 60 2011市场回顾及2012市场预判 1 Content内容提要 3 60 2 项目整体推售策略 外拓案例借鉴 2012年度项目目标推导 4 推广渠道分析 5 金都 海尚国际3 7月利用开发商集团资源对杭州 温州 武汉和北京的客户资源进行拓客 9月份利用房车围绕泉州 三明等省内重点地区进行设展 路演 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 杭州 温州 武汉 北京酒店品鉴会 杭州小区巡展 泉州 三明房车 设展 外拓时间节点 金都 海尚国际外拓点分为省外和省内 省外利用开发商资源进行外地拓客 省内进行重点区域设展巡演 金都 海尚国际 省外拓客1 3 5月份利用开发商资源开展异地拓客 以酒店品鉴会形式邀约金都关系户 当地媒体及部分经宣传上门客户 一 时间 2011年3 5月二 地点 杭州 温州 武汉 北京三 形式 酒店品鉴会四 人员 5个销代 1经理 1策划五 流程 外拓前1 2个月开发商联系资源活动前1个月进行报广 短信等宣传开发商关系客户释放可享内部员工价 与汉宫项目联动 销代带客户成功购买一套奖励5000元 金都 海尚国际 省外拓客2 7月份利用开发商资源深入杭州高端小区设展宣传 效果较佳 后续达成了一定的成交 一 时间 2011年7月二 地点 杭州高端小区三 形式 小区设展四 人员 5销代 1经理 1策划五 流程 外拓前1个月开发商联系资源活动前1周 与当地开发商高端小区物业合作 提前进行现场海报 横幅宣传活动现场在小区主入口设展提供咨询意向客户刷1万元补交医社保 开发商提供看房往返机票 金都 海尚国际 64 金都异地拓客总结 扎根开发商大本营 充分整合开发商资源 明确利益分成 各渠道资源对接明晰 充分整合金都集团各地资源 配合适量宣传做好拓客准备 明确利益分成 确保合作沟通的顺畅及资源整合的最大化 1 2 3 拓客资源充分利用 计划周详 各渠道资源对接明晰 依托开发商资源长期跟进 达成一定的效果 省内拓客 8月份对目标市场进行踩点 9月份利用房车对专业市场及各大广场等人流量大的地方开展路演 设点及陌拜 省内实际拓客线路 安溪 南安 晋江 石狮 泉州市区 水头 准备工作 8月初 对泉州地区 安溪 南安 晋江 石狮 市区 水头 进行踩点 为期4天 考虑到福建以私营企业主为主 且各地区都有专业化产业 故目标瞄准各大专业市场 并选取1 2个人流量较大的大型商超 踩点主要工作即了解场地申请的相关流程 未对目标客群进行细化分析和详细了解8月底 两线路同时进行 一是宁德 三明 福州踩点 一是龙岩 莆田踩点 经分析认为宁德 福州厦门置业的意愿较弱 龙岩经济实力较强客户已大部分定居厦门 故放弃上述三地拓客 保留三明 莆田 踩点也只与场地申请相关部门进行沟通 三明 省内拓客 专业市场店主在店率低 效果大打折扣 各大商场人流量较大 但质量参差不齐 目标客户锁定难道大 金都 海尚国际 宝嘉誉峰 8月份 宝嘉誉峰在没有任何资源嫁接的情况下 至龙岩设展 派单进行项目宣传 效果较差 无成交客户 宝嘉 誉峰 一 时间 2011年8月 一周 二 地点 龙岩 闽西大酒店 闽西交易中心 三 形式 酒店设展 沿街派单 陌拜四 人员 2销代 4外拓人员 1策划五 流程 外拓前1周现场踩点 准备物料说辞活动持续1周 包括外场派单 酒店设展 并针对闽西交易中心的部分店主进行陌拜对意向客户进行现场登记 并组织专车接送至厦门看房六 效果 由于资源有限 活动所得客户质量较一般 整个活动只有11名意向客户至厦门看房 未成交 68 省内拓客总结 前期无资源拓客 短时间内难以打入目标客户群 导致各地资源未充分挖掘 造成拓客效果不佳 前期无资源嫁接 短期拓客 目标客群锁定难度大 前期无资源对接人 短期间的踩点工作难以对当地形成系统的了解及拓客渠道不够精准 1 2 拓客方式单一 短时期内资源未充分挖掘 