专题题目探讨金色拱门奇蹟与服务品质之分析.doc

專題題目：探討金色拱門奇蹟與服務品質之分析學校及科系：嘉義市大同商業專科學校 資訊管理科指導老師：鄒美蘭老師學生：簡孟婷、王禱凱、卓峰煒、林靖凱摘要近年來，國外品牌大舉登陸台灣，掀起本島空前的速食、餐飲大戰，各店為爭取更多的廣大外食人口，均不惜斥資裝潢或擴大賣場、成立連鎖、加盟店.，使得昔日自行決定商品的時代(充足的資金、良好的地點、高明的廚藝)己成過去。今就；麥當勞順應著市場趨向、重視企畫和宣傳，並且督促自己謀求提高經營效率及呈現不同的風貌，能在速食界居於屹立不敗之地位！加以分析與探討各家餐飲業促銷(Promotion)的方法很廣泛，為何麥當勞能面面俱到，除了訴諸於顧客視覺(Vision)的題材(店頭設計、POP(Point Of Purchase)廣告)之外，它們的待客技巧也是餐飲店促銷的材料，亦即必須將促銷對象的活動媒體，靈活運用，才能更提高促銷的成功率。總之；現代餐飲業的經營促銷法是多層面，而我們要探討的是麥當勞為何能在各國家領先其他速食業，而企業對於危機意識的管理是否視而不見呢？都是要討論的重點!關鍵字：市場趨向、促銷、經營效率、待客技巧、危機意識第壹章 前言一、研究動機與目的(一)研究動機麥當勞餐飲連鎖店進入台灣市場不久，它的旋風式成功，立刻引發了很多討論。有一組批評者認為，麥當勞的成功適足以反映國人一窩蜂的盲目心裡，以及一貫媚外崇洋的作風。這個極端負面的批評曾引起大家的注意，想進一步追問：麥當勞事件究竟是一種流行？還是一個趨勢？如果它是一種流行（FashionOrFad），它是一窩蜂式的發生，然後很快褪色，很快地被更新鮮、更新的事物取代；但如果它是一個趨勢（Trend），那就意味著它的崛起有著堅實的社會基礎，可能不易動搖，也還有餘地可以繼續成長。尋找問題的解答，我們可能要回到外食的基礎之起點上。為什麼不在家吃飯，要在外進食呢？就可觀察的事實來看，外食市場顯然是建立在三種基礎之上：第一個基礎是應酬。找尋一種更複雜的服務機能、更形式化的場所、更豐富的飲食選擇，這時候，我們需要外食。第二個基礎是美食。基於享受美食的需要，我們四處尋求任何能夠提供獨特飲食的場所，這種美食是家庭無法完成的。第三個基礎才是解決問題。當家庭中成員無法在家庭進食時，他必須以外食解決民生問題。不論原因為何，家庭成員都必須有相當比例在外進食，以解決問題。從過去十年來的台灣發展看，這三個基礎的比例明顯地在變動。基於應酬、美食理由的外食市場固然也因經濟繁榮而成長，畢竟不如第三個理由的市場成長迅速。（社會結構改變時，其動員力是驚人的。）屬於第三個理由的外食市場會有什麼特徵？第一，是一個人經常性的在外進食，希望簡單；第二，由於他是不斷地要在外進食，希望乾淨。林子寬先生註1就認為，乾淨Cleanliness是現代餐飲的新商品。第三，因為他長期地在外進食，希望價廉，以期經濟負擔減輕。這三個特徵，如果我們仔細分析，不正是西方速食業的擅長嗎？如果近年來的台灣速食，成長僅是基於應酬、美食理由的外食市場，西式速食或許不易取得一席之地；而如果解決問題的外食市場高度成長，在中式速食尚未掌握其特質以前，西式速食繼續在這一領域大展身手仍然是確定的。回到麥當勞的問題，答案就出來了：麥當勞旋風可能是一種流行，但麥當勞所代表的西式速食精神卻是一個趨勢。也許有人會懷疑，美國的觀點適用於台灣的市場嗎？不過；我相信品牌可以跨越不同的國度，適應不同的文化，引導我們對它產生相同的期望，台灣的年輕人愛穿耐吉球鞋，大陸的小朋友們喝可口可樂，韓國的運動員吃麥克雞塊凡此種種，證明了品牌可以越界，可以連接不同地方的消費者，共享同一種消費文化。註2(二)研究目的本研究是針對麥當勞的經營來說，希望達成以下四大目標：1.成長與獲利：有些公司志在獲利，有一點成長就好了；有些公司只要成長，可以犧牲短期獲利。當然也有些公司想要兼得。