ch3汽车营销战略PPT课件.ppt

汽车营销战略 OriginatedbyKennyHuangWuhanuniversityofscienceandengineering 1 一 私车时代的营销战略选择 2 3 第一名 比亚迪F3销量 25 51万辆 截至12月前 4 第二名 悦动销量 21 86万辆 5 6 7 8 9 10 11 12 13 二 消费者洞察 14 二 消费者洞察 15 第二节品牌战略 一 品牌管理模式1 单品牌与多品牌2 产品母品牌与车型子品牌3 产品品牌与服务品牌 16 17 第三节品牌定位 如何突破车市潜规则 按照吴思先生 潜规则 中国历史中的真实游戏 一书中的定义 潜规则是指在正式规定的各种制度 明文规定之外 存在着的一个不成文的又获得广泛认可的规矩 在中国车市 就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则 对厂家 经销商的营销战略产生重大负面影响 18 潜规则一 美国车虽然很安全 但油耗高 案例 别克借安全巧解油耗难题当福特进军中国的之前 高举美国车大旗的只有上海通用 面对别克品牌认知认较低 消费者对美国车存在偏见的种种不利形势 上海通用采取了 扬长避短 的策略 一方面 突出传播别克品牌安全性好 服务质量高的优势 另一方面淡化油耗 强调燃油标号 大打使用成本概念 使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌 19 潜规则二 日本车虽然省油 但钢板薄 不安全 日本车油耗低 这也是举世公认的事实 不过 在国际市场上 日本车并没有不安全的名声 而在中国市场 消费者接触汽车的时间较短 对汽车的认识大多停留在表面 比如车身钢板厚不厚 关门声沉不沉等 这样坚持走 车身轻量化 节油环保化 路线的日本车便很容易被消费者认为不安全 20 案例 新雅阁因 婚礼门事件 而受伤2005年1月9日 一辆作为婚车的新雅阁轿车因避让穿越高速公路的一条狗 而撞上隔离墙 结果车身被摔断为两截 造成三死两伤的严重后果 被外界称之为 婚礼门事件 21 22 23 24 25 26 27 28 离奇的汽车事故 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 案例 锐志主动 以身试法 2006年2月17日 一汽丰田在天津中国汽车技术研究中心碰撞实验室 进行了一次50 车身正面偏置碰撞实车试验 在现场近200名包括政府官员 专家 记者和厂房代表的注视下 一汽丰田国产REIZ以64公里的时速向目标物撞去 此次碰撞比国家规定的安全碰撞严格得多 国家标准是与碰撞物进行100 的正面碰撞 速度为50公里 小时 而这一次是50 车身正面偏置碰撞 车体的变形程度比完全正面碰撞时更大 伴随着 轰 一声巨响 REIZ锐志前车身变形 但车门仍能正常打开 驾驶舱框架无明显变形 经现场中国汽车研究中心的专业人员检测后宣布 本次碰撞试验取得成功 40 41 日系汽车品牌在中国的销售量 单位 万辆 42 潜规则三 韩国车虽然便宜 但质量不好 案例 北京现代借北美市场说事北美地区是公认的竞争最激烈的汽车市场 而近年来韩国现代汽车在北美市场一路高奏凯歌 市场占有率不断提高 而这些便成为北京现代推出索纳塔 伊兰特两款车型时的最大卖点 为了迎合中国消费者的心理 北京现代在推出这两款新车时 其价格均远远低于同级别的日系车 欧系车和美系车 使得消费者对韩国车的 价格便宜 特性有了进一步的认同 43 潜规则四 奔驰宝马才是真正的豪华品牌 开宝马 坐奔驰 这一俗语早已深入人心 奔驰和宝马也因此在中国消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形象 同时也给其他想进入中国的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍 即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌 许多消费者也会坚持认为它们和奔驰宝马不在一个档次上 44 世界十大超级汽车品牌排行榜 45 打造唯一车型幻影劳斯莱斯Rolls Royce的归来令人吃惊 2003年该品牌是个空白 在被宝马收购后 Rolls Royce需要一个新工厂 新总部和新车型 现在Rolls Royce的唯一一款车型是幻 Phantom 该车同迈巴赫和宾利Arnage一道成为顶级豪华汽车 劳斯莱斯 46 宝马 新MINI承前启后宝马MINI的回归 是汽车回归历史上最成功的案例之一 它曾是世界最著名的汽车品牌之一 新MINI具有精简饱满的线条 成功地让所有人为之一见钟情 现代化的设计意味着其集所有尖端科技于一身 但又成功地蕴涵了前一代MINI的精髓 47 克莱斯勒 欲借300重拾辉煌戴姆斯 克莱斯勒着力打造出了克莱斯勒300轿车和道奇Magnum 