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项目三连锁总部战略管理 任务目标 连锁企业战略管理过程及主要内容 连锁企业品牌形象战略的管理内容 连锁企业商品战略 价格战略等营销战略的管理重点 连锁企业人力资源战略管理内容 连锁企业信息化战略管理内容 技能目标 能运用SWOT分析法对战略管理进行分析 会对连锁企业品牌形象诊断和策划 学会连锁企业定价 培训等职能战略的运用技巧 能正确判断连锁企业经营环境变化对企业战略的影响并提出相应的对策 能根据连锁企业总体战略目标指导连锁企业各职能规划 教学内容 模块一连锁企业战略管理过程模块二连锁企业品牌形象战略模块三连锁企业营销战略模块四连锁企业人力资源战略模块五连锁企业信息化战略 模块一连锁企业战略管理过程 战略管理是指企业希望实现的长远目标以及如何实现这些目标的计划 战略管理是为企业设定长期的发展方向和轰动范围 通过资源整合在不断变化的环境中满足顾客的需要并实现投资者期望 从而形成持久的竞争优势的一系列管理活动 连锁企业战略一般包括两个层次 一是企业总体战略 二是企业职能战略 企业整体战略主要确定组织的整体目标和有助于实现组织总体目标的资源分配和协调活动 以实现战略资源的最大化协同效应 企业职能战略具体规定企业的各个职能领域如何促进企业总体战略的实施 如营销 人力资源职能战略等等 一 确定企业宗旨及目标 企业宗旨是对企业目标及业务范围的简单描述 主要是确定企业将提供的产品和服务以及服务的顾客 还要说明如何利用企业的资源和能力让顾客满意等 一般地 企业创建者在创立企业初期夺回形影地确定企业宗旨或公司使命以及发展目标 但随着时间的推移 这种发展目标可能会发生变化 管理者还要根据未来企业的能力 资源状况 发展机会和面临的问题等因素 重新确定企业的发展方向和目标 明确企业宗旨为连锁企业确定了重要的指导性原则 二 环境于机会分析 环境是制约一个连锁企业活动的主要因素 环境分析是战略管理过程的关键一步 每个连锁企业都要分析它所处的环境 需要爱了解市场竞争的焦点是什么 需要准确把握环境的变化和发展趋势及其对组织的重要影响 一个连锁企业所处的环境在很大程度上决定了企业可能的战略选择 而成功的战略大多是与环境行适应的战略 SWOT分析法 S 优势W 劣势O 机会T 威胁SWOT分析法是对组织的外部环境和内部资源进行深入分析 从而找出组织的优势 劣势 机会 威胁 以便发现组织可以发掘的细分市场 确定自己的发展战略 产业环境 1 外部环境分析 企业组织内部 政治力量 社会力量 经济力量 技术力量 宏观环境 PEST 政治法律因素 政治法律因素的变化显著地影响着连锁企业的经营行为和利益 经济因素 经济环境的变化直接影响顾客购买商品和服务的功能和意愿 也影响连锁企业的竞争成本 经济因素包括利率 消费者收入水平和支出结构 通货膨胀率 税率 财政政策 货币政策 国民生产总值 汇率 进出口总量 关税 欧洲统一货币 世界贸易组织协议等 社会因素 社会 文化与人口环境的变化实际上对所有的产品 服务 市场和消费者都会产生重大影响 所有行业中的组织机构都将受到由这些变化带来的机会与威胁的震撼和挑战 连锁企业也是首当其冲 社会文化因素包括人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 性别结构 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费浪潮 购买习惯 技术因素 技术变革与创新可以创新服务市场 带来新的连锁业务 降低经营成本 改变物流效率 并创设新的 更有效的企业管理方法 2 行业结构分析对宏观环境作广泛而深入的分析是不经济的 而且容易造成信息超载 更有效的方法是集中分析与战略形成直接相关的因素 行业结构 行业结构状态直接影响行业竞争程度和行业的获利性 波特五因素模型 新进入的威胁应商讨价还价能力购买者讨价还价能力供替代产品或服务的威胁 行业内的竞争者现有企业间的竞争 潜在的进入者 替代产品 购买者 供应商 波特认为 一个行业存在着物种基本竞争力量 即潜在的进入者 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 以及现有竞争对手之间的抗衡 这物种基本竞争力量的状况及其综合强度 举鼎着行业竞争的激烈程度 同时也决定了行业最终的获利能力 但是 不同的连锁行业或某一连锁行业的不同时期 各种力量的作用是不同的 常常是某一种或两种力量起支配型作用 其他力量出于较次要的地位 分析了外部环境之后 连锁企业管理者可以断定哪些机会可以发掘 以及组织可能面对哪些威胁 需要注意的是 即使出于同样的环境中 