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振华地产品牌策略 策划 王文操2005 09 17 振华地产品牌策略王文操 2 序 成大事者 三机不可缺其一 曰 天时 地利 人和 楼盘鼎立者 三足不可短一隅 曰 市场 实力 品牌 酒香也怕巷子深 振华地产品牌策略王文操 3 整体框架 5W1H 振华地产品牌策略王文操 本方案后3W WHO WHEN WHERE将穿插在HOW中分析 因此主要分为三大块 即2W1H WHAT WHY HOW 4 一 WHAT 什么是品牌 振华地产品牌策略王文操 5 一 品牌的定义 品牌是一种无形资产 品牌是公司最珍贵的资产 品牌代表了公司的形象 是公司实力 声誉 历史 规模 产品质量 企业文化和服务等的沉淀 在房地产市场同质化日趋严重的今天 公司之间的竞争实质上就是品牌的竞争 拥有具有市场优势地位的品牌比拥有产品更重要 振华地产品牌策略王文操 6 二 品牌的内涵 品牌LOGO 振华地产 能给消费者带来怎样的视觉冲击 品牌定位 振华地产 品牌的立足点是什么 品牌目标我们要把 振华地产 打造成什么样的品牌 品牌形象 振华地产 要以什么形象出现在大众面前 品牌宣言 振华地产 的品牌承诺是什么 振华地产品牌策略王文操 7 二 WHY 为什么要实行品牌策略 振华地产品牌策略王文操 8 一 品牌的重要性 一流的企业做品牌 二流的企业做创新 三流的企业做产品 振华地产品牌策略王文操 9 二 现状分析 品牌弱化 公司目前的精力主要放在产品和质量这两块 品牌宣传力度不够 在消费者中的知名度和美誉度较低 品牌倒置 项目影响大于公司影响 对各个项目没有形成统一的形象识别 品牌模糊 振华房产 振华投资 富华房产 过多的品牌反而削弱了主导品牌在消费者心中的地位 品牌转移 代理销售公司过于宣传自己 对 振华地产 的宣传较少 品牌局限 公司开发的楼盘主要集中在昆山 属于地方性房地产品牌 在外省市的影响力很小 振华地产品牌策略王文操 10 三 HOW 如何实行品牌策略 振华地产品牌策略王文操 11 品牌策略 环境分析 品牌塑造 品牌营销 品牌树立 寻找切如点 品牌检验 振华地产品牌策略王文操 12 一 环境分析 振华地产品牌策略王文操 PEST N分析政治 经济 社会 技术 自然 市场分析昆山房地产发展态势分析 五力模型行业内现有竞争者 潜在进入者 替代品制造商 供应商 顾客 SWOT分析优势 劣势 机会 威胁 13 1 PEST N分析 振华地产品牌策略王文操 1 P Polity政治虽然今年称得上是房地产 宏观调控 年 但是七部委的初衷并非打压房地产业 而是要挤压水分 抑制投机 使其更加健康稳健地发展 防止行业大起大落 价格暴涨暴跌 房地产业是国家的支柱产业之一 这个定位一直没有改变 2 E Economy经济改革开放20多年来 中国经济飞速发展 已成为世界经济的火车头 GDP总量居世界第7位 若按购买力平价计算则居世界第3位 相应地 居民的收入水平也逐年提高 购买能力也不断增强 昆山隶属中国第4经济强市苏州 第1经济强市上海也近在咫尺 2004年全年实现地区生产总值570亿元 按可比价格计算 比上年增长24 5 地区生产总值在江阴和张家港两市之后 居全省第三位 人均地区生产总值和人均收入继续高居全省各县 市 之首 在全国百强县 市 评比中 首次超过南海 居顺德之后 升至第二位 14 振华地产品牌策略王文操 3 S Society社会中国人的传统观念是 居者有其屋 这从上海居民住房自有率高达80 美国只有50 就可见一斑 因此 人们对房产的需求很旺盛 无论结婚 养老 住房升级 还是投资 办公 做生意 都成为购房的理由 4 T Technology技术虽然相对于IT 通讯 互联网等行业来说 建筑行业的技术发展比较缓慢 但是新材料 新技术还是在不断涌现 因此房地产开发也要紧跟时代潮流 与时俱进 真正将每一个项目都建成经得起时间考验的精品 5 N