克莱斯勒300未曾消失过 只是失去了往日的号召力 重新打造的300设计夺人心魄 马力强劲 克莱斯勒欲借此重拾300昔日辉煌 48 莲花 05款Elise让其卷土重来2005款Elise在美国的上市给这个传奇英国运动汽车制造商一个卷土重来的机会 Elise是最不舒适的汽车之一 但显然不能用普通标准来要求一辆赛车 49 Hemi 新版发动机被克莱斯勒广泛运用2004年12月 克莱斯勒宣布 Hemi发动机在其汽车上的使用率达到46 旧版Hemi的使用始于1951年 是历史上最著名的发动机之一 50 福特GT 沿袭朴实无华设计风格福特GT 是历史上最杰出的赛车之一 福特GT40曾获得1968和1969年的法国勒芒赛冠军 51 玛莎拉蒂 最新的Maserati车型为Quattroporte 出自著名大师宾尼法连的设计室 它的整体形态流畅 用上等真皮和木料铺设出来的华贵气氛 是德系豪华车所无法营造的 52 宾利 新款大陆GT同族价格最低在詹姆斯 邦德片中的亮相 使宾利成为汽车市场上最炙手可热的汽车之一 而现实版宾利新款大陆GT单排轿车更值得期待 53 迈巴赫 正在赢利世界上最昂贵的轿车出自戴姆斯 克莱斯勒的迈巴赫 当戴姆斯 克莱斯勒2002年展出新款迈巴赫时 这个品牌对很多人来说都是陌生的 迈巴赫是在上世纪三四十年代惟一与劳斯莱斯相抗衡的超豪华汽车品牌 后来逐渐淡出历史舞台 而今 在梅塞德斯汽车集团的强力支持下 迈巴赫在沉寂了60年之后再次复出 54 奔驰 豪华跑车新贵族 简单的两个字母便足以让所有爱车者心动不已 如果能坐上驾驶座激活引擎驾车奔驰更是令人快意 500动力来源是一台5升 8发动机 峰值产生马力为306匹 自动排挡系统可转换为手动模式 从60公里到120公里在3挡时的加速在7 6秒内完成 55 案例 奥迪凯迪拉克 傍大款 既然中国消费者都把奔驰 宝马当作豪华轿车的标准 那么尽量和奔驰 宝马扯上关系 就是奥迪 凯迪拉克这些后来者的必然选择了 奥迪最早进入中国市场 占尽市场先机 由于没有其他对手的干扰 所以奥迪在品牌传播时 始终强调自己是豪华轿车品牌 并口口声声称自己的竞争对手是奔驰 宝马 当然 奔驰 宝马并不屑于把奥迪当作自己的对手 奔驰只说宝马是对手 宝马只说奔驰是对手 56 潜规则五 国产品牌轿车价格便宜 但质量较差 大部分中国消费者都有一种崇洋心理 认为国产车的质量不如进口车 即便是那些完全在国内CKD散件组装的汽车 消费者也认为其质量不如进口车 这也是宝马国产之后 其销量不升反降的重要原因 像大众 奥迪 宝马等国际品牌好歹还有一个 洋背景 而奇瑞 吉利 长城等国产品牌轿车没有 外援 要赢得消费者的信任 就有相当大的难度了 57 国产十大汽车品牌 58 1 红旗红旗牌轿车的历史始于1958年 当年诞生于一汽的我国第一辆国产小轿车并不叫 红旗 叫 东风 定牌为ca71 59 2 比亚迪比亚迪股份有限公司 以下简称 比亚迪 创立于1995年 是一家香港上市的高新技术民营企业 2003年 比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司 现 比亚迪汽车有限公司 进入汽车制造与销售领域 开始民族自主品牌汽车的发展征程 60 3 奇瑞奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17 52亿元注册成立 1997年3月18日动工建设 1999年12月18日 第一辆奇瑞轿车下线 2001年 奇瑞轿车正式上市 当年便以单一品牌完成销售2 8万辆 2002年 奇瑞轿车产销量突破5万辆 成功跻身国内轿车行业 八强 之列 61 4 吉利浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业 1997年进入轿车领域以来 凭借灵活的经营机制和持续的自主创新 取得了快速的发展 资产总值超过140亿元 连续六年进入中国企业500强 连续四年进入中国汽车行业十强 被评为首批国家 创新型企业 和首批 国家汽车整车出口基地企业 是 中国汽车工业50年发展速度最快 成长最好 的企业 62 5 华晨沈阳华晨金杯汽车有限公司 原名为沈阳金杯客车制造有限公司 以下简称 华晨汽车 是由华晨中国汽车控股有限公司与金杯汽车股份有限公司投资组建的合资企业 63 6 长安1957年 中国第一辆吉普车在长安诞生 1983年 中国最有价值的小型车品牌 长安 诞生 长安与汽车结缘 这是长安对社会进步的选择 是历史对长安发展的选择 如今 长安已经建设成为中国产销量最大的的汽车及发动机一体化制造企业 64 7 哈飞哈尔滨哈飞汽车工业集团有限公司于2006年3月7日成立 下属企业包括哈飞汽车厂 东安动力厂 东安三菱 东安机电 深圳分公司 威海分公司 现有职工11000余人 其中有中高级技术管理人员1200余人 65 8 力帆力帆集团是中国最大的民营企业之一 成立于1992年 