正本溯源，成長是任何企業的生命之泉，它能確保擴增銷售數量或收入，以支應經常費用的增加，而且仍能獲利，才是目的。2.塑造良好品牌形象：新產品推出後，市場反應冷淡，固然令人頹喪。但市場上永遠會有造成轟動的新產品嗎?為了達到成長與獲利的目的，使行銷界帶來鼓舞，塑造良好的品牌形象，是目前企業不可或缺的一大經營要素。所以要塑造良好品牌形象，就必需要依靠廣告或其他的資訊管道來做，因為一個企業的商業廣告，將深深的影響到每一個消費者的第一眼印象，可促進消費者的購買，所以一個廣告的好壞，將會對品牌形象造成影響。3.重視顧客的每一次接觸：麥當勞如果未妥善處理與顧客往來的關係，即使廣告做的再好，效果也會大打折扣。每天都會和顧客接觸，我們相信每個企業往往由於處理不當，而流失許多可能上門的顧客，也造成了蝴蝶效應的發酵。廣告建立了企業和顧客的第一階段關係，但顧客往來關係處理不當，會破壞廣告所建立的友好和信任基礎。服務人員的粗魯行為、無禮、愚昧和死板，也有可能扼殺了麥當勞的銷售量。往往忘了把顧客看成是個體，而每個顧客都希望受人尊重，渴望良好的服務。當然；不光是麥當勞，如果每個企業都能提供完善的服務，顧客會銘記在心，再次惠顧，並告訴親朋好友。另一方面，如果服務品質差，顧客不僅不會再上門，更糟的是，他們不會忘記，而某企業服務差的惡名就會傳開來。顧客的選擇很多，長遠看來，對方一定會贏。如果麥當勞想成為一輩子都是贏家，並且保有顧客，需多注意與顧客往來的作業程序和政策。並維持企業良好的優點與改善其缺點，否則麥當勞在行銷上，所下的苦工，也許會白白浪費。4.文化環境：文化主宰著人們用以滿足特定需要的需要品類型。許多知名企業在國外市場碰壁，並不是經營能力有問題，而是未能體認到文化差異所致。勞當勞是充份掌握文化差異的實例。在美國本土，許多麥當勞分店都設有汽車專用道，駕駛人開車到窗口點菜，隨即結帳離去。因為麥當勞賣的是速食，許多人純粹是為了方便而購買。然而麥當勞在亞洲是美國文化的象徵，是相當高級的餐飲業者；因此在台灣和中國大陸都以寬敝舒適，可以當作休閒場所的大賣場取勝，方便反而不是重點，也不會考慮設置汽車專用道。隨後在進軍佛、回兩教盛行的印度時，則配合佛教徒不吃肉類，回教徒不吃牛肉的教規，分別推出素食漢堡及羊肉漢堡。這些動作都是配合文化差異所作的調整。註3(三)研究內容與方法本研究是在國內地區有南投、雲林、嘉義、屏東，於麥當勞配合地段為主要消費者為對象作問卷調查：1.問卷內容：性別、年齡、商品種類、商品品質、服務態度、內部及外部環境對是否舒適度為調查。有效回收問卷資料共有363份問卷資料，(因為訪問對象有的不明確，所以不為研究對象)。2.研究方法： 本問卷採用萊克(Likert Scale)五分法計分(如非常同意5分、同意4分、沒有意見3分、不同意2分、非常不同意1分)，將有效回收的363份問卷資料應用而加以分析。3.研究流程與步驟：茲將研究流程圖示於下：研究動機與目的研究內容與方法相關文獻與理論基礎泅泳無知的大海精神標語ISO-9000服務市場區隔策略問卷調查訪談消費者質量化統計學 結論與建議第貳章 文獻探討一、泅泳在未知的命運大海以下將有一則故事是關於麥當勞連鎖店的產生及經過，請耐心點閱畢，您將會獲知麥當勞是如何展露光輝的金色拱門及克羅克這位偉大的創始者，對於麥當勞的一生執著及艱辛的奮鬥過程。起源是這樣的麥當勞的業務拓展迅速，但克羅克的公司卻無法從中獲利。一九六年時，加盟店的總營業額高達七千五百萬美元，克羅克的麥當勞總公司卻只賺十五萬九千美元。（差太多了吧！）麥當勞的歷史專家洛夫John Love，著McDonalds，探索麥當勞金拱門的奇蹟，(中文版已由天下文化出版）說克羅克的麥當勞構想在財務上沒有成功。他夢想中的寶塔被自己的重量壓垮了。由於克羅克需要的是一筆巨款，一筆二百七十萬美元的款項，以買下麥當勞兄弟對麥當勞的所有權。（真是麻煩一樁！）