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危机公关培训主讲人 叶峰博士 何谓危机 在现代汉语中 危机 的两种意思 一是指潜伏的祸根 如危机四伏 二是指严重困难或生死成败的紧要关头 如经济危机 潜在风险 关键时刻 危机涵义 针对社会组织而言 指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的 危及生命财产的重大事件 比如飞机失事 火车脱轨 地震 台风 水灾 爆炸等恶性事故 还包括罢工 骚乱 舆论危机等 这些危机不仅给组织造成人财物的损失 而且会严重损坏组织形象 使组织陷入困境 因此组织处理突发事件 处理危机的能力如何 是关系到组织生死存亡的大事 突发性 重大事件 人财损失 海恩法则 每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆 每个征兆背后有300个事故苗头 每个苗头背后有1000个事故隐患 事故背后有征兆征兆背后有苗头 墨菲定律 Ifanythingcangowrong itwill 会出错的终将会出错 Iftherearetwoormorewaystodosomething andoneofthosewayscanresultinacatastrophe thensomeonewilldoit 如果有两种选择 其中一种将导致灾难 则必定有人会做出这种选择 蝴蝶效应 ButterflyEffect一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶 偶尔扇动几下翅膀 可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风 预防潜在危机发生 必须从源头进行控制 管理好企业的每一个细节 时刻关注企业内部的任何信息和数据 进行分析 做好预测 危机发生的一般规律 突然发生 事态逐步扩大 缺乏足够信息 事件程度升级 失去控制 外界极度关注 危机发生不可控制 多家媒体开始报道 没有可靠和足够的信息 更多媒体介入 惊慌失措 被围困 身边的每个人都在关心 危机的特点分析 I危机的特点 II危机的发展周期 危机发生的一般规则 危机不可避免管理危机事件的方式对企业及其产品的声誉 销售额和可信度带来巨大影响人们记住的是企业的反应忘记事件本身事故越少人们就越难接受事故 大地震是在人们忘记它时发生 企业危机已经成为企业经营的常态零点公司关于企业危机的调查 如果将面临1 2种危机的企业界定为一般危机的企业 将正面临3 4种危机的企业界定为中度危机状态企业 将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态 那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中 其中40 4 出于中度危机状态 14 4出于高度危机状态 仅有45 2 的企业出于一般危机状态 中国民营企业的平均寿命 3 7年成功3年 崩溃3天 为什么会发生危机 永恒不变的铁三角关系 受众接受信息的途径 AIDMA认知模式 attention interest desire Memory action AISAS认知模式 attention interest search action share 信息大爆炸给我们的思考 每天收看电视2小时 接收20万个画面信息 每天看两份报纸 接收20万字的文字信息 每天购买一种产品 阅读2000字左右的说明书 每天平均上网1小时 接收满眼的文字或图像信息 削尖信息钻入大脑 消费者的心态分析 基本传播原理 100 5寻找他人的支持与同情利用危机给自己争取更多的利益两条原则 媒体的特性 喉舌 社会责任 盈利工具 媒体分类版图 每天都如履薄冰每天都战战兢兢 张瑞敏 我们离破产永远只有十八个月 比尔盖茨 我有的时候半夜会醒 一想起事情就害怕 但如果不这样的话 那么你很快就会被别人干掉 戴尔 我们一直在设立一个机制 好让我们的经营者不打盹 你一打盹 对手的机会就来了 柳传志 故事 聘请狼来工作 危机源自何处 文化风俗与消费者习惯 案例 由于各民族 各国家风俗习惯之不同 企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理 从而引来消费者的不满情绪 损害品牌形象 领导危机 作为一个企业而言 其产品在市场上有一个生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期 特别是新老交替时 倘若处理不好 危机就会来临 案例 劳资纠纷 近几年 劳资纠纷的事件不断发生 而且愈演愈烈 劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素 三大类别原因致劳资纠纷产生 1 劳动关系利益化2 企业管理不规范3 劳动者身处劣势 由于中国特定的国情 不致发生大规模罢工或游行 