雀巢促销方案

1 / 23雀巢促销方案雀巢咖啡端午节促销方案第一部分前言第二部分 市场营销策略一、市场分析二、产品分析三、营销手段第三部分 宣传推广策略一、雀巢咖啡的广告战略二、 广告媒体的推广策略三 促销活动第四部分 营销推广实施方案一、营销目标二、实施细节第一部分前言近日，我们对雀巢咖啡在中国市场的销售情况进行了一次市场调查。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是 1938 年 4 月 1 日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢于 199O 年投产奶粉及婴儿食品。产量2 / 23从 1990 年的 316 吨猛增到 1994 年的 l 万吨，销售额达 2亿美元，到 2000 年预计达 7 亿美元。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶” 。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡?雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。贵阳市场的现状？要做什么？第二部分 市场营销策略一、市场分析目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻3 / 23底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有 100 多个品种。各模块基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。雀巢咖啡已在全球 100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公司将近 24的营业额、 l10 亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990 年，雀巢公司的营业额为 460 亿瑞士法郎，而在 1997 年，头 10 个月的营业额就已高达 569亿瑞士法郎，比去年同期增长 2175。1994 年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 l1549 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品、麦片、牛奶和营养品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、冷藏食品、宠物食品、其它制品和事业。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。贵阳市场现状？二、产品分析雀巢咖啡分为 100 多种下面就知名的七种一一做介4 / 23绍：1. 雀巢咖啡 500 克袋装咖啡它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。净含量：500 克 一勺一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲 250 杯!配料：百分之百纯咖啡制造商：东莞雀巢有限公司2.雀巢咖啡 700 克 1+2 咖啡由适量的雀巢 100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢 1+2 咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。5 / 233.雀巢 v 型咖啡雀巢咖啡规格：500g/罐4.雀巢 1200 克罐装 1+2 咖啡选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择5.雀巢瓶装咖啡雀巢公司在发明速溶咖啡 65 年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！6.雀巢伴侣树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：东莞雀巢有限公司7.雀巢金牌咖啡提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品、三、营销手段A战略眼光与原则长期展望与持久毅力。需要花大力气分析任何一个6 / 23可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。彻底了解顾客。通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况，广泛进行消费者偏好调查。例如：亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。因此需要找到合作的代理机构。如肯德基、北京华联、 星力百货、沃尔玛，德克士它们形成了一个贵阳商圈广告代理机构网络。B产品重新组合与品牌策略产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行 2 至 3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同形式的7 / 23品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。多品牌策略。雀巢公司认为，一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一市场中，雀巢公司都要从其 l1个战略品牌组合中的 8000 多个品牌中挑选出 2 至 3 个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。C销售渠道的定位良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。D沟通与促销组合培养具有进取心的销售人员。创造一支拥有高水平的销售队伍，他们需要熟练掌握英语，大学毕业，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。S P 与公共关系。因地制宜，设计促销战役。与此同时，也在试图尽量减少 S P 的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢8 / 23公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。还要乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。四、市场营销推广策略A扩大市场占有率和影响力为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，我们需要与各超市达成许多协议。例如，赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。B. 大量投放广告大量投放广告是本次促销活动的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。C. 扩大业务推广a.对消费者得业务推广：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。b.对中间商的营业推广：如批量折扣、现金折扣、9 / 23特许经销、代销、试销、联营等。 c.对推销人员得业务推广：如奖金、带薪休假、销售竞赛等。第三部分 宣传推广策略一、雀巢咖啡的广告战略为了更好地实现品牌传播的一致性，针对端午节这一民间传统节庆我们需要找到合作的代理机构分别是肯德基、北京华联、 星力百货、沃尔玛，德克士它们形成了一个贵阳商圈广告代理机构网络。每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是北京华联、 星力百货、沃尔玛。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。A、加大雀巢咖啡的品牌形象加大广告的投放：以各种大型活动来宣传咖啡品牌的形象，将味道香醇，口感顺滑，饮用方便，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻得品牌形象。