麥氏兄弟不符合他嚴格的營業要求，更糟的是，他們擅自出售加盟權給克羅克的競爭者（太過份了！），使得克羅克下決心要擺脫那兩兄弟。然而，不論克羅克多麼後悔與麥氏兄弟做生意，他仍心知肚明，有二百家連鎖店頂著他們的名字賣漢堡，他明白麥當勞商標的重要。我需要這個名字。換成克羅克漢堡會有什麼結果？（有危機意識，不錯！）克羅克為了要能完全掌控麥當勞這個商標，向數個學校基金及退休基金借得二百七十萬美元，利息以麥當勞收入的百分比計算。他認為，公司可以租下或買下許多店面，再轉租給加盟店，起先加成百分之二十，後來提高為百分之四十。在這項計畫中，麥當勞先選好地點，以固定利率與加盟店簽二十年合約，加盟店則依租金或營收百分比中較高的金額付錢給麥當勞。由於營業額與價格會隨時間自然上漲，公司收入將隨之成長，但成本不變。一九五六年，克羅克成立加盟房地產子公司，執行桑那本的計畫。往後數年，他乘小飛機搜尋有住宅、學校及教堂的郊區，那些地區都是他心中建金色拱門的理想地點。在購物中心興起之前，交通要道兩側的房地產真是又多又便宜。由於，麥當勞租地或買地的成本低廉。不久，房地產的運作成為麥當勞的重要收入。克羅克說公司這時才真正開始有收入。（太棒了！）房地產策略和克羅克希望有較大控制權的目標配合完美。克羅克不出售區域加盟權，為那將使購買者有權決定特定區域的店面數目。克羅克只以九百五十美元低價出售個別的加盟權，這樣可以確保不聽話的加盟者頂多只能擁有一家店面。而身為房東的克羅克，可以藉由租約掌握更大的控制權，迫使房客遵守公司政策，使所有麥當勞店在外觀、感覺和餐飲的風、口味上均完全相同（連鎖店的最大特徵，舉凡飲料店大西洋、清心小站，早餐店美而美，速食店肯德基、21世紀；均此類型）。(二)永不滅息的精神標語以下這篇文章，就是有關於全球各地麥當勞所用的四大標語，而這四大標語帶給了顧客最實際的感受，也讓麥當勞在世界各地創下了佳蹟的來源，而這文章是描述著克羅克在一九六一年開設訓練課程，麥當勞總公司人員教導加盟者和經營者，如何以科學方法經營麥當勞分店，同時灌輸金科玉律品質（Quality）、服務（Service）、整潔（Cleanliness）、與價值（Value），簡稱。他常說我把漢堡送上生產線。不過，雖然指定漢堡的大小及形狀，但在其他方面給與加盟者相當程度的自由。他知道，麥當勞在維持必要的標準及約束的同時，也需鼓勵加盟者發揮創業精神，使這幅員遼闊的帝國能有效率地運作。麥當勞專家洛夫寫著克羅克的長處在於他所建立的制度既能讓加盟者遵守公司規定，又能鼓勵他們發揮創造力。註4而這個精神標語，是在麥當勞的網站上找到的，就是希望讀者能一目了然！標語內容品質(QUALITY)麥當勞以完美的品質聞名於世，我們採用100的肉類、上等的馬鈴薯、獨特配方的麵包、以及純牛奶製成的乳品等原料，經由標準化的生產調理程序和嚴格的品質管制，供應新鮮美味的產品。不合於品質標準的產品，我們絕不呈現給顧客。服務(SERVICE)最好的服務是以顧客的角度去瞭解他們的需要，進而提供顧客他們所希望得到的服務。迅速、正確、而且面帶微笑的服務，可以讓每一位顧客享受到愉快的麥當勞經驗。整潔(CLEANLINESS)顧客踏進麥當勞首先會注意到的是中心的衛生。養成隨手清潔的習慣，提供顧客一個整潔、明亮、衛生的用餐環境，是你及中心所有工作伙伴的責任。價值(VALUE)以合理的價格，提供整潔、明亮之用餐環境以享用高品質的餐飲與服務，給顧客一個超值且愉快的麥當勞經驗，這是我們對顧客的承諾，同時也是我們的經營目標百分之一百的顧客滿意！(三)市場區隔化策略1.行銷組合4策略在以往上的行銷管理課時，多半不離籠統的市場概念及所謂的行銷組合4P：也就是產品、地點、促銷、價格（Product、Place、Promotion、Price）註5，而時至今日，那樣的行銷分析應已不足以應付現今詭譎多變的市場，於是漸漸地發展出所謂的策略性行銷，所謂延伸出的5P、6P、7P、8P註6等，其實策略理論存在已久，只是從前的各種相關理論並沒有發展成有系統的基礎分析方法。