但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件 比如 百度裁员事件 假冒伪劣 假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉 主要表现在以下几个方面 1 假冒伪劣商品侵害消费者权益2 虚假承诺 不公平交易及欺诈行业3 虚假广告4 劣质服务5 商业岐视 山西假汾酒 安徽阜阳奶粉事件 案例 安全问题 相对于假冒伪劣产品而言 企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性 这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题 只是在特定情况下出现危机 巨能钙双氧水事件 案例 财务丑闻 财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失 特别是上市公司 财务风波的影响 轻则股票一落千丈 重则企业关门倒闭 当然财务风波并不可怕 关键是切实可行的盈利模式 只要企业盈利了 财务风波也就淡出人们的视野了 网易NADAQ财务风波 差点被摘牌 众所周知的安然公司事件 案例 传播危机 夸大宣传 无中生有 对消费者产生很大的迷惑 被媒体暴光后 品牌立刻遭到消费者的放弃 甚至是投诉 走上法庭 对品牌的美誉度产生很大的伤害 案例 宝洁SK2事件 客户纠纷 市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控 因而双方对立地位逐渐确立 客户纠纷不断出现 若解决不妥当势必影响企业形象 砸大奔事件 众多的房地产纠纷 对电信企业投诉等 案例 恶性竞争 在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场 只在存在激烈的竞争 就容易爆发恶性竞争带来的危机 家电行业的恶性价格战 进出口中不平等的标准限制性 诋毁竞争对手 案例 政治危机 中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体 为了争取企业发展的政策空间 政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式 而政治接触无疑一把双刃剑 人力资源危机 单个人员的流动可能并不会引起企业的重视 但是集体跳槽则会对企业造成致命打击 集体跳槽是时代发展的必然产物 随着知识经济时代的到来 这种现象会日趋严重 四个因素导致集体跳槽 1 市场竞争激烈导致互相挖人2 企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力3 道德约束力弱4 相关法律不健全 案例 戴尔中国总裁麦大伟离职加盟联想 牛根生离开伊利 环境污染 确切地讲 环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题 而是是否遵守国家有关规定的问题 倘若违反了环境保护规定 企业的形象必然受到严重损害 由于我国民众对环境的敏感度不高 所以一些企业在违反环保规定时 并未引起公众的强烈谴责 但是 环保无疑会越来越受到重视 而危机爆发也将紧随其后 社会危机 社会危机的涵盖面非常之广 包括自然灾害 流行疾病 经济危机 社会暴乱 军事战争 恐怖袭击 发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响 案例 SARS 禽流感 新政策风险 新政策的颁布 必将就旧的规则做出一定的修改 有时对企业产生的危机是致命性的 这就需要企业及时关注政策的变化 调整自己的经营 规避风险 案例 果冻新政策的颁布 鸡蛋国标的颁布 并购危机 外商在华并购投资出现了新动向 并购重点转向重要行业的排头兵 一些行业龙头企业陆续被并购 跨国公司的并购还造成了我国多重利益流失 竞争者收购暗中收购股票 从而达到控股的目的 盛大收购新浪19 5 的股票 以上为15种常见的危机 以史为鉴可以知得失 企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史 以在危机来临时沉着应对 危机是不可避免 不会消亡 日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法 建立日常危机处理机制 I 平时注意提高企业的自身免疫力 在危机到来之前能预防并避免是成本最低 风险最小的办法 也是最明智的办法 就像对待疾病一样 危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力 主要方法 建立日常危机处理机制 II 经常性的自我问责工作 企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯 企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题 