历经17年的艰苦奋斗 已迅速发展成为融汽车 摩托车的研发 生产 销售 包括出口 为主业 并投资于金融业的大型民营企业 66 9 长城长城汽车股份有限公司 长城汽车的前身是长城工业公司 是一家集体所有制企业 成立于1984年 主要从事改装汽车业务 长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业 国内规模最大的皮卡SUV专业厂 跨国公司 公司下属控股子公司20余家 员工18000多人 目前拥有6个整车生产基地 67 10 江铃由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来 2004年产销量6 7万辆 在中国所有汽车制造商中位列第十四位 68 第四节跨国巨头的本土化战略 跨国巨头们的本土化 不仅体现在整车制造的本土化 更体现为零部件 渠道 研发 金融服务等全方位的本土化 1 整车制造2 汽车零部件3 销售渠道4 研发中心5 出口基地 69 1 整车制造 70 2 汽车零部件 71 1 BOSCH 我们不制造汽车 但汽车离不开我们 在任何一款车上 不管是数千万的帕加尼 还是数万元的奇瑞和吉利 在发动机舱内你都很容积就能找到BOSCH的身影 这家诞生于1886年的工厂进入中国市场就已经有100年的历史了 而他们的业务则更是遍布我们日常生活的每一个方面 从电冰箱 洗衣机到手电钻 而我们今天关心的 则是他在汽车领域的造诣 72 73 博世的无骨雨刷 74 博世的火花塞 75 博世的空气流量计和点火线圈 76 2 德尔福 曾经世界最大的汽车零部件生产企业 论历史的话 诞生于1890年的德尔福派克电器公司比博世公司仅仅年轻了几岁 德尔福公司在1995年以前是通用汽车公司的零部件子公司 1995年与通用分家之后 德尔福成为一家完全独立的公司 并且在世界范围内处于领先地位 但2005年之后 博世公司突飞猛进 超过德尔福成为世界汽车零部件供应商中的老大 77 德尔福的行车电脑 德尔福的共轨燃油喷射系统 78 3 江森自控 世界最大的汽车部件和座椅的独立供应商 1885年 美国WarrenJohnson江森教授创立了江森自控有限公司 最早之前 公司生产配电房恒温器 是世界上第一个恒温器制造厂家 公司总部设于美国威斯康辛州的密尔沃基 79 80 81 82 4 伟世通 汽车覆盖件的领导者 伟世通公司是全球知名汽车零部件集成供应商 为全球汽车生产厂商设计和制造空调系统 汽车内饰 以及包括照明在内的电子系统 伟世通1992年开始开辟中国市场 主要为各大厂家配套生产仪表板 座椅 保险杠 空调系统等 83 84 85 86 5 爱信 市场占有率很大的变速箱生产厂家 相比伟世通和江森自控 知道爱信的人要多很多 因为大众和丰田用性能优异的自动挡变速箱把爱信从幕后推向了前台 其实 这家世界知名的变速箱生产厂家和全世界很多整车制造厂都有密切的合作 而我们熟知的一些优秀变速箱也都是出自于爱信 爱信也是一个综合性的汽车零部件供应商 它的汽车相关产品还有很多 但传动系统相关产品占它净销售额的40 所以我们就着重说一说爱信的 产品 87 88 89 6 福耀玻璃 国产车型离不开的一个厂家 汽车玻璃都是福耀牌的 或许你从不会在意玻璃角落上那个小小的 FY 商标 但就是在这样的不知不觉中 它做到了国内市场70 以上的市场占有率 90 91 92 3 销售渠道 93 4 研发中心 国内汽车研发中心应该分为三类 一类是合资的 一类是国内成长的设计公司 一类是主机厂里的研发中心 94 5 出口基地 2008年 我国汽车出口目的国前五名分别为俄罗斯 乌克兰 越南 阿尔及利亚 伊朗 而2007年的主力国家是俄罗斯 叙利亚 乌克兰 南非 越南 其中 俄罗斯市场从高增长到大幅下滑的变化最为剧烈 95 第五节本土企业的国际化战略 一 跨国收购走出新路子 1 上汽入股通用 大宇 2002年10月13日 上汽集团总裁胡茂元与通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐共同宣布 上汽集团将投资5970万美元入股通用 大宇项目 并将占有通用 大宇10 的股份 通用汽车公司将占有42 1 的股份 通用公司的另一个合作伙伴 日本铃木占14 9 的股份 大宇债权人占33 的股份 该项目将主要进行轿车 多用途车和轻型商务车的设计 制造 销售和服务 这是中国汽车企业首次走出国门 走向世界 也是中国汽车资本第一次参与国际汽车工业的重组 因此被外界评论是上汽与中国汽车工业发展史上的里程碑式事件 96 2 上汽收购双龙汽车 2004年10月28日 上汽集团与韩国双龙汽车公司债权委员会于汉城签署最终协议 上汽集团以5亿美元正式收购双龙汽车48 92 股权 这也是中国汽车企业首次完整收购国外汽车公司 被称为 中国汽车业海外收购第一案 上汽也由此开创了自主研发的新模式 97 3 上汽南汽瓜分罗孚 20