均瑶品牌形象及产品推广规划模板.ppt

1 均瑶之路 ppt模板下载 2 均瑶之路 均瑶品牌形象及产品推广规划 ppt模板下载 3 我们做了什么 Ggg2001 广州 福州市场液态奶消费研究 512Ggg2001 广州 上海 杭州三地均瑶品牌的形象测试 120Ggg2001 广州市场纯牛奶认知测试 150IMI2001 中国牛奶市场消费行为研究CMMS2001 牛奶市场与媒体研究CMDB2001 牛奶市场基础数据库 4 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品 品牌传播概念整合营销传播 5 在整个奶业市场快速发展的前提下 均瑶品牌的市场地位不断下滑 与一线品牌的距离在拉大 并日渐淹没在二线品牌之中 存在的主要问题 6 从下表可知 位于第一梯队的四大品牌占据了20 以上的市场份额 第二梯队 包括均瑶在内 的四个品牌仅占据了5 左右的市场份额 存在的主要问题 数据来源 CMDB2001 7 问题表现一 品牌知名度相对较低 但并非绝对 这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关 并与品牌推广策略 媒介投放策略有直接关系 我们建议在未来的推广中采用有目的 有针对性的策略及手段 来综合提升均瑶品牌的知名度 存在的主要问题 数据来源 Ggg2001 8 问题表现二 品牌印象有一定的基础 但品牌形象和产品形象还不够鲜明和深入人心 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述 我们在广州 上海 杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者 其结果如下 存在的主要问题 9 存在的主要问题 数据来源 Ggg2001 10 存在的主要问题 数据来源 Ggg2001 11 存在的主要问题 数据来源 Ggg2001 12 消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下 年轻的 活泼乐观的 女性化的 从品牌形象的动物化联想上 消费者无法界定均瑶 印象产生的原因更多在于消费者对 均瑶 二字本身的认知 相对而言 均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任 同时 消费者对均瑶品牌的包装评价不高 存在的主要问题 13 问题表现三 均瑶品牌核心概念模糊 长期以来 均瑶广告的核心方向游曳不定 导致品牌核心价值不清晰 目前 健康长在 因为有爱 的品牌核心概念表述缺乏指向 且逻辑上略显牵强 不利于提升品牌价值感知 存在的主要问题 14 问题表现四 从均瑶牛奶的消费者购买率 理想品牌偏好 消费者预购率等指标均反映出 均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑 存在的主要问题 数据来源 Ggg2001 15 存在的主要问题 数据来源 CMDB2001 16 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品 品牌传播概念整合营销传播 17 原因一 均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的 排他性的利益点 而我们的竞争对手却先我们做到了 所谓 皮之不存 毛将焉附 我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的 在没有给消费者一个实实在在的购买理由前 怎么去让消费者认同你的核心价值呢 产生的原因 18 产生的原因 原因二 在我们所见到的区域 均瑶终端管理不力 如售点无人监管 市场反应迟缓等问题 严重影响着均瑶的终端竞争力 例如 广州岛内价 