Nature自然伴随着工业化的深入 环境污染也越来越严重 人们对环保也越来越重视 因此要开发宜居住宅 健康住宅 绿色住宅 使建筑与自然和谐共处 开发观念要从 环境衬托建筑 向 建筑美化环境 转变 15 2 市场分析 振华地产品牌策略王文操 16 振华地产品牌策略王文操 17 1 房地产开发力量不断壮大至2004年10月 昆山有资质的房地产开发企业已达206家 注册资金为41亿元 三年内增加了100多家开发企业 随着越来越多的 三外 外地 外资 外行业 企业强势进入昆山 房地产市场竞争进一步加剧 掀起了大规模的开发浪潮 2 房地产开发投资履创新高2002年完成投资22 19亿元 比2001年增长2 06倍 2003年投资扩大到28 09亿元 2004年1 10月已完成44 92亿元 预计全年将高达55亿元 3 建设规模连年突破2002年 2003年 2004年1 10月施工面积分别为353 81万平方米 756 82万平方米 830 24万平方米 2002年比2001年增长2 84倍 4 商品房销售持续火爆2002年销售面积88 08万平方米 比2001年增长36 2 2003年达173 08万平方米 2004年1 10月已达73 79万平方米 预售的形势更是超过现房的销售 2002年预售面积82 38万平方米 比2001年增长1 18倍 2003年达203 18万平方米 振华地产品牌策略王文操 18 5 房价一路攀升2001年 昆山房价已出现已快速上涨的趋势 涨幅已达18 2 2002年房价一举突破2000元大关 至2097元 涨幅19 4 2003年达2546元 涨幅21 4 2004年10月已达2954元 涨幅16 0 6 楼盘开发进入大盘时代进入21世纪 开发的楼盘日趋规模化 如新港湾 江南明珠苑 怡景湾 昆山花园 都市现代城 阳光世纪花园 雍景湾 娄邑等大型楼盘日见增多 进入2004年 绿地 华地两个超级大盘的启动 宣告了大盘时代已经到来 7 二级市场充满生机二级市场的交易十分活跃 2002年二手房交易47 41万平方米 2003年达到106 58万平方米 二级市场的活跃 促进增量市场的发展 一 二级互动 推动了我市房市持续升温 二级市场供需的迅速扩大 促进房产中介迅猛发展 目前昆山约有各类房产中介500多家 注 以上信息来源于昆山统计信息网 截止到2004年10月 振华地产品牌策略王文操 19 由上统计资料可知 2002年以来 随着昆山经济步入发展的繁荣期 社会和城市建设的全面提升 昆山房地产发展也进入了黄金阶段 2005年是中国房地产业的 宏观调控 年 随着政府一系列严控政策的相继出台 昆山房地产市场也受到了一定的影响 快速发展的势头受到遏制 行业也开始从卖方市场向买方市场转变 房价也逐步趋稳 但是我们也应清醒地认识到 一方面 国家的初衷并非打压房地产业 而是要挤压水分 抑制投机 使其更加健康稳健地发展 防止行业大起大落 价格暴涨暴跌 房地产业是国家的支柱产业之一 这个定位一直没有改变 另一方面 昆山地理位置得天独厚 市富民安 住房价格合理适中 刚性需求大 投资炒作成分小 因此 昆山房地产市场还是大有可为的 振华地产品牌策略王文操 20 3 五力模型 振华地产品牌策略王文操 根据迈克尔 波特的五力模型 可知影响我国房地产市场的五种力量主要有 行业内现有竞争者 潜在进入者 替代品制造商 供应商和顾客 21 振华地产品牌策略王文操 1 行业内现有竞争者由于房地产是不动产 具有很强的地域性 因此房地产业的竞争也属于区域内的竞争 综观昆山 我们可以把行业内现有竞争者分为本地企业和外来企业两大类 22 振华地产品牌策略王文操 由于房地产业具有环形竞争与寡占市场的特点 且公司开发的楼盘主要集中在城北 因此可以将位于城北的房地产公司和在城北有开发项目的房地产公司列为振华地产的主要竞争对手 如下表 注 以上信息来源于昆山统计信息网 打 者排名20以后 23 振华地产品牌策略王文操 由上表可知 