上海万科白马花园二三期开盘方案.ppt

项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 1 地理位置白马花园项目位于上海城市西南角 地处外环以外 属松江区管辖 距莘庄7公里 距市中心28公里 距徐家汇21公里 通过莘庄地铁1号线可快速到达城市中心各主要区域 属于典型的城市边缘区位 2 交通 沪莘线 明兴路至双峰路 30分钟 班 松莘线 大学城至外环路地铁 30分钟 班 超市班车 乐购 1小时左右 班 农工商 1小时左右 班 区内公共交通非常落后 与城市主要区位的道路交通目前非常不顺畅 07年底前瓶颈状况难以得到解决 瓶颈 3 生活配套 3公里 3公里范围内商业及生活配套设施不完善 缺乏医疗 银行证券 邮政电信 文化 娱乐运动设施 且本项目抵达各配套网点不便利 短期内该现状难以改善 新闵板块居住质量分析对项目定位的启示 主要问题 启示 区域内基本生活不便利 各类配套设施匮乏 缺少初级教育 金融 医疗等基本生活设施 与市区连接的道路太少 上下班堵车严重 交通瓶颈现象突出 开发商各自为政 区域存在 项目先行 配套滞后 的现象 目前区域内实际导入的人口较少 在短期内 区域配套的完善仅仅依靠市场的力量是不能完成的 整个区域需加大整合力度 如开发商之间 开发商与当地政府之间应加强合作 共同推进上述主要问题的解决 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 新闵板块公寓项目成交统计 05年受宏观调控影响 公寓成交量明显下挫 3季度至低谷 4季度触底反弹 05年新闵板块公寓总成交量9万平米 总供应量24万平米 供求比2 67 1 但目前市场存量16万平米 供应仍远大于需求 06年1季度供求比12 1 新闵板块公寓项目成交价格统计 区域公寓价格于05年2季度到达顶峰 后期持续下滑 2006年新闵板块公寓项目成交统计 06年1季度成交124套 4月份成交量稍有回暖 上旬成交80套 新闵板块主要公寓项目分析 丽水馨庭 项目概况 项目占地100万M2 总建面约180 200万M2 小高层 高层公寓为主 其中 一期23 7万M2 二期35万M2 三期35万M2 四期即将开盘 近期销售动态 其2 3期目前仍有较多存量5 7万平米 4期项目4月底或5月初开盘 预计会采取颇具冲击力的促销手段 06年预计上市量10万平米 户型及总价推算 2房 106 111M2 61 64万元 3房 129 139M2 75 80万元 复式 182 216M2 102 121万元 项目特点 中低端客户 大规模 自身配套全 区内位置佳 价格促销 供应量巨大竞争分析 和本项目相比 其公寓产品在总价上和本项目公寓产品有直接竞争性 上海康城 返回 项目概况 总建筑面积约6 3万M2 容积率1 96 分两期开发 目前在售二期 约3 5万M2 近期销售动态 目前在售存量去化速度较慢 下半年将会推出剩余房源 户型及总价推算 2房 112 125M2 60 67万元 项目特点 中低端产品 房型面积偏大竞争分析 和本项目相比 无论是产品定位有明显差距 竞争性小 龙祥公寓 返回 项目概况 项目总占地50万M2 建面55万多M2 香岛是项目三期 约41万M2 目前A块已开发 约11万M2 近期销售动态 B块预计6月推出 定位延续其A块产品 大户型 精装修 区域高端产品 目前开始订购 金卡 持卡客户50 的机会获赠一辆带上海牌照的小轿车 户型及总价推算 除去装修及赠车成本 2房 126M2 72万元 110万3房 147 163M2 87 97万元 125 140万项目特点 大社区 全装修 高配置 大户型竞争分析 和本项目相比 产品定位有差距 竞争性小 绿洲香岛花园 B块 返回 项目概况 总建筑面积30万M2 二期总建面13万M2 全为小高层公寓 近期销售动态 目前推出的促销手段主要为 整栋不分楼层 统一价格4800 4900元 M2 下半年预计还将有6万平米新增量 户型及总价推算 2房 74 92M2 37 46万元 3房 99 119M2 49 59万元 复式 162M2 81万元项目特点 大社区 小户型 低总价 竞争分析 和本项目相比 无论是产品定位 还是总价 有明显差距 竞争性较小 荣盛名邸 返回 项目概况 小区占地11万M2 容积率1 多层公寓和联体别墅相结合 近期销售动态 无促销手段 但广告投放量较大 3月平面广告投放80万元 年底将推出最后一批现房房源 户型及总价推算 2房 90 99M2 59 65万元 3房 131 144M2 86 95万元 项目特点 加洲风格 完美的环境 地区公寓单价最高价 房型配比及总价合理竞争分析 和本项目相比 其公寓产品和花园洋房有竞争性 同润加州 返回 项目概况 