广告案例分析-基本功能属性和诉求特点-淮海工学院.ppt

广告案例分析 基本功能属性和诉求特点 市场营销071 很好 1 美国通用汽车2 绿嘉力宝3 高露洁牙膏 远远的 传来发动机咆哮的声音 一辆通用汽车从阴暗的乡间小路上疾驰而来 五光十色的光线投射在汽车上 映照出那圆润的妩媚女人般诱人线条 这时 观众的耳边响起了醇厚的话外音 每个人都会经历黑暗时刻 但不要彷徨 立刻行动起来 为了美利坚合众国 贡献你的力量吧 基本功能属性 1 传播信息 沟通产需此广告传播的是美国通用公司的汽车 向人们展示了通用公司和其汽车的一些基本信息 2 指导消费 便利购买以通用公司对汽车行业和消费者的了解指导消费者的购买 便利购买 3 扩大销售 加速流通尽管美国通用公司已经举世闻名 但通用还是用这个广告在美国经济低迷时重复播放 已达到扩大销售 加速流通的作用 4 树立形象 塑造名牌其实这个声音话中有话 它给美国人做出了重要暗示 快去买一辆全新的 闪亮的通用汽车 说的更明白点 为了美国 掏钱包吧 不信 请听广告词 团结起来 让美国的车轮继续向前奔驰 用手中的信用卡支持美国经济 这就是为什么通用汽车发起了这一波商业攻势 这是爱国主义的一种体现 树立自己伟大的形象 爱国的形象 塑造自己的品牌 诉求分析 感性诉求又可称为形象诉求 这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装 通过塑造品牌形象 在消费者心理上形成一个典型的拥有人 使用者的形象 从而施加心理暗示 引起情感共鸣 对于通用公司或是汽车本身本身的质量 功能等方面的信息 此广告很少涉及 因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示 通过使用广告商品 你可以表现出或者获得广告所渲染的这种爱国主义形象特征 具体来说 作为潜在消费者的受众 心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个 典型使用者形象 根据广告所传达的信息确定商品 典型使用者 的身份 地位 生活方式以及价值观念等方面的特征 对于其他国家来说 通用公司的此广告则是一种将全球一家的理念放在里面 尽管对围绕美利坚合众国这一说法有些偏激 但本身的出发点来说是明确的 也主要是因为这个广告在美国播出 4 树立形象 塑造名牌运用图文形象塑造自己产品的形象 给自己公司创造名牌效应 基本功能属性 1 传播信息 沟通产需此广告传播的是绿嘉力宝的信息 包括它的外观形象 颜色以及作用 对需要此产品的消费者进行沟通 2 指导消费 便利购买特别是对绿嘉力宝的作用给予重大指示 将杀菌 除味 去甲醛的基本作用明确指导消费者的购买 便利购买 3 扩大销售 加速流通除了本身传统渠道的销售外 利用此广告进一步宣传产品 以期获得更大的销售 诉求分析 本广告为理性诉求 理性诉求着重传达的信息是商品的质量 功能 价格等方面的优势 力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓 以此说服受众采取积极的品牌态度 此广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体 此广告 直接将产品的作用用大字写在产品的下方 没有较多的感情语言 很理性的向消费者提出本产品可以达到什么效果 如果你需要此类产品 就选择我们的绿嘉力宝吧 广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求 从质量 价格 安全性 方便程度 售后服务等不同维度进行评价 在每一个维度上都有一个可接受范围 并对不同的维度给予一定的权重 如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间 受众就会感到满意 广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近 则广告的劝服力度也就越强 基本功能属性 1 传播信息 沟通产需此广告传播的是高露洁的一些带有感性色彩的豪言壮志 也间接说明了它防蛀牙的作用 对需要此产品的消费者进行沟通 2 指导消费 便利购买特别是对高露洁的作用给予感性色彩的分析指导消费者的购买 便利购买 3 扩大销售 加速流通高露洁本身已经获得很高的销售额了 利用此广告选取新的视角进一步宣传产品 以期获得更大的销售 4 树立形象 塑造名牌运用以孩童为主打的形象塑造自己产品世界和谐的形象 给自己公司创造名牌效应 诉求分析 本广告位理性诉求 理性诉求方式强调商品的性能优势 满足受众既存的认知期待 不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定诉求方式 但是从表达方式上来说却运用的是感性语言 高露洁风格鲜明 它以少年儿童做广告片的主角 高露洁采用迂回战术 打出了青少年牌 风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来 赢得了消费者观感上的好评 此外 高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择 高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响 因此制作了以少年儿童为主角 很合广大儿童口味的广告 高露洁想让中国现在的一代儿童在 高露洁 的陪伴下成长 这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代 一旦建立了对高露洁的亲切感 培养了忠诚度 必将终生选择高露洁 并且影响到他们的下一代子女 这样无形中又延续了这个品牌的生命周期 高露洁广告认为牙