振华地产的各项排名在昆山市还是比较靠前的 综合实力也比主要竞争对手高出一截 但是我们不能为此沾沾自喜 不思进取 因为我们有更远大的目标 我们是锐意进取的企业 我们是勇于创新的企业 我们不仅要成为苏昆地区的领头羊 还要成为华东地区甚至全国的地产领袖 所有的光荣与梦想 都会在我们手中实现 只要努力拼搏 一切皆有可能 昆山现有房地产开发企业200多家 对公司所开发项目构成直接威胁的的竞争对手也较多 但是随着国内房地产行业管理越来越科学 竞争越来越规范 信息越来越透明 市场必然会出现一个大浪淘沙 优胜劣汰的过程 那些实力不济 资金紧张 产品偏离需求的开发企业将被市场无情地淘汰 可以预见 整个房地产行业将从以前的无序竞争阶段向目前的逐步规范阶段 再向今后的垄断竞争阶段发展 在未来的 垄断竞争市场 中 振华的竞争对手虽然有所减少 但是其实力却大大增强 因此 公司必须从现在起就苦练内功 要善于分析对手 模仿对手 直至超越对手 只有不断增强自身实力 方可立于不败之地 24 振华地产品牌策略王文操 2 潜在进入者房地产业是新兴行业 也是风险比较大 利润比较高的行业 昆山地处上海和苏州之间 是长三角地区的核心 地理位置优越 房产升值空间较大 一向为各种资本所觊觎之地 在 资本追逐利润 的驱使下 越来越多的企业进入房地产行业 使业内竞争不断加剧 但是 随着国家宏观调控政策的出台 银行为降低金融风险而降低信贷规模 以及消费者由弱势地位向强势地位转变 房地产业的进入门槛也逐步提高 25 振华地产品牌策略王文操 3 替代品制造商一手房和二手房都可以出租和销售 若假定新开发的楼盘主要用于出售 则其替代品可以是租房或买二手房 对大部分人来说 若非迫于无奈 还是倾向于选择购买一手房 26 振华地产品牌策略王文操 4 供应商房地产开发公司的供应商也可以称为支持商 因为房地产是大宗产品 涉及的领域较多 需要各方面的鼎立支持 才能最终打造出完美的产品 各个环节都不能出现 短板 否则会影响到项目的成本 进度 质量或利润 资金回笼 口碑等 27 振华地产品牌策略王文操 5 顾客目前 房地产业正由卖方市场向买方市场转变 因此公司要以顾客为上帝 重视人本需求 提升产品质量和服务水平 不断满足客户 28 4 SWOT分析 振华地产品牌策略王文操 1 S Strength优势 公司成立于1992年 有十几年成功的住宅 写字楼 商铺开发经验 母公司振华建设集团历史悠久 实力超群 公司在昆山地区影响力较大 市场占有率较高 2 W Weekness劣势 公司重投资与开发 轻市场与营销 项目影响大于公司影响 对各个项目没有形成统一的形象识别 公司开发的楼盘主要集中在昆山 属于地方性房地产品牌 在外省市的影响力很小 29 振华地产品牌策略王文操 3 O Opportunity机会 国家的宏观调控政策越来越严格 必然会淘汰一部分实力不济的开发公司 这也给振华地产预留了可持续发展的空间 从长远来看 房地产业会持续健康稳健地发展 出现行业大起大落 价格暴涨暴跌情况的概率较小 房地产业是国家的支柱产业之一 这个定位一直没有改变 随着房地产业越来越透明 地方壁垒不断降低 公司进军外地市场的步伐也会逐步加快 4 T Threat威胁 国家的宏观调控政策越来越严格 银行收缩银根 贷款难度提高 房地产正由卖方市场向买方市场转变 部分客户预期房价下跌 持币待购 公司销售压力加大 存在外地实力强劲的地产大鳄进入昆山市场的威胁 30 二 品牌塑造 振华地产品牌策略王文操 品牌LOGO核心利益诉求点 宜居 品牌定位实力雄厚的 专注一点的 开拓创新的 志存高远的综合房地产开发商品牌目标做长三角地区的行业领先者 品牌形象用心 专心 放心 品牌宣言建筑成就无限梦想 振华打造宜居生活 31 1 品牌LOGO 振华地产品牌策略王文操 核心利益诉求点 宜居宜居 安全 经济 环保 舒适 品位 和谐 32 2 品牌定位 实力雄厚的专注一点的开拓创新的志存高远的 综合房地产开发商 振华地产品牌策略王文操 33 