原因三 产品包装形象不能有效突出产品类别特征 采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿 原因四 采用的促销品老土 不适合城市消费者口味 19 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品 品牌传播概念整合营销传播 20 2002年想要实现的目标 均瑶的目标 2002年 营销目标 提高产品竞争力 确立清晰完整的品牌概念 在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础上 未来向第三品牌的目标冲击 销售目标 总销售额达到5亿 6亿元 其中纯奶60 以上 市场综合占有率3 21 2002年想要实现的目标 广告目标 产品特点决定牛奶是一种低关心度产品 消费者的购买决策过程较简单 知道 尝试 满意 否 再购 否 基于产品本身的区别已微乎其微 因此在广告策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是影响销售的主要环节 因此我们最主要的广告目标是 提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买 22 2002年想要实现的目标 这就意味着 产品购买决策过程要求均瑶要进一步提升品牌知名度 销售目标是在2001年3个亿的基础上增长近一倍 这意味着强有力的产品偏好依据需要迅速确立 上述目标要求产品在有鲜明而强有力的销售概念支持的同时 加强品牌价值感建设 23 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品 品牌传播概念整合营销传播 24 何种销售概念能帮助我们达成目标能建立强有力的诉求点 明显区别与竞争对手 能够建立一个消费者选择的标准 吸引消费者进行品牌转换 能提醒消费者注意到产品的一些特征 产品 品牌传播概念 产品 25 针对消费者最关心的 未满足的利益需求 寻找产品独特的销售主张 市场机会点在那里 市场机会点 未满足的消费需求 独特的销售主张 承诺 支持点 产品 品牌传播概念 产品 26 带着这个问题 我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究 此次研究针对广州市天河区150位20 40岁之间的消费者进行的 研究发现 大多数消费者对纯牛奶的认知是 挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的 这样才能保证牛奶百分百纯正 具体表现在 不掺水 产品 品牌传播概念 产品 27 产品 品牌传播概念 产品 数据来源 Ggg2001 28 产品 品牌传播概念 产品 数据来源 Ggg2001 29 产品 品牌传播概念 产品 数据来源 Ggg2001 30 根据以上的思考和研究 我们找到了均瑶牛奶的USP 均瑶牛奶在加工过程中没有掺水 是原汁原味的好牛奶 我们为消费者建立了一个选择好牛奶的新标准 均瑶牛奶就是符合这个标准的好牛奶 好牛奶 不掺水 均瑶纯牛奶 产品 品牌传播概念 产品 31 品牌首先是产品 更高层面上它是一种与消费者关系 我们确立了产品的USP 下面我们继续对均瑶的品牌价值进行探讨 下面让我们从消费者测试数据 来探讨驱动消费者购买产品的终极利益 产品 品牌传播概念 品牌 32 大部分消费者认为牛奶的好处在于补钙 补维生素和微量元素 即牛奶的营养丰富 产品 品牌传播概念 品牌 数据来源 Ggg2001 33 大部分消费者认为牛奶能够带来健康的身体 其次是好精神与好心情 对牛奶的期望 产品 品牌传播概念 品牌 数据来源 Ggg2001 34 以上研究结果显示出如下关系 产品 品牌传播概念 品牌 营养 健康 产品 利益 均瑶价值 35 正如前面已经提到的 