同时要经常与企业内外公众沟通 定期或在关键时期与企业内外公众 员工 供应商 分销商 媒体 行业监管部门等 沟通 探讨 虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告 基本的内容如 建立日常危机处理机制 III 日常培训和模拟危机管理 公共关系部门要组织危机管理的培训 还可以模拟危机管理 模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患 而且在灾难降临时往往更清醒 更容易做出明智的选择 参与培训和模拟的成员 法律顾问 负责生产的经理 财务经理 人力资源经理 市场部经理 企业主要分支机构负责人 企业顾问 质量部门经理 公关传播部长 危机预防着眼于未雨绸缪 策划应变 建立危机预警系统 及时捕捉企业危机征兆 及时为各种危机提供切实有利的应对措施 企业危机管理的主要困境 危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障 企业的组织设计应注意 确保组织内信息渠道畅通无阻 上 下 下 上 左 右 确保组织内各部门和人员责权利明晰 避免真空 重叠 争抢同一件事情 推诿 确保组织内有健全效能的内控机制 权力的相互制约 尤其针对关键职能和核心资源 确保组织内有危机反应机构及足够授权 平战 专兼 常非结合 平时 宣教 准备 监测 预警 反应 动员 战时 全面启动 如何建立危机预警体系的程序 第一 组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组第二 建立高度灵敏 准确的信息检测系统第三 建立品牌自我诊断制度 从不同层面 不同角度进行检查 剖析和评价第四 开展职工危机管理教育和培训 增强职工危机管理的意识和技能 由谁建立 改进和维护危机预警体系 危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构 它有权调动公司的所有资源 有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明 一般情况下 危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人 小组的其他成员 至少应包括 公司法律顾问 公关顾问 管理顾问 业务负责人 行政负责人 人力资源负责人和小组秘书及后勤人员 危机处理小组在必要时可分为两个小组 即核心小组和策应小组 企业领导人危机中应具备的素质 危机预警体系必须是由一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的危机管理小组来建立 改进和维护 制定或审核危机处理方案 清理危机险情 一旦危机发生 及时遏止 减少危机对品牌乃至整个企业的危害 危机的预警识别和防范危机 如何面对危机公关 速度 效益 1 在第一时间 告知专业的危机公关公司 借公关公司的力量进行危机的控制 2 在第一时间 告知企业的全体员工 统一口径 避免企业员工在面对采访时不知所措 3 在第一时间 组织危机涉及部门迅速采取措施调查事件真相 新闻发言人发布公司采取的措施安抚公众 组织律师对受害者事件进行处理 4 在第一时间 把真相告知政府部门或者相关权威机构 进行公众信心的树立 5 在第一时间 疏导媒体 让媒体沿着良性的方向进行危机的报道 危机公关的四种错误心理 侥幸心理 驼鸟政策 推卸责任 隐瞒事实 秦大士的危机公关 乔致庸的危机应对 您的感想 如何应对新闻媒体 1 快速作出反应 2 联合专业公关公司处理危机 3 让CEO出面 4 对未知的事实不要推测 5 不要隐瞒事实真相 6 为媒体采访敞开大门 7 统一口径 用一个声音说话 8 频繁沟通 媒体对企业危机类型的关注度 媒体在危机传播中的价值排序 媒体在危机传播中的议题排序 与媒体沟通的要点 体现关心30 我们密切关注 突出行动60 我们正在努力 描绘全景10 我们将 我们密切关注事态的发展 公司成立专门的危机小组 与顾客进行积极的沟通 我们正在努力与顾客达成共识 力图将顾客的损失降为最低 解决顾客的问题 并彻底清查相关系统的所有环节 严肃处理相关责任人 保证杜绝类似事情的再次发生 为我们的顾客提供更加有保障的产品 我们将更努力的为我们的顾客提供更好的产品 行动 关心 全景 与记者沟通的原则把握 绝不抨击竞争对手 尽量避免谈论它们慎重提及营业额 利润 股票等财务信息不得谈论总部未公布的信息不得谈论未公布的产品或战略不得对未公布的合并与收购进行评论未经伙伴许可 不得公开合作细节和进展未经客户许可 不得公布赢单消息和案例永远不要议论或攻击媒介不要对不同媒介进行公开比较 或贬低其他媒介 记者沟通法则一 记者沟通法则二 记者沟通法则三 记者沟通法则四 记者沟通法则五 媒介可以购买 但新闻不能 记者是你的朋友 但不是商业伙伴 永远只说你自己 不要诋毁和攻击竞争对手 永远只说你想说的 而不是所有事情 