由于组织控制的资源不同 可能对某一个连锁企业是机会 而对另一些连锁企业是威胁 外部环境变化究竟是机会还是威胁 取决于该组织所控制的资源 2 内部环境分析 内部环境分析的目的是考察现有资源的质量和数量 资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度 评价连锁企业的战略能力 资源可以分为事务资产 人力资源 财务资源和无形资源 无形资源包括蕴含在连锁企业自由品牌和企业形象中的信誉 连锁企业拥有的经营技巧物流配送系统信息系统资金状况内部财务管理的质量采购人员的知识和技能水平与供应商之间的关系顾客的忠诚度员工的流动率公众对了所企业即产品或服务质量的认同 通过自身的情况分析 连锁企业管理者能清楚的认识到 无论企业多么强大 都会在资源和技能方面受到某些限制 包括资金 人才 管理基础 声誉 与供应商的关系 在进行自我分析时 要回答三个问题 一是我们企业擅长什么 二是我们连锁企业在哪些领域优于竞争对手 三是我们的企业在哪些领域具有提供一种持续竞争优势或成为竞争优势的基础 识别企业的机会 企业的资源 外部环境中的机会 机会来喽 三 选择企业发展战略 市场渗透战略市场开发战略产品系列开发战略多元化战略 1 市场渗透战略 市场渗透战略是连锁企业通过更大的市场营销努力 提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额 为实现这一目标 连锁企业通常采取广泛的促销手段或增加广告和公关努力 吸引现有顾客更经常地光顾 或吸引他们每次购买更多的商品和服务 或从竞争对手那里直接抢夺顾客 市场渗透战略适用条件 当前市场尚未饱和顾客的购买潜力尚未充分挖掘出来销售额与销售费用高度相关规模的提高可带来很大的竞争优势竞争对手存在明显缺陷 2 市场开发战略 市场开发战略是连锁企业将现有的商品或服务打入新的细分市场 在形式上 连锁企业可以在国内进行地域扩展或瞄准以前没有瞄准过的细分市场 瞄准新的细分市场不可避免地要对所售商品和服务做出某种调整 使用更多的资金 风险性更大 使用条件 一是企业在自己的经营领域非常成功 二是促仔未开发或未饱和的市场 三是企业拥有扩张所需要的资金和人力资源 3 产品系列开发 是连锁企业开发新的产品 服务组合来满足顾客更多的需求 依次增加在现有市场上的销售额 这种崭露可以采用新的产品谢列代替原产品系列或增加新的产品种类的形式 这种战略适用于 一是企业拥有成功地开发新产品或服务的能力 二是企业声誉足以吸引老顾客尝试新产品和服务 三是在原有产品或服务上无法超越竞争对手 四是顾客有依次购足或关联消费的欲望 4 多元化战略 多元化战略是指连锁企业进入一个全新的领域 试图在这一领域再一次演绎成功 两种选择 一是垂直多元化 二是无关联多元化 这种战略一般在现有行业已经饱和或企业拥有足够能力进军其他领域时采用 垂直多元化 即向商品供应链前一环节扩张 从而进入企业的供货领域 这种选择基于以下考虑一是企业的供货方不可靠 货源成为制约企业快速发展的瓶颈 企业涉足供货领域可以获得稳定的货源 二是供货成本太高 企业涉足后可以有效降低供货成本 稳定其产品价格 三是现在利用的供货商利润丰厚 十分值得进入 无关多元化 是指连锁企业投资到完全新的 与原来事业不相关的产品或服务领域 其目的就是分担风险 趋势减缓 波特教授说 管理者发现他们不能管理野兽 注意 上述四种战略并非是非此即彼的选择 在选择发展战略时 一个连锁企业必须将注意力集中在能发挥其强项机会和竞争优势上 四 制定战略实施方案 成功的制定战略并不一定保证成功的实施战略 战略实施是在行动中管理和运用各种力量来对多种资源进行协调 以求高效完成战略目标 有效的实施要求依据必须完成的任务分配相应资源 针对企业经营的具体因素 人力和其他封面制定预算 同时安排好时间和做好协调工作 将总体发展战略转化成各项职能性战略乃至转化成具体的经营政策和经营策略 新的企业战略会改变原有的工作方法和职责 可能会引起员工的抱怨 抵制 要做好思想工作 五 评估业绩并进行调整 要建立一套科学合理的评估办法 对不满意的情况即使整改 对为完成目标进行再分析 对企业战略进行修订 重新开始一个新的战略管理过程 模块二连锁企业品牌形象战略 一 品牌形象构成及价值1 品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主管的 正确或错误的想象 态度 意见 经验 愿望和感觉的总和 也可以简称为商店的形象 品牌形象战略的概念 品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划 设计及系统化 将企业的经营理念 管理特色 社会使命感 