EricChuang教授指出；策略性行銷的精神在於指導各式的行銷組合，而他認為應用策略性行銷的理由至少有三：(1)行銷組合很容易被模仿，獨特的策略則否。(2)市場很容易對一般的行銷組合感到麻痺，策略性行銷則能提供我們不斷推陳出新的創意。(3)沒有策略指導的行銷組合沒有方向性，好像什麼都做了，卻得不到預期的效果。而他認為初期麥當勞的行銷重點是針對消費能力並不高的青少年族群，大多數為高中及大專學生，當然，這點我們可以從它的廣告訴求及店面設計乃至於形象標語上得知一二。而有關於策略的層面註7，當初麥當勞所面對的是對西式速食沒有概念的市場，現在我們回想起來會覺得當時麥當勞擁有極佳的機會，它是一個市場先驅者，但是我們忽略了，在當時其實根本沒有所謂的西式速食市場的存在，而在那種情況之下，麥當勞想在其中建立品牌知名度，其實是種相當大的挑戰。而Eric Chuang教授則認為麥當勞最先採取的是市場區隔策略，一般人可能認為賣吃的應該不須要對市場做區隔化註8。這樣的思考，其實是有很大的盲點存在，設點的問題當然重要，但是品牌的建立更重要，品牌要如何建立呢？要如何使自己的廣告及促銷和別人不同呢？考慮這些問題時，必須從更高一層的行銷策略上來思考。以麥當勞而言，市場區隔策略並不是將它自己定位(指一個產品的特色)在青少年市場，而是建立起它的行銷步驟，否則它不會笨到砸下那麼多錢在年輕化的裝潢及廣告。想想當初一杯可樂坐一個下午的笑話是如何在我們身邊流傳，然而曾幾何時，麥當勞不但成功地將品牌形象推廣到其他各個階層，而且持續穩坐其產業龍頭的地位。雖然青少年市場無法為麥當勞帶來利潤，但卻成功地為它建立起品牌形象。理由至少有三：(1)青少年對外來的美式速食及麥當勞的接受程度高。(2)青少年族群間競相追逐時髦，品牌擴散速度超快。(3)店面經常有青少年聚集，造成超人氣效果；我們可以看到當初麥當勞的廣告多是針對青少年而設計。但其實在同一時期，它也有針對兒童的訴求重點，開發兒童餐並贈送玩具(101忠狗、史努比)，但是針對兒童的訴求效果並沒有針對青少年的的訴求效果來的大，只有打動兒童是不足以激發消費的，必須要能打動父母的心才行，如果沒父母這位最大的主源帶領下，誰帶小朋友去吃啊！而它除了在產品(兒童餐)及店面的設計(遊戲區)上為兒童設想之外，更在廣告上強力推銷其親子同遊的形象，例如：媽媽懷孕篇、爸爸請客篇、早餐鬆餅篇，都讓消費大眾覺得麥當勞不是只為青少年而設計，更是一個家庭主婦可以帶著小朋友去輕鬆一下的地方或是釣完魚（釣魚篇）、剛起床刷牙（賴床篇），都會想要到麥當勞去的舉動。從這個層面來思考，我們更可以理解到麥當勞並不在價格上大做文章，問卷調查中大部份消費者都認為麥當勞的東西貴，而產品說穿了其實也沒什麼了不起的特色，但是卻吸引著我們不斷地上門光顧，現在我們當然可以說是由於它店數多，到處都有非常方便，所以我們會經常去，然而那是結果而非來源，是在於它的市場區隔策略運用得當，先在青少年市場建立口碑，繼而將其品牌推廣至其他階層。基本上青少年族群及兒童的消費能力都不高，媽媽的消費能力好點，但是爸爸們，也可以說是上班族，才是消費能力的所在，是真正決勝的關鍵。但是這個族群對於新的消費形態乃至於新的品牌的接受度較低，不容易被打動，所以雖然真正的消費能力掌握在這群人的手上，麥當勞並沒有一開始便向其大做行銷，它先在青少年、兒童、及媽媽們身上建立口碑及品牌知名度後，才進攻上班族市場，從此陸續推出訴求針對上班族的系列廣告，讓消費大眾覺得它原來也是上班族可以去的好地方。麥當勞真正要建立的是一種老少咸宜的品牌形象，最近它又推出了訴求針對銀髮族（全家出動篇烤汁豬排堡隻豬元）的廣告，其實消費性食品本來就是老少咸宜，只是當其他業者還在亂七八糟地針對不同族群的消費者亂做行銷時，麥當勞已經在不知不覺中有步驟地以市場區隔化策略，加上有計畫地達成擴散效果來建立起它產業龍頭的地位。