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文档简介

第十七章消费者的品牌心理与行为 一 品牌概述二 消费者的品牌心理三 消费者的品牌购买行为四 建立和保持消费者的品牌忠诚 主要内容 第一节品牌概述 一 品牌的含义 一 奥格威 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告风格的无形总和 同时也是消费者对其使用印象 以及自身的经验而有所界定 二 科特勒 品牌是一个名字 称谓 符号或设计 或是上述的总和 其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者 三 营销术语词典 品牌是指用以识别一个 或一群 卖主的商品或劳务的名称 术语 记号 象征或设计 及其组合 并用以区分一个 或一群 卖主和竞争者 品牌的一个始终指向 消费者 品牌的实质是消费者的品牌 它在消费者中得以萌芽 培育和成长 二 品牌的功能 一 识别 二 信息浓缩 三 安全性 四 附加价值 三 品牌的价值 一 品牌对消费者的价值1 品牌可以降低交易费用2 品牌是一个契约3 品牌是信息的文件夹4 品牌是功能的标志5 品牌是形象的标志 二 品牌对企业的价值1 品牌资产是评价企业长期经营和营销投资绩效的指示器2 品牌是企业内部管理决策的基本单元3 品牌是企业的聚宝盆4 品牌是企业抵御竞争者的坚强新年5 品牌是企业对中间商的控制杠杆 第二节消费者的品牌心理 一 品牌的心理效应 一 品牌名称及标识物 标识语 二 品牌的视觉形象 三 独特的个性 二 消费者的品牌心理层次 一 品牌的知名度 二 品牌的认知度 三 品牌的联想度 四 品牌的美誉度 五 品牌的忠诚度 第三节消费者的品牌购买行为 一 消费者的品牌购买行为 一 期望模式 下的购买行为 二 非完全理性下的购买行为 二 消费者品牌决策模型 一 品牌决策的加权综合判断模型 湖南农业大学 湖南农业大学 二 理想品牌模型 第四节建立和保持消费者的品牌忠诚 一 消费者品牌忠诚的内涵及衡量 一 品牌忠诚的含义及衡量品牌忠诚是指由于产品或服务的质量 价格等诸多营销因素的影响 使消费者对特定的品牌产生感情依赖 使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应 湖南农业大学 品牌忠诚度的衡量1 转移效用与转移成本2 产品或服务的重复购买次数3 消费者向他人传播美誉信息的次数及传播规模4 购买挑选的时间 湖南农业大学 二 品牌忠诚度分析第一层级 品牌忠诚度很小ABCDEF 第二层级 品牌忠诚度较低ABCDEF 第三层级 品牌忠诚
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