效果不明显 3 69 本案启示 拓客需锁定目标客群并嫁接相关资源 明确利益分成前期做好准备工作 并根据市场情况灵活安排拓客方式及时间 锁定目标客群并嫁接相关资源 明确利益分成 对于无前期资源型市场 需扎根挖掘资源 在此基础上确定的有效拓客渠道 合适的拓客方式 形成详尽拓客方案 1 2 根据各地市场不同情况灵活安排拓客方式及时间 3 无论省外还是省内拓客 需有一定的资源嫁接 充分利用中铁 源昌及世联资源 整合前期项目积累的如商会 银行等资源 锁定目标圈层 实现 有方向 拓客 各地区拓客前需进行适量宣传 给到客户一定感知 踩点工作需细致 包括对市场情况 客群的喜好 作息等有较为详尽的了解 无资源型市场 前期需长期深入研究市场 通过踩点分析各市场情况灵活安排拓客方式 陌拜 推介会 设展 根据拓客实际效果考量各地逗留时间 效果较佳的地区可考虑安排长时间的现场驻守 结合本案大面积 高总价的特点 异地拓客必须资源先行 在各方资源明确对接人及确定可行性的前提下 再进一步探讨可执行性 一 省内拓客 前期通过户外 报纸 网络 短信等推广渠道已实现项目品牌宣传 通过圈层活动及友介等已实现口碑宣传 对于省内目标客群而言 项目已实现一定的认知度普及就目前蓄客情况而言 客户以泉州地区居多 部分龙岩 三明 福清等地客户 项目推广及友介已大部分覆盖到上述地区 后续若考虑外拓 需前进行前期客户资源 合作方资源梳理 再探讨可行性 二 省外拓客省外拓客一般以开发商资源为主 主要以以下三大类先行 1 开发商内部员工 2 开发商合作单位相关人员 3 开发商开发的相关项目 小区前期需整合中铁 源昌及世联三方面资源 明确各渠道利益分成 探讨可行性 本案拓客可行性分析 项目本体 主力户型 215 446平空中别墅 产品总价 700 1500万 客群 拥有较强经济实力处于社会财富阶层多为企业主 71 2011市场回顾及2012市场预判 1 Content内容提要 3 71 2 项目整体推售策略 外拓案例借鉴 2012年度项目目标推导 4 推广渠道分析 5 72 72 时间 工程节点 营销节点 营销活动 推广阶段 4月 6月 8月 9月 湾海公馆启幕 会所达到展示条件 加推1 热销期 12月 9 样板房装修完工 竞争项目 国贸天琴湾 国贸天琴湾 凭借国贸品牌和项目景观资源优势吸引其忠实客户关注 以老带新为主 采用小众圈层活动形式实现高价热销 二期开盘6 15 加推12 独栋别墅落架 加推别墅会所 样板房开放 7 开盘 营销中心完工 客户公关策略 针对国贸的忠实客户开展以老带新工作 利用小型圈层活动积累高端客户资源 与相关的车行 银行等合作资源开展圈层营销活动 通过展示工作的完善给到客户实际可感受的价值 最大化其产品优势 会所启动仪式 5月 7月 10月 11月 名流奢赏季 1 2期建至9层 夏日缤纷PARTY 看房抽奖 蓄客期 持销期 样板房开放 会所启用 推9 国贸天琴湾利用传统的营销推广渠道结合紧凑有序的工程展示及推盘节奏 在进行产品宣传的同时兑现产品价值 形成市场口碑 74 74 时间 工程节点 营销节点 营销活动 推广阶段 3月 5月 7月 9月 二期高层推出 二期蓄客期 产品信息展示 强销期 11月 湖心九院开始落架 一期样板房完工 万科湖心岛 凭借万科品牌和全方位的展示形成圈层口碑宣传 1月 客户公关策略 一方面以连续性的小型圈层活动进行客户关系营销 在建立良好客户关系的基础上 传递项目信息 赢得圈层对项目的认可 另一方面产品推出前保证展示工作的全面到位 使客户直观感知项目价值 有利于口碑宣传 业主 心湖会 成立 一期样板房开放 二期样板房完工 二期别墅线下推 8 06名车品鉴会 湖心九院推售 样板房开放 湖心家庭音乐会 持销期 再蓄客 普通圈层活动 竞争项目 万科湖心岛 万科湖心岛推广方面除项目形象宣传的户外及与节点配合的报广外 以线下短信和圈层活动为主 在业内始