註9第參章 ISO-9000提升服務品質的有效工具我們發現只要麥當勞有稍微一點不好的服務，便會廣為流傳，例如網路的BBS上有一篇要求麥當勞道歉的文章，己經甚至將好的企業形象破壞無遺。然而，隨著競爭愈趨劇烈，產品本身的區隔己經愈來愈不明顯，伴隨產品而來服務，是顧客選擇商品主要考量因素之一，卓越的服務品質註10，己成了各企業決勝千里關鍵，當然麥當勞也不例外。所謂以有系統的方法從事品質管理，最直截了當的方法，就是依照ISO9000相關的要求，建立企業品質管理與品質保證系統，徹底落實顧客滿意服務。如何提升服務品質呢?而服務品質應又如何認定？簡單的說是應該由顧客來認定的。顧客透過廣告宣傳、口碑和過去的經驗，對其購買意願產生了事前的期望，就像上行銷課所教的艾迪瑪定律（Adimas Law）。然而在購買實現後，顧客就會對服務實際產生評價，如果實際大於期望，顧客就會產生喜悅感，而成為忠實的顧客；如果期望與實際相等，顧客只能產生服務尚可的印象，當競爭者提供類似服務時，顧客就容易轉向而去；如果服務實際低於顧客期望，顧客就會產生不良印象，成為負面口碑，並停止其購買行為。為此企業要提升服務品質註11，必須加強實施以下三個步驟:(1)全力減少負面服務，掌握發生不良的事情，找出改善對策。(2)設計並落實獨特的服務，藉由標準化，以提供穩定的服務水準。(3)持續開發獨特的服務，貫徹持續改善的企業文化，永遠以顧客需求為導向。第肆章 麥當勞的問卷調查分析一、麥當勞配合地段規劃店面(一)車站附近-(嘉義市仁愛路的麥當勞)(二)公司行號集中區(嘉義市中山路)(三)學生街(嘉義市垂陽路)(四)市郊路段(雲林縣斗南鎮延平路二段)(五)百貨公司(嘉義遠東百貨公司、斗六三商百貨公司)二、問卷調查(一)本研究是在國內地區南投、雲林、嘉義、屏東於麥當勞，配合地段為主要消費者為對象作問卷調查。(二)問卷內容分多為性別、年齡、商品種類、商品品質、服務態度、內部舒適度及外部環境為問卷題目，有效回收問卷只有363份。(三)本問卷採用萊克(Likert Scale)五分法計分(如非常同意5分、同意4分、沒有意見3分、不同意2分、非常不同意1分)，將有效回收的363份問卷資料。表1.問卷調查地區人數統計表地區南 投雲 林嘉 義屏 東合 計人數737314176363百分比(%)20203921100表2.問卷調查性別統計表性別男女合 計人數196167363百分比(%)5446100表3.問卷調查年齡統計表年齡18歲以下18-25歲25歲以上合 計人數116145102363百分比(%)324028100(四)本研究的問卷調查總人數有363人，分別在南投(20%)、雲林(20%)、嘉義(39%)、屏東(21%)等區，而男、女分別各占54%及46%，而其它的人口統計變數有受訪年齡以位於18歲以下佔32%、1825歲（40%）、25歲以上佔28%，平均每月自由可動支金額以2萬以上（37%）、消費頻率以不固定(55%)、消費時間以小時(27%)、從那方面獲知麥當勞消息以電視廣告(77%)、打分數以8090分(58%)居於首位！而問卷調查中共分成五大項，且依不同項目來區分之!茲分別說明如下： (1)依商品a.您認為麥當勞是否有吸引您的商品？勾選答案非常同意同意沒意見不同意非常不同意合計人數10294738311363百分比(%)28%26%20%23%3%100說明：我們發現有74%的消費者認同麥當勞的商品是吸引人，而當我們仔細一問為何會如此認為，大部份都是回答：東西好吃、服務態度佳、廣告都很吸引人等由此可知，一個企業要有魅力之處，首先；不但商品要佳，服務人員親切的態度，也會造成顧客對企業的好壞印象。