小区总建面26万平米 由双拼 联体 叠加别墅组成 一期总建面13 6万平米 容积率0 8 近期销售动态 预计06年5月底开盘 叠加预计6500元 平米 户型及总价推算 叠加 140 170M2 91 110万元 项目特点 大社区 低密度 紧凑户型 控制总价竞争分析 和本项目相比 其叠拼产品和复式产品有一定的竞争性 丽水馨庭 返回 新闵板块06年公寓供应量预测 约46万平方米 新闵板块公寓项目06年推盘量预测 存量数据统计截止于06年3月底 2006年板块内供求比较 新闵板块06年公寓预测供应量 约46万平方米新闵板块05年公寓平均季度成交量 约2 25万平方米新闵板块06年1季度公寓成交量 约1 36万平方米 市场供应将远大于需求 激烈竞争不可避免 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 客户情况分析 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来电总数 51个来访总数 292组 由于前期的广告量不多 因此大部分客户都是通过 路过 和介绍而来来访客户中路过客户占比最高 这也说明了来访客户中的有效客户比例不高 介绍而来的客户 大多看中的是万科品牌 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来访的客户区域主要集中在3个区域 分别为闵行 徐汇和松江 3个区域的总和达到来访客户总量的80 其中闵行的客户来访量最高 相等于 徐汇与松江之和 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来访客户中约70 的客户需求公寓 主要原因是前期的推广宣传及销售引导以公寓为主 基本没有对花园洋房进行推介 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来电客户中以需求二房和小三房的的客户居多 占总体的71 来电客户需求与产品户型配比完全相反 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 约有30个来电客户需求100 120m2的户型 占总数53 而本项目100 120m2的公寓仅有16套 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来访客户中需求总价在60 80万之间的超过总数一半 其中又以70万以下占多 可见前期累积客户对总价的承接力有限 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 产品优势从来访客户的信息反馈来看 本案的主要优势依次为开发商品牌 物业管理 房型布局产品劣势来访客户的信息反馈来看 本案的主要劣势依次为 交通配套 商业配套 地理位置 周边环境 广告前 2005 9 2 2006 4 12 客户总结分析 来电总数 31个 其中26个来源于晨报 来访总数 38组 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 84 的来电来源于晨报客户需求 45 联体别墅38 洋房17 公寓 来电分析 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 认知途径晨报客户占到了总体的四分之一 可见广告的作用十分明显 来访分析 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 产品类型需求此次晨报广告主推花园洋房 加之现场销售的宣传与引导 广告后客户对于花园洋房的需求有较大幅度的提高 区域来源闵行和长宁的客户量有明显增加 闵行客户占到了总体一半以上 长宁客户也有11 的来访量 其他各区变化不大 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 产品类型需求以上的户型需求涵盖了洋房和公寓 广告后询问联体别墅和花园洋房客户大量增加 部分联体别墅客户通过现场销售的解说引导 需求逐步转向花园洋房的一至三层或公寓复式 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 总价需求虽然广告带来的大户型需求的客户增加 但这些客户的购房预算仍然十分有限 说明本案的地块条件及产品特性所决定了的本案的客户层次主要是中等偏低地阶层 因此价格的控制是十分重要的因素 晨报广告后 2006 4 13 2006 4 18 客户总结分析 电话回访总数 101组 回访101组客户中 67组无意向 24组一般意向 10组为较大意向客户 累积客户中近70 