商店风格及营销策略等因素融入其中 通过整体传播手段将之传达给消费者 是消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观 以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动 商店形象的特点 商店形象是一个具有多元属性的概念 包括功能属性和情感性属性 一方面 它是客观上可以观察的商店的功能属性 另一方面 它是主观的 只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等 商店形象是一个多层次的概念 一般包括三个层次 视觉形象 行为形象与理念形象 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程 顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响 商店的构成及评价 表3 1列出了商店形象的组成要素及评价内容 对上述各组成要素的评价 就构成了一个商店的基本形象 对一个连锁商店形象的看法 归纳成七个方面 1 市场形象 2 外观形象 3 商品形象 4 经营者形象 5 企业风气形象 6 企业个性 7 综合形象2 品牌形象的价值强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的 连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征 足以影响其购买行为 弱势品牌形象是指众多消费者对商店的看法不太一致 连锁品牌在消费者头脑中印象模糊 没有突出的特色 强势品牌形象的价值 具有强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感 具有强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感 具有强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感 强势品牌形象的形成需要很长时间 一旦形成 趋于稳定 很难改变 当该品牌不符合企业新宗旨和定位时 改变需要很长时间 二 连锁企业品牌形象设计 1 形象诊断可以结合与顾客和员工的评价进行 商店形象的内部调查可以分厂两组人员进行 一组是中高级管理人员 一组是基层员工 商店形象的外部调查主要是调查消费者 关联企业等 调查者根据每一要素的重要性给出一个权数和数量值 让被调查这打分 最后调查者将所有要素的分值乘以全书进行加总 得出综合评价 比较分析 2 确定商店形象主题寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念 市场定位和风格定位 规划企业在社会共众心目中的特定位置和印象 在选择商店形象主题时 可以采用 关键词 法 即对员工和消费者进行调查 让他们参考列出来的形象项目 选择适合商店或自己最欣赏的几个关键字 词 需要注意的是 商店形象主题的确定最好能与众不同 即差异化形象 3 设计商店形象的视觉识别系统首先 企业要使商店形象达到容易辨别的目的 除了使形象主题具体化为标准字 标准色和商标等标志外 最重要的就是要在市场上发挥 共鸣 效应 其次 企业要将标准字 标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方 包括海报 广告 商务用品 员工服装 购物袋 运输工具 服务台 招牌 邮寄宣传单 室内设计和陈列工具等 关键在于连续性和一致性 再次 商店设计的任何地方都要体现商店形象的诉求 让顾客能够清晰地体会出来 总之 连锁商店的视觉识别系统的设计与运作 应最大限度地开发一切可成为传递信息与传播形象的载体 使其形象塑造与信息沟通的手段多样化 从而构成综合性的全方位的形象传播系统 4 设计商店形象的行为识别系统商店形象的表现包括视觉表现和行为表现两大层面 视觉表现传达的商店形象主题或企业理念必须与企业员工的行为表现相一致 才能让消费者完整地接受 行为识别系统包括两个方面 一是员工外在的行为 即消费者能直接感受到的员工态度 服务水平 对人的关心 团结合作精神等 二是员工的隐形行为 即后台工作 虽然消费者不能直接看到 但能通过视觉感受或环境体验间接感受到 5 编制管理运营手册 其好处是 统一解释方便管理作为调整的依据有利于培训强化加盟者信心 三 品牌形象战略实施 1 旗舰店的建设旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段 旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店 2 品牌形象战略推广内部推广 连锁企业品牌形象战略在向外推广时必须要在企业内部得到广泛的理解和认同 这样品牌形象推广才会顺利 否则将收到制约 内部推广 内部推广首先是战略理念的推广 其次是管理运营手册中行为准则的推广 再次 确保员工收到激励 以主动的态度配合商店新形象的树立 外部推广 首先将旗舰店所展示的商店形象推广岛所有的门店中 其次是总部有计划的落实公益性活动 公关活动和广告宣传活动 是商店形象得到外部认同 3 品牌形象战略控制督导制度考核制度 模块三连锁企业营销战略 根据4P管理要素 连锁企业营销战略包括产品战略 价格战略 网点开发战略和促销战略四种 一 产品战略 产品既指零售和餐饮连锁企业出售的有形产品 也指服务连锁企业出售的无形产品 产品战略的重要性一方面体现在市场需要只能通过提供某种产品或服务来实现 另一方面体现在连锁企业的市场营销战略总是先解决定向目标市场提供什么产品 然后才会考虑其他的诸如价格战略 促销战略等 产品战略直接决定着其他营销战略组合的管理 1 产品价值设计 整体产品包括 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品和潜在产品 核心产品是最基本的产品层次 也是顾客真正要购买的服务或核心利益 如到餐馆就餐 顾客真实的需要是消除饥饿 而食品或菜肴只是一般产品 期望产品 也是购买者购买产品市期望的一整套属性和条件 对餐馆来说 产品要求色 香 味地道 卫生清洁 环境优雅 食品新鲜等 再此基础上 顾客才会比较那家餐馆更实惠 附加产品 也就是产品包涵的附加服务和利益 它是把一个企业的产品与其他企业的产品区分开来 如旅馆 可以通过提供电视 网络 清洁用品 鲜花 快速结帐服务 美味餐饮 优质房间来增加其产品的内涵 产品的第五层次是潜在产品 也就是一种产品最终可能的所有增加和改变 它表明了产品现在的内容 而潜在产品则指出了将来可能的演变 它给顾客更高的满足 由于潜在产品的价值具有未来的不确定性 因而更容易被顾客感受到价值的是附加产品 竞争比较激烈的地区主要是附加产品的竞争 而欠发达地区 竞争的主要是期望产品层次 产品的附加内容使得管理者必须正视购买者的整体消费因素 即所有引起消费者行为变化的各种因素和整个消费过程 产品价值设计 产品的价值设计就是连锁企业设计提供给消费者的产品属于哪一层次 即以哪一层次产品作为竞争的基础 是以低价格提供期望产品 还是以适当的价格提供附加产品 产品的附加值应该是多少 这种设计需要了解目标顾客的真正需求 需要了解消费者是否原意支付更多的钱来补偿附加产品所支出的成本 如果你公司产品带给消费者的附加值比其他同类公司产品多而花费相同 那么你的产品就有竞争力 需要指出的是 如果同行业的竞争对手都提供相同的附加产品 附加产品可能很快变成期望产品 这意味着企业不得不寻找进一步的特征和利益来增加他们的产品 以满足或取悦顾客 2 产品组合规划 产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品 包括所有产品线和产品项目 产品的广度是指连锁企业提供的产品线的种类 即具有相似的物理性质 相同的用途的产品的种类和数量 如化妆品 食品等 产品线的深度 是指产品品种的数量 即同一类产品种 不同质量 不同尺寸 不同花色品种的数量 合理规划产品组合 对连锁企业的发展有着非常重要的作用 产品广度和深度的不同组合 形成了目前连锁企业产品组合的不同配置 这些产品组合有利有弊 见表3 2 四种不同产品组合的利弊 广而深的产品组合 这种产品组合是连锁企业提供种类较多的产品 而且每类产品可供选择的品种也多 一般为较大型的综合性商场所采用 向消费者提供 一站式 购物 优点 目标市场广阔 商品种类繁多 商圈范围大 选择性强 能吸引较远的顾客专程来购买 顾客量大 基本上满足一次进店购齐一切的愿望 能培养顾客对商店的忠诚感 易于稳定老顾客 缺点 产品占用资金多 而且很多产品周转率较低 导致资金利用率较低 此外 这种组合广泛而分散 试图无所不包 但也因主力商品过多而无法突出特色 容易形成企业形象一般化 同时 企业必须耗费大量的人力用于产品采购 由于产品比较容易老化 企业也不得不花费大量精力用于产品开发研究 2 广而浅的产品组合 这种产品组合是指连锁企业经营的产品种类多 但在每一种类产品中花色品种选择性少 在这种组合中 企业提供广泛的产品种类供消费者购买 但对每类产品的品牌 规格 样式等给与限制 这种策略通常被廉价商店 杂货店 普通超市等零售连锁企业所采用 优点 目标市场比较广泛 经营面积较广 能形成较大商圈 便于顾客购齐基本所需商品 便于商品管理 