麥當勞推陳出新的動作絕對勝過任何一家速食店，因為另一題中將近有的民眾，認為麥當勞的商品種類不少，而且也是很吸引人的，不過；其實仔細想想，麥當勞的廣告量真是不少，況且時常會推出一些很讓人難以抗拒的產品，若叫消費者不記得也都難囉！不過，似乎一個成功的企業，他們售價都不是如此平價，但為何還是很多人願意去麥當勞呢？組員們在經由問卷中得知，雖然麥當勞的東西是貴了點，但它的服務品質及進去麥當勞的感覺，都會使人感到毫無負擔。自然而然地，就會被吸引進去了。b.您覺得麥當勞的食物好吃嗎？說明：對於好不好吃的問題，似乎成了一種中立的狀態，一部份認為很好吃，另一部份卻認為不甚滿意，而認為好吃的甲方，認為麥當勞常常推出新產品，去買來試吃後，覺得也還不錯，所以；也就很贊同麥當勞所出售的商品。而又有一小部份的人，起初並不是因為麥當勞的新產品，而是為了它促銷的新玩具而去，（尤其是那次的ello Kitty風潮）而不自覺地，便購買了食物，而在有吃又有得玩，他們認為麥當勞滿足了他們的心。而不認同的乙方，卻認為有別家速食店比麥當勞更好吃！例如：他們認為炸雞就是某*店的最好吃；也有人因為麥當勞的食物缺乏健康概念，某*店的食物不但採用低熱量，價格也不會比麥當勞貴。綜合上述幾點，我們組員終於知道；消費者的想法可真多啊！c.在您眼中，麥當勞是否有健康概念？說明：才剛誇讚完，噓聲便有了，就是有關麥當勞是否有健康概念的問題，竟然出乎意料的只有的人認為有，（偷偷地告訴您，這份是組員的一位妹妹填的，想不到，也只有）而更離譜的是，有將近一半以上（66）的民眾不認為麥當勞有啥所謂的健康概念，而說句公道話，咱們組員也不太認同麥當勞有健康概念，因為它不就是一般大人眼裡的垃圾食物嗎？怎麼會有健康概念呢！只不過；有點被嚇到了！(2)依內部a.您覺得麥當勞清潔衛生嗎？說明：對於清潔這問題，是讓麥當勞最重視的地方，因為Q.S.C.V是它的精神標語，但似乎有少部份人(27%)不太認同，麥當勞有很乾淨衛生的地方。經過更深入的探討，才知道因為有些麥當勞的員工，常常會在顧客用餐時，而出來打掃，弄得氣氛不怎好；而也有少部份的人認為麥當勞的地板，有些小地方常常囤積一些小灰塵，然而；清潔人員只顧局部的清掃，小地方都疏失了！不過；另一題有關麥當勞的洗手間是否清潔，卻將近有的民眾認同！甚至；還有人偷偷地告訴組員，沒有到麥當勞買東西，卻是去上廁所，還有香香的肥皂來洗手，免費的衛生紙供應；不過，說句老實話，組員中也有人曾幹過這檔事，誰叫它那麼方便嘛！c.麥當勞的內部擺設是否恰當？(盆栽，圖畫，玩具.)說明：針對這個題目，有大部份的民眾（有90）認為還不錯，也覺得可行，而這之中我們組員們有遇到較有趣的事，就是有好幾位有帶著小朋友的媽媽，而當組員們一提到麥當勞三個字時，小朋友便會比手畫腳、天南地北地說起麥當勞的玩具、漢堡、可樂等，理所當然，由於自己的小孩熱愛著麥當勞，而疼惜小孩的媽媽們，也會認為帶小孩到麥當勞是一件放輕鬆的事情，況且；麥當勞的設備佳；因有遊樂設施，只要一去，小孩便一窩蜂地一湧而上，根本不需擔心！c.您認為麥當勞座椅是否舒適？說明：對於這個問題，似乎還是有大半部(38%)的人不太認為麥當勞的桌椅舒適，而他們不甚滿意的答案，竟然和組員想的不謀而合；就是，大夥都認為麥當勞的座位都被封住了，如果有多點人想坐一塊，卻會發現移動不了椅子，這時；總是很掃興的時候還有一點，就是咱們認為椅子實在是超小的；如果稍微胖一點，就坐不下去了。(3)依服務人員a.追叫餐飲是否迅速送到？說明：針對這個問題，大家似乎都不是常常有追叫餐飲的經驗，但實際上，這種情形，我曾經有過一次經驗時間有點記不得了!只記得是在促銷咖啡，如果追叫一杯，半價優待，所以；便叫了，等了一會兒，店員告之需一段時間，所以；要求先回原座位，她等會送上來，可是；大概是顧客太多了，時間過了許久，店員才急急忙忙地將咖啡端上，不過；她是很有禮貌地告知我，由於顧客太多，無法馬上為我處理，說完；便給我一張優待券，希望我別生氣，不過；其實我覺得很安慰了，畢竟！