B、扩大雀巢咖啡的影响力策略扩大雀巢咖啡的影响力，如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、购物抽奖、批量折扣、现金折扣等C、价格策略10 / 23雀巢咖啡原味 42+6 杯 624g ￥雀巢咖啡特浓 38+5杯 559g ￥ 雀巢咖啡 1+2 原味 ￥雀巢咖啡醇品 48 杯￥雀巢 1+2 奶香咖啡经济装 624g ￥雀巢咖啡醇品200g￥雀巢 咖啡￥雀巢 咖啡醇品袋装 48 包 ￥雀巢 咖啡 1 加 2 特浓条装 13g*包/盒 ￥42雀巢 咖啡醇品-杯装 g ￥ 雀巢咖啡英伦经典礼盒 ￥11633 杯雀巢 1+2 咖啡 ￥D、礼品系列1020 元 雀巢咖啡杯一个2030 元 迷你兔一个3040 元 北平粽子一斤4050 元 广东粽子一斤5060 元 台湾粽子一斤6070 元 湖州粽子一斤7080 元 嘉兴粽子一斤8090 元 真武山甜茶粽子100150 元 返还现金 20150200 元 返还现金 3011 / 23200300 元 返还现金 50-100300 元以上雀巢咖啡的促销活动策划方案一、 促销背景市场分析雀巢咖啡起源于 1930 年，遍及 100 多个国家，品牌价值高达 130 亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有 4500 多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与 20 世纪 80 年代开始在中国销售， 1988 年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达 83 亿元人民币，经营 22 家工厂，固定在华雇员约 14,000 名，每天售出超过 760 万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2 系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌” ；更被众多白领评选为“30 年改变中国人生活的品牌” 。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。从 1988 年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场 80%的份额，远高于雀巢全球 25的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非12 / 23常巨大的。中国咖啡消费量以每年 15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。行业分析近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在速饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国速饮咖啡的缺口。世界上平均每秒要喝掉 14000 杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到 100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有 700 亿元的市场，缺口达到 9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。有数据显示，目前中国内地年消费量在万吨至万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在至之间。国际咖啡组13 / 23织统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。目标市场分析喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。同时，消费者构成也变得越来越复杂。雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消14 / 23费者主要竞争对手分析行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。目前市面上存在多种咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈、伯朗等。下面我们将对雀巢以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。1.主要竞争品牌的卖点和优劣势分析麦斯威尔咖啡卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已 10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，15 / 23网上口碑很不错， “橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意” 。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。优势：a.包装有地方特色b品种多，口味专家化、细致化c溶解率高，不挂杯劣势：a进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b广告语不与时俱进，不免有些乏味雅哈卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费16 / 23群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲劣势：a价格偏高b口味比较单一伯朗卖点：口味正宗浓厚伯朗咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要伯朗咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过 2,000 种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。17 / 23优势：a品质高，口味好b都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲2.主要竞争品牌的促销分析：产品定位麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一。 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；产品表现麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象。广告诉求麦斯威尔：与朋友分享。雅哈：时尚,方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力。针对的主要目标群体麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；18 / 23伯朗：大众型,品牌消费型。麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。二、促销策略与计划方案促销策划1.促销目标市场目标消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。销售目标在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。财务目标实现销售额的明显上升，至少达到比 2016 年翻一番。促销策略1.促销推广方案活动目的提升雀巢的知名度，利用促销活动更加接近消费者。为了雀巢咖啡的更好发展，努力达到促销活动期间的促销目标，扩大市场份额。19 / 23活动对象上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。其中又以白领和大学生为主。活动主题雀巢咖啡“早安问候”传达早餐咖啡一天好开始的诉求。雀巢营销策划书学校：安徽大学目录一、前言 二、概要三、专案分析 、背景分析、市场分析 、消费者分析 、产品分析 竞争对手分析 SWOT 分析四、营销策略 、广告策略、销售策略 、价格策略 、顾客策略 、产品策略 、策略总结五、行动方案、前期 、中期 、后期 、行动方案总结六、费用预算及预期效果、费用预算 、预期效果七、方案调整及风险控制 八、总结 九、附录十、团队介绍及队员简历一、前言20 / 23雀巢公司于 1867 年由亨利内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。二概要本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、21 / 23销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。三、专案分析背景分析1、雀巢咖啡起源于 1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991 年，据美国兰