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协同集团营销中心市场部2004年5月6日 协同集团民品市场定位与推广 天马行空官方博客 市场情况 1 市场庞大根据行业媒体报道 中国数字集群移动通信的潜在市场需求为800 900万部移动台 约14 15万个信道 有500亿元的市场价值 其市场主要分布在政府行政 公安 交通 物业管理等领域 2 竞争激烈外有摩托罗拉 NOKIA 爱立信 建伍等通信界巨头 并在国内拥有一定市场份额 内有好易通 科立讯 泉州北峰等大批制造商或代理商 发展快 其中好易通去年的销售额达到3亿 在今年初成功收购侨航 市场产品认知 1 竞争对手产品认知市场上产品主要以摩托罗拉 建伍 好易通三家为主 其余厂商大多是OEM 少数是加工制造商 产品同质化明显 包装 工艺设计都互相仿照 款式不是很新颖 以黑色为主 竞争对手的产品主要服务于民用市场 在军用行业应用相对少 目前市场上推广最多的是对讲机 其功能还没有兼容移动 联通 电信等营运商服务频道 市场产品认知 2 协同集团产品认知民用产品有坚强的技术后盾 由信誉度高 技术含量高的军用产品延伸开发而成 容易得到社会认可 产品开发体系比较健全 从对讲机 车载台到基站 合分器 几乎囊括了专用无线通讯领域的设备 而且外形色彩丰富 比市面上流通的产品在功能上更丰富 技术更先进 可兼容移动等营运服务频道 产品组网灵活 可以构建多种应用网络 对建设通讯网络化 数字化有高可靠性 扩展性 协同目标市场 1 主力市场国安 公安两大领域 2 辐射市场交通 消防 采矿 物业等领域 1 优势 Strength 强大的开发实力 产品自主开发 囊括集群通信关键设备 丰富的军队集群通信系统开发与应用经验 其民品信誉度和可靠性 易在目标市场群体中树立与接受 2 劣势 Weakness 进军民品领域时间较短 成功案例较少 营销网络在完善和健全当中 协同SWOT分析 3 机会 Opportunity 通信公众网与专用网优势业已明朗 全球电信市场开放自由贸易成为必然 政府鼓励发展集群通信 是经济建设的新生产力 市场庞大 500亿4 威胁 Threats 前期市场推广经费较高 管理费 经营费将偏高 市场推广策略 坚持 低成本 高回报 的指导思想 采取循序渐进的 三包装 三拉动 的市场推广策略 三包装1 形象包装2 技术包装3 产品包装三拉动1 广告拉动2 展览拉动3 研讨会拉动 市场推广策略 三包装 1 形象包装对协同集团的形象进行统一包装 比如CIS导入 企业文化建设等 提炼协同集团大众化的标识语 如 协力同心 创新通信 沟通无限 引领通信未来 致力于通信宽带化 智能化 一体化 等 出版发行协同集团画册 参与目标市场大众公益活动 2 技术包装有统一的对外技术宣传口径 上升为技术战略或标准 如中兴GOTA 推广数字集群通信技术 规避模拟技术市场风险 凸显技术的先进性 3 产品包装统一产品外观 包括LOGO 颜色等 统一产品包装 包括封套色彩 纸张规格 装帧风格等 统一产品配套 包括产品说明书 操作说明书 售后服务说明书等 统一产品彩页 包括风格装帧 文字结构等 市场推广策略 三拉动 1 广告拉动 广告投放目的 向客户群体传送协同集团产品信息 技术信息 宣传集团品牌 用广告来展现协同集团形象和服务 培养客户忠诚度 促进市场销售 直接打击竞争对手 提高协同集团的知名度 以便占领更高的市场份额 广告投放策略 选择知名度高 覆盖广 专业性强的媒体 期刊杂志为主 报纸为辅 进行集中投放 以产品技术买点为诉求点 