她也不是故意的啊！所以；我便沒有再提起這件事了！不過；這個問題是我提出的，因為我想看看是否有人有此經驗，不認同此行為的人有9，而這些人中有人比較沒有那麼幸運，而有些人是氣沖沖地走人。不過；沒有追叫過餐飲的人真的還不少，有將近一半之多啊！b.店員服裝是否保持乾淨？說明：對於這問題，其實我們大夥也有一塊去麥當勞過，而也有時會看到一些衣服似乎不是很乾淨的店員，而對此區的麥當勞便避而遠之，據說他們員工的衣服有些是穿之前己經辭掉職位的舊衣，所以；看起來就沒有那麼新！不過；他們店員有說明是因為有一部份新進員工，由於還要再訂作衣服，但是；隔天就得上班，所以不得己的情況下，才會穿上舊衣。不過；據我們所知由一位內部人員的密報，他說：其實有時候員工也是很懶惰，衣服都穿好幾天才肯洗！c.講話與態度是否良好？說明：對於這個問題，還是有不少的消費者認為員工的服務態度很好，但也有少數人認為不是很滿意，而其中有一位消費者，指出他本來是點可樂，可是店員卻送上紅茶，而當他要求店員重新再換一杯時，竟然；發現店員用很不客氣的話，罵他囉唆！令他無法認同麥當勞服務是很親切的！(4)依促銷&其他a.樣品與菜單照片是否與商品有差異？說明：這個問題，也真是一針見血啊！因為；其實不只是麥當勞，諸如速食麵、點心都常常以封面做的很好、完美，而使消費者有想去買的衝動，當然；一次上當，消費者也就不容易去相信，而此企業所製造的東西，對於蝴蝶效應便會油然而生，使此產品讓人產生抗拒的現象。而訪問的人中，組員中印象最深刻，便是一堆國中學生，為何很深刻呢！因為當他們大夥人一看到這題便說起麥當勞每次推出的產品，內容實物似乎都很誘人、又很豐富，但實際上去購買時，卻Size變小、吃起來也沒那麼美味。實在是令他們很氣啊！所以；有一部份人便不加考慮地選非常同意這個選項，也有人好心了點，選了同意反正；他們認為麥當勞的產品實際與內容不符！央求如果有和麥當勞的主管們套關係時，希望能請他們告知上階管理者，別再如此！否則以後沒人要買了！不過麥當勞這個成功的企業可真是名不虛傳啊！雖說商品有差異，但在麥當勞的點餐效率竟然只有少數的民眾認為不怎麼好，但卻有88的人認為麥當勞的速率是很不錯的喲！b.麥當勞曾有過只要唸出口訣，便能以半價買回漢堡，是否會促使您去購買呢?勾選答案非常同意同意沒意見不同意非常不同意合計人數73120517643363百分比(%)20%33%14%21%12%100說明：對於這種促銷手法，還是有不少中南部的民眾願以試試，而經過我們仔細訪問，有一部份的莘莘學子是認為好不容易可以以半價買回的東西，況且又是麥當勞，怎不會令人心動呢？而另一部份是屬於媽媽型的，她們精打細算地支付每一筆錢，而家中好動的小朋友們，是麥當勞的常客，所以；她們只要一逮到機會便會瘋狂式地找一堆社區熱心服務的媽媽們相約去麥當勞大吃一頓，順勢也滿足了一群小傢伙的心。所以；那些媽媽們，都會特別留意有關麥當勞的廣告或優待券！c.請問前一陣子HELLO KITTY風潮是否也很吸引您呢?勾選答案非常同意同意沒意見不同意非常不同意合計人數149127512214363百分比41%35%14%6%4%100說明：我想，這題會有超過75的民眾認同是很正常的，而這之中，有不少的受訪者，以為我是麥當勞員工，一直詢問我今年的暑假是否會再有Kitty的出現呢？後來；跟她解釋，她才很失望的停止問這問題，不過；從她的口氣及眼神中；我隱約地知道Kitty小貓真的很有名喔！也認為麥當勞真是慧眼識美女itty也！還有一些民眾，想再買itty玩偶，So；他們告訴我，如果下次再推出，他們一定先奪得先機！對於以明星來促銷廣告，似乎得到的回嚮也蠻大的！但我個人立場是站在沒意見中，但是；我認為一個東西好吃，如果沒有一個人去極力推銷它的好，我想；也不會有多少人會主動去吃它，所以；找明星來代言，也許會較有說服力！