健康是一个大的概念 是一个与食品 饮料 医药等领域普遍相关的泛概念 牛奶有益健康 正如吃药可以治病一样已广为接受 也是众多产品和品牌在宣传中广为采用的滥手法 均瑶需要的是一个更深层 更具有沟通力的品牌价值来与消费者沟通 在这里 健康只是发力点不是受力点 产品 品牌传播概念 品牌 36 产品 品牌传播概念 品牌 其它品牌的受力点比较 伊利 心灵的天然牧场 指向 休闲与放松 达能 分享健康每一天 界定 每日分享的 光明 好牛好奶100 界定 高科技 高品质的 那么 均瑶的受力点在哪里呢 37 要确定这一点 需要我们深入消费者的生活 去探寻产品利益与他们生活期许之间的关联 牛奶对他们而言 到底意味着什么 目标消费者定位 25 45岁的城市已婚偏女性消费者 理由 根据在广州和福州的调研及IMI2001资料显示 城市工薪家庭中25岁 45岁的人群是液体牛奶的重度饮用者 期中家庭主妇是最主要购买者 产品 品牌传播概念 品牌 38 牛奶重度消费群个体生活形态写真张小姐今年30岁 已婚 在一家贸易公司做财务 孩子今年5岁 正在上幼儿园 在工作之余 她还要担负照顾丈夫和孩子的责任 张小姐家庭收入每月约为3000 4000元 家里每月最大的开支是食品类 大概会花掉1000多元 她认同牛奶有益身体健康的观念 因此牛奶成了家庭早餐桌上的必备之物 张小姐最大的心愿是照顾好丈夫和孩子 希望丈夫身体健康 工作顺利 孩子健康成长 一家人能够和和睦睦 开开心心的过日子 产品 品牌传播概念 品牌 39 在上面的例子中我们不难发现目标消费者在饮用牛奶的过程中所存在的需求心理 即从产品属性到生活期许之间的如下程式 产品 品牌传播概念 品牌 40 我们的品牌 产品特点 不掺水的纯正 产品功能 提供营养 产品利益 健康的身体 品牌价值 健康的身心 品牌核心 快乐的生活 产品 品牌传播概念 品牌 41 综上所述 我们得出以下结论 均瑶的品牌核心概念应该是 指向快乐的健康 均瑶品牌核心概念表述 有健康 就有快乐 产品 品牌传播概念 品牌 42 讨论10分钟后继续 43 存在的主要问题产生的原因2002年想要实现的目标产品 品牌传播概念整合营销传播 44 产品独特卖点 品牌的核心价值 空中 地面 提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念 媒介广告 VI 整合营销传播 45 整合营销传播 创意 品牌VI审视 均瑶的logo存在以下问题 WTO使均瑶不自觉得处在了国际市场竞争的环境中 均瑶的汉语拼音 JUNYAO 已不符合这种趋势的要求 对大多数人来说 品牌名称使用汉语拼音有一种狭隘 老土甚至没文化 跟不上时代的感觉 经过艰苦的思索和搜寻 我们惊喜的发现 JOYOUS 46 整合营销传播 创意 JOYOUS 均瑶的音译 JOYOUS本意为 欢乐的 高兴的 与品牌的核心概念 指向快乐的健康 紧密呼应 均瑶Joyous 47 整合营销传播 创意 产品包装修改方案见附件 48 整合营销传播 创意 产品USP推广CF创意见附件 49 产品独特卖点 品牌的核心价值 媒体广告 提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念 整合营销传播 媒介策略 50 整合营销传播 媒介策略 媒介目标 输出产品USP 提高产品认知度 强化消费者对品牌价值的感知 固化品牌形象 进一步提高品牌和产品的知名度 吸引新消费者尝试购买均瑶牛奶 51 整合营销传播 媒介策略 目标受众25 45岁城市已婚的偏女性受众 她们是家庭生活用品的主要购买者 她们最关注家庭成员身体的健康状况 52 整合营销传播 媒介策略 目标受众所在的主要区域目前 在经济较发达的城市 主要集中华东 江浙地区 未来以华东 华南 华中 华北 东北 西北 西南 东南各区域内的省会城市和经济较好的二级城市 媒介特点 典型的城市媒介结构 