可控制资金占用 强调方便顾客 缺点 由于这种产品组合花色品种相对较少 满足需要能力差 顾客的挑选性有限 很容易导致失望情绪 不容易稳定长期客源 易形成较差企业形象 长此以往 连锁企业不注重创造商品特色 在这样一个多样化 个性化趋势不断加强的今天 既是企业加强促销活动 也很难保证企业经营的持续发展 3 窄而深的产品结构 这种产品组合是指连锁企业经营较少的产品种类 但每一种的产品花色品种丰富 这种组合体现了连锁企业专业化经营的宗旨 主要为专业连锁店 专卖店所采用 一些专业商店通过精心选择的一两种产品种类 在产品组合种配有大量的产品花色品种 吸引票号选择的消费者 优点 专业产品种类充分 品种齐全 能满足顾客较强的选购愿望 不会因花色品种不起全而丢失销售 能稳定顾客 增加重复购买的可能性 易形成企业经营特色 突出商店形象 便于企业专业化管理 树立专家形象 这种模式较受今天的消费者欢迎 缺点 过分强调某一大类 不能 一站式 购物 不利于满座消费者的多种需求 很少经营相关产品 市场有限 风险大 需要对行业趋势做准确的判断 并通过更加努力来扩大商圈 4 窄而浅的产品结构 这种产品组合是指连锁企业选择较少的产品种类和在每一类选择种较少的产品品种 这种组合主要被一些小型商店 尤其是便利连锁店所采用 这种策略要成功使用 有两个关键因素 即地点和时间 在消费者想得到产品的地点和时间内 采取这种组合可以成功 优点 投资少 成本低 见效快 产品占用资金不大 经营的产品大多为周转迅速的日常用品 便于顾客就近购买 缺点 种类有限 花色品种少 可挑选性不强 易使顾客产生失望情绪 商圈较小 吸引力不大 难以形成企业的产品经营特色 需要注意的是 连锁企业在规划产品组合的广度时 需要考虑每一个产品品种的销量和利润情况 管理者需要了解产品广度中的每一个产品种类对总销售量和利润所做出贡献的比例 连锁企业在规划产品组合的深度时 需要考虑企业追求的目标和每一品种对企业的贡献 3 自由产品的开发 自有产品开发是连锁企业的一种产品品牌战略 自有品牌 也称PB品牌 是零售商通过搜集 整理 分析消费者对某来商品的需求特性的信息 开发出新产品功能 价格 造型等方面的设计要求 自设生产基地或选择合适的只招商进行加工生产 最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在企业销售的商品品牌 自有品牌既有信誉优势 价格优势 展示优势 信息领先优势等 运用自有品牌战略需要注意的问题 自有品牌商标策略自有品牌商品选择自有品牌价格策略自有品牌的价值来源 二 价格战略 1 定价战略选择高价战略 为消费者地位和财富而实施高价战略 为标志商品高品质而采用高价战略 为标志企业服务高水平而采用高价战略 低价战略温和价格战略 2 定价策略 可变价格策略稳定价格策略 可以稳定商品销售 从而有利于库存管理和防止脱销 可以较少人员开支和其他费用 能为顾客提供更优质的服务 可以保持顾客的忠诚 3 定价方法 成本导向法产品价格 产品成本 1 毛利率 竞争导向法需求导向法 模块四连锁企业人力资源战略 一 连锁企业人力资源的特点连锁企业内部人力资源环境较为特殊 主要表现在 非熟练人员多 工作时间长 员工显现率高 顾客需求多样等 这些因素使得连锁企业的人力资源管理复杂 对管理者来说 由于大量的非熟练员工的存在 员工离职率高 表现不佳 迟到 旷工 不断的培训 连锁门店的工作时间长 存在大量的兼职人员 兼职人员比全职员工更容易消极怠工 迟到 旷工和随意辞职 员工在顾客面前的显现率很高 经常与顾客接触 一点实物都会造成顾客的不满 依次对员工服务水平要求较高 选择员工时 要格外注意他们的举止和外表 希望用规范的语言和举止训练员工 甚是对员工的衣着打扮都有要求 门店经营的不同时段 每一天 每一个时期或每个季节顾客需求的变化都会产生员工规划上的问题 人力资源管理存在的问题 如何有效吸引足够数量的应聘者 如何吸引有一定素质和能力的应聘者 如何制定系统的培训计划 使大量的非熟练人员走向岗位 在大量兼职员工存在的环境中 如何提高整体员工的士气 如何训练员工 使他们的举止行为符合企业规范 如何在不同的需求状态下 有效安排人力资源 如何留住熟练员工 降低人员流动性 二 人力资源数量开发战略 连锁总部人力资源管理部门在对工作岗位设计 工作分析的基础上 依据工作规程和岗位说明书汇总各个部门 各门店人力需求情况以及所需的工作层次 能力要求情况 制定出人力资源需求和供应预测计划 报总部领导审批 需求计划除提出所需要人数外 还应列明所需人员的文化程度 职称 年龄 专业要求及岗位 需求计划批准后 需要制定具体的人力ziyaun获取计划 人力资源获取途径 1 内部招聘晋升轮岗内部招聘的有缺点优点 一是