而當小組再深入問受訪者，如果是明星代言，最想找誰，當然；有很多人選，不過；較多人提的有平民天后徐懷鈺少男殺手蔡依林但最勁爆的就是我們新上任的新總統陳水扁先生，因為；他們說：想看看總統吃漢堡的拙樣，不!不!不!是帥氣的模樣。(4)依外觀a.在您的認知中，您認為麥當勞很有名？勾選答案非常同意同意沒意見不同意非常不同意合計人數149214363百分比(%)41%59%100說明：這題真的又令人感到震憾，因為竟然有百分之百的顧客，都認識麥當勞且認為麥當勞是有名的企業，哇！我想如果麥當勞的上階主管，看到這份問券結果，一定會很高興的！b.麥當勞的外觀是否比其他店有特色？ 說明：針對這個問題，除了有少數民眾不認同外，竟然有高至的民眾認為麥當勞的外觀真的很有特色。甚至；有好幾位媽媽便開始埋怨起來，因為她們說：小朋友們只要一看到麥當勞的標誌便會嚷著要吃麥當勞，所以；現在她們都會小心翼翼地騎、開車，深怕又得破費！c.從遠處看招牌是否明顯？勾選答案非常同意同意沒意見不同意非常不同意合計人數1162434363百分比32%67%1%100說明：對於這題，實在使組員們大吃一驚，因為啊！竟然有將近全部的民眾都認為麥當勞的招牌實在是太顯目了；至於，有幾位不認同的消費者也許是近視了吧！第伍章 結論與建議一、結論綜合以上的報告，其實麥當勞給人的形象已經很好了並且有便利的感覺，無論到那都可看到麥當勞的標誌，給消費者一個明確的觀念，看到標誌就知道是速食店，就像人們看到可口可樂的標誌就知道是汽水中的一種，所以它們的行銷做的很好。服務業給人的第一印象最為重要，而服務人員的表現又是給顧客印象好壞的關鍵。因此；在各行各業中常流行一句話：服務顧客，從心出發。所以；服務的品質與餐飲店的營業，有著密切的關係喔。對於顧客來說，他們所感受到、滿足的服務，往往不是制式化的微笑或標準度數的鞠躬，紐奧爾良大學管理學教授勒伯夫表示，不管今天在市面上有多少種叫不出名字的產品或勞務，人們之所以願意拿辛苦賺來的錢去換取，是基於擁有愉快的感覺，以及問題的解決，因此，企業的成就在於他對這兩點能做到何種程度，能使多少人得到滿足。服務雖然蘊於無形，也無法以計測器來計測，但是任何商品如果沒有附加服務的項目，便失去了價值!誠如勒伯夫所說的，今天在這個以服務為導向的經濟社會裡，卓越的服務己不只是和其他同業競爭的利器，甚至於是企業生存的必備條件，欠缺此一條件的企業，就會面臨被淘汰的命運。服務態度不佳，易造成顧客加深對此店的壞印象。而產生所謂的”蝴蝶效應”。由此可知；服務人員的態度代表著一個服務業最主要的生存關鍵，我們應有危機意識才行!在組織中，好的領導者和輔導者有如好的醫生能精準研判部屬的心理和狀況，考量員工的內在驅力，給予適當的輔導和激勵註12而未來不再是過去的延伸，企業應該斷然捨棄過去舊觀念，不斷改變經營方式，才能真正掌握住自己的未來註13因此；結論的最終答案要提高服務態度的方法，便是對於”員工訓練&教育”都需加強及篩選!二、建議面對知識導向、講求效率的新世紀，麥當勞必須不斷利用創意進行創新，以改善品質，才能不斷滿足顧客需求，適應未來驟變的新環境註14而品質也不是提供愈多愈好，如果不能以顧客的角度來考量，顧客感受不到，甚或根本不需要，魅力品質會變得一點魅力沒有註15而本文是面對世代，一定要能制變為先、化變為活，畢竟策略管理己是大小企業不可或缺的核心能力註16另一方面也希望能夠做出能引領風騷的廣告，雖說麥當勞的廣告做的不少，但在問卷調查中廣告給人的印象卻不深！而這廣告就像一匹千里馬，除了四肢雄健，還要有一副會招搖的尾巴，否則砸下大把銀子也是無補於事。註17如果麥當勞正在疑惑為何顧客會愈來愈少，那麼不管是高級主管或只是一名小職員，他們都得有危機意識註18，來想辦法如何去贏回顧客的心；如果幸運地，麥當勞的產品或服務有愈來愈多顧客光顧，那麼應該抓住顧客的心，成為企業永續經營的源頭活水。員工是企業經營的原動力，提昇員工品質，做好