只给媒介真实和准确的新闻和素材 而不是相反 正确的媒介策略 稳定 持续的媒介关系将使你的生意格外受益 忽视和滥用媒介都是危险的 巨能钙的启示 2004年11月16日 河南商报 消费者当心巨能钙有毒 2004年11月19日 巨能公司在 人民日报 和 经济日报 等媒体发表了律师声明 2004年11月19日 下午3时30分巨能在北京数码大厦召开新闻发布会 巨能公司总裁李成凤在发布会上 李成凤 个别媒体利用巨能钙部分产品的一两项检测结果进行推断演绎 就对一个经过国家法定程序严格筛选确认的产品定性有毒 并且以 消费者当心 巨能钙有毒 为题进行耸人听闻的宣传 别有用心 给全国媒体和消费者的一封公开信 河南商报 顾问马云龙就巨能钙事件作出回应 马云龙的回应声明 2004年11月20日李成凤和总裁办副主任谢华做客新浪与网友就此次事件进行互动 二者回答出现矛盾 2004年11月22日巨能公司发表声明对 河南商报 提出质疑 第四 一个经过国家权威部门严格实验评价 无毒无害且行销市场八年之久的产品发出紧急警报 理应由中国消费者协会或其他权威部门发出 一家地方媒体有什么资格和权利向消费者发出紧急警报 第八 巨能钙是经过多个国家权威部门验证 认为无毒无害的 河南商报 究竟能不能推翻这些权威部门的结论 巨能钙有没有毒 到底是国家权威机构说了算 还是 河南商报 说了算 声明的部分内容 河南商报 的反击 巨能钙风波已经闹了一星期了 巨能公司日夜不停地开展 危机公关 以多种形式 在各种媒体上发表了大量的奇谈怪论 并对本报进行了大量的攻击和诽谤 我们不准备被他们牵着鼻子走 没有对他们的谎言和攻击一一回应 但总不说话 可能会让他们错误的认为我们软弱可欺 于是 我们选择了一些关键性的问题 开始做出公开回答 从今天起 我们以本报评论员的文章的形式 每天发表一篇 河南商报编辑部 2004年11月22日 吃口秀 2004年11月22日 为了表明巨能钙安全无毒 天津巨能化学有限公司总经理张兴远当着经济半小时记者的面一次服用6片巨能钙 我早上已经吃过4片 今天总共吃了10片 并强调其每天都吃巨能钙 已经食用了8年了 张兴远本来想以此证明自己的清白 但是这一举动又为媒体增添了佐料和由头 链接 各方评说中国青年报 巨能钙吃口秀的思考 你能吃我未必能吃 因为大家都有自己的 思想 你能吃 我未必能吃 一些卖方自作聪明 自己跑出来搞 吃口秀 犯了 既当运动员又当裁判员 的忌讳 因而不可能获得信赖 尤其在卖方曾经隐匿了有关情况 后被发现揭开 使公众形成了不诚信的 印象 之后 再来 抢救 诚信 当然不是普通手段能奏效的 屋漏便逢连夜雨 2004年12月27日巨能公司发表 向消费者公开道歉信 监管者的反应 12月3日 大家期盼已久的调查结果终于公布 卫生部通报称 按照巨能钙的推荐食用量 产品中的过氧化氢残留量在安全范围内 从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看 目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为 谁是巨能公司的新闻发言人 新闻发言人的授权体系 制度框架之 授权体系 谁被授权 新闻发言人其他经理人在什么范围内被授权 职责范围内适于公开的内容职责范围外已被授权人公开谈论的内容一次性授权未被授权 新闻发言人口径原则 制度框架之 口径 了解口径公司已经制定口径职能部门将提供口径制定口径自己规划和制定口径与职能部门确认严格遵循口径没有任何不按口径发言的理由 案例 雀巢失败的媒体应对 朱镕基总理答记者问 李肇星设计的 圈套 刘结一的巧妙应对 新闻发言人工作验收单 危机公关之媒体应对演练 危机公关小组案例演练 危机管理小组成员职责 例1 分众传媒 短信门 事件2008年3月15日 纳斯达克上市公司分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视315晚会指为垃圾短信重要源头 以及泄露手机机主个人资料的罪魁祸首 如果你是分众传媒 怎么回应和处理这一事件 如何解决企业危机 舆论疏导 寻找危机源头 企业采取行动 舆论疏导 以理服人 不同角度会产生不同的看法 从不同角度分析以取得不同的分析 以理服人 气势上压倒 在BBS或者论坛的回帖 以及网络转载上占数量上的优势 转换话题 有些问题无法辩驳 应该快速以新的话题或者牢骚淹没无法回答的问题 捣乱话题 将问题上升到口水或者人身攻击 以混淆视听 此时危机转为枪手之间互相攻击 人们便会厌倦这样的话题 寻找危机源头 1 危机产生的原因是内因还是外因 2 危机发展的状况及趋势如何 3 受影响的公众有哪些 4 5 具体影响程度如何 分别是什么形式 6 可能通过什么方式予以解决 7 危机扩散的发布渠道和范围是怎样的 企业应采取哪些行动解决危机 迅速收回不合格产品 对有关人员予以补偿 利用传媒引导公众 利用权威意见处理危机 利用法律调控危机 公布造成危机的原因 重塑良好公众形象 解决危机步骤 成立危机管理小组 深入现场 掌握第一