电视 报纸 户外 交通 互联网等各类广告媒介发达 53 整合营销传播 媒介策略 目标受众获取信息的主要途径 资料来源 CMMS 54 整合营销传播 媒介策略 目标受众收看电视台分布情况 资料来源 CMMS 55 整合营销传播 媒介策略 目标受众收看电视的时段分布情况 资料来源 CMMS 56 整合营销传播 媒介策略 目标受众收看电视的节目类型分布 资料来源 CMMS 57 整合营销传播 媒介策略 小结资料显示 电视广告是城市居民家庭获取产品信息的最主要来源 其次是报纸 杂志和亲友介绍 由于城市住处流量大 渠道多 因而目标受众获取信息的方式与农村家庭有很大的区别 除了上述渠道外 售货员的介绍 售点的POP 户外灯箱广告等也都起到比较重要的作用 值得注意的是 广播作为传统的信息传播渠道 其地位已明显下降 而互联网作为新兴的信息渠道正在起着日益重要的作用 从首选收看的电视频道看 目标受众首选收看的电视台依次是中央1套 市级电视台 中央其它电视台和省级电视台 58 整合营销传播 媒介策略 小结 从收视率看 目标受众平时收看电视节目的主要时间段在晚上19 00 21 00 收视率基本保持在60 以上 公休日时目标受众在各个时段的收视率都比平时有大幅增加 特别是公休日收看电视节目的主要时间段延至22 00 从收看的节目类型来看 目标受众依次对 连续剧类 综艺类 新闻类 电影类 热点追踪类节目有较高的收视兴趣 59 整合营销传播 媒介策略 竞争对手媒介策略对比 主要竞争对手 伊利光明蒙牛 60 整合营销传播 媒介策略 竞争对手媒介分配对比 一 伊利 光明 蒙牛 TV NP 数据来源 Ggg2001 61 整合营销传播 媒介策略 竞争对手媒介分配对比 二 光明 伊利 蒙牛 数据来源 Ggg2001 62 整合营销传播 媒介策略 小结 纵观主要竞争对手的媒介分配 电视媒介的投放量都占据了总投放量的绝大部份 平均达到了90 在电视媒体的选择上 各竞争对手都将中央电视台作为首选电视媒体 投放量平均超过其投放总量的64 在区域市场方面 光明以在稳定上海市场的同时加大了拓展福建市场的力度 而蒙牛在跟进伊利的同时猛烈攻击伊利的薄弱环节 在北京和上海猛打草原牌 扩张自己的市场 一直避开光明的伊利在座稳广东江山后 开始向福建发起猛攻 与光明在福建市场不期而遇 令福建奶市竞争骤然猛烈起来 同时久攻北京不下的伊利今年趁在北京建厂之际向北京三元发起挑战 63 整合营销传播 媒介策略 均瑶2002年可支配的费用有多少 以2002年5 6亿的销售目标预算 参考均瑶2001年的市场推广费用 4000万左右 其中媒介费用3000万左右 终端1000万左右 销量 约3亿 的百分比 约13 2002年均瑶的广告及推广费用预算为6000 7000万之间 考虑到均瑶的终端力量太薄弱 2002应考虑增加终端预算 再2001年约25 的基础上增加到30 约1800 2100万之间 用于加增重点潜力城市的终端拓展与管理 可用于媒介传播的费用应为 4000万 5000万之间 64 整合营销传播 媒介策略 竞争对手媒介费用的对比 2001年光明 伊利 蒙牛三大竞争对手的媒介投放量均超过了5000万 其中伊利超过了6000万 光明更超过7000万 在竞争对手这样一个强大的媒介攻势下 均瑶显得很弱势 2002年预测销售计划与广告预算的同比增长 三大品牌的媒介投放量将会更大 三大品牌以中央电视占据绝对优势的投放计划应该不会有太大的改变 65 整合营销传播 媒介策略 基于上述的考虑 我们认为2002年均瑶的媒介策略应从以下几个方面考虑 针对目标受众媒介接触习惯 仍以电视广告为重重点媒介选择 考虑到城市受众媒介接触习惯的特殊性 加大报纸媒体和户外媒介的比重 应考虑避开竞争对手的重点媒介如中央台 考虑在增加暴露频次的同时降低收视成本 66 整合营销传播 媒介策略 媒介策略 采用卫星电视网组成可覆盖主要销售区域的低成本高到达率的第一媒介行程 