实力雄厚的 公司成立于1992年 有十几年成功的房地产开发经验 母公司振华建设集团历史悠久 实力超群 专注一点的 立足建筑行业 专注于房地产投资 开发 经营 管理与服务 开拓创新的 积极开拓市场 努力钻研创新 重视人本需求 不断满足客户 志存高远的 立志成为江苏省 长三角乃至全国的地产领袖企业 综合房地产开发商 住宅 写字楼 商铺 振华地产品牌策略王文操 34 3 品牌目标 立足昆山 辐射华东做精品盘 做中高档盘涉足住宅 写字楼和商铺做长三角地区的行业领先者 振华地产品牌策略王文操 35 4 品牌形象 用心 锐意进取 不断创新 专心 专业 13年成功的房地产开发经验 放心 重视人本需求 以满足客户为己任 振华地产 用心 专心 放心 振华地产品牌策略王文操 36 5 品牌宣言 建筑成就无限梦想振华打造宜居生活 振华地产 振华地产品牌策略王文操 37 三 品牌营销 品牌整合 三合一 品牌循环 品牌支持项目 项目提升品牌 品牌推广 统一品牌名称 进行品牌宣传 售楼处 宣传口号 品牌强化 通过产品 质量 服务 创新的流程来提升品牌 品牌忠诚 品牌知名 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚 振华地产品牌策略王文操 38 1 品牌整合 振华地产品牌策略王文操 39 三个公司整合成一个 振华地产 的益处 提升公司整体规模和实力 提升楼盘开发规模和档次 统一品牌形象 统一对外宣传 强化公司在公众心中的印象 避免岗位和劳动重复 提高工作效率 易于管理 沟通 协调 控制 增强公司的抗风险能力 振华地产品牌策略王文操 40 2 品牌循环 振华地产品牌策略王文操 振华清水湾 振华地产 振华地产 振华永盛广场 走品牌支持项目 项目提升品牌的良性循环道路 支持 提升 41 3 品牌推广 统一品牌名称 项目名称前都加上 振华 如振华清水湾 振华永盛广场 振华美庭高树 振华水森活 振华兰园 进行品牌宣传 广告 平面广告 报纸 专业期刊 楼书 传单 海报等 立体广告 电视房产专栏 房地产网 广播等 户外广告 大型户外广告牌 公交站台 地下通道入口等 公关 游说政府官员 学者等为公司宣传 促销 买房送礼 一次付清打折优惠等 其它 员工统一着装 企业内刊等 售楼处 在项目销售集中期 除了各个楼盘的现场售楼处 还可以在市区繁华地段的商场 超市 银行 大卖场等人气聚集处租用一块场地作为公司所有开发楼盘的集中售楼处 一来可以展现公司实力 扩大公司知名度 迅速聚集人气 吸引潜在客户 为属下项目造势 二来可以方便看房者 并给他们提供多种选择的机会 振华地产品牌策略王文操 42 宣传口号 振华 为你打造完美生活 专业地产商 值得信赖 专业成就经典 建筑宜居生活 13年的开发经验 13年的倾情奉献 因为专心 用心 所以安心 放心 欢迎踏上振华 寻梦之旅 真实的梦想 在这里实现 振华地产品牌策略王文操 43 4 品牌强化 正强化与负强化 强化分为正强化与负强化 所谓正强化就是通过各种手段不断提升品牌在消费者心中的口碑 档次与美誉度 是一种良性循环的过程 与之相反 所谓负强化就是因为各种事件或原因 自觉不自觉地 导致品牌在消费者心中的口碑 档次与美誉度不断降低 是一种恶性循环的过程 品牌不是空洞无物的虚壳 需要许多实际内容来支撑 那么如何对品牌进行正强化呢 可以通过产品 质量 服务 创新的流程来提升 强化品牌 振华地产品牌策略王文操 44 产品是基础 质量是关键 服务是提升 创新是延伸 产品 产品是品牌的载体 没有产品 品牌就成了镜花水月 虚无缥缈 产品是躯体 品牌是外衣 质量 质量是品牌的保证 质量低下 品牌的知名度和美誉度就难以提升 甚至对品牌造成负强化 我们开发的不仅仅是产品 还要是精品 作品 这样才能保值 升值 才能赢得市场 服务 服务是品牌的增值 现在的消费者在购房时越来越重视服务水平 服务包括售前服务 引导消费 宣传品质等 售中服务 销售员耐心讲解 热情周到等 和售后服务 物业管