进行创作投放 直接介绍产品 采用兵团式 针对某一活动或者产品 进行行业媒体全部投放 和游击战 在一段期间 只选择重要媒体投放 形式相结合的方式 进行广告投放 来减少成本 软性广告和硬性广告相辅相成的方式 共同运作 构筑市场推广的多传播信息渠道 在广告投放上 以产品广告为主 形象广告为辅 重点是销售集团产品 广告表现战略 强调协同集团的技术实力和产品先进功能 高性价比 以产品塑造协同集团是行业第一品牌的商品印象 来表现其领导地位 赢得消费者的青睐 树立第一品牌的优良印象 以对抗其他品牌的大面积市场侵入 确保协同集团获得更高的市场份额 以案例为切入点 推广成功案例 赢得市场认可 加强机会性的销售 利用威权专家在社会上的知名度 邀请他们多角度介绍协同集团产品和技术 引起目标市场共鸣 刺激消费 投放媒体类型 通信类专业杂志目标市场内行业报纸与杂志行业展览会刊媒体 移动通信 通信世界 通信产业报 通讯世界 中国无线电管理 人民公安杂志 人民公安报 国家安全通讯 环球军事 通信战士 等 2 展览拉动 展览目的 树立协同形象 宣传品牌 扩大社会影响 提升知名度 掌握市场信息 了解用户需求 强化协同与用户之间的亲和力 培育他们的忠诚度 直接展示产品 让更多用户深刻认识协同产品体系和技术开发实力 刺激他们消费 打击竞争对手 了解他们的产品体系 推广方式以及客户群体 弥补协同广告拉动市场的不足 寻找国内外合作伙伴 尽量实现市场 技术等方面的战略合作 加速协同集团发展 展览策略 集中在全国性行业展览进行 锁定目标市场 初步选定综合性通信 公安警察 消防安全 智能交通四类 以系统方式展示 不单独展现单个产品 遵循以系统 项目带动销售的市场策略 直接区分于国内几家知名厂商 科立讯 好易通都是展示单一产品 对讲机为主 选择展览地点 偏向于市场目标群体集中的大城市 最大程度地实现展览效果最大化 在市场初级阶段 销售规模小 产品成长期 主要以标展览为主 特展为辅 适应市场发展趋势进行不断调整展览 一方面规避成本风险 另一方面给产品开发和生产提供弹性空间 硬性展示产品和服务为主 软性派发各种宣传资料为辅 收集用户信息为主 培养用户感情为辅 有的放矢 争取获得最大的市场效果 展览设计考虑展览大环境和竞争对手展览风格 尽最大目标的突出自己风格 力求增强观众对展示产品和集团形象的记忆力 达到宣传传播的最佳效果 展览类型 行业通信展览 如通信奥运 国际通信等综合性通信展 行业专业展 如公安警察 消防交通等无线通讯展 研讨会拉动 研讨会目的 直接与用户建立良好的互动关系 培养忠诚度 健全公共关系营销体系 直接拉动市场销售 让用户更深层次了解协同集团以及产品 提高公司知名度 了解用户各种需求 完善产品体系 更符合市场 研讨会思路 在行业市场比较集中 与用户关系比较密切的区域开展研讨会 容易锁定市场销售 举办自己熟悉 客户容易接受的技术型研讨会 以技术带动市场销售 以市场驱动技术 对举办各种类型的研讨会 我们都要进行互动方式 双向交流 让用户有很大的发言空间 利用经典成功案例启动 验收和新产品专家检测 新产品发布的机会 举办研讨会 对市场有针对性 研讨会的格调要比较高雅 选择的研讨会场所规格要相对高档 会场有一些和谐 庄严气氛 举办技术型研讨会 尽量与用户或者某些单位合作 扩大宣传效果 减少投入成本 每个研讨会有相应的主题 提供宣传推广想象空间 研讨会主要手段列举 精心布置会场 如会议背景 现场POP广告等邀请政府领导做讲话 邀请知名行业专家学者出席 邀请用户做发言 会议中途穿插提问 活跃会场 营造气氛 会议前播放协同集团电视专题