配合以一级城市市场收视率前三位的有线频道的高收视时段高到达率的第二媒介行程 一 二级城市市场配合公汽车身和候车亭户外广告媒介组成高接触率的第三媒介行程 一级城市市场旺季报纸平面广告的概念传递和促销信息的发布组成的第四媒介行程 高访问率的门户网站广告组成的第五媒介行程 终端POP 堆头海报 健康手册 促销礼品组成第六媒介行程 67 整合营销传播 媒介策略 费用分配比例 区域分配 此项跟据销售计划和拓展目标进行具体规划 以起到销售与广告的紧密结合 各类媒介分配 参照前面所规划的媒介策略 电视和其它媒介的费用比例应为7 3 主要是考虑到城市受众媒介接触习惯 68 电视媒介分配 总预算约3000万左右 整合营销传播 媒介策略 其它媒介分配 总预算约1300万左右 69 整合营销传播 媒介策略 信息输出的阶段策略 70 整合营销传播 媒介策略 产品独特卖点 品牌的核心价值 地面推广 POP SP PR EVENT 提升产品竞争力固化均瑶品牌形象确立品牌核心概念 71 整合营销传播 推广策略 均瑶2001推广阶段表 72 概念导入期 2001年11月 3月 与产品有关的物料如包装等的确定 软性文章的撰写和发布 产品CF 品牌CF的确定和制作 POP 户外 车身广告的内容设计和制作 媒介计划及排期的制定及执行 地面活动的筹备 此期间主要以筹备和概念导入为主要目的 整合营销传播 推广策略 73 整合营销传播 推广策略 概念强化期 2001年4月至6月 强势媒介强力输出 好年奶 不掺水 的产品概念 帮助消费者对立牛奶选择的新观念 吸引消费者进行品牌转换 建立新的好牛奶标准 确立均瑶牛奶在消费者心目中显明的产品差 74 概念巩固期 2001年7月至9月 对产品概念进行传播的同时 输出品牌核心价值 在已建立产品知偏听偏好度的基础上 提升品牌好感 使产品牌和两者有机融合 同时采用适当的地面手段增加与消费者的接触率 提升消费者对均品牌的再认知 整合营销传播 推广策略 75 概念升华期 2001年10月 12月 维持广告量 在此期间以传播品牌价值为重点 同时执行后续的促销活动 在巩固了消费者对产品的认同和偏好的基础上 从品牌的角度提升消费者对均瑶牛奶的忠诚度 为来年市场的良性成长打下坚实的基础 整合营销传播 推广策略 76 A 均瑶牛奶 纯正品质 由你验证 试饮活动活动时间 3月 5月活动目的 配合电视广告发布 深入传播 好牛奶 不掺水 均瑶牛奶不掺水 的概念点 增加消费者的试用 促成消费者完成品牌转换 活动形式 第一阶段 在各城市的主要零售终端设点举行现场试饮活动 请消费者亲身品尝均瑶立乐包纯牛奶不掺水的香浓 纯正和清鲜 并请试饮者根据饮后感受给均瑶纯牛奶打分 第二阶段 将消费者对均瑶牛奶的评价打分进行汇总整理 制作主题为 纯正品质 亲身验证 的平面广告在各大报刊发布 整合营销传播 执行建议 77 B 均瑶牛奶 黑白活力 精彩上映 世界杯主题推广活动活动时间 5月 6月活动目的 借助世界杯专题 宣传品牌 刺激均瑶牛奶的市场活跃度 强化品牌印象 活动形式 利用奶牛与足球外形特征的相似点 黑白相间 赋予均瑶牛奶与足球的联系 制作系列的平面宣传 并开发下列赠品 大力神杯小饰品 均瑶牛奶杯 均瑶足球 中国队队服等 在终端开展小型的刮刮卡刮奖促销 整合营销传播 执行建议 78 C 均瑶牛奶 快乐e家 旺季促销活动公益宣传活动活动时间 5 10月份活动目的 利用高诱因的旺季促销提高对消费者吸引力 增加产品销售 有效输出品牌核心概念 建立品牌与消费者家庭的链接 提高品牌关注率 拉动销量的同时提升品牌形象 活动形式 在产品包装剪角内印制 祝你快乐 祝你健康 健康e家 快乐e家 等字样 整合营销传播 执行建议 79 整合营销传播 执行建议 凡喝出 快乐e家 字样者即奖励电脑一部 共300台 凡喝出 健康e家 字样者即奖励时尚手机一部 共600部 凡