康师傅-市场营销案例分析.ppt

1 康师傅方便面 市场营销策略案例分析 赖琼琼工管104班 2 康师傅方便面的由来 1988年 二十八岁的魏应行 带着家族重托 揣着股东股本从台湾来到大陆 寻找合适的投资项目 他先后在北京 济南建立了制油 制蛋酥卷的工厂 虽然通过精彩的广告和良好的品质 在大陆有一定的知名度 但是这两者均由于价格过高 而当时老百姓的收入有限 购买力非常低 市场很难打开 到1992年 魏应行所带全部股本几乎都赔了进去 一次 魏应行去外地出差 当年返回北京要坐十八小时火车 他拿出从台湾带来的方便面 香味四散 大陆同行都说这方便面怎么这么香 分给大家吃 都说很好吃 魏应行想 既然大家这么喜欢 为什么不能生产方便面 就在这一念之间 创造了顶新方便面王国 经过调查 发现国内市场上的方便面 要不几角钱一包 质量很差 一泡就软了 而且包装简陋 又不注重宣传 十几年如一日的一个模样 要不就是进口方便面 价格都在5元 10元钱一包 普通老百姓消费不起 多在宾馆和机场销售 市场两极分化 而中间的空白区域却没有企业做 顶新认为 在高价位及低价位中间 应该有一个中价位市场 因此 锁定二至五元的中间价位市场主打 1992年8月21日 第一袋方便面上市了 顶新的方便面品质精良 汤料香浓 碗装面和袋装面一应俱全 而且它取了一个有亲和力的名字 康师傅 师傅 在华人中有亲切 责任感 专业成就的印象 康师傅 方便面一经推出 一条生产线三个月的订单24小时内全部签完 自此 康师傅 方便面香飘大陆各地 3 好吃 就是这个味儿 4 康师傅的4P营销策略 产品product价格price渠道place促销promotion 5 一 产品营销策略 对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场 新品牌要想有所作为 唯一的道路就是走差异化路线 产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会 6 1 产品特征 1 质量 产品质量优 满意度高 2 价格 2 3 5元每包 杯的主流价格 优质优价 3 品种 包罗东方经典美味 大陆红烧牛肉面的红火风情 日式豚骨拉面的浓郁韵致 台湾肉燥面的浓厚乡愁 韩式烧烤的热辣情怀 港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味 川式麻辣火锅的酣畅淋漓等等 7 4 包装 除了普通的塑料包装 还采用了杯型容器 更方便消费者冲泡和食用 吃起来既雅观又有时尚感 而且分量与普通碗面相同 不必担心吃不饱 其次 康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征 中国的书法和龙纹 四川脸谱 日本合服上的花纹 台湾版画 等都分别成为包装设计的背景元素 让消费者在满足口腹之欲的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化 8 2 产品品牌形象 相较于其他方便面产品 康师傅因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味 给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足 更是一种如临其境的消费体验 9 3 产品定位分析 针对的消费群体是中坚 知性 快节奏 接受新事物 注重生活品质的白领 10 二 价格营销策略 康师傅总能本着 以有限的资源创造超值销量 的标准 在考虑市场份额的同时 尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠 因此受到欢迎 11 康师傅方便面的市场价格 1 珍桶 市场售价3 50元2 知心碗 市场售价3 00元3 随心杯 市场售价2 50元4 盒干拌面 市场售价3 50元到4 00元不等 5 面霸桶面 市场售价3 50元到4 00元不等6 珍袋 市场售价1 80元7 好滋味 市场售价1 30元到1 50元不等8 劲爽拉面 市场售价1 30元到1 50元不等9 袋干拌面 市场售价 2 00元10 袋面霸拉面 市场售价 2 00元11 康师傅大食袋 市场售价 2 00元 12 商品价格细分 低端中段高端 13 市场 低价策略 扩大市场康师傅的制胜武器是低价策略 通过全面降低成本 成为低价市场的领导者 14 三 分销营销策略 康师傅于1998年开始实施 通路精耕 策略 在全国45个城市设销售分公司与发货仓库 同时扩建完善了其物流系统 以放射性网络有效的连接生产厂 仓库 批发商与零售商 以建立起顺畅通达的销售网络 在此之前 康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地 公司 和30个营业部 加上遍布全国各地的分销商和零售商 康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商 康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路 康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂 减少配送成本 快速抢占市场的策略 15 四 促销营销策略 康师傅通过产品创新和广告突破的模式 持续资源的投入把 红烧牛肉面 打造成了企业的声誉产品 获得了大量的利润 1992年 当国内企业还没有很强的广告意识 康师傅的年广告支出就达到了3000万元 为了将一句 好味道是吃出来的 的广告词铺满大江南北 康师傅在上个世纪90年代中后期 每年的广告投入从不低于1亿元 16 而现如今 为了配合各地不同口味面的促销 康师傅又打造了新的创意策略 根据制定 地道 的广告策略 表现出个地方系列口味的 地方特色 从眼耳鼻舌身意六大感官出发 与当地民风充分融合 取得消费者感情上的共鸣 得到消费者的心理认同 在小范围内 康师傅还采取了分众传播策略 如为了提升在校园内的知名度和影响力 通过主办一些全国性的赛事 如营销策划大赛 创业大赛等来增强认知 通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力 17 由于我国幅员辽阔 农村市场更是分散 方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节 不仅增加了成本 还很容易错失市场良机 造成利润的损失 为解决这些问题 康师傅在全国的华东 东北 西南 西北等地广泛设立生产基地 由各基地进行产品的生产 销售 推广 从而大大减少了配送和物流环节 降低了成本 增强了产品竞争能力 18 同时 根据农村市场特点 实施独特的促销策略 如1997年 康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多 采取了别具一格的促销活动 首先是康师傅业务员与经销商合作 广泛开展各种形式的 送福下乡 活动 在重庆各地乡村 集镇开展大规