的客户流失 其主要原因在于绝大部分流失的客户都是在05年9月 06月2月之间来访的 时间较长 近期来访的客户相对意向都比较明确 但这些客户大部分都在观望和比较之中 价格是这些客户判断比较的重点 回访客户总结分析 意向客户分析剔除无效客户 对33组意向客户进行重点分析 需求公寓的有26组 花园洋房的有6组 回访客户总结分析 洋房客户有60 选择了5400 5600着一价格区间 普遍客户所接受的价格上限基本不超过5700 这与目前洋房的示范单位还未开放 客户对洋房的不甚了解有关 数据显示 公寓客户的需求价格区间基本集中在4700 4900 能够接受的价格上限是5200 回访客户总结分析 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 我们的公寓产品 面积在130m2以上的大三房和复式占到了总体的81 二房和小三房仅占19 产品供应与客户需求严重错位 上海康城 社区配套最全 促销手段最猛烈 中等价格 历年销售量最大 公寓竞争对手 近期销售走势 上海康城 05年2 3季度推订较多 近期成交量仍然较小 平均季度成交55套 4月底或5月初开盘 预计会采取颇具冲击力的促销手段 今年新增供应量约10万平米 成交价格持续下跌 公寓竞争对手 我们的花园洋房产品 花园洋房的产品配比与客户需求基本吻合 目前积累的洋房客户对产品的了解程度有限 仍需要一定时期的引导 花园洋房竞争对手 同润加州 区域中最为的独特产品加洲风格洋房 完美的现场实景 地区公寓最高价 近期销售走势 同润加州 价格下跌幅度趋缓 成交量近期有所回升 平均季度成交30套 年底将推出最后一批2万平米现房房源 花园洋房竞争对手 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 我们策略 短期由于我们公寓定位严重脱离市场和南都的前期阴性影响 应该以万科 花园洋房来调整项目的形象 辅助以一定的价格优势来切入市场 取得初步的市场认可 之后随着现场的实景形象逐步的落成 大盘的规划 配套 社区品质逐步明确 来逐步拉升价格 9月份以后以完善的形象出现 并确立我们是地区公寓中的最高端产品形象与口碑 价格同步拉高 现场售楼处 强化万科品牌 情景洋房 配图 户外引导 强化万科品牌 情景洋房 配图 销售资料 强化万科品牌 情景洋房 配图 营销活动 五一花园洋房体验之旅先从万科品牌的忠实客户和向往花园洋房的客户入手 配图 06年推盘计划 06年销售与工程相结合的主要工作节点为 06年9月初 二期公寓交付和新销售中心开放 工程进度 财务要求 推盘总体原则 鉴于目前的客户累积情况及现场环境气氛等综合因素 此次开盘相对低调平稳 以试探市场为主要目的 推出的房源总量适当控制 以便根据销售动态及时调整销售策略 同时也避免上海康城5月初上市的未确定扰动因素 9月份以前蓄势为主 考虑 公寓 洋房 组合分次推出 充分把握9月公寓交房 10月黄金周的销售机会 集中推盘 并加大洋房推盘的量 错开 同润加洲 年底的推盘 年推盘计划 年推盘计划 44 45 54 55 37 40 41 50 51 35 42 43 60 61 38 39 36 48 49 52 53 46 47 58 59 56 57 06年价格走势 整体价格走势 基本平稳 小幅上扬 5月开盘 06年年底 实现整体均价5350的目标 年价格走势 定价体系 主要价格因素方位 房型 楼层 契税定价原则根据每幢楼具体位置 景观 噪音等因素 确定方位系数 依据各房型面积的大小 配比量以及房型优劣 设定房型系数 依据各楼层高低 设定楼层系数 为了降低140以上三房的销售抗性 达到均匀去化的目的 所以将契税因素考虑在内 公寓定价体系 公寓定价体系 注 以上楼栋均价以折后均价计算 洋房定价体系 总体定价分两步走 先制定楼栋均价 再确定楼栋内各单元的价格 主要价格因素楼栋因素 方位 景观 户型结构单元因素 户型 楼层 楼栋系数依据每幢楼所处的具体位置 确定楼栋的方位系数 根据各楼栋的景观 视野条件制定景观系数 依据各楼栋的户型条件 设计结构以及层数等综合因素确定户型结构系数 洋房定价体系 单元系数根据花园洋房的产品特性 制定每层户型的户型系数 依据各楼层高低 综合条件设定楼层系数 4层单元 5层单元 顶层户型的面积小 总价低 市场需求大 同时兼顾顶层户型与公寓小面积户型的总价平衡 因此将顶层户型系数拉高 洋房定价体系 项目现状分析 市场竞争分析 我们的策略 开盘方案 白马花园06年整体策略方案 产品评估 客户分析 开盘日期建议建议开盘日期定为 2006年5月3日原因 5 1 5 2期间现场集中举办SP活动 为保证活动的质量 效果 以及看房签约正常进行 使两者